口腔护理产品终端营销策略

本本 科科 生生 毕毕 业业 设设 计计 ( (论论 文文) ) 题目：题目：口腔护理产品终端营销策略浅究口腔护理产品终端营销策略浅究 Title: The Terminal Sales Strategies Analysis of Oral Care Products 教学单位教学单位 _ _ xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 姓姓 名名 _ xxxxxx _ _ 学学 号号 _ 6 6 年年 级级 _XXXX_XXXX 级级_ 专专 业业 _ _ XXXXXXXX 指导教师指导教师 _ _ x x x x 职职 称称 _ _ 20122012 年年 5 5 月月 3 3 日日 、 目目 录录 1.2 口腔护理产品行业运行情况口腔护理产品行业运行情况.4 1.2.1 市场容量分析市场容量分析. 4 1.2.2 市场份额分析市场份额分析.5 1.3 市场机遇与挑战市场机遇与挑战 . 6 2 终端终端.7 2.1 终端的概念终端的概念 . 7 2.2 终端营销的概念终端营销的概念 . 8 2.3 终端营销的必然性终端营销的必然性 . 8 3 口腔护理产品终端操作策略口腔护理产品终端操作策略.10 3.1 产品管理策略产品管理策略.10 3.1.1 产品定位概述产品定位概述. 10 3.1.2 口腔护理产品舒客产品管理策略口腔护理产品舒客产品管理策略. 10 3.1.3 口腔护理产品狮王产品策略口腔护理产品狮王产品策略.11 3.2 渠道管理渠道管理 . 12 3.2.1 渠道管理概述渠道管理概述. 12 3.2.2 云南白药分销渠道现状分析云南白药分销渠道现状分析.13 3.2.3 云南白药牙膏分销渠道的构建策略云南白药牙膏分销渠道的构建策略.13 3.3 价格管理策略价格管理策略.14 3.3.1 价格管理概述价格管理概述.14 3.3.2 牙膏产品的价格结构类别牙膏产品的价格结构类别. 14 3.3.3 口腔护理品牌舒客价格策略口腔护理品牌舒客价格策略.14 3.4 终端陈列策略终端陈列策略. 15 3.4.1 陈列概述陈列概述. 15 3.4.2 终端店面商品陈列方法终端店面商品陈列方法.16 3.4.3 竹盐口腔护理产品陈列策略竹盐口腔护理产品陈列策略. 16 3.5 促销活动策略促销活动策略.19 3.5.1 促销活动概述促销活动概述. 19 3.5.2 促销对销售的作用促销对销售的作用.20 3.5.3 口腔护理产品舒客终端促销活动策略口腔护理产品舒客终端促销活动策略. 20 4 结束语结束语.21 口腔护理产品终端营销策略浅究口腔护理产品终端营销策略浅究 （西南民族大学计算机科学与技术学院，成都） 摘要在企业的产品必须通过渠道销售给顾客，这种渠道可以是商场零售批发，也可以是 网络销售，电视或人员直销等各种渠道。在各个商场和超市等零售终端的陈列好坏，促销 活动的力度更是很大程度上影响着日用产品的销售。 随着众多企业开始注重终端营销，国内零售行业状态的改变，当今市场已进入终端制胜 的时代。很多企业竞相去做终端营销，不仅加剧了终端市场竞争的白热化，而且造成“不 做终端等死，做终端找死”这样一个尴尬局面。 终端营销是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体 制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终 端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维 护等要素;是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种经营管理的组合。 关键词 口腔护理产品;终端营销;营销渠道;舒客 The Terminal Sales Strategies Analysis of Oral Care Products (Computer Science and Technological Institute, Southeast University for Nationalities, Chengdu ) Abstract In Companys products be sold to customers through the channel. The channel may be a retailer, wholesale, shopping malls, a network marketing, TV or personnel direction sale. Consumer marketing has come to terminal sales era, and the consumer goods marketing with the necessity and inevitability. With the focus on large enterprises begin marketing terminals，the domestic retail industry, changes in status in todays market has entered the end-time victory. Terminal to do a lot of companies competing for marketing，not only exacerbated the end of the white-hot competition in the market，but also do not die terminals，terminal death make such an embarrassing situation. Marketing terminals around the terminals are composed of elements of the work of a system of scientific management system of the marketing organization，including organizational structure， operational mechanisms，marketing， Personnel training and selection and management， terminal distribution， product display and display，promotion terminals， terminal Publicity， terminal information， terminal barriers， terminal block， terminal relations， marketing communications terminal，end-call，terminal maintenance factor; is a strategic， marketing and management，property management and personnel management and other portfolio management. Key words Oral care products; Terminal marketing；Channel；Saky 1.1 口腔护理产品行业概述口腔护理产品行业概述 口腔护理行业是生产清洁牙齿、牙酿，保持口腔卫生和解决口气等口腔问 题的日用必需品行业。我们根据其基本功能分成五大类。 第一类为牙膏行业，其中又包括了，防蛀型牙膏，口臭洁白型牙膏，美白 美容型牙膏，预防治疗牙周病型牙膏(部分涉及医药品)，吸烟者用型牙膏，儿 童用型牙膏，多效型牙膏，其他型牙膏。第二类为牙刷行业，一般的可以分 为尼龙毛、细丝毛、以及其他类型的牙刷，而按照其功效分为:电动、儿童用、 携带用牙刷。第三类漱口水行业。第四类为其他口腔用品。其主要包括牙线， 牙间刷，其他各种辅助护理口腔产品。第五类为口喷类产品。第六类为假牙 用品。包括假牙除菌片等。 让我们看看中国口腔领导品牌之一的高露洁牙膏产品线，专效抗敏牙膏 360“牙膏，冰爽劲白牙膏，草本翠爽牙膏，超强牙膏，防蛀美白牙膏，全效 牙膏，冰爽牙膏，三重功效牙膏，草本盐牙膏，草本美白牙膏，草本牙膏， 持久超感白牙膏，防蛀牙膏，清爽薄荷水晶全面防蛀，蜂胶水晶牙膏，儿童 牙膏，持久超感白牙膏，超强牙膏。其主要产品包含抗敏感，美白，草本， 含盐类牙膏，作为行业的领头羊之一其产品基本包含了牙膏类全部细分类的 产品。 1.2 口腔护理产品行业运行情况 1.2.1 市场容量分析市场容量分析 作为世界上人口最多的国家，中国应该说是口腔护理行业市场容量最大，增 长最快的国家，九十年代中后期开始，我们的市场规模即以年均 10%的比例保 持快速增长，口腔护理产品同样表现出受经济冲击小，消费的替代性低的特点， 其在一年之中的市场变化较平稳，而一般而言在每年的 4，9 月以及春节前夕随 着人们总体消费变化而波动。根据行业调查，2008 年牙膏行业的销售额为 84 亿，而到了 2009 年牙膏行业的销售额已经突破了 100 亿大关。2008 年牙刷行 业的销售额为 26 亿，而到了 2009 年牙膏行业的销售额已经突破了 32 亿。在牙 膏销售额增长率方面，2008 年较 2007 年增加 11.9%，2009 年较 2008 年增长了 7.1%。在 牙刷销售额增长率方面，2008 年较 2007 年增加 14.6%，2009 年较 2008 年增长 8.4% 。 市场调研发现，目前在我国城市居民中有仍然有四分之一人没有养成良好的 刷牙习惯，也就是没有能坚持长期每天早晚两次刷牙;在中国的广大农村地区和 偏远山区，约有超过一半的人基本不刷牙，而中国农村消费群人口数量在 7 亿 以上。而在邻国日本一天刷 3 次牙也已经大有人在，因此随着消费者教育工作 的发展，我国未来市场潜力不可限量。 1.2.2 市场份额分析市场份额分析 目前中国的口腔护理产品市场品牌结构大致分为， 一是国际巨头已经逐渐垄断的知名品牌，他们分别属于高露洁、宝洁、联合 利华集团旗下，其牙膏由高露洁、佳洁士、中华、黑人、组成，牙刷则由高露 洁、欧乐 B、三笑(目前已经给高露洁收购)等构成， 二是民族传统品牌和地区强势品牌，牙膏包括云南白药、两面针、田七、黑 妹，地区品牌包括黄答、纳爱斯、舒爽，牙刷包括今晨、青蛙、狮王的细丝特 磨牙刷在经济发达地区的市场占有也属于这块市场，但这部分传统品牌牙刷市 场份额并不如传统品牌的牙膏那么高。 三是功效型牙膏 LG 竹盐狮王公司的渍脱牙膏即是属于这个行列。 四是进口品目前众多的进口产品纷纷加入了竞争市场，进口高露洁，进口狮 王，SUNSTAR，等进口品牌纷纷开始抢占高端市场， 五为中小日化企业生产的品牌，其中成员多而复杂，市场在激烈的竞争环境 中，起伏成落，大浪淘沙，很多企业也逐渐退出了这个市场，原先的部分老品 牌也逐渐的销声匿迹。 如图 3 一 1 所示全国市场占有率最高的为佳洁士，其后为高露洁和黑人，而 狮王渍脱牙膏在 2009 年销售额份额为 0.6%。而在牙刷市场上在狮王细丝特磨 牙刷 2009 年销售额份额 2%。综合以上可以看到高露洁、佳洁士、黑人已经三 足鼎立在口腔护理领域占绝对的领导地位。 1.3 市场机遇与挑战市场机遇与挑战 口腔护理产品无论牙膏牙刷还是其他产品的单价呈现明显上涨的势头且高于 同期居民消费价格指数的涨幅，这充分的说明随着生活水平的提高，中国市场 对高价位的产品的接受度提升，牙膏的产品升级换代己经得到了接受，同时一 部分中层以上的收入阶层开始接受良好的功效和品质的产品，这对高端产品的 发展是个良好的机遇和挑战，随着市场的竞争激烈程度的深化，新一轮的竞争 将促使目前的市场结构发生进一步的变化。 首先我们看到目前市场终端营销面临的问题，各个厂商都对终端的重视，纷 纷制定自己的终端体系，对于好的厂商能建立起完整的体系，而对于品牌线不 长产品不够强势则是带来一定的机遇和挑战。仅仅牙膏的功效上看目前各个厂 商抓住城市人口追求成年人的生活水平的提高一以优越的生活个大家带来更多 的产品。目前已经突破了原先的牙膏的功能防蛀，美白等卖点，而是将问题引 入其他方面如防止口腔敏感，牙跟和口腔内出血等综合问题上，在这个方面目 前舒适达和云南白药以庞大的攻势在进行这方面的宣传。 现在趋于饱和的市场上，要让消费者迅速接受和认可，必须跳出普通的牙膏 阵营，带来综合性的口腔护理的产品。普通的牙膏售价低，毛利低，科技含量 低，高档的产品的发展趋势已经十分明显，目前提供更好的价值的产品给顾客， 已经成了很多厂家的共识。包括云南白药等许多品牌是在消费者能够价格的顶 端，以使销售的毛利达到最大化。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分 营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。 根据 AC 尼尔森数据统计，2008 年中国大陆仅牙膏消费量已达到 81 亿元， 并且保持着快速增长的良好势头，漱口水、牙线等品类的市场容量也在不断扩 张，口腔护理用品市场潜力巨大。 世界卫生组织制定的口腔健康标准是“牙清洁、无龋洞、无疼痛感、牙龈颜 色正常、无出血现象。 ”欧美发达国家存在口腔问题的人群平均占比约为 20%， 中国因缺乏口腔健康教育及不正确的口腔护理习惯，存在口腔问题的人群高达 97.6%以上。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高， ，对专业 口腔护理产品具有强烈的需求。 2 终端终端 2.1 终端的概念终端的概念 “终端”是在近几年非常热门的一个词，但是在传统的营销书上，终端还是 个找不到的词，就连现代营销学之父菲利普.科特勒所著的营销管理一书 没有提及到“终端”这一概念。 “终端”一词，最早来源于计算机互联网，每一 台连接在互联网上的计算机都可以称为终端。后来，终端这一词被引入市场营 销领域。 赵龙认为:商品与消费者直接接触的地方就是终端，如商场，人员推销，促销 活动等等。 而张海良给终端所下的定义为:终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消 费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。 李传江认为:终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最 终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。 关于终端这一概念，正所谓仁者见仁，智者见智。如上所是，形形色色的终 端营销专著对其的定义也不尽相同，但是却有相同的认识。 终端是产品到达消费者的关口，是产品到达消费者的必经之路。企业通过终 端这一端口和场所，品卖给消费者，实质性的消费。完成最终的交易;消费者通 过终端，购买自己喜欢的产品，将产完成如零售卖场、超市、百货商场、商店、 地摊、专卖店、便利店等。终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家 直销、邮购、展览会等一切能够让产品与消费者接触的场所。在本文中，主要 研究的终端特指大型的零售卖场和超市。 2.2 终端营销的概念终端营销的概念 终端营销作为一种全新的营销模式，自它出现的那一天开始，就不断出现来 自不同方面褒贬不一的呼声。终端营销是什么?其内涵如何界定?从收集和掌握 的资料来看，目前学界和业界主要有四种观点: 第一，从消费者的角度出发，认为终端营销就是在企业营销方针的指导下， 利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源，即以卖场为依托，对消费者 进行的营销活动。 第二，从终端商的角度出发，认为终端营销就是通过做终端商的工作，使其 心甘情愿地配合厂家终端战略策略的实施和其他一切营销工作，与厂家联手做 消费者的工作。 第三，从终端传播的角度出发，终端营销就是以终端环节的传播为核心传播， 以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。 第四，从终端的整合性出发，丝宝集团策划总裁兼洗涤用品公司总经理刘诗 伟认为终端营销是以终端环节的强势促销和传播为核心策略，充分把握营销诸 要素平衡统一的营销模式。终端营销是一个系统，一个凸显终端优势的整合系 统。以上几种定义对终端营销的侧重有所不同，但有一点是相同的，即他们己 经认识到，终端营销是围绕终端工作各要素而进行的营销活动。 正如李传江在终端营销这本书中所言:“终端营销是围绕终端工作要素而 组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人 员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终 端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维 护等要素;是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种经营管 理的组合。 ” 2.3 终端营销的必然性终端营销的必然性 从营销的理论来看营销的基础，4C 理论到 4R 理论到乃至营销传播理论，我 们日常进行产品营销工作都是这些理论的实践应用。最早的 4P 营销理论的四个 素是提供产品 Product。价格 Price，销售渠道 Place，推广促销 Promotion。广泛 的认为 4P 理论为企业的营销提供了一个基础框架。而后其升级为客户为导向的 4C 理，论消费者的需求 Consumer 对应产品，消费者的心理接受成本 Cost 从产 品销售价格 Price 升级;如何分销上提高到关注提供足够方便的销售地点 Convenience;促销 promotion 转向与消费者进行沟通 Communication。接着又产 生了新的 4R 营销思想。4R 分别指代 Relevance 与消费者建立关联、Reaction 市 场的快速反应、Relationship 建立互动关系和 Reward 企业得到回报的能力。接 下来的 4A 营销理论是对以前的营销理论的模式的深化，他的内容是:产品的引 导、创新 Ahead;产品和品牌的溢价、升值 Appreciation;分销和购买方式的合适、 恰当 Appropriate;它强调与消费者建立共鸣 Arouse。营销理论的变化，更充分的 说明了，在终端有引导性的产品、提升的价值、合适的渠道、引起消费者共鸣 的沟通，这才是最重要的。我们常说的终端是计算机领域的专业词汇。后来， 终端这一词被引入市场营销领域。 之所以消费品终端营销具有必要性和必然性的原因是: 首先，市场毕竟是有限的同一个消费者不可能即购买你的产品又购买多项相 同的功效产品，那么你占领一个终端市场，竞争对手的市场份额必然降低，你 掌握了一个商场的终端货架，乃至产品仓库库位，那么对手的份额和位子必然 会相应的减少。做快速消费品必须踏踏实实从产品的基础工作开始地将产品和 服务理念深入到真个销售市场的各个环节，建立消费者的品牌忠实度，这样就 大大降低了竞争产品插入市场的机会。 第二，终端是业务和促销人员第一手接触到消费者的地方也是销售达成的地 方，可以说获得那里的信息也就是了解了市场的变化行情和发展方向，对企业 对终端市场信息的变化的掌握能力有极大的提升。 第三，终端的掌握可以把握是市场的发展，增加产品的竞争能力和生命力。 可以说现在已经不在是那种酒香不怕巷子深的时代了，有了好的产品也需要有 好的终端表现才能实现销售，多少中华的老字号在没有好的终端营销的基础工 作逐渐丧失了产品的生命力，甚至提前结束了产品的生命周期。 第四，有了良好的终端的表现消费者不仅会了解产品甚至会了解企业，了解 企业文化。通过终端营销往往可以带动企业的知名度、美誉度和客户的满意度， 从而带动整个企业产品的销售的目的，在快速消费品行业中宝洁，联合利华公 司的产品在人们的心目中往往有着良好的形象，这不仅和企业的广告宣传有关 也和企业产品在终端良好的表现联系。到一个零售终端，消费者往往见到的是 大量的同一企业产品。另外终端营销能对品牌进行最为有效的宣传，带动市场。 良好的陈列，鲜亮的包装和整齐划一的终端宣传，以及服务和善的终端促销人 员，往往配合良好的商场的温馨的购物氛围能对消费者的视觉感觉和心理感觉 起到强烈的影响和冲击。 3 口腔护理产品终端口腔护理产品终端操作策略操作策略 3.1 产品管理策略 3.1.1 产品定位概述产品定位概述 企业生产和销售的什么产品，企业在进行新产品的设计与开发前，考虑消费 者或用户的需要的时候，首先要进行正确的产品市场定位，明确目标市场。从 竞争的角度和消费者认知的角度上看，已经正确地认识到了自己在市场中的现 实地位和作用。其次要进行市场营销调研，公司通过把生产商，营销者和消费 者有的结合起来，有利于制定科学的营销规划，更有利于开拓新的市场，便于 了解消费者的需求。再次，产品差异化，将产品定位:受顾客欢迎，有个性化特 色市场前景广阔的产品。从某种程度上讲，消费者真正有此种需求，产品设计 迎合了消费者的需求口味，所以才能很快占领市场。明确了准确的目标市场定 位，考虑到营销环境的因素。 3.1.2 口腔护理产品舒客产品管理策略口腔护理产品舒客产品管理策略 舒客上市之初即定位为专业全面的口腔护理品牌，提供国内品类最齐全的口 腔护理产品。舒客产品组合的宽度是 9 条产品线，包括：牙膏、牙刷、漱口水、 口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。产品项目的总数是 56 个，其中 牙膏和牙刷的产品线长度较长，其它护理工具类的产品线长度较短,产品线的平 均长度是 6.2。舒客产品组合的关联性非常强，这为终端销售的连带促销提供了 基础。按照产品功能，舒客产品可分为 8 大类别： 此外， 舒客全新推出 “益早益晚”牙膏，针对昼夜口腔环境的不同， “早晚分护” 专业对抗各种口腔问题，24 小时呵护您的口腔健康。 舒客产品包装的差异化策略效果显著，舒客在国内牙膏行业率先采用竖版风 格，包装材料用较为高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，产品美观大方，摆 在终端货架上具有强大的视觉冲击效果。 3.1.3 口腔护理产品狮王产品策略口腔护理产品狮王产品策略 目前狮王公司的品牌定位:狮王一日本口腔护理专家 Since1891。其目的运用 日本企业和产品在人们心目中尖端的科技，良好的质量的产品，给人们一种狮 王产品是日系的优质产品的形象。 狮王的产品主要分为进口产品一国产产品二大系列。 狮王公司的国产产品是青岛狮王生产的牙膏和牙刷系列，牙膏其主要包括渍 脱系列三个大类六个产品，渍脱超亮白牙膏，渍脱双效牙膏，渍脱酷提高商品的销 售力，促进销售;提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 第三，对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等 问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 第四，加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误 而引起发货不畅。 第五，加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利 益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 第六，其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、 价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销 商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如 价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰 乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助 经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销 的方向转变。 3.2.2 云南白药云南白药分销渠道现状分析分销渠道现状分析 目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线。 一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道，另一条线是依托大中型卖 场（通常的“日化”渠道）进行销售，现在已广泛进入如家乐福、沃尔玛、易 初莲花、欧尚、伊腾洋华堂、好又多、世纪联华等卖场。 归纳之， 云南白药 牙膏当前的分销渠道结构可概括为“日化医药”模式，可以说在上市推广初 期，这样的策略取得了明显的效果， 一是依托了自己的传统优势，起步容易； 二是从消费群集中的品牌卖场入手，宣传效果好。但是随着市场的成长，仅 仅依靠这两个渠道是远远不够的， 无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群。 因此， 必须对现有渠道进行拓宽拓广、加深细化，不断扩大市场的覆盖面， 成为消费者心目中中草药牙膏的第一品牌。 3.2.3 云南白药牙膏分销渠道的构建策略云南白药牙膏分销渠道的构建策略 分销渠道设计问题的中心环节， 是确定到达目标市场的最佳途径。 对于云 南白药牙膏的分销渠道布局，应首先以重点突破型方式为主，在全国各大域中 心城市及省会城市率先实施终端覆盖， 抢占市场先机， 并形成一定的品牌影 响力。 然后以积极推进的方式完成在全国中型城的布点，进一步扩大品牌知名 度。 最后采取四处撒网型策略布局全国各个县级城市和经济发达的小城镇，完 成全国各级市场的覆盖。 具体来说，云南白药牙膏分销渠道的构建可从如下几个策略同时进行： 1、继续深化“日化医药”渠道。 对于“日化”网络，在探索发展的基础 上，继续推进全国布局建立省、地、县级经销或分销代理商。 对于“医 药”分销网络，进一步深化网络，建设全面覆盖各地各级医药渠道。 2、占领各地具有品牌效应的连锁超市或便利店。云南白药牙膏属于牙膏中的 高端品牌，因此，在拓宽渠道的时候，重点选择那些在当地具有品牌的连锁超 市或便利店，比如北京的超市发、万客隆，成都的红旗连锁、互惠超市等，这 样的选择对于保持云南白药牙膏的品牌形象具有积极的作用， 同时，厂商之间 品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影响力的传播。 3、开辟酒店渠道。 全国有很多高档酒店，这是很大的一块市场。 云南白药 牙膏应主动进入全国各地二星级以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。 4、拓展医院渠道。 公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进行合作，通过 这个窗口推荐和宣传云南白药牙膏的使用，一方面做了“专业性”的广告，另 一方面也成为销售的一个渠道。 5、开发直销渠道。 公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处， 开展直销业务。 针对集团类客户，比如企业集团、政府机关、事业单位，各类 社会组织等，积极开展团购，扩大云南白药牙膏的品牌知名度。 6、创建电子商务分销渠道。 随着互联网在经济生活中的作用日益深化，电 子商务的兴起，公司可考虑利用网络直接渠道与间接渠道分销云南白药牙膏， 采取目录服务、网上商店、虚拟市场等电子化交易方式开辟新经济下的新渠道。 7、实施营销渠道战略联盟。 公司应积极利用自身的医药行业优势与品牌强 势，同国际性的日化企业或其他行业的企业，组成互借渠道优势的营销战略联 盟，进行产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源的互换运作，实现资 源整合、合作“双赢” 。这样，云南白药牙膏将会有新的广阔的成长空间。 8、开拓自动售货渠道。 在各个高、中档社区或住宅小区内的楼宇、公寓内 设立自动售货机（可与相关企业合作） ， 服务一部分长期目标客户的方便购买。 3.3 价格管理策略价格管理策略 3.3.1 价格管理概述价格管理概述 价格管理包括出厂价管理，零售价格管理。出厂价不善可以造成冲货等现象， 其主要指由于经销网络中的各级代理商、分公司等价格利益驱动，使所经销的 产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者 对品牌失去信任。而零售价格往往会造成恶性竞争，特别是在同一座大城市， 儿乎!U 一说是烽烟四起、刀光血影。如果放任经销商挥舞价格大棒，拚杀的结 果一定你死我亡、两败俱伤。同城终端价格战最终将导致市场秩序混乱，经销 商无利可图，信心严重受挫。 3.3.2 牙膏产品的价格结构类别牙膏产品的价格结构类别 现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三大类: 第一类是各个国际知名品牌凭借其资金技术优势，强势占领高端市场，并且 以稳固的高端的市场为基础，逐渐向周边包括二级城市以及广大的农村进行辐 射。他们的产品价格体系已形成全面适合各种人群的阶梯式组合，同时充分利 用产品边际效益的策略方法，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高 价位产品其广告投入大、产品利润率高其销量有限，因而利润总量有限，这类 产品适用于树立品牌形象。 第二类是目前国内传统品牌与其它部分细分市场的品牌。这里面的品牌可以 是地区强势品牌，也可以是国际大牌，其中目前的代表性的就是云南白药和舒 适达产品。 还有就是适合终端渠道的产品它们针对终端开发产品，以促销、人海、买增 等终端武器为利器，进行市场扩张，他们这部分往往包含外资的强势品牌和追 求市场规模利润的部分企业。 3.3.3 口腔护理品牌口腔护理品牌舒客价格策略舒客价格策略 市场上从最便宜的牙膏 2-3 元 1 支到高端的 20-30 元 1 支的都有，价格差距 很大。由于收入要求对消费客群的购买影响力较大，我们据此将市场细分为如 下图所示 3 个细分市场： 其中,收入因国内的地区差异,在经济发达地区高收入一般在 10000 元/月以上， 中等收入在 6000 元/月左右，低收入一般在 3000 元/月以下，而内地的经济一般 地区高收入大概在 6000 元/月以上，中等收入在 3000 元/月左右，低收入则在 1000 元/月以下。 考虑到各个细分市场的规模、增长率、竞争及舒客自身的资源和能力,在 选择细分市场方面决定以中高档牙膏切入市场，在经济发达地区以中高收入人 群为主，在经济一般地区以高收入人群为主。 上述细分市场的共同特征为：追求名牌，关注产品品质也关注自身口腔健康， 有较前卫的口腔护理意识。 根据市场需求,舒客的定位是为中高收入人群提供专业的口腔护理产品。 所以舒客在产品进入初期，以高利润高促销为定价指导方针，综合运用了成 本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，低端产品如 140g 防蛀固齿 牙膏定价为 7.90 元，高端产品如白牙素牙膏定价为 28 元。产品整体定位为中 高档产品，预留出充足的利润空间进行促销推广。目标顾客直接锁定为高露洁、 佳洁士、黑人、云南白药等高端产品的现有消费人群。 考虑到区域市场的经济水平和消费人群的收入状况差异，舒客每个功能的 产品线都包括高端和低端两种产品，例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏 定价为 17.50 元，维 C 营养牙膏定价则为 8.90 元，错开式的定价策略大大增加 了销售机会。 3.4 终端陈列策略终端陈列策略 3.4.1 陈列概述陈列概述 陈列是日常产品销售中的必备工作，对终端销售起着重要的作用。即使产品 广告做得再好，营销方案再有创意，但在终端却没有好的陈列展示给大家，产 品销量同样难有起色。日常用的快速消费品的陈列往往在终端的货架，也就是 大卖场，超市等消费者购买商品的地方，有调查显示，75%的消费者对饮料、 食品类的购买属于冲动型购买。因为这类快消品的商品价位低，所以不像耐用 消费品，是先有计划然后才组织考察选购何种品牌的。 3.4.2 终端店面商品陈列方法终端店面商品陈列方法 终端店面的商品陈列，我们可以从六个方面来考虑: 第一，商品是否全品项。如果你的产品是系列进入终端的，那么，产品在设 计包装之初就应该考虑到，在终端渠道上采用全品项集中陈列带来的强烈视觉 冲击。 第二，陈列空间。根据产品的动销情况，结合公司这段时间的主推品项，适 时调整产品在终端上的陈列空间占比。 第三，陈列面。根据消费者的口味、产品的包装规格，以及外包装颜色进行 整体组合，协调搭配。 第四，陈列高度。根据调查，如果把产品从最底层调到倒数第二层，销量可 直接提升 300k;如果从第二层调到黄金地段，销量则可以直接提升 60%。可见， 商品陈列的高度对销量有非常大的影响畅销或推荐的商品，应陈列与视线平行 高度，约 1.6 米一 1.8 米(包括底座)的位置最为合适。 第五，陈列的位置。在规模较小的商店里，端架是最佳的陈列位置;在大型超 中国酒业风向标华夏酒报邮发代号 23 一 189 当地邮局可订阅市中，中央通道、 通道前后端与临近冰箱的陈列架则为最好动线。 第六，陈列方式。横向陈列一该陈列方式能把消费者诱至深处。因为确定式 挑选商品时，必须沿着陈列左右移动。竖直陈列一该陈列方式既可让消费者产 生冲动购买，又能增加购买的方便性。其中，高价位或新推出的口味应放置在 上层，以吸引注意力，每类产品至少有两个陈列面，且需占有两层的陈列货架。 3.4.3 竹盐口腔护理产品陈列策略竹盐口腔护理产品陈列策略 1. 竹盐陈列检查表： 2. 竹盐牙膏是公司重点产品，要陈列在黄金位置上。 3. 在货架面积有限的情况下,要注意产品的组合式陈列。 4. 也要注意堆头陈列的丰满！ 堆头高度不可过高/过低（顾客腰部以上，胸部以下） 要容易拿取。陈列的产品要有层次，具有丰满感 5. 利用生动的 POP:、1) 加强顾客对竹盐品牌的感知度 2) 手写海报更能吸引顾客 3.5 促销活动策略促销活动策略 3.5.1 促销活动概述促销活动概述 促销活动是企业运用各式方法和手段，为了让消费者了解和注意企业的产 品、增进激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质 是信息沟通。其目的是企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业 的促销活动中，在企业和消费者之间建立桥梁实现互相了解。那么怎么才能建 立这个桥梁呢?在日常的促销活动中应该树立以下几点:首先需要确立信息沟通 的目标然后需要沟通方式的综合运用;最后解除信息沟通障碍的排除。 3.5.2 促销对销售的作用促销对销售的作用 促销在销售中起到的作用有: 第一，他可以传递自己商品的信息。在产品正 式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。 通 过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引 起 他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 第二，创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵 活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售 力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场 需求朝着有利于企业销售的 方向发展。 第三，突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的 产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充 分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提 高企业的市场竞争能力。 第四，反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或 用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时 调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固 企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 促销的主要内容和形式包括商业广告、营业推广、公共关系和人员推销四类。 3.5.3 口腔护理产品舒客终端促销活动策略口腔护理产品舒客终端促销活动策略 促销组合主要包括人员推销、广告、销售促进和公共关系。舒客由于企业自 身资源局限，前期公共关系开展的较少，广告也以终端售点广告为主，没有选 择费用高昂的电视广告。 人员推销和销售促进是舒客的主要促销策略，专业的销售人员和多样化的促 销形式奠定了舒客在终端卖场的强势地位。 舒客在营销实践中不断总结经验，不断完善终端促销模式，逐渐形成了自己 的独特风格，最具代表性的有“3 大亮点” 。 亮点 1.异型堆头 特殊陈列是快速消费品企业在商超渠道普遍采用的促销推广方式，最常见的是 堆头和端架，舒客在传统堆头的基础上，创造性的设计了异性堆头，用产品外 包装(牙膏盒)组装成大炮、风车等多种多样的造型，聚集了人气，提升了销量。 取得成效后还将这种促销模式在全国范围内宣传推广，组织销售人员开展异型 堆头创意大赛，取得了良好的促销效果。 亮点 2.免费口腔检测 体验营销是近年来快消品企业普遍采用的营销手段，通过试吃、试用等手段 让顾客参与其中，充分和消费者形成互动，通常都能取得比较好的促销效果。 舒客在国内市场率先使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动， 先让顾客在电脑屏幕上清楚看到自己口腔问题，再对症下药推荐给其适合的产 品，成功率很多时候都可以达到 80%以上。 异型堆头和免费口腔检测不单提升了舒客产品的销量，同时也为终端卖场聚集 了人气，提高了客流量，所以得到了各大卖场的积极配合，为销售工作提供了 便利条件。 亮点 3.快乐营销 舒客儿童牙膏是国内率先采用食品级配方的牙膏，也是舒客的拳头产品之 一，为配合儿童牙膏的促销推广，舒客创新大胆的把“卡通人物”(充气模型) 请进了卖场，并