展望论文关于旅游目的地营销绩效评价状况展望论文范文参考资料

展望论文关于旅游目的地营销绩效评价状况展望论文范文参考资料 摘要随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发展的必定要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策过程的复杂性，营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中最具挑战性的理由。文章在回顾国内外相关研究文献的基础上，从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳，并指出了未来研究的重点和方向，以期为国内理论研究和实践活动的开展提供参考。 关键词绩效评价；目的地营销；旅游 A 1002-5006（xx）03-0120-09 随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必定要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需*动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价理由展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。 与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的理由，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。 1、旅游目的地营销组织绩效评价 1.1 旅游目的地营销组织绩效评价指标和策略 市场份额（旅游者数量）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。 财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终要评价营销活动的净收益。这些财务指标包括旅游者支出（销售收入、总产出、总量贡献）、旅游利润（利润、净利润）。和单位生产成本等。 旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等（Fall，et al.）xx年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系，但汉特（Hunt）于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小，但是诗鸥兹（Shields）的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通过对1985xx年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影响，原有支出水平越高，额外增加的促销费用所带来的收益就越低。 市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但由于只能反映目的地营销的短期绩效，因而受到批评。现阶段，学者们倾向于使用基于消费者的品牌资产作为长期营销绩效测量指标，通过在不同时间点上进行测量，追踪市场对目的地认知的强弱变化。 由于目的地产品的特殊性，目的地品牌受地理名称的限制，一般来说，目的地品牌名称等同于地理名称，因此，基于消费者的品牌资产反映了旅游者对目的地的认知。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想、品牌知名度等维度，有学者认为品牌知名度等于品牌显著性、品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述。对目的地品牌资产各构成维度之间的关系，学者们一般通过理论回顾建立由若干变量构成的模型，然后再通过实证收集数据对模型及各构成维度之间的关系进行验证。在对基于消费者的品牌资产进行测量时，品牌（目的地）知名度研究要确定目的地在认知层次中所处的位置，关键要识别位于意识认知首位的目的地、决策域构成和行为意图，可通过设计开放式理由来进行测量；品牌（目的地）联想是品牌本体和品牌形象之间的一致性，用以测定定位战略对目的地理想品牌联想形成的影响，可以采取一系列定性和定量测量策略，有关品牌形象测量的研究较多，量表也相对成熟；感知价值，即对目的地质量和价格的感知，测量目的地旅游者和非旅游者是否觉得目的地产品价有所值（value for money）；品牌（目的地）忠诚，主要通过口碑传播和重游两个指标进行测量，由于保持旧有旅游者比获得新旅游者的成本要低，在营销经费有限的情况下，目的地更加看重旅游者忠诚的价值。 除上述指标外，用以测量目的地营销绩效的指标还包括平均停留时间、设施利用和季节性等。虽然评价目的地营销绩效的指标各有不同，但学者们已经就单一指标无法准确衡量目的地营销绩效达成了一致认识，要想获得更为准确的测量结果，应进行多维评价。 在选取恰当指标的基础上，要使营销绩效评价结果具有说服性，还要选择合适的评价策略。福克纳1997年通过文献回顾，系统总结了各种旅游营销绩效评价策略的优劣，他指出：产出分析可以用来测定总的影响，但很难区分哪些结果是当前广告带来的，哪些变化是环境带来的；跟踪研究监测了市场认知、兴趣、偏好和意向的变化，但存在着不足，因为意向变化最后不一定转化为实际行为；转换研究是常用的策略，但因本身固有的缺陷而受到一些研究者的质疑；多元分析反映了营销绩效评价应在更为广泛的环境因素背景下进行，但因影响因素众多，区分难度较大；实验和半实验设计虽然为营销绩效评价提供了一种较为理想的策略，但其结果受选定地区居民响应性的影响；成本利润分析是任何评价的底线，但是很难对单个战略的有效性进行定量分析；市场份额分析为监测目的地营销绩效提供了有用的基础，但单纯的市场份额分析法不足以说明目的地国家营销组织的绩效。 1.2 旅游目的地营销联盟绩效评价 危机和竞争推动了目的地合作营销的开展，参与目的地合作营销，可为利益相关者带来战略导向、组织学习导向和社会资本导向方面的成果，但由于目的地环境的影响，合作营销的结果具有多面性和偶然性。 车娜等（Che