惠州博罗远望数码城项目定位报告VIP

,惠州博罗远望数码城项目定位报告,谨呈：香港庞源集团,版权声明：本项目是香港庞源集团与深圳市隆塬营销策划有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2013年2月,目录,第一章宏观经济与环境分析,第三章项目定位建议,第四章电子专业市场部分定位报告,1.项目的整体定位原则2.对项目定位的思考关键点3.本案总体定位4.项目发展阶段建议,1.惠州博罗市场环境研究2.惠州博罗经济分析3.重大政策利好及规划研究分析,第五章零售商业部分定位报告,第二章项目属性分析,1.项目基本指标2.项目初步规划3.项目区位分析4.项目交通分析5.项目周边市政配套6.项目SWOT分析,第六章住宅、公寓式写字楼、酒店部分定位报告,1.初级阶段定位报告2.发展阶段定位报告,1.项目商业环境分析2.项目客层构成分析3.商业定位及规划建议4.运营模式及开发策略研究5.项目经济效益评价,1.市场结论回顾2.项目价值梳理3.区域成功案例借鉴4.项目发展策略定位5.住宅产品定位6.住宅客户定位7.公寓式写字楼产品定位8.公寓式写字楼客户定位9.住宅、公寓式写字楼价格定位10.住宅、公寓式写字楼经济测算11.酒店产品定位12.酒店经济测算,1.惠州博罗市场环境研究2.惠州博罗经济分析3.重大政策利好及规划研究分析,第一章,宏观经济与环境分析分析,1,第一章,惠州博罗市场环境研究,1.1区域位置1.2交通状况1.3支柱产业1.4人口结构1.5人文资源,1,本项目地处惠州市博罗县罗阳镇，博罗县位于珠江三角洲东北部，东江中下游北岸，处于广州、东莞、惠州、河源四大城市的交叉辐射区。,惠州：惠州地处广东省东南部，珠江三角洲东北端，属珠三角经济区。惠州南临南海大亚湾，毗邻深圳、香港，北连河源市，东接汕尾市，西邻东莞市和广州市，素有“粤东门户”之称。陆地面积1.13万平方公里，是珠三角东部核心城市。惠州市管辖惠城区、惠阳县、惠东县、博罗县、龙门县。博罗：位于惠州西北部，珠江三角洲东北端，陆地总面积2858.36平方公里。县政府驻罗阳镇。罗阳：地处东江中下游，位于有“岭南第一山”之称的罗浮山东麓，处于广州、惠州、深圳、东莞四大城市的交叉辐射区，是博罗县人民政府所在地。,1.1区域位置,与周边城市空间距离至广州直线距离约120km,车程约1.5小时至深圳直线距离约90km,车程约1.2小时至惠州直线距离约20km,车程约25分钟至东莞直线距离约60km,车程约35分钟至增城直线距离约60km,车程约35分钟,地域位置优越：有非常独特的优势，毗邻广州、深圳、东莞等大中城市，交通发达，极有利于承接发达地区的产业转移。,外部交通良好，区域优势突出,1.2交通状况,高速公路网项目紧邻高速路口，周边有广惠高速、惠河高速、湘粤高速通过，交通四通八达，前往周边城市广州、惠州、深圳、东莞非常便捷。国道项目周边主要有324国道通过博罗县城，紧邻地块；在惠州小金口附近有205国道通往河源。,交通四通八达：广惠高速、惠河高速、湘粤高速、324国道、205国道，国道、省道、县道纵横交错，形成了四通八达的交通网络。,1.2交通状况,博深高速通车倒计时，助力博罗更加紧密融入深圳。城际轻轨4号线的建成将为博罗带来更多的机会与便利。,博深高速,城际轻轨4号线,博罗未来通过博深高速与深圳直接连接，通过城际轨道拉近与惠州、广州的距离，能够将更多的人流、商流、物流带往博罗，带来稳定的消费群体和客户群体，从而促进本项目的良性发展。,1.2交通状况,惠州：已初步形成了石油化工、电子信息、汽车零部件、纺织服装、制鞋、建材、医药等产业。其中惠州市是全国首批国家电子信息产业基地。全市现有电子信息类企业1000多家，其中索尼、三星、LG、联想、TCL、德赛、华阳、侨兴等大中型企业约200家，是世界上最大的电池、镭射光头生产基地，亚洲最大的电话机生产基地，中国最大的电脑、电视机、汽车音响、高级电工产品和照相机生产基地之一，现代数码产业名城框架初步形成。博罗：建设珠三角地区六大产业基地：珠三角地区优质农产品生产基地、广东省中医药产业基地、珠三角地区重要的新能源及电子信息产业基地、珠三角地区重要的精细化工产业基地、珠三角地区职业技能培训基地、珠三角中心花园及粤港澳地区具有重要影响力的休闲旅游基地等“六大基地”。,惠州博罗的成熟支柱产业尚处于初步形成探索阶段，两地都把发展电子信息产业作为国民经济增长及带动其他各部门发展的重中之重。,1.3支柱产业,惠州：据统计部门统计，惠州市2011年末常住总人口463.36万人。按常住总人口计算，全市每平方公里人口密度为408人。全市暂住人口49.20万人。博罗：全县户籍人口81.37万人，常住人口96.15万人，占惠州常住人口的21%。,1.4人口结构,惠州：广东省历史文化名城，自古是东江流域的政治、经济、军事和文化中心，有“岭南名郡”、“粤东门户”之誉。惠州自然景色迤逦，集湖、山、泉、海、江、瀑、岛于一身，有远近驰名的惠州西湖、罗浮山、南昆山、大亚湾、巽寮湾和港口海龟自然保护区等风景名胜。惠州集古城胜景、道教源流、名士遗址、革命纪念地以及瑶乡风情和客家民俗于一体，营造了独具特色的多功能综合旅游体系。,奥林匹克中心,文化景点,革命名人纪念馆,古建筑古村落,1.5人文资源,罗浮山,博罗：博罗是岭南文明古县之一，客家文化、南粤文化、宗教文化和红色革命文化在此相互交融辉映，使博罗积淀了深厚的文化底蕴。,1.5人文资源,惠州博罗经济分析,2.1GDP分析2.2社会消费品零售总额2.3人民生活2.4固定资产投资2.5房地产市场,2,博罗2011年GDP,博罗人均GDP为28994元，远低于惠州市人均GDP45331元，但总体经济运行形势与前几年相比，保持平稳、较快的增长势头，具有较大发展空间。,惠州市GDP变化趋势,惠州：惠州市2011年生产总值（GDP）2097.3亿元，比上年增长14.6%，增幅居全省第二。其中，三次产业结构由上年的5.9：59：35.1调整为5.6：59.4：35，第三产业所占比重略有上升。从上图中不难看出，惠州市GDP整体呈逐年上升趋势，增幅都在15%左右。博罗：博罗2011年生产总值（GDP）354.4亿元，比上年增长16.8%。二三产业均比上年有所增长，第一产业下降0.3%。,2.1GDP分析,惠州社会消费品零售总额走势,博罗2011年消费市场,消费需求日益增长惠州：从走势图中能看到，惠州社会消费品零售总额呈每年约19%的增速增长。2011年城镇消费品零售额569.7亿元，增长20.8%；农村零售额115亿元，增长7%。分行业看，批发零售贸易业619.4亿元，增长18.3%；住宿餐饮业65.3亿元，增长17.1%。博罗：博罗2011年社会消费品零售总额达1067766万元，比上年增长18%。高增长说明惠州博罗消费需求日益增长。,2.2社会消费品零售总额,惠州市各县市在岗职工平均工资（2011年）,惠州：2011年惠州市区城镇居民全年人均可支配收入26609元，比上年实际增长7.6%；人均消费支出20603元，占可支配收入的77%，其中10%最高收入组人均可支配收入72011元，10%最低收入组人均可支配收入10379元；城镇居民家庭恩格尔系数34.5%；城镇居民人均住房建筑面积32.7平方米。全年在岗职工年平均工资35719元，比上年实际增长15.1%。博罗：博罗2011年在岗职工年人均工资为31162元，比上年增长15.8%，在广东省所统计的45个县市中排名19；在所统计的32个县中排名第6；在惠州市更是超过惠东县、龙门县，仅次于惠州市市区。,人均消费支出占可支配收入比重达77%；在岗职工平均工资较高，生活水平富裕。说明城镇居民消费能力和消费意识较强，对项目开发是利好前提，有消费需求基础。,2.3人民生活,惠州固定资产投资,博罗2011年固定资产投资,惠州：惠州市2011年固定资产投资完成额1025.2亿元，比上年增长21.5%。分产业看，第一产业投资2.9亿元，增长192.4%；第二产业投资316.4亿元，增长7%，其中工业投资316.3亿元，增长6.9%；第三产业投资705.9亿元，增长29.1%。房地产投资首次超过工业投资。博罗：博罗2011年城镇房地产投资增幅巨大，比上年增长83.8%，可见房地产发展势头迅猛。,2.4固定资产投资,惠州：全年房地产开发投资377.5亿元，增长40.9%；商品房建筑面积3925万平方米，增长27.7%；商品房竣工面积503.6万平方米，下降10.8%；商品房销售面积798.2万平方米，增长27.2%；商品房销售金额441.8亿元，增长42%。博罗：房屋建筑面积1079.62万平方米，房屋竣工面积194.41万平方米，商品房销售面积98.98万平方米，商品房销售额406483万元。,惠州商品房销售面积分类情况,博罗2011年城镇房地产投资增幅巨大，比上年增长83.8%。地产行业处于飞速发展时期，整体环境有利于项目的开发。,2.5房地产市场,重大政策利好及规划分析研究,3.1城市规划及发展方向3.2区域的总体功能定位,3,根据惠州市“十二五”城市建设规划文件显示，惠州市近期城市发展的建设目标是深入实施“南进北拓、东西伸延”的空间战略部署，进一步完善夯实“一城三组团”的空间主体架构，以建设“三条轴线”为空间导向，以建设“八大基地”为切入点，集聚提升城市中心服务功能，夯实壮大优质产业规模效益，优化美化城市环境空间品质，统筹协调区域城乡发展，塑造宜居宜业、绿色和谐的文明城市。,3.1城市规划及发展方向,项目所在地博罗县靠近惠城组团以及陈江-仲恺组团。惠城组团为珠江三角洲地区性主中心，惠州主城区，是珠江三角洲外圈层重要的增长级，也是珠江三角洲向内陆地区传递区域辐射带动力的重要门户。陈江-仲恺组团为加工制造业聚集区，重点建设仲恺新中心区、液晶产业园、LED产业园、移动互联网产业园和新能源产业园。本项目有机会借势发展IT电子专业市场，寻找市场机会上下游联动优化产业链。,博罗县,惠州市“一城三组团”规划图,惠阳大亚湾组团,陈江仲恺组团,惠城组团,一城三组团,3.1城市规划及发展方向,现代城市轴现代城市发展的脊梁现代城市轴强调“内优与外联”，展现现代化、高水准的惠州城市建设风貌，建设21世纪城市气派的现代之都。历史文化轴品质城市构建的灵魂历史文化轴主体由高榜山、西湖、桥西和桥东四片区为核心，东西连接博罗、惠东等县区，整合历史人文资源，建设极具特色的人文休闲之都。山水生态轴双宜城市实现的基础山水生态轴以罗浮山、南昆山等背景山体为生态屏障，建设罗浮山宗教文化游和宜居城乡，打造最优美的山水休闲之城。,本项目位于历史文化轴和山水生态轴之上，拥有良好的历史文化资源、山水旅游资源、（罗浮山）宗教文化资源，休闲旅游产业也是未来博罗的一个重要发展方向，这对于本项目综合评价购物中心、酒店、住宅、公寓的开发可行性以及后期定位、宣传、销售、招商策略有一定的影响。,三条轴线,3.1城市规划及发展方向,世界级石油化工产业基地国家级电子信息产业基地粤港澳地区旅游休闲度假基地现代农业基地广东省清洁能源生产基地战略性新兴产业基地现代服务业基地全国统筹城乡发展综合改革试验基地,“十二五”期间，惠州规划大力扶植电子信息产业，使之成为惠州具有战略意义的新增长点，本项目发展电子专业市场，很大层面上与市政府的整体规划相符，在争取政策、资金支持方面具有一定的优势。惠州已经形成了一些颇具规模的电子信息产业相关项目，如产业园、基地等，对本项目未来的定位开发也有一定的竞争。因此通过科学的市场调研，综合判断博罗开发IT电子专业市场的可行性和定位对于本项目的最后成功尤为关键。,八大基地,3.1城市规划及发展方向,惠州现代产业体系总体规划,根据惠州市现代产业体系总体规划（20112020年）规划，全力打造“一核优化、两极辐射、四带联动”的产业空间布局。一核优化：惠城区的中心区两极辐射：大亚湾开发区、仲恺高新区四带联动：南部环大亚湾滨海产业带、中部传统优势产业带、西南部高新技术产业带、北部生态产业带,项目所在地博罗县位于中部传统优势产业带，北部属于生态产业带，毗邻西南部高新技术产业带，IT电子专业市场符合本地区的现代产业规划方向，且已有一定的产业基础，汇集了一定数量的上游生产企业。,3.1城市规划及发展方向,博罗规划,根据博罗规划局的文件显示，博罗县城在“十二五”期间的规划如下：将博罗县城分为三大片区：博罗新城区，博罗工业区和博罗老城区。,博罗工业区重点培育壮大战略性新兴产业，大力发展先进制造业，改造提升优势传统产业,优化工业空间布局促进产业集聚发展，努力将战略性新兴产业发展成为促进技术进步和增强自主创新能力的重要载体，打造珠三角地区重要的新能源及电子信息产业基地，最终使得工业区成为博罗经济结构调整和经济发展方式转变的强大引擎。,项目位于博罗工业区境内，未来可能会成为博罗电子信息产业的聚集地。本片区由于商业氛围不浓、居住密度不大，住宅的销售情况和商家的入驻意向都低于城东，片区发展的不成熟将会导致未来培育时期较长。,3.1城市规划及发展方向,罗阳镇区域定位,罗阳镇为博罗县城所在地，区域定位为现代工业区、核心商住区，同时是博罗县城商住文化区，是博罗重点发展城镇之一。罗阳镇高起点规划、簇群式开发了四大工业区：洲际高新技术工业基地、义和工业基地、鸡麻地工业基地、小金工业基地。,罗阳镇良好的产业基础和商住定位，为本项目的开发奠定了产业基础和大量的置业、消费人群。,3.2区域的总功能定位,项目属性分析,1.项目基本指标2.项目区位分析3.项目交通分析4.项目周边市政配套5.项目SWOT分析,第二章,项目位置：博罗县城惠州大道与飞龙大道交汇处，距离惠州市政府20分钟车程，道路顺畅，交通便利开发企业：远望数码城投资开发有限公司，电子商业专业市场经营商和品牌管理运营商，香港庞源集团公司投资背景、一线城市房地产开发管理经验总用地面积：12万总建筑面积：33万住宅面积：12万商业面积：21万,1.项目基本指标,项目位于博罗县城以西，飞龙大道旁，位于未来的新行政中心，距离博罗老城区1.5公里，距离未来博罗新城1公里左右。目前项目周边有新时代花园、星河湾、金域华府等新建的房地产项目。,2.项目区位分析,本案项目位于惠州市博罗县中心城西侧，东邻惠州，南接深圳，西邻广州、东莞，区位优越、交通发达，1小时即可辐射周边城市。是广东省重点建设项目，项目片区现已形成“城市干道+高速公路+铁路+轻轨”的发达交通网络。近几年，博罗县城遵循惠州现代化滨湖大城市城市空间发展战略，坚持“政府主导，市场运作，科学规划，分步实施”的原则，围绕“一园四心，三年见雏形”的目标，本案综合体创新举措，将开启博罗新城大建设的华彩篇章。,项目所处区位属于博罗县城西和城北空间发展战略的重要组成部分，交通便利，未来的发展潜力巨大，片区标杆。,本案,博罗县县城总体规划图2003-2020（用地布局图）,博罗工业组团,博罗新城,城东组团,城北组团,城西组团,江南新区,东江流域,2.项目区位分析,博罗中心区,大鹏,博罗作为新轴线的最东端，凭借广阔的土地资源和生态自然环境等后发优势，将成为深惠未来发展的一个最具潜力的区域。,项目所在区位的双重属性,属性2：惠州市近郊，居惠州江北区10分钟车程,属性1：属博罗县，且是未来博罗区域政治、经济、文化的发展主流方向,2.项目区位分析,5分钟生活圈，覆盖博罗城区,博罗中心城5分钟生活圈,惠州市区20分钟,广州、河源1小时,东莞1小时,2.项目区位分析,未来一小时城市生活圈,20分钟,1小时,1小时,1小时,2.项目区位分析,项目紧邻飞龙大道，飞龙大道连通广惠高速与广汕路，项目交通非常便利。除此之外，项目临近博罗主干道博罗大道及工业大道，博罗汽运西站、博罗汽运东站及规划中的广惠轻轨博罗站都在项目周边1.5公里内，交通四通八达，极为便利。,3.项目交通分析,20分钟，沿惠博沿江大道直通惠州江北CBD,本案,惠州大道,惠博大道,江北20分钟,3.项目交通分析,广惠轻轨、博深高速的开通，缩短本案与珠三角城市距离,博罗中心城,广惠轻轨规划,博罗站,本案,博深高速规划,莞惠轻轨规划,东江绿道规划,3.项目交通分析,文化娱乐配套：距离项目1.5公里左右有博罗书城和文化广场医疗保健设施：项目一公里之内有博罗现代医院和博罗人民医院教育设施：项目周边教育设施齐全，幼儿园、高级中学等多达五六个。商业网点：项目周边商业网点欠缺，目前周边1.5公里之内还没有大型商业中心。附近楼盘新时代花园规划有15000商场，500米长欧陆风情商业街，星河湾楼盘有部分住宅底商。其他配套设施：项目一公里内有邮政局、汽运站、榕溪河绿化带等。,4.项目周边市政配套,项目优势分析（S）香港庞源集团为知名开发商，具有较强实力及较高知名度交通四通八达，极为便利，项目区域优势新城规划的博罗西区，是博罗未来发展的重点区域远望电子品牌影响力与号召力业主方拥有行业资源和优势项目自身规模体量效应具有重要的经济发展区位优势，商业发展空间大政府对博罗新中心区规划力度的加大惠州本土电子产业支撑片区连接城市中心，区位优势逐年显现规模突出，区域最大综合体建筑群多种业态积聚的复合效应市场存在一定的潜在需求需要满足,5.项目SWOT分析,项目劣势分析（W）不在核心商圈内，人流量少，市场培育期较长市政配套设施尚不完善项目目前周边物业的租售价格不高项目周边现有商业氛围不成熟，商业业态缺乏目前项目公交线路较少，通达性存在一定阻碍目前区域楼盘入住率较低，人气不足片区整体形象改观尚需时间项目位置偏离片区中心，缺乏商务氛围电子产品交易聚集地多为生产基地衍生而成，本片区无电子产业根基,5.项目SWOT分析,项目机会分析（O）新行政中心的转移，使项目具有升值空间项目所在片区拥有可成片开发的大量居住用地，将成为房地产开发的热点区域，中高消费的居住人口将随之大幅度增加，将为本项目奠定消费基础博罗新城的规划可以与本项目连接起来，形成新的商圈政府最新规划促使中心区商圈地位提以提升博罗政府对大物流、高科技工业的规划，市场发展空间较大博罗电子产业及市场的支持将使项目的入市和培育期相应缩短政府重点支持项目，市领导全力推动片区整体规划调整，升级改造提速产业政策支持，电子业纳入十大产业振兴规划珠三角一体化，深圳产业结构调整机遇数码市场随着近几年当地经济的节节攀高也在不断蓬勃发展，但是相对比较分散，规模小，没有形成区域性的主导力量,5.项目SWOT分析,项目威胁分析（T）国家政策对商业地产投资、相关营销活动宏观政策不确定因素较多“国六条”政策出台对投资客户心理造成一定影响市场培育期仍需35年时间投资客户对集中式商场三层以上投资行为的谨慎性博罗县城人口偏少，仅96.15万人富力广场是项目未来最大竞争对手华强北行业龙头地位不可改变未来同类项目的冲击近期将出现与本报告定位相同商业业态经济危机下电子行业遭受重创，本项目销售、租赁、招商难度加大，周期延长,机遇与挑战并存机会大于风险,5.项目SWOT分析,项目总体定位建议,第三章,项目的整体定位原则对项目定位的思考关键点本案总体定位4.项目发展阶段建议,符合项目的商业前提要求具有可操作性和实用性方案全面兼顾各方面利益确保项目后续操作的成功,抓住电子产业发展的脉搏，打造最具规模的专业市场；顺应政府发展的战略，为地区的经济发展、就业提供引擎；结合项目区位环境，抓住机会，打造博罗商业新地标。,1.项目的整体定位原则,如何完成从零售商家到地产的战略转移？既不能离开自身商业搞地产，也不能只做自身商业而脱离地产。参考其他行业搞地产的成功经验房地产是资金驱动型、利润驱动型比较成熟的行业。以商业为主的公司怎么搞地产？参考苏宁、红星美凯龙（一定把其自身商业带进去，但同时要带入其他商业形成商业综合体）。,2.对项目定位的思考关键点,非房企进军地产界的举例,家电在众多投身地产的公司里，海尔算是较早的企业之一。海尔地产早在2002年4月就已经成立，拥有多个子公司，除了在青岛本地投资以外，业务已经拓展到了济南、重庆、北京、苏州等地。甚至，海尔地产是山东房企唯一一个在全国活跃的地产商。海信早在1995年6月就已经成立地产公司。经过多年的发展，海信已经建成了50多个高端的住宅社区，年开发量超过百万平方米。格力电器早在1991年就已经进军地产业了。进入了地产圈的家电企业还有TCL、长虹、康佳、春兰、苏泊尔等。服装雅戈尔集团从1992年开始涉足地产，相继在宁波、杭州、苏州等地开发了超过300万平方米的住宅、别墅、商务楼。而且，雅戈尔多次拿下各地高端地块。现在雅戈尔除了在一些三四线城市还做服装以外，主营业务已经是地产了。2009年，雅戈尔总体销售收入达到了474亿元，其中，房地产收入高达77亿元。房地产事业为雅戈尔带来的营业收入已经占到了雅戈尔集团的1/8左右。零售娃哈哈集团董事长宗庆后在河南宣布，将在商丘建设一座商业综合体，并且在35年内，还将在河南建设100座这样的综合体。,2.对项目定位的思考关键点,1、首先进入三四线城市，先从商业做起。这些地区的商业往往还落后大城市超过十年，缺乏大型商业综合体。娃哈哈的选址几乎都在地级市、县级市，万达进入绵阳也正是出于这样的思路，要把城市综合体这种生活方式带入三四线城市去。同样，奥康集团的“百城百街”商业地产计划也是依托于三四线城市，奥康集团总裁王振滔曾宣称，要联合100家品牌，以地级市为主，在全国打造100条商业步行街。促使这些非房企从三四线城市商业地产入手，还有一个重要原因：这些城市的市民随着生活水平的逐渐提高，已经对新型、大型的购物方式、场所提出了要求。同时，小城市的招商部门压力远高于大城市，在进入的时候企业往往能以较低的价格拿到地皮。此外，三四线城市的地价、房价还处于低位，未被炒高，升值空间比大城市要高。2、证券日报分析，一般制造业利润在3%5%，开发收回成本至少35年，而房地产利润至少在10%以上，3年左右就有回报。在这样严峻形势的逼迫下，家电企业不得不进入地产等利润更为丰厚的行业，以此作为平衡投资的一个手段。房地产的毛利润在35%以上，有些高端项目甚至超过了50%。相比起来，制造业摊子大、利润薄、回报周期长，促使大批家电企业把房地产作为支撑主业的一个重要财源。,非房企进入地产界的经验：,2.对项目定位的思考关键点,苏宁的商业地产模式：“零售+地产”,苏宁环球集团始创于1987年，从电器贸易做起，1992年开始进入地产界，如今，集团已成为集房地产开发、商业连锁、医药科技、五星级酒店、新型建材生产、汽车贸易、采矿业、通用航空、门窗制造、物业管理等于一身、总资产达100亿元的超级航空母舰，成为国内首屈一指的大型综合性民营企业。以旧的高受益低增长的产品去促使新的低收益高增长的产品，从而逐渐实现企业的完美过渡。苏宁电器集团的商业地产开发，由其旗下的苏宁置业完成。其所建立的“零售+地产”模式，既可以通过其沉淀资金支援地产开发，又可以借助商业地产开发来应对优质网点租金价格上涨的压力，为进一步扩张家电卖场提供安全保障，而且，希望通过投资地产赚取更高的利润。苏宁置业累计开发、储备面积高达500万平方米，投资总额超过400多亿元，目前在国内运作开发的项目主要有苏宁睿城、紫金东郡等住宅项目，以及遍及南京、威海、无锡、成都、连云港等地的苏宁广场、苏宁电器广场等十余个商业综合体。,2.对项目定位的思考关键点,优质物业租金成本上涨是必然的趋势，对连锁发展的店面选址及后续经营带来了一定的压力。对此，苏宁电器的应对措施主要是推进“租、建、购、并”，其中的“建”，就是自建店。就上市公司苏宁电器和苏宁地产公司而言，它们是相互独立的两家公司，并无股权投资关系，财务管理系统相互独立，在资金管理和物业租用上不存在谁支持谁的问题。“零售+地产”能够让苏宁电器与苏宁置业在资金方面实现协同，资金互为补充，最理想的方式是苏宁电器的资金在地产低谷时给予苏宁置业支持，在地产形势好的时候，苏宁置业的资金又能反过来支持苏宁电器的扩张。起家于零售，苏宁置业熟悉商业地产的运作，其开发的商业地产项目，以苏宁电器旗舰店为主力店，聚集人气，对于项目后期招商乃至整体租金水平的提升都能起到一定的作用，同时将零售与地产结合，微利风险与高利风险相互协调，发展更加机动和灵活。,2.对项目定位的思考关键点,苏宁的商业地产模式：“零售+地产”,零售商+地产模式,通过建立自己的购物广场，也能够提供世界级设施(例如大型室内停车场)，从而在未来规划方面具有更大的自主权。扮演的角色不再是单纯依靠销售商品赚钱的零售商，而是成为涉及地产开发、运营、招商、物业管理的地产商。公开资料显示，国内连锁百强企业的平均净利润率只有1.32%，即便是销售额排名前十位的国内零售商，净利润率也只有1.77%，这与商业地产升值空间相比，投资回报率相差甚远。目前中国住宅地产的投资回报率大概为3%-5%，而商业地产的回报率则有6%-8%。进军商业地产，投资的回报肯定要高于零售业。租金的上涨和店铺资源激烈的争夺，也是零售企业被迫进军商业地产的因素。2009年，在金融危机冲击下，众多的国内外零售企业纷纷选择在中国自建物业的投资方式涉足商业地产项目，期望能够获得更加稳定的收入。如果是自建物业，零售商可以自己规划商业布局，并且将配套的其余物业或租或卖，用作商场和写字楼。由于零售商自身的知名度和品牌号召力，随着该品牌主力店的入住，零售商购地自建的商业地产项目的商铺的售价不断上升，租金也随之水涨船高。以租金养投入，为扩张输血，零售商正身体力行地通过运作商业地产来提升商业升值空间。有业内人士分析认为：连锁超市开展商业地产，难点在于招商环节。尽管一些超市与麦当劳、肯德基、味千拉面等餐饮连锁企业保持密切的战略联盟，但商业地产的招商涉及到百货、娱乐、酒店等多种业态，需要有专业的团队来进行操作。,2.对项目定位的思考关键点,红星美凯龙商业地产模式研究,红星美凯龙由国内最大的家居建材MALL,整合成为以家居、百货MALL为依托、住宅开发为发动机的房地产开发企业。专门成立红星地产。红星美凯龙高调扩张,在昆明、成都竞得总规模达100余万平方米的两宗土地。截至目前,其分别在长春、沈阳、郑州、无锡、成都等城市同时动工开发的建筑面积达200万平方米以上。其商业逻辑隐现:以红星美凯龙商业核心品牌为依托,通过房地产开发销售与持有并举的模式,实现红星集团较快扩张与稳健发展,将红星美凯龙打造成为中华民族的世界商业品牌。商业模式：BH模式,即开发后持有全部商业物业的模式,以纯商业、旅游地产为主,如酒店、全持有的商场。这种模式的优点是,政府非常欢迎和支持,品牌做到一定程度,利润持久稳定,但最大的缺点是,现金流回流速度慢,在发展速度上会受到影响。其他公司是“BS模式”（建设销售模式）。“BSH模式”（建设、销售、持有）。,零售商投资商业地产案例,2.对项目定位的思考关键点,红星美凯龙在产品战略上,红星地产将推行三种产品:一是大型城市综合体,即在红星美凯龙重点发展城市开发,建设以家居MALL为主体,融合百货MALL、商业街、高档酒店、5A级写字楼、精品SOHO及铂金公寓等复合型物业组成的大型城市综合体;二是SOHO公寓,这是一种办公与居住合一的一种商住产品,红星地产称此为“年轻创业者起航的地方”,将在每个家居MALL配建3万4万平方米的这种产品;三是中高档住宅,今后每个项目体量都将达到几十万平方米,2.对项目定位的思考关键点,红星美凯龙商业地产模式研究,零售商投资商业地产案例,天津红星美凯龙：津滨大道上的160万平米城市综合体品牌理念从家居到居家的跨领域品牌理念推广，通过完美的跨界，实现华丽的转变。,2.对项目定位的思考关键点,本项目开发专业市场的市场机会研判,综上所述，我司认为本案初级阶段可以打造为辐射博罗及周边本地区域，以数码、通讯、IT为主的新兴电子消费品专业市场。发展阶段范围可最大化到广东省电子产业集群地区。随着本项目知名度、美誉度的提升，本项目的影响力，将吸引珠三角范围内及全国电子市场的青睐。,2对项目定位的思考关键点,结论一：博罗县人口达100多万，随着人们生活水平的提高，对数码通讯、电脑等新兴电子消费品的需求将日益增加，博罗新兴电子消费品存在巨大空间；结论二：博罗目前电子产品几乎以零售为主，业态主要是数码通讯、电脑等新兴电子消费品为主，目前经营不温不火，主要是由于其档次低端，品种不齐全，分布不集中，导致多数消费者舍近求远，流失到深圳、惠州、东莞等地，若项目能截留这部分流失客户，那么也就拥有了一个巨大市场；结论三：通过对深圳、东莞、博罗、惠州等地商户调研发现，多数商家认为数码通讯、电脑等新兴电子消费品更加适合博罗市场，且部分意向进驻项目；结论四：从目前市场新推出的圆洲电脑城（6000）以及惠州远望数码城（近1万）来看，两者都是以经营数码通讯、电脑、家电等为主的新兴电子消费品专业市场，这也在一定程度上证实博罗乃至惠州对新兴电子消费品都存在巨大空间，亦是市场之所需。,本项目开发零售商业的市场机会研判,结论一：博罗县与惠州江北区和东莞市接界，其零售商业独自发展，在商贸领域内辐射力难以达到周边城市。博罗县作为县级城市，其加工业相对突出，但区域商业优势不明显，同时由于博罗县到达惠州市、东莞市和深圳市的交通便利，因而高端消费受这几个城市影响较大。短期内无法迅速提升博罗的城市形象。因此，从宏观层面来看，博罗的商业主要功能是满足和服务本地市场，缺乏对周边城市的辐射影响能力。结论二：由于博罗县的区域局限及现阶段零售商业的发展，加上本地区消费习惯与能力的影响等因素，结合各主力商家的意见反馈，本案发展零售商业时应立足于建设满足本地市场消费水平为主的中档次购物广场。一般四级城市的商业发展应该呈现纺锤形发展态势，即中档次商业占据市场主流，高档次和低档次商业基本持平。结论三：博罗县现阶段的零售购物中心发展相对于临近周边的东莞市等比较滞后，仍停留在超市+中低档百货阶段，发展趋势为以博罗东部商圈富力广场、城市代号和西部商圈的金域华府为代表的知名商超+知名餐饮+中高档百货为主的现代购物中心模式，因此本案发展零售商业应该与传统商圈和将发展起来的东西部商圈有共同点同时也应该存在差异。结论四：随着人人乐超市、沃尔玛、岁宝百货及华润万家等一批知名零售商业的意向入驻，未来五年内，博罗县将新增商业面积约12万平米，但是这并不影响本案发展零售商业的体量。西部商圈陆续将建成和已经建成的商住楼体量在逐渐增大，再加上本案周边教育行业比较发达，以博罗县人均0.9平米的商业面积计算，约需要商业面积15万平米至16万平米。,2.对项目定位的思考关键点,综上所述，本案发展5万平米以内的零售商业仍然具有可行性。,结论一：目前整体博罗房地产市场客群仍是以工薪阶层、白领阶层为辅，本地舒适型或改善型刚需为主力客户群的特征。但近期亦出现了有一定经济实力的高端客户群潜在市场，应重视此一变化。结论二：博罗片区住宅供应量以二三房的中大户型为主，而现阶段的畅销户型仍然以中小户型为主。但随着品牌楼盘入驻，产品档次的提高，二次置业者的改善型需求客户的增加，中等偏大的三房户型亦开始畅销。结论三：楼盘开发呈现规模化，如佳兆业东江新城、富力现代广场、五矿哈施塔特、星岸城等都在10万平方米以上。大型楼盘都需解决交通问题。如开通住专车。另开发成本低，发展商有通力把设施、配套、环境做好，迎合大多置业者物美价廉的心态。会所和物业管理是必须具备的设施。结论四：博罗区域购房客户以首次性置业者，改善型刚性需求为主，客户主要集中在40岁以下，两三口之家刚性需求为主，现阶段外销比例及投资性需求相对惠州其它区域表现较弱。,本项目开发住宅物业的市场机会研判,2.对项目定位的思考关键点,综合以上分析：随着国家各种政策调控，置业客户由投资时代逐渐转变为刚需时代，有多次置业演变成首次置业及改善型刚需为主要市场。客户的定位需求及消费能力，将决定本案住宅的产品策略和市场拓展策略。,结论一：惠州市写字楼建筑面积累计超过200万平方米，其中高档写字楼主要集中分布在CBD江北、麦地两大商圈。惠州市中高档写字楼的整体以销售为主，租赁市场呈不饱和状态，投资价值不大。高档写字楼的开发往往需要大量企业的集聚，尤其是现代服务业企业的集聚，而惠州写字楼发展尚不饱和，投资价值并不优于住宅物业，更何况博罗。因此目前本案商不具备相应商务条件和发展氛围。结论二：博罗县现有写字楼的档次普遍较低，大多为乙级办公楼，硬件、软件，而且这些办公楼的物业管理水平非常有限。博罗县目前缺乏硬件品质和软性服务水平较高的甲级写字楼，最主要的原因是写字楼市场需求较为低端。因此，短期内博罗写字楼主力客群为博罗科技产业园中小型服务型企业。我司对于本项目所在地区能否发展成为成熟的商务区尚无完全把握，因此我司认为项目在博罗短期内不具备建设高端写字楼项目的充分条件，无法实现项目物业发展应有的目标附加价值。我公司建议本项目谨慎开发写字楼，要充分考虑市场、客户接受能力及价格等因素。本项目如开发中高档写字楼面临着较高的风险。结论三：从政策角度看，未来5年内博罗政府主要扶持和引入的电子类的企业，可以形成集群效应。项目开发任何形式物业除应该考虑公务员、医院、教师、私营企业等本地主力客群外，首要此类企业办公、居住、购物、娱乐消费需求为主。本案开发高端商住一体公寓就是响应政府政策，立足本地市场需求，顺应大势。,本项目开发办公楼物业的市场机会研判,综合上述分析：建议开发具备写字楼功能的商住一体化公寓（公寓的业态，写字楼功能，酒店式服务）。,2.对项目定位的思考关键点,本项目开发酒店物业的市场机会研判,结论一：惠州市酒店市场处于稳定发展状态，目前惠州市的高档酒店主要分布在江北区、麦地区，上述地区的高档酒店市场的整体经营状况比较好，这主要得益于这些地区已形成了高度成熟发展的商务核心区，并呈现一定的外溢趋势。预测未来可以对博罗酒店业形成新的消费辐射力。结论二：博罗电子信息科技产业作为本项目最大的产业环境因素，目前发展势头强劲，预计今后也能保持良好发展，由此在该地区聚集的企业将越来越多，从而产生对商务酒店的新增需求；另外，由于本项目所在区域具有发达的高速路网交通，可以辐射广州的广惠高速路和东莞的莞惠高速路，因此在一定程度上现有的商务和旅游客群也可以部分分流至本案。对于本项目而言，短期内酒店客群主要依赖的博罗电子信息科技产业商务板块客户和旅游消费板块客户。结论三：博罗酒店对于正在逐渐增多的电子高科技企业之高管和高端商旅人士，属于中小型企业为主的商务需求。另一方面，在博罗地区酒店居住的旅游人群主要来自国内二级及二级以下城市和地区。因此，本项目所在地区为博罗新开发区，未来周边存在大量中高端商务需求，而不是四、五星级的高端酒店需求。结论四：本项目所在地未来（2015年之后）能够支撑至少约5万的酒店规模，该规模在惠州市不算大，但在本案所在地区博罗县属于规模较大的酒店。另外，本项目的酒店和商住型公寓一体开发可以构成大型综合体项目的商务区，形成商务规模效应。,2.对项目定位的思考关键点,综合以上分析，我司认为本案具备开发中高端商务酒店的必备条件。,博罗远望数码城市综合体,产业集群数码交易展示物流平台区域首席休闲娱乐新天地,由以上分析推导出本案总定位：远望数码城市综合体,3.本案总体定位,项目通过区域文化资源和生活资源的结合，发展区域主题商业中心，集生态休闲、娱乐餐饮、生活购物、展览旅游为一体的博罗生活新天地;打造以电脑、电子、数码、影像器材为主要业态的商业集合，形成区域内甚至更大范围的主题数码商业城;填补区域空白，满足区域需求现状。,体验式大型商业中心成为城市商业发展历史上的商业经典,率先升级领跑高品质居住舒适生活小区,打造博罗首个多功能城市综合体打造博罗地区地标建筑,本项目,3.本案总体定位,引入城市综合体创新开发模式创造产品在博罗房地产市场的唯一性、排他性！打造博罗商业市场的新地标！,3.本案总体定位,总体定位：体现该项目“地标性”和建筑设计的“国际观”开创博罗城市综合体项目的典范保持品牌效应、竞争力和可持续发展性创造博罗商务、主题商业、酒店的典范,高级公寓式写字楼：力图成为定义博罗最高端商、住、办公一体的标准项目高级公寓式写字楼与商务酒店一起组成的核心商务区突出对区域的综合贡献,酒店：首推博罗地标性高档商务概念酒店配套功能，满足商务住宿功能和需求,同时承担商务公寓与住户的运动休闲需求。,商业：超市、百货、餐饮、休闲、娱乐文化等商业，提高项目的一站式生活功能,住宅：打造城市核心居住标准，星级社区；引领区域价值；引领客户、产品演变趋势。,项目功能总定位,电子专业市场博罗首席体验式多功能电子数码广场,3.本案总体定位,3.本案总体定位,总布局图建议,项目形象定位（示意图）,3.本案总体定位,项目形象定位（示意图）,3.本案总体定位,初级阶段（一期）：1、2-5年，形成区域内规模化的以消费类电子产品展示销售为主专业市场；2、形成博罗生活新天地。发展阶段（二期）：1、5-8年，集长三角电子产业优势，以博罗电子展销中心为核心扩展为“集交易、展示、商务、会展、研发、仓储、加工等一体的国际化采购中心”2、成为博罗乃至惠州购物休闲娱乐新中心。,4.项目发展阶段建议,电子专业市场定位报告,第四章,一、初级阶段定位报告1.消费类电子市场分析2.电子元器件专业市场分析3.专业市场案例参考4.SWOT分析5.市场定位分析6.招商运营思路7.经济测算,二、发展阶段定位报告1.项目建设分两期开发电子专业市场的思考2.产业集群的形成分析3.二期电子专业市场发展阶段定位4.目标客户地域定位5.电子采购中心功能规划建议6.空间规划建议7.经营规划建议8.预期经济收益体现9.专业市场案例参考,建议项目分两期开发电子专业市场,初级阶段定位:2-5年内,博罗首席体验式多功能电子数码广场发展阶段定位（二期开发）:待惠州博罗电子产业环境成长成熟后，5-8年内,在项目二期建设集交易、展示、商务、会展，研发、仓储、加工等为一体的电子产品国际化采购中心；惠州市是全国首批国家电子信息产业基地。博罗是建设珠三角地区重要的新能源及电子信息产业基地等“六大基地”。日前惠州博罗的电子产业环境尚处于初步形成探索阶段，但从惠州、博罗发展支柱产业的决心不难看出，两地都把发展电子信息产业作为国民经济增长及带动其他各部门发展的重中之重。,一、电子专业市场初级阶段定位报告,博罗首席体验式多功能电子数码广场,思维导图,解决”做什么”问题,解决”如何做”问题,SWOT分析,项目定位,招商运营思路,经济测算,功能定位,整体定位,业态定位,定位核心问题,专业市场作为本项目最重要部分，其经营好坏直接关系到整个项目成功与否。专业市场的准确定位是后期良好经营的前提，它对盘活整个项目，促进商业零售、住宅、办公等其它业态的经营和销售，为开发商实现价值最大化，提升品牌影响力具有重要意义。,然而，目前摆在我们面前的是，专业市场如何准确定位？,定位的核心问题,做什么？,如何做？,主题、业态,体量、功能,一切围绕两个核心问题进行分析。,定位核心问题一：做什么？,电子专业市场,消费类电子专业市场,元器件类电子专业市场,电子专业市场分为两大类，在定位时非此即彼，下面我们结合市场实际情况分析，发现市场机会，做出定位判断。,消费类电子市场分析,1,1.1市场趋势分析1.2电子市场分析1.3博罗经济分析1.4博罗消费分析1.5市场需求分析1.6市场竞争空白点1.7电子经营商户调查1.8消费类电子市场总结,我国消费类电子工业总产值从2005年到2011年平均每年以17%的速度高速增长，而广东省产值占比达77.27%，从发展趋势看，消费类电子产品未来还将快速发展，广东地区具备更大的市场潜力。,2011年我国消费类电子工业产值比例图,1.1市场趋势分析,现在电子产品已超越电脑和电脑配件，外延产品不断扩大，数码相机、MP3等消费电子所占的比重越来越大。随着电子产品逐渐走入家庭，高科技产品逐渐平民化，电子产品消费逐渐由专业消费过渡到非专业消费，消费者不仅限于早期的学生、科技工作者，而是广大居民，电子产品的应用领域也从学习、科研延伸到工作、生活的各个领域。消费者群体、使用领域的扩大化促进了消费的巨大增长。,1.2电子市场分析,博罗县国内生产总值在经历08年金融危机后，呈现加速增长趋势，经济总量持续攀升。,博罗社会消费品零售总额，对经济总量的贡献占比较大，平均每年的贡献率均达到30以上，说明博罗商业市场活跃，内需对经济拉动较大。,1.3博罗经济分析,2007年-2011年博罗县人均消费支出,近5年博罗人均收入和消费支出呈现快速增长趋势，2011年人均收入近3.4万元，城镇居民人均消费支出超过1万，并且年均增长超过10%，农民年人均支出同样保持快速增长势头，说明博罗市场具有较大消费潜力。,1.4博罗消费分析,随着博罗经济发展，博罗人生活水平不断提高，博罗人对电子数码通讯产品的需求不断增加，博罗目前分布不集中，档次低端，业态混乱的传统电子市场，已经满足不了消费者需求，消费者渴望品种更加齐全、价格更加便宜、购物环境更好的的大型电子专业市场，来满足其日益增长的消费欲望。,1.5市场需求分析消费者需求,目前博罗多数电子商户集中在北门路和商业街，片区虽然人流多，但碍其店面形象、品牌、品种等原因，很多消费者舍近求远去惠州、深圳、东莞等地购买，导致商户经营不理想。另外，电子经营商户采购电子产品多数到深圳、东莞、广州等地采购，导致成本上升，利润下降。,博罗电子数码零售商户，特别是乡镇经营商户渴望就近采购电子产品，节约采购时间和成本，提高利润，增加营业收入。,1.5市场需求分析商户需求,博罗县企业、工厂、机关单位等对办公、安防、通讯类电子产品的需求不断增加，困于博罗没有此类采购市场，不得不到深圳、东莞地区采购，在一定程度上增加了负担，提高了经营成本，多数企业对就近采购电子产品愿望非常迫切。,1.5市场需求分析企业单位需求,面对周边激烈的竞争环境，博罗如果没有一个大型集中的电子专业市场，那么必将导致消费者的外流，给博罗经济造成一定影响。建立大型电子专业市场不仅能截留本地消费者，保护本地市场，而且还能建立博罗自身的电子产业优势，促进本地区经济发展和区域竞争力。,1.5市场需求分析城市经济发展的需求,博罗县城电子市场分布分散，全县除了园洲嘉盛国际电脑城外，没有一个大型电子专业市场，而周边东莞地区电子专业市场主要以电子元器件为主，惠州市消费类电子市场主要立足本事发展，暂时对博罗地区影响并不大，如果博罗能率先建立一个大型集中的消费类电子专业市场，定能抢占市场先机，获得较大的市场空间。,1.6市场竞争空白点,市场商户调研访谈显示，多数商家认为，东莞霸占电子元器件市场，短期内无法撼动，看重新兴消费类电子产品市场。,1.7电子经营商户调查,1、国内消费类电子市场快速增长，广东市场独占鳌头