某地产品牌筑成的方略(ppt 124页).ppt

,Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.,如何在消费者心目中落实？,内容1、为什么需要“科学筑家”？-企业品牌建立的价值分析2、什么是“科学筑家”？-金地企业品牌内涵解读3、“科学筑家”和产品品牌的关系如何？-从品牌结构谈“科学筑家”4、“科学筑家”如何建立？-建立“科学筑家”的三种途径,为什么需要“科学筑家”,建立企业品牌是因为,“在购买的时候,你会选择由你喜欢的公司所出产的”,将企业价值观和个性传递给受众，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度有足够的前瞻性和包容性,涵盖和引导企业所有产品和将来可能的产品广泛:包括政府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等企业自身信念,业务发展方向与竞争优势非大众传播媒介与大众传播同等重要（或更重要）,企业品牌跟一般的品牌有什么分别?,通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售以产品为核心，焦点集中集中在消费者的沟通消费者导向大众传播占主导地位,目的涵盖范围目标对象不同出发导向不同传播手段不同,企业品牌产品品牌,为什么企业品牌能够影响公司业绩表现？,强势品牌提升品牌偏好度,2.强势品牌可以提高价格,品牌偏好度与消费者愿意付出的价位之间存在显著的相关性,来源：明略行/奥美，上海，2004年9月,3.强势品牌能带来更多忠实顾客,与同类其他品牌相比，更多忠实顾客愿意为你的品牌花费更多,忠诚度优势表现相关性积极知晓,累计平均（如：消费份额）CumulativeAverageCL(i.e.,Shareofwallet),来源：Brandz，国际快速消费品,“最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：1航空公司为12：1而酒店业为5：1”-美国运通副总裁,忠实顾客群是最大的利润来源,4.强势品牌拥有更大的成长潜力,品牌力与市场份额增长之间的有直接的相关性,来源：明略行，BrandZ,5.强势品牌能够保护股东利益,降低生意风险意味着降低跌幅率，从而保护了股东的利益,世界最有价值品牌（WMVB）vs基准的差距(风险因子),来源：品牌至关重要：一个关于品牌建立的重要研究以及股东利益的创造，ThomasJMadden,FrankFehle,SusanM.Fournier,该表显示强势品牌公司比那些弱势品牌公司较少遭遇不可避免的风险它将给股东的利益带来深厚的影响意味着投资者所面对的跌幅率将会减低,结论：强大的企业品牌可以带来企业产品的增值,“科学筑家”内涵解读,金地的企业品牌使命,科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活Sciencetakescareofliving.Gemdaleisdedicatinginconstructingpeopleslivingspaceandrealizingqualitylifebeyondimaginationforeverysocialelitewithourbeliefandvisioninsciencepractice.,要让科学打动人心我们必须知道科学是什么科学的力量在哪里,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,奥美企业资产光譜,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学就是知识基础,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学产生解决方案,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学提供技术平台,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学决定态度眼光,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学规划未来使命,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,国际成功品牌案例分享,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,科学创造奇迹,科学改变生活,科学给你力量,科学释放潜力,科学展望未来,科学唤醒美丽,只有背后的人文关怀科学的力量才能真正打动人心,回头看“科学演绎人居生活”,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,人居生活,金地“科学筑家”的解读,知识,方案,技术,态度,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,金地“科学筑家”品牌阐释,科学演绎人居生活金地坚持以科学理性的精神和眼光博大精深的专业知识运用科学合理、切合消费者需要的规划设计带给消费者舒适完美的居住环境实现高品质的人居生活,金地的科学是指,一种做法WHAT一种动机WHY一种给客户带来的实际利益HOW,金地的科学是指,它的核心为客户的生活创造实际利益它的依据实用性科学理论/技术手段它的表现数字化/专业化的做法或承诺,从品牌架构谈“科学筑家”,品牌架构思考的问题,描述关系,表达策略和定位,保持与消费者关联性,集团企业企业事业群体企业产品产品线,反映消费者需求帮助消费者“搜索”回馈市场变化,由商业策略决定发展产品的框架提供决策参考,BMW单一品牌,Corporation,Masterbrand,Opcos/Divisions,Productnames,DealerNetwork,Rangenames,318i,525i,740i,Z4,Corporation,Brand,Operatingcompanies,Subbrands,母品牌背书独立品牌,Productbrands,Organisation,Stand-alonebrands,PROCTER&GAMBLE独立品牌,母品牌的价值,5Series,单一结构,背书结构,独立结构,形象关联,1Series,3Series,etc,背书结构,独立结构,单一结构,1Series,3Series,5Series,etc,优点和缺点,金地的品牌结构建议,5Series,单一结构,背书结构,独立结构,形象关联,1Series,3Series,etc,理由兼顾性,地产资源的不可控性目标群体的多样性产品差异的丰富性但同时，企业品牌带来的品牌溢价效应,“科学筑家”的品牌附加价值,消费者心目中金地是一个有主张、有追求、有价值、可以信赖的企业同样的楼盘，当它来自金地的时候，可以增加消费者购买的信心当产品来自金地的时候，消费者对规划的科学性、设计的合理性、服务的专业性、品质的标准性没有疑问，而会把注意力放在具体楼盘的特点上去,背书品牌结构中集团品牌管理的角色,企业品牌策略与对内对外传播的负责机构与执行机构企业品牌在项目/产品品牌中应用的咨询/服务/管理机构提供企业品牌手册，提供指导性应用规范监督和确保应用规范得到执行,“科学筑家”建立的方式,一个品牌的版图是什么？,Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious,品牌由消费者的所有体验组成,设计材料,颜色价格,特性结构,数量重量,商标包装,名称包装袋,网站制服,陈列室服务,软新闻政治立场,公共名望商业环境,传统文化,人物历史,收入教育水平,成就负面事物,使用人数年龄,心理形象,电视片平面,户外店头,电台网上,推广直销赞助,案例,1972年新鸿基地产发展有限公司注册成立，并于同年上市。香港6070年代因食水供应问题，有发展商利用海水来建房子。消费者的信心受到影响。但新鸿基的质量给到香港人信心，而企业一直是香港人可信的标志。1976聘專業顧問公司檢討行政架構，全面推行企業化管理80年代是企业的扩张期没有受到84主權移交信心危機及89事件影响，继续投资大型住宅及商业项目1996年成立新地会加强与客户双向沟通。设立新地互联网网页及网址。1997年发展商推出有问题的楼盘，大大影响香港人对所有楼盘的信心。新鸿基特设立跨部门的交楼小组，于交楼前验查所有单位。另率先向业主提供一年免费维修保证。1998年香港金融風暴、经济不稳定。“以心建家”活动推出，表现他们对消费者及香港的承诺，源用到现在。,新鸿基品牌核心：质量,从96年新鸿基及旗下的公司起多次获得本地及国际机构、杂志等认可：最佳物業管理公司最佳管理居屋苑、優質管理、香港管理最佳的公司最佳地產發展商ISO9002及ISO14001認證的物業管理公司亞洲最佳地產公司亞洲地產發展公司中最佳網站亚太區最佳企業管治地產公司香港最佳公司亞洲最佳地產公司2002年香港十大最佳企業管治公司,新鸿基品牌核心：质量,新鸿基品牌建立“品质”“品质”“品质”长期的承诺,将品质的核心贯穿到整个企业行为中，特别是通过大量的企业层面的荣誉和公共关系推广，来打造企业整体形象，并给消费者以信心；而企业定位在产品上更多是通过产品本身的呈现，而不在于广告的一致性包装，因为产品广告的主要任务还是面向特定消费者人群贩卖产品自身的、可以满足消费者需要的特点。,新鸿基品牌核心的贯穿,定位核心明确简单（容易执行）。企业品牌定位最终要靠产品体现，这是最关键的基础，只有通过产品，消费者才能切身感受到品牌定位的特质。企业品牌自身的传播很重要。品牌“植入”不应该影响产品本身的特质和传播风格。,案例经验总结,金地集团企业品牌建立的框架,“科学筑家”,品牌自身宣传,明星产品传播,产品品牌植入,具体产品表现（设计、规划、配套）,一、企业品牌自身宣传,仅靠户外和平面是远远不够的，因为：1、承载的讯息量小2、只能表达，消费者无法体验,活动性事件性公关性,我们需要更多的,案例,广告尾版,网站,专业权威杂志,店内活动,对金地集团品牌推广的一些原则建议,不要好大喜功，落实在消费者可以感觉到的层面，才是真正有效的传播；从小事做起，打好基础，例如公关的软性文章和专栏，企业的网站，客户关系管理CRM等；选择性针对性的做“小”而有意义的活动，例如房产展览会中的消费者讲座、报纸房产版面的专栏、房产网站的专栏等等，塑造真正对消费者有价值的企业形象,对金地集团品牌推广的具体执行建议,企业网站的重新打造，增加企业网站的互动性和对外开放性与吸引力；强化客户关系管理CRM的操作，通过点对点的有效传播策划，提升企业形象的同时为项目铺路，树立企业口碑传递；扩大与消费者的“专业接触点”：房产展览会中的消费者讲座、报纸房产版面的专栏、房产网站/电视栏目的专栏，提供有价值的知识信息给消费者考虑通过诸如协办、倡议等形式组织地产规划发展的研讨会的形式，来创造新闻点，特别考虑和地方政府规划配套合作的形式来进行,二、明星产品传播,案例,SONY不只是世界最大的电子产品制造商之一SONY也不只是开创科技产品的制造商SONY也不只是为消费者带来不同科技的应用SONY提供的是有享乐性的科技应用“ifitsacomputerourcomputerwouldofferbasicfunctionscommontoallcomputers,butaddpersonalentertainmentvaluetoit”Idei,CEOofSONYCo.,电器,电脑,电动游戏,甚至是机械宠物,建议,在位置、目标人群和需要合适的情况下，有意识地在各地培养以“科学筑家”为理念的楼盘。它必须从最初的项目构想、楼盘设计和小区规划，中期的定位传播和产品销售，到后期的售后服务和小区物业。从整体到细节，都始终体现“科学筑家”的理念，成为长期代表金地品牌的“明星产品”。这类明星楼盘，可以不止一个，事实上，这种代表品牌的楼盘越多，金地的“科学筑家”的品牌定位就越可信。,偶近日在嘉定的街上看到好多“安亭新镇”的广告，在乐购的头顶上还有一幅巨大的广告牌，起初偶还以为是安亭政府做的公益广告呢，就没太在意。晚上和同事聊天才知道，这是一个新楼盘，最近被专家们评为生态型住宅，那里不仅建筑形态融合了德国魏玛小城的风貌特色，还引用了许多先进技术，比如居住其中可以不用空调，完全靠墙体构造来保温隔热；加厚的楼板，即使在深夜跳舞也不会影响邻居这些建筑成就，让居住者真正回复到自然的生活状态。上网一查，还真是大手笔啊。偶正想和妻子在嘉定买一套新房子，感觉安亭新镇真得不错，就是不知道开盘了没有，单价好像比较高，虽说是全装修房，可是妻子好像不太喜欢。（关注中.）,操作建议,在项目论证阶段，加入考虑作为“科学筑家”代表楼盘的可行性论证在项目规划阶段，以“科学筑家”为导向，强调设计的科学性和理性风格，强化新技术/新材料/新手段的应用在推广阶段，以“科学筑家”为核心推导项目品牌的定位，以企业品牌传播的调性为基础规划项目品牌的传播调性,三、产品品牌植入,企业板块“植入”的执行,名称识别：,企业板块“植入”的执行,产品广告：结合产品具体卖点的广告，要去发掘“科学”的元素作为诉求的支持点，在视觉表现上有适当的识别符号,？,“科学”在哪里,科学元素无处不在,地块规划,小区规划,景观规划,配套规划,主力房型,外观设计,建筑结构,建筑材料,物业,人流设计,周边配套,特殊地形,还有没有其他特别的地方？,？,什么才算“科学”,金地的科学是指,一种做法WHAT一种动机WHY一种给客户带来的实际利益HOW,金地的科学是指,它的核心为客户的生活创造实际利益它的依据实用性科学理论它的表现数字化/专业化的做法或承诺,其实，我们已经在这么做了,小区规划,楼体间呈独特的45度倾角排布，有效避免直接对视，并使北窗也能接受充足阳光。金地国际花园在规划步行尺度上充分考虑人与人之间的情感交流，从各组团到中央景观带，从中央景观带到商业街，到格林会所，均保持5分钟以内的步行距离，方便人们到达的同时也发掘步行的乐趣，倡导健康的生活。金地格林小城,主力房型,南向玻璃窗多为大面积低窗，距离地面20公分的合理高度，为孩子们提供了更安全的保护。金地国际花园在户型设计过程中，设计师通过研究发现，住宅的主要功能空间客厅的开间应保持在4.2米以上，主卧室的开间应保持在3.9米以上。因为研究表明，电视的最佳观赏距离为电视机屏幕高度的5-7倍，以目前常见的29寸、34寸、42寸电视机为例，屏幕高度分别为44厘米、52厘米、64厘米，相应的最佳观赏距离分别为2.2-3.0米、2.6-3.6米、3.2-4.5米。当客厅开间为4.2米时，除去电视屏幕与墙壁间的距离0.6米，两侧墙体厚度0.2米，以及人体与墙壁间的距离0.3米，3.1米的观赏距离正好可以兼顾不同类型电视机的观赏需要。金地格林小城,周遍配套,规划到2020年，郊区常住人口1050万，城市化水平85%以上。从金地格林世界出发，约30分钟左右达到中山公园，车费45元。16年一贯制的完善世界教育配套。14万平方米的区域中心级配套。45000平方米南区商业配套。16000平方米易初莲花大卖场。金地格林世界,景观规划,在城市中心拥有6000亩的湖水。在夏季可造成“冷湖效应”，