僵局论文关于实施动态营销打破低价僵局论文范文参考资料

僵局论文关于实施动态营销打破低价僵局论文范文参考资料 随着国民经济的高速发展，我国印刷行业正在不断发展壮大，目前印刷复制业产值已跃居世界第三。在新的历史时期，我国印刷企业在不断地突围和崛起，印刷行业的竞争也日益激烈，许多印刷企业之前制定的营销战略和实施方案已无法再适应新的发展形势。 印刷企业要想存活、发展并在激烈的竞争中立于不败之地，就必须从动态角度出发，对市场进行深入研究，并根据市场动向、客户结构、产品价格、原材料成本、外加工情况等要素的转变，动态调整自己的营销思路，改善营销措施，使营销活动达到最佳效果。 调研并制定动态定位策略 全球印刷行业都在面对新技术、新媒体发展所带来的挑战，这种挑战也加速了传统印刷市场的转变。现阶段，新媒体和新技术的发展对印刷市场造成的影响包括：电子媒体的出现使印刷品需求量不断下降，单张纸印刷的印量不断增长，小批量、个性化印刷品逐渐受到青睐，低碳环保的绿色印刷开始兴起等。制定和实施动态营销策略的核心，就是要深入了解市场的各种变化，而要深入了解这些变化，就要进行科学的市场调研。 市场竞争状况、企业与对手的优势和劣势、新材料与新技术等都是不断变化或发展的，通过及时、准确的调研，企业就能掌握这些发展和变化的规律，以便选择新的市场机会，瞄准最佳的细分市场，决定最佳的市场定位，提高自身的竞争能力和应变能力。 与传统定位不同，动态定位是一个多维过程，它要求企业首先要了解客户对产品的期望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准。企业通过对其进行分析，以及与竞争对手在产品质量、成本、促销、服务等方面进行对比，明确自己在目标市场的竞争优势，确定自己的市场定位，从而树立企业形象，形成自己的特色，吸引一定的客户群。 对于印刷企业来说，近年来，随着社会的不断进步和科技的不断发展，客户对印刷品提出了新的要求，那就是绿色环保、高质、愉悦和便利，而且他们的这些需求也为印刷企业产品的研发和生产提供了新的发展方向。如客户对印刷品绿色环保的需求就要求印刷企业使用对环境更加友好的印刷材料，采取效率更高、能耗更小的印刷工艺等。与此同时，注重品牌效应成为新的市场竞争规则，这意味着印刷企业必须接受和采用全新的营销和管理方式，塑造企业的品牌和形象。 实施动态营销组合策略 在确定了市场定位的基础上，企业动态营销工作的下一步骤，就是实施动态营销组合策略。 按照印刷品的特点，印刷企业的动态营销组合可以采取以下几种方式。 1.基于不同产品类型的动态营销组合 在印刷品和服务普遍高度同质化的今天，印刷企业纷纷陷入价格战的困境，为此可调整产品组合，采用差异化竞争战略以应对冲击。 产品金字塔模型就是一个不错的选择。由于客户对印刷品品质的要求不同，形成了企业目标消费客户的金字塔型构成，也相应地决定了产品金字塔型的组合策略。以书刊印刷企业为例，在金字塔的底部是大批量的一般图书产品，中部是中档印刷品，顶部是小批量的高档精细印刷品。针对金字塔不同部位的产品，印刷企业可以采取不同的价格策略。一般来讲，大多数利润都集中在金字塔的顶部，但金字塔底部的产品（如教材印刷品）也具有重要的战略作用，因为这些低价位产品可以阻碍竞争者的进入，起到“防火墙”的作用，从而保证印刷企业的存活，所以印刷企业应保证整个金字塔的平衡和稳定。 2.基于不同市场领域的动态营销组合 类似于针对市场需要开发不同层次的产品一样，印刷品也必须考虑市场领域的不同需求而进入相应的领域。 同样以书刊印刷企业为例，其市场领域大致可分为高档画册、*品、馆藏领域，出版社等本版书领域，图书杂志领域，社会印件领域，商务印刷领域等。根据市场领域划分的不同，印刷企业可以两种策略进入相应领域：一是以定价策略主动进入，即对于不同领域采取不同的价格策略；二是以适应市场价格的策略被动进入。如果企业拥有自主核心的竞争品牌或创新产品，并能较好地被市场所接受，则可采用第一种策略，独享某一市场领域，并掌握其定价权；如果所希望进入的市场领域相对较为成熟，供求相当或供大于求，则应采取第二种策略，以适应市场的价格进入这一领域；或在独享某一市场领域之后，随着竞争者的增加，产品价格被不断压低，这时企业也应改为采用第二种策略，相应降低产品价格。 3.基于不同时间段的动态营销组合 基于不同时间段的动态营销组合，是指在不同的时间段应采取不同的营销策略。 再以书刊印刷企业为例，其存在淡、旺季现象已是不争的事实。在以消费者为中心的新经济时代，印刷企业的经营者对淡、旺季的认识应有新的突破。在个性化需求不断增加、印刷品消费群体不断变化的背景下，批量小、精细化程度高的印刷品越来越受到青睐，而普通印刷品市场的开拓难度却在不断增大，所以，书刊印刷企业应在生产淡季集中精力开发具有高附加值的个性化、高质量印刷品，拓展细分市场，因为生产的淡季正是为赢得消费者而做好先期工作的旺季。 而在生产旺季，教材印刷量很大，在短时间内，印制生产环节的压力会非常大，虽然教材的印刷和发行在一定程度上会受到市场的影响，但政府统筹安排仍占主导地位，所以只要在旺季将教材印刷部分业务维护好，保证质量和生产周期，凭书刊印刷企业的“国有基因”，争取教材业务会比开拓纯市场业务容易得多。所以这个时候虽是纯市场业务生产的淡季，但也正是印刷企业经营者和市场营销团队制定营销策略、开展营销活动的旺季。 在营销工作中动态地实施营销组合策略，可使企业在多渠道管理、市场竞争和产品生命周期管理等方面获得更多的选择方案，是一种效率高、见效快、操作性强，具有战略作用的竞争策略。但必须指出，要想让这种动态营销组合策略最大程度地发挥作用，还需要企业拥有一条以深度营销思想为基础、高度协同合作的营销价值链，具备良好的营销网络维护管理和区域市场竞争能力，并拥有一支有组织的、职业化的高素质营销队伍。 在激烈的市场竞争中，一家印刷企业很难在各个方面都具备优势，如何及时地掌握和分析市场的发展情况，扬长避短，使自己始终