市场营销策划——理论、实务、案例、实训第3章 企业战略策划

,第3章 企业战略策划,学习目标理论目标：学习和把握战略的概念与特点,战略的影响因素；营销战略的制定流程、营销战略的内容、企业使命和愿景、企业经营基本战略等陈述性知识，并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握企业战略影响的因素、企业营销战略制定流程、企业战略的内容，企业使命与愿景、企业经营基本战略选择和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“企业战略策划”中的相关技能活动。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“企业战略策划”相关业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。,3.1企业战略策划概述,企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外部环境适应性，保证企业可持续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策，是企业营销活动的行动纲领。,3.1.1 战略的含义与特点,战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下，为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。,3.1.2 营销战略的内容与影响因素,1）营销战略的内容从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位企业向哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务，企业如何发挥优势，保持竞争优势。营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作的适应性管理的过程。,3.1.2 营销战略的内容与影响因素,2）营销战略的影响因素影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外部环境（1）外部环境每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对企业战略决策的影响。（2）顾客顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点、购买/使用状况、用户对产品特性的需求和偏好等。（3）竞争对手与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。（4）企业本身 与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾客的经济利益、技术、市场需求等。二是进行企业本身有关战略影响因素分析，通过与竞争对手进行对比，确定当前和潜在的竞争对手。,【教学互动31】,互动问题：（1）企业战略的影响因素有哪些？如果国外产品进入国内市场还包括哪些影响因素，请举例说明各因素的影响。（2）一款俄罗斯啤酒即将进入你所在的城市，请分析其战略的主要影响因素。要求：同教学互动1-1的“要求”。,3.1.3 制定营销战略的流程,市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对激烈市场竞争，为了保持企业持续、健康、稳定地发展，充分利用市场机会、规避市场威胁，制定及实现企业市场营销目标的方案，进行实施和控制的过程。市场营销战略制定流程参见图3-2。,确定营销任务,分析市场营销机会,设定营销目标,制定营销战略,形成和执行营销计划,反馈和控制,3.1.3 制定营销战略的流程,1）确定营销任务营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上，充分考虑企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。2）分析市场营销机会寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务，也是制定营销战略计划的重要步骤之一。3）设定营销目标确定了营销任务，分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了，营销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。,3.1.3 制定营销战略的流程,4）制定营销战略规定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何达到目标，既制定企业营销战略实现企业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企业能力及利用市场环境机会的方法。制定企业营销战略的步骤如下。（1）划分战略业务单位（2）战略业务单位分析评估（3）制定增长战略除了对现有业务进行评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略，找出企业未来的业务和产品。发现增长机会有二个有效工具，一是产品/市场扩展矩阵，另一个是战略创新。产品/市场扩展矩阵包括：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。战略创新当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过战略创新、战略尝试才能保持高增长。,3.1.3 制定营销战略的流程,5）形成和执行营销计划划分了业务单位并形成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的支持计划。在计划开始阶段，营销计划编制人员必须估算每项营销活动的计划成本并测算它的实际成本，判断实际成本与产生的效果是否相符合。如举办展示会的成本，销售竞赛成本，新增销售人员的成本等。一个完整的营销计划除包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观等要素，而作风、技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。6）反馈和控制在贯彻执行企业的战略中，需要定期进行反馈追踪结果，监测内外环境变化，以便做好应对。,3.2 企业使命与远景,3.2.1 企业使命的含义每一个企业的存在与出现都是为了实现某一使命，使命是对企业存在目的的陈述，也是对企业经营目的陈述。使命是与所有者的价值观或期望一致的前提，是对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。企业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位，需回答如下问题：1）企业存在的理由是什么？2）企业产品和服务的范围是什么？3）企业的市场在哪里？4）企业的技术状况如何？5）企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？6）企业的主要竞争优势与核心能力是什么？7）企业的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？8）企业对雇员价值的关注如何？9）企业对公众形象的关注如何？,3.2.2 制定营销战略的流程,描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。使命陈述是回答“企业的业务是什么”,表明企业存在的根本目的和理由。企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么，为什么干这个。企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业发展的远景目标，是企业发展的蓝图，是企业永恒的追求。企业愿景要回答企业要到哪里去？企业未来是什么样的？企业的目标是什么？,3.2.3 营销战略目标,企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的.企业营销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、对企业未来达到的总体经营水平进行规划的过程。营销战略目标指明了企业未来营销发展的方向。企业营销战略目标必须与企业的战略目标相一致。营销战略目标需要完成企业5W1H的营销任务。企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述，也可用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。,3.2.3 营销战略目标,为实行有效的目标管理，制定的营销目标必须满足以下四个条件：第一、目标必须可测量，可用数量表示。第二、目标应可实现，目标应是在分析机会和威胁的基础上形成的，不是凭主观意愿设定的，但目标设定时可具有一定的挑战性。第三、目标应有时间性，可按轻重缓急分层次的进行安排。第四、目标间要协调一致。除此之外在设定营销目标时也要考虑短期利润与长期增长，现有市场渗透与新市场开发，高增长与低风险等之间的权衡与协调。在规划企业营销战略目标时还需注意，要将企业战略目标在MBO目标管理框架的基础上，层层分解。一要形成层级体系，营销总目标-各层级营销目标-营销人员营销目标-主要客户营销目标。二要形成时间体系，目标分解到年、季、月或周等。三要分清主次，对重点目标重点管理考核。,3.3 企业经营基本战略,企业不可能为顾客提供他们所需要的所有产品，企业间的竞争实质上是核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略，集中化战略及快速响应战略。3.3.1成本领先战略成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。企业都能在短时期内实现成本优势，但成本领先不是短期的成本优势或仅仅是低成本，而应是可持续的成本领先，是随着时间延长，企业比竞争对手的成本更低。由于竞争者也可以削减成本，只通过削减成本是无法实现成本领先。长期的成本领先也可通过巨大的相对市场占有率来获得。企业采用成本领行战略时，应尽可能降低成本，做到在与竞争对手同价时质量较高，保证企业获得利润，能持续的维持和增大相对市场占有率，保持领先的地位。,3.3.2 差异化战略,差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色。通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者。很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。如微软的视窗技术、苹果电脑的创新及诺顿的服务。企业采用差异化经营战略时，最重要的是通过差异化将自己与竞争对手区分开，因此企业必须清楚是与谁在进行差异化，既谁是竞争者？企业以什么为基础进行差异化？是产品、服务、创新设计、技术、商标和形象吗？,3.3.3 集中战略,3.3.3 集中战略集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其它竞争者，这种战略有两种形式，一是成本集中，一是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标。如西南航空公司采用低成本集中化战略。专注于短程航程细分市场，成为每年都能赢利的航空公司。企业采用集中化经营战略时，要注意细分市场的规模及细分市场能不能承受专一化战略的附加成本。近年来的研究表明，由于小企业无规模效应，内部资源不足以支持成本领先、差异化战略，专一化战略是对小企业最有效的战略。,3.3 企业经营基本战略,总之，不论采用波特三种战略的哪一种，企业需要依据环境、顾客、企业、竞争者的情况进行选择。企业要获得长期的成功必须要能保持住竞争优势，既必须阻挡竞争对手的侵蚀，要使自己始终领先竞争对手一步。表3-6 成功实施波特竞争战略的要求,3.3.4 快速响应战略,面对竞争日益激烈的国内外市场，只有保持产品和服务的竞争性和快速响应，才能灵活的适应多变的市场环境。快速反应战略就是在“满足消费者的需求，更有效地服务于消费者”这一理念的基础上发展起来的。快速反应战略指在合适的时间内，为消费者提供合适数量、合适价格的合适商品。快速反应战略可提升企业的生产效率和产品附加价值和存货周转率，可缩短产品生产流通时间，降低分销成本，改善顾客的服务水平，增加企业销售额，降低企业经营成本，及时满足消费者需求。快速反应战略的运作方式是参与战略的各方通过电子数据交换系统相互联结、交换产品信息，在满足供应的基础上保持库存平衡，通过信息共享形成一个高效有序的系统。企业采用快