市场营销信息系统

CHAPTER 4,Managing Marketing Information,Road Map: Previewing the Concepts,Explain the importance of information to the company.Define the marketing information system and discuss its parts.Outline the steps in the marketing research process.Explain how companies analyze and distribute marketing information.,第4章 市场营销信息系统与营销调研,4.1 市场营销信息系统 4.2 市场营销调研 4.3 测量营销生产率 4.4 市场需求的预测和测量 1、需求测量的主要概念 2、判断目前的需求 3、判断未来的需求,复习题,现代营销信息系统的构成公司如何改进其营销情报系统营销调研的过程是什么？市场调研的方法有哪些？调研工具有哪些？市场需求的相关术语,课下学习,营销管理第3、4章通信市场营销学第3章 案例学习：亚马逊；沃尔玛的市场信息系统；百威啤酒,4.1 市场营销信息系统,市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。它一般通过语言、文字、数据、符号等表现出来。,市场营销信息,市场营销信息的作用,市场营销信息是企业经济决策的前提和基础；市场营销信息是制定企业营销计划的依据；市场营销信息是实现营销控制的必要条件；市场营销信息是进行内、外协调的依据。,The Marketing Information System,营销管理者和其他信息使用者,营销信息系统的概述,营销信息系统的构成,市场营销信息系统的职能,数据资料的收集数据资料的处理数据资料的分析与评价储存和检索传递信息,市场营销信息系统的特点,协作处理分布式系统智能化实时系统持续性,1 内部报告系统 (internal record system),信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客户服务等部 门；内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等；企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取对策。,2 营销情报系统（marketing intelligence system）,主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报循环的五个阶段 1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先次序，确立情报的指标和收集系统； 2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、研究机构等。 3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。 4、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收人、接收时间和接收方式，避免失真。 5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并注意定期清除过期的情报。,市场营销情报系统,情报的定向：信息需求；优先次序；情报指标；搜集系统,搜集：来源；信息收集,研究与修改,使用,处理和分析（1）适合性、可靠性、有效性；（2）将信息转换成情报。,传播（1）谁获得资料（2）获得什么资料（3）方法；（4）情报失真问题,3 营销研究系统（marketing research system ）,任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。,4 市场营销决策支持与分析系统(marketing decision support systemMDSS),市场营销分析系统,统计库,模型库,回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连续分析,产品设计模型订价模型位置选择模型媒体组合模型广告预选模型 -,市场营销数据,市场营销评价与决策,4.2 市场营销调研,1、确定问题和调研内容 Define the problem2、编制调研计划 Develop the research plan3、收集信息 Collect information4、分析信息 Analyze information5、展示调研结果 Present findings6、制定营销决策 Make decision,The Marketing Research Process,1.定义问题和研究目标,探索性研究Exploratory research,描述性研究Descriptive research,因果性研究Causal research,检测现象间是否存在因果关系。,找出问题的真相，提出可能的答案或新创意。,描述项目内容的某些数量特征。,（1）资料来源（2）调研方法（3）调研工具（4）抽样计划（5）接触方法(访问方式),2、编制调研计划,（1）资料来源一手资料二手资料,（2）调研方法：第一手资料的收集方法,观察法：观察有关的对象和事物，观察消费者购物和使用产品的方式。奥美公司用记录片风格录像来观察。焦点小组座谈：仔细选择6-10人，主持人提问题，小组讨论。调查法：用调研工具来收集信息。行为数据法：通过商店的扫描信息、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。通过分析行为了解情况。实验法：选择相匹配的目标小组，给予不同的处理，控制外来变量和核查所观察到的差异是否具有统计学意义。如在飞机上互联网接入服务的不同收费，对乘客使用的影响。,（3）调研工具（一手数据的收集）,测量设备 人员统计器 超市扫描仪 检流计 眼睛摄像机,问卷调查 需要问哪些问题？ 每个问题应如何提出？封闭式问题开放式问题 如何措辞？ 按怎样的顺序？,定性测量 词汇联想 投射技术 形象化 品牌拟人化阶梯技术,问卷设计,确认每一个问题是否必要确认问卷是否回答了调研目标所需的关键信息问卷中问题的用词 -避免专业术语；避免加入主观因素 -避免在一个句子中出现两个问题 -避免问题针对个人问卷的流程和编排 -问卷的每一个部分的位置安排要有逻辑性 -问题之间要有紧密的联系,调研的信度和效度,信度：对同一事物进行重复测量时，所得到的结果的一致性程度。信度考察问卷的具体问题设计的合理性。 效度：一张问卷真正测量的内容就是我们想要了解的内容的程度。效度考察问卷设计的准确性。,定性测量,是一种探测消费者感知的有创意的方法。方法的确定来自调研者的创意。如：词汇联想。了解在消费者心中某品牌的形象，提供一些潜意识，如与品牌相关的力量、偏好、独特性。投射技术。给被试提供不完整信息 ，请被试补充完整。如要求被试将对某个品牌的印象比喻为一个人，城市，动物，织物，职业，车，杂志，蔬菜，国籍，或其他品牌等。形象化。要求被试用图画来描述他们对使用某产品的感觉。如对连裤袜的调查，一些人提供的图片是篱笆柱被塑料袋和铁丝缠绕，也有花瓶中高而美的花朵。品牌拟人化。让被试回答某品牌如是人，会是什么样的人？他会做什么？他在哪里生存？他穿什么？在聚会上他会和谁说话？阶梯技术。以一系列递进的为什么来了解顾客的最深层的动机。如为什么要买诺基亚手机？因为它看上去不错（归因）。为什么“不错”很重要？因为它值得信赖（功能利益）。为什么值得信赖很重要？因为它可以帮助同事和家人找到我（情感利益）。为什么你每时每刻需要被找到？我可以帮助他们，如他们有麻烦（品牌本质）品牌使这个人觉得自己是好人。,（4）抽样计划,抽样单位-向谁调查样本大小-调查多少人？抽样过程-如何选择受访者？,抽样方法,概率抽样(Probability Sampling) -纯随机抽样（简单随机抽样）；-系统抽样（等距抽样）-分层抽样（类型抽样）：根据某特征分类-整群抽样；非概率抽样（Non-probability Sampling）-判断抽样：又称“立意抽样”，根据主观经验从总体样本中选那些被判断为最能代表总体的单位作样本。-配额抽样：不同类别中找出一定数量的人数。-任意抽样（Convenience Sampling）:随意性原则去选择样本,（5）接触方式,邮寄调查表电话访问人员面谈访问在线访问（问卷星网站）,3、收集信息,计算机和通信技术使收集信息更便捷,收集数据,处理数据,分析数据,研究计划,花费不菲而且难免出错,实施,4、分析信息,将资料整理，运用统计技术和决策模型，提炼分析结果。 -计算主要变量的均值和标准差 -检验假设和结论信度 -检验假设和理论的差别,5、展示调研结果,展示数据和信息思考和建议决策咨询,6、制定营销决策,根据调研结果制定营销决策利用营销决策支持系统,4.3 测量营销生产率,评价营销活动的效果和效率是营销调研的一个重要任务测定营销生产率的方法：营销绩效指标；营销组合模型营销监视板：营销生产率内部传播的工具（顾客绩效评分卡，利益相关者绩效评分卡）,营销绩效指标,将企业营销绩效量化、比较和解释的一组测定指标。不同的公司或不同具体情况下有不同的指标。 举例：短期指标：销售额；股东价值品牌权益指标：顾客认知，顾客态度，顾客行为，市场份额，相对市场溢价，顾客抱怨率，认知质量，顾客忠诚度，顾客维系,营销组合模型,营销组合模型建模；多变量分析，如通过回归分析，分析每项营销元素对结果的影响。,4.4 市场需求的预测与测量,1、需求测量的主要概念 2、判断目前的需求 3、判断未来的需求,1、市场需求测量,不同层次的市场市场需求企业需求公司预测与企业潜量,不同层次的市场（The Measures of Market Demand）,潜在市场（Potential market） ：对某种产品有兴趣的顾客群体有效市场（Available market） ：对产品有兴趣、有支付能力、有途径的顾客群体合格有效市场：有兴趣、有途径、有支付能力，并且合格的顾客群体目标市场（Target market） ：公司决定追求的那部分合格的有效市场渗透市场（Penetrated market） ：已经购买了该产品的市场,潜在市场,100%,总市场需求,市场需求：指在一定的营销努力下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场最低量：必需任何刺激需求的费用也会有的基本的销售量市场潜量：是市场需求的上限，市场营销费用超过一定水平后，再增加费用，也不会刺激需求了。,市场最低量,市场潜量,市场营销费用,市场预测量,计划费用,公司需求,指在市场需求总量中，企业所占的份额。 Qi=SiQ Qi-I公司的市场需求 Si- I公司的市场占有率 Q-市场总需求*市场占有率与企业营销努力成正比 Si= Mi/总 Mi Mi-I公司的营销费用 总Mi-全行业的营销费用Si=ai Mi/ 总ai Mi Ai-公司营销费用的奏效率,公司预测与企业潜量,公司预测：与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额。销售定额：公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标。一般略高于销售预测。销售预算：要考虑到销售预测和风险，一般略低于销售预测。公司潜量：公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2、判断当前需求,总市场潜量地区市场潜量行业销售额和市场占有率,总市场潜量Total market potential,Q=nqp Q-总市场潜量 n-特定产品的购买者人数 q-每一个购买者的平均购买数量 p-单位产品平均价格连比法：如 一种新啤酒的需求量=人口*人均可支配收入*人均可支配收入中购买食品的百分比*食物花费中用于购买饮料的平均百分比*饮料花费中用于酒类的平均百分比*酒类花费中用于啤酒的平均百分比*啤酒花费中用于该类新啤酒的预计百分比,地区市场潜量Area market potential,市场累加法（Market buildup method） ：识别某一地区市场的所有潜在顾客，然后通过累加计算出地区时市场潜量。多因素指数法（Multiple-factor index method） ： 美国销售与市场营销管理杂志公布“购买力年度调查”确定了地区需求的多因素指数，某地区相对购买力指数计算公式为： Bi=0.5Yi+0.3Ri+ 0.2Pi Bi-地区I的购买力占全国购买力的百分比 Yi-地区I的个人可支配收入占全国的百分比 Ri-地区I的零售额占全国的百分比 Pi-地区I的人口占全国的百分比,3、判断未来需求,公司预测销售分三步：宏观环境预测；行业预测；公司销售预测预测基于三种信息：人们所言；人们所做；人们曾做市场需求预测方法：购买者意图调查法；综合销售人员意见法；专