品牌营销传播与CI战略管理(ppt 141页).ppt

品牌营销传播与CI战略（纲要）,中大MBA高级研修班课程,第一部分过渡经济时代的品牌营销战略与策略,变化与思考,复杂，差异，变化，速度快！,产品和品牌激增中国日用品品牌达5，000个,消费者脑中的“排行榜”CI的“回归”争“第一”差异化品牌的忠诚度下降消费感性而“飘移”品牌需要建立“忠诚”？,自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊财富的快速集结！生活方式节奏加快和多元化拍脑袋决策与市场调查！时间最值钱！,速度制胜时代,产品同质化,技术进步、信息发展，产品的“硬件”优势很难保持,中国制造中国创造不是做大而是做强模仿风产品的创新与人性化设计,价格敏感,缺乏差异性，信息获取便捷，大众建立低价购买习惯低价格是消费者永恒的权利！（l例：合伙买车！)农村包围城市！,信息过剩,营销传播手段的的丰富和升级,商业信息高度集群一万遍谎言的“真理”！注意力经济！消费者选购的是“信息”而非产品,传播效果差,媒体更加分散、多元化_2000家报纸、8000家期刊、420家电视台、290家广播电台、30多万个网站早投入早受益！集中、聚焦原则,品牌新障碍,品牌自身在塑造中的周期缩短、变化加快!,不要为塑造单一产品品牌而要为系列产品和整个公司建立品牌,娱乐经济,读图的时代美女经济,挡不住的诱惑：美女、动物、儿童,“少”就是“多”，“多”就是“少”！_投篮球简洁不是简单！传播与消费者关心的信息！,消费者者时代,消费者真正成为“上帝”！资讯科技的发展，高效的沟通极大的扩展了消费者的权益,由外向内的营销组合,4P到4C,产品价格渠道推广,客户成本方便沟通,4P注重内部向外,4C注重外部向内,服务经济,产品服务支持影响购买决定服务过度、成本增加消费者变得没“耐心”，要求快速实现“承诺”系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心,全能的企业,“木桶”理论更高、更全面的管理能力先讲“对错”再讲“好坏”！_做正确的事，才能正确的做事！保守但聪明的做法：等待别人失败!,80/20原则,保持现有的顾客比开拓新顾客更有利可图！集中市场、资源、产品!,科技加速改变世界,科技的力量无处不在，无孔不入高科技元素成为产品生存的重要特征高科技产品增加了消费者的品牌认同，提升了“附加值”,科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊,新的传播沟通手段错误运用：语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加,新的传播沟通工具的运用和融合互联网、SMS、PDA、掌上电脑.3C融合、PCTV,更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己的感受仅关心与自己相关的内容,传播的目的是让消费者产生认知“事实”而非实际事实科龙“乡镇企业”有钱的农民！,崇尚个性、缺乏合作精神参予性、体验自我、时尚、自信、怀疑,新新人类,巨大的消费差异共存,贫富差距超过国际警界线呈金字塔分布，相差10倍：3.52万元以上；502千元以下2000年城乡整体居民收入基尼系数达到0.417,中国的市场变化特征,不同的消费观,北京的粗方大气上海的精明细腻广东的实际享乐Intel庙会“、“肯德鸡”的四川辣酱与饼卷,888万的“Bentley”房车康师傅“一元钱”方便面孩子的游戏世界与失学“放羊”,跳越成长发展一步到位,要最好、最先进的！榜样的力量是无穷的！跟风：酒流行、ERP、”电脑打字机“,农村包围诚市”的成功区域市场、区域品牌的有效,部门细化：部门多、分工细、协调难专业化的“双刃剑”：团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加,企业内部的变化趋势,挑战组织岗位功能设置品牌经理制“圣经”的终结扁平化“矩阵”式管理架构的盛行挑战传统观念！,资讯科技时代：竞争加剧成本增加利润下降管理难度加大,必须寻求创新的、更有效的观念和方法！,资讯科技带来速度革命！面对紧迫的时间持续变化的外部、分散的组织以创新迎接挑战!,管理,创新：企业发展的动力和源泉,海尔“斜坡理论”A=(F动F阻）/M,M规模,F阻,F动,没有“专家”、“真理”，只有“适合”！科龙的“康拜恩”品牌企业需要用不断变化的营销组合市场永远不变的真理就是永远在变！适应市场才能产生更多的销售！,为人民币服务！,营销、品牌与传播,品牌灵魂整合营销战略核心传播呈现表现,营销（价值）=品牌（关系）=传播（沟通）传播可以迅速形成差异！,营销策略诚信营销诚信营销的核心：内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益.外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做”诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！主观为顾客，客观为自己,做营销先做人,以诚待消费者、避免短期行为李嘉诚的“生意观”_达菲与非典型肺炎海尔对消费者的“真诚到永远”成功知识、技能（术）30诚信、人缘70,种种营销制胜,产品制胜价格制胜通路制胜服务制胜,最终是赢得顾客满意、建立并发展顾客关系-顾客关系制胜！,交易营销关系营销,销售营销,销售历来以“推销产品”为核心，劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品活的“说明书”！先进的销售观念：在产品同质化时代，销售的不是产品而是产品带给消费者在购买或使用时的价值（物质和精神）！,滿足需求创造需求,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是一个价值传递过程,新营销：發現、满足并创造！,能否發現需求？,真正的需求是什么?(未明确表达的需求)不同人的不同需求！比別人更早发现！更長遠更有市場前景的需求！,个性化营销,大众化营销,差异化营销,互动,1对1,量身定制,大众个性,超级服务,混合型的中国市场“概念”的创新！,产品驱动型,通路驱动型,品牌驱动型,产品驱动品牌驱动,“概念”创新！,渠道营销,关系营销,按消费者需求动机分类外在价值型客户：战略价值型客户内在价值型客户：,大客户价值客户,内在价值型消费者：专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯销售人员定位：是价值的传播者！,外在价值型客户：注重产品外在价值，寻求咨询帮助对策：采购过程全程参与协助，提供价值销售人员定位：价值的提供创造者！,战略价值型客户：更注重产品以外的价值，寻找长期的“伙伴”型满足对策：针对编组，对口沟通销售销售人员定位：对客户的各方面活动有深入了解，提供全面服务！,做工厂还是做品牌？,同质化越来越严重，未来竞争是品牌的竞争，品牌才是厂家、商家最好的招牌、最珍贵的资产。前车之鉴：科龙,错综复杂的综合象征产品属性、名称、价格、历史、个性、体验、经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产的总和不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同而不同,品牌是：,即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品牌。,品牌是经由设计的符号/烙印，让你的产品和服务与同类区隔开来,产生识别,品牌的作用使我们与众不同品牌就是识别，就是识别证，身份证必须通过传播！,产品可以模仿复制、落伍，而品牌具“精神”层面的独有性，持久性“牌子”不是品牌每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子”但不一定成为品牌,名牌不等于品牌,忠诚度美誉度认知度知名度品牌的递进关系,产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中“感情”，如个性、信任、可靠、信心等。品牌是“关系”体现消费者与产品之间的是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、很知名、广告多、销量大。,品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区优先/比重/重要度/等均不同！,品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。品牌忠诚对不同产品的购买影响不同品牌对文化层次程度高的消费者影响力大，越高对品牌的依赖越强。,品牌需要前期一定的投入、较长期的积累、一贯的传播才能建立起来品牌对销售潜移默化的长期综合影响是巨大的，而不是短期的可有可无的。做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少钱！资产，本身就值钱！,品牌不是在“花钱”，而是在投资、在“存钱”！“存款”越多、偶而“透支”时不会为零或为负数越早投资，利息越高！越早在消费者脑海中“占位”，越不被对手“挤掉”要销量也要品牌过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品牌伤害、,品牌形象力营销力销售力产品力,从产品竞争到品牌竞争,容声冰箱&海尔集团,品牌战略,单一品牌战略多品牌战略副品牌战略品牌战略的管理,影响品牌延伸的5大因子,品牌延伸,5公司因素,2消费者因素,3市场因素,1核心品牌因素,4营销其它因素,1核心品牌因素,品牌相关度：技术品类相关度越高，延伸成功率越大品牌强大度：地位、资产等“势能”越高，延伸成功率越大品牌定位：功能、属性定位与象征、非属性定位，后者易延伸劳力士(ROLEX):尊贵地位延伸记录：产品群越少、越易延伸,品牌内涵延伸度,品牌可延伸空间,价值观利益技术生产能力产品,涵义丰富，延伸空间大,2消费者因素,品牌认知度：对品牌的知名、了解程度越高，越易延伸品牌联想：联系的范围越大、越深，越丰富，越易延伸和接受,海尔,三星,GE,.,科龙,松下,.,容声,新飞,产品品牌,类别品牌,企业品牌,品牌联想提升,电器,冰箱,集团,3市场因素,竞争程度：延伸产品或领域竞争程度低，易于品牌延伸。产品生命周期：导入发展期延伸效果大于成熟期，易在早期进行,4其它营销因素,传播沟通力大小广告、促销力度大影响品牌延伸效果好销售力强：网络多、价格有竞争力有助品牌延伸5公司因素公司可信度：消费者的满意、信赖程度公司与延伸产品的关联度,品牌的重要度,购买风险高,涂料,家电,电脑,药品,食用水,食品,汽车,非常重要,品牌主导,较重要,通路主导,产品体验主导,很重要,产品品质主导,购买风险低,评判能力高,评判能力低,灯,一定作用,服务业,日用品,陶瓷,充分竞争的市场企业的边际利润（竞争力）三要素成本优势产品优势品牌优势三要素在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同,品牌传播的受众接触,网站,logo名称CI,广告,POP,TV多媒体,销售终端,路牌口碑,内部刊物,忠诚品牌建立,忠诚购买,情感购买,指名购买,随机购买,指名排它性反复购买,满足情感要求，对品牌体验满意,比较产品价格、现场影响重要,引以为豪，形成偏好,认知经验印象重要，有购买偏好,产品,品牌,新旧企业特征比较之品牌启示,竞争对手的品牌意识正在觉醒！媒体环境的恶化、传播效能的低下！中国企业建立品牌的“黄金时间”只有：3到5年！,虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；品牌对低端消费者的影响和作用有限；但必是趋势和方向；是取胜明天、领先对手的关键要素！,整合营销传播策略,中大MBA高级研修班课程第二部分,“妖魔化”的整合营销传播,核武器无所不能金钥匙革命.,身边发生了什么？,营销传播Marketingcommunication(MC)功能发展大大升级，信息高度集群，品牌信息淹没以Internet为代表的信息技术的发展，消费者的信息权益极大强化媒体全球化、双向互动、大量而分散传播成本数据库的建立更加便捷、使用更加方便低成本,数字化产品的普及和融合，信息高度交互传播消费者期望值越来越高、信息传递困难竞争加剧、沟通成本越来越高企业不得不改变与消费者的沟通！,营销和营销传播整合的自觉运用营销传播功能和媒介环境变得日趋复杂新的传播信息技术的意义加剧了分裂达到最高效能连结和整理的最好的方式：IMC,部门化专业化,1.品牌和产品激增,2.产品同质化,3.品牌忠诚度降低,4.价格敏感,5.更多需求,更少信任,6.信息杂乱,7.服务经济,8.成本上升要求回报,变化驱动整合,市场营销的基本要素,顾客,社会公众,员工,媒体,股东,代理、供应商,企业利害关系人,员工,企业文化,企业培训,公司使命,顾客,业务伙伴,数据库,整合的内容,大众媒体广告,专项广告,促销,直效营销,活动与赞助,贸易展览,。,展示促销与售点宣传品,个人销售,。,授权,包装,营销公关,客户服务,传统营销传播活动,营销传播功能的特点和用途,传播工具的整合运用策略,TV广告告知+特点强调NP辅助电视详细说明产品优异点POP加强销售点品牌提示和指令说明书针对特定地区/顾客，强化产品渗透和信赖电视广告材料组合运用5Sec知名度+广告告知（知名）15Sec产品优异点强调（理解）30Sec针对特定顾客/地区，强化品牌形象和偏好,注：以四周为一单元，在18个月内，,有接近一半还未采用媒体整合的买主计划在未来的一年左右接受媒体整合销售,Base=159respondents,Base=420respondents,今年,明年,Source:AdvertisingAgeSept2000,媒体整合销售所能带来的重要效益,通过不同媒体传达整和行销信息降低媒体费用广告主与媒体单位联合宣传以达到共同效益鼓励策略性的销售/购买以激发更有创意的行销方案突破杂乱的媒体大环境提供便利的一条龙媒体服务提升公司在企业公关方面的新闻价值巩固媒体单位与广告主之间合作关系与媒体公司一同提高市场占有率其他(包括品牌知名度等）,Base=414respondents,您认为跨媒体销售能带来什么效益？,您认为跨媒体销售能带来最重要的效益是什么？,Base=406respondents,例：海尔营销传播表现产品多元化产品系列：冰箱、空调、洗衣机满足各种需求,创新：小神童洗衣机工作设计：人性化、世界各地设计中心,真诚,服务国际星级服务、“一条龙”服务“9999”免费电话,形象、广告CI视觉：吉祥物“孩儿”亲和力、新闻：服务小故事卖场：店中店利益点：通俗易懂、简单广告语：真诚到永远、世界大同,IMC是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程,广告客户服务直效营销电子商务活动包装个人销售公共关系促销赞助贸易展示,利润和品牌价值,IMC的基本概念管理客户关系并不新鲜，但管理整合营销传播的过程是不断发展的新鲜的,整合营销传播的核心要素,建立品牌，而不是建立品牌形象品牌营销而非品牌传播双向而非单向的品牌传播,研究品牌信息而非仅广告信息所有影响品牌的“接触点”而非仅媒体接触点所有影响消费者的“环节”而非仅消费者环节,整合营销传播IntegratedMarketingCommunication(IMC),整合:营销传播信息手段和所有影响品牌信息建立品牌关系和品牌价值顾客中心！,传播再认识,各工具的信息传递过程：广告、公关、促销、直销.视觉、听觉、触觉,差异化的传播,广告的商业价值,籍由创意作品让消费者：了解并喜欢一个品牌!,如何做有效的广告,明确广告任务,广告和促销：HOOK勾一下让消费者停留、注意的理由BOOT踹一下让消费者向往、前进的理由,消费者现在的态度,消费者将来的态度,消费者现在的行为,消费者将来的行为,特点卖点利益点,现在,将来,核心策略“开关”,有效的广告的传播是,针对的准确的目标在准确的时间内选择合适的媒体和位置以恰到好处的有效频次,总人口,创意目标对象,生活形态?,个性与心理?,潜在消费者,行销对象,媒介对象,目标对象对象在哪里？,好的广告词,服务于品牌避免空泛雷同看：简洁流畅，手写体：主观感受：让我们做的更好！仿宋体：严整规范：药品广告听：诉求明确、关联度好、简洁好记牙好，胃口就好，吃饭响！；留住精彩每一刻！想：回味联想做女人挺好！；今年二十，明年十八！,字数：12字以内；爱生活，爱拉芳！分割：对仗连贯对比：只溶于口，不溶于手！句式：陈述肯定：没有最好，只有更好！谐音：较快达到记忆：沟通从心开始！俗语：通俗口语化：人靠衣装，美靠亮庄！两片！连贯：表义暗含因果关系：十足女人味，太太口服液！,广告投放发布,恰当的时间投放广告：购买决策期吻合集中的原则投放广告重要的客户重要的市场重要的时间重要的产品,18：00,21：00,20：00,20：00,18：30,22：45,19：30,19：00,23：30,23：00,20：00,22：45,到达率%,低千人成本,媒体的有效运用例：电视广告合理的平衡花费和覆盖,全过程的广告效果评估,市场分析是否全面准确,目标市场策略是否准确,产品概念特点定位是否清楚,消费者研究是否深入,竞争者分析是否定位,广告诉求策略目标是否正确,广告表现策略是否恰当,广告媒介策略是否科学,广告信息是否有效地传达到目标公众,目标受众对广告的初步反映,实际执行与计划的差距,广告认可效果,广告认可效果,广告认购效果,广告活动实施前（事前）,广告活动实施前（事后）,广告活动实施前（事中）,广告投资与销售数量统计比较表,广告项目综合效益评估比较表,广告预算编列：越多越好？,竞争环境的市场份额区域市场的经济环境消费指数产品品牌主次产品的类别特征传播媒体种类比重以往传播的基础,花钱的技巧,防卫策略（H/H）,低（L),高(H）,高（H),机会策略（H/L）集中预算,同等预算,保持策略（L/H）,优势预算抢攻策略（L/L）,竞争程度,（SOV）,市场占有率,传播预算的竞争分配,维系预算,如何开展促销活动,了解界定促销对消费者促销对经销商促销对促销员促销评估促销效果平起平落：提前购买稳定上升：效果明显平起高落：短期行为不起不落：失败,广告管理广告运作流程（一）,根据,营销本部,品牌管理科,科龙/容声传播科,公共关系科,零售推广科,拟定,年度营销目标,上年度品牌效果营销品牌目标及品牌报告,年度品牌传播大纲,制订,分品牌年度整合传播计划年度媒介计划,审批,审批,副总裁批准,年度公关计划,制订,卖场建设计划年度促销计划,审议,执行,评估,执行,推进评估,执行评估,效果评估,Y/N,Y/N,Y/N,品牌内部审计与外部监测,广告管理广告运作流程（二）,根据,拟定,制订,执行,品牌策划,品牌管理,品牌输出管理,广告管理,网上广告,上年度品牌效果营销品牌目标及品牌报告,品牌传播大纲修改品牌手册,品牌内部审计及外部监测、品牌报告,VI手册制定及实施户外广告计划分品牌VI输出监测,企业形象广告管理广告广告资讯管理,网上广告规划及网上促销计划,执行,评估,如何选择广告合作公司,广告合作公司的寻找目的、费用、信息选择程序合作公司的最低标准规模、专业、竞争者、地点、人才、稳定考察、沟通提案评估确定费用形式、合作协议内容,如何与广告公司有效合作,明确角色定位正确评估合作成果专业的标准合作相互尊重积极沟通互动不断检讨改进,案例1：传播管理,案例2：如何用IMC从建品牌,CI战略_企业品牌形象识別管理,中大MBA高级研修班第三部分,什么是CI、CIS？,CI：企业识别（CorporateIdentity)CIS:企业识别系统（CorporateIdentitySystem)将企业的理念特质视觉化、规范化、系统化的符号系统，以增进社会认同,CI发展历史,二十世纪60年代源于美国、70年代导入日本并发扬光大、80年代盛行台湾、90年代流行中国，二十一世纪回归中国美国流派&日本流派,为什么需要CI？,同质化时代内部的直觉因素外在的竞争压力挡不住的潮流,企業形象,商業策略,顧客體驗,品牌策略,廣告/公關,視覺識別,產品/服務,銷售,人事,環境,品牌与视觉识别,品牌承诺,品牌表现,品牌行动,品牌体现,品牌资产,品牌识别,员工,顾客,投资者,核心意識-核心價值-核心使命,所預見的未來-至少10年的大膽目標-生動而清楚的描述,企业形象的核心,遠景(Vision)5-10年後，期望達到的市場地