2013年化妆品竞争性行业分析

证券投资分析化妆品行业分析 黄欣雨1、 概论被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。2012年1-12月，我国化妆品制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）699.311亿元，同比增长17.60%；利润总额达到53.037亿元，同比增长10.36%。2012年1-9月，我国化妆品制造业销售收入总额达到585.718亿元，同比增长10.57%；利润总额达到38.508亿元，同比增长19.94%。我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。未来化妆品行业增长分化将延续。从长期看，经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，需求的增长可能会更稳定。行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。除差异化定位外，预计本土品牌在渠道上仍然大有可为，无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上，预计都有很大的提升空间。同时，在品牌忠诚度并不高的快消品上，本土品牌凭借产品的性价比优势是可以抢夺外资品牌的市场份额。二、五力模型分析1.潜在的进入者由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少，导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光头像了化妆品行业。这将导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。下面以中国国内化妆品市场为例具体讨论化妆品市场的进入壁垒。1）.垄断：国内销售的化妆品方面，纵观国外高端化妆品品牌，主要集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、爱茉莉几大品牌手中，这些品牌产品主要涉及面部护肤及保养品、彩妆、香水，已将产品销售渠道基本覆盖至国内一二线商场及化妆品专卖店，并且在市场中具有较强议价能力，在国内化妆品销量不断攀升的需求拉动下，产品价格逐年升温。而在本土化妆品品牌中，仅存上海家化作为行业龙头企业，虽然旗下拥有中高端品牌佰草集、清妃，中低端品牌六神、美加净、高夫等，但无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资高端化妆品牌相差甚远。与此同时，2012年我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个；行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。行业政策扶持，将对我国化妆品行业发展带来利好。总而言之，国内化妆品市场呈现出外资垄断竞争，而国内化妆品品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均难以与外资品牌相抗衡，但可以借助政策相抗衡。2）差异化： 化妆品可按照品牌牌等级分成大众品牌、高档品牌和天然/活性健康品牌三大类。大众品牌：品牌中80%产品单价小于200元人民币。高档品牌：品牌中80%产品单价大于等于200元人民币。天然/活性健康品牌：品牌中的产品原料没有化学添加的化妆品，原料多是植物、中药等成分。图表 1大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三高档化妆品排名：兰蔻位列第一，雅诗兰黛紧随其后天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名显而易见的是在大众化妆品以及高档化妆品领跑的均为外资品牌，本土的产品只能通过走天然活性化妆品的差异化战略使得自己在化妆品行业中占据一席之地。化妆品按照使用用途和部位分为：护肤化妆品：用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤，促进皮肤的新陈代谢等。美容化妆品：主要用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。常用的美容化妆品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。芳香类化妆品 是指香水、科隆水、花露水等以香味为主，以赋香为主要目的的化妆品。图表 2许多国际品牌先以化妆品等级分类，再推出不同用途、部位的商品、从而形成主打商品。例如：ESTEE LAUDER（雅诗兰黛）旗下的ADBANCED NIGHT REPAIR（简称ANR）系列、法国DIOR（迪奥）旗下的5色眼影等。我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主，他们的经营行为很大程度上提高了化妆品行业的产品差别化壁垒，表现在以下几点：（1） 通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒；（2） 利用所拥有的世界名牌效应和在中国现占优势形成的消费者偏好而产生壁垒；（3） 通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒；（4） 进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。3） 规模经济效应由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，是规模效益在生产成本上表现的不显著。新企业的资本进入壁垒较低，开办一家化妆品生产企业只需50-100万元，企业可以直接投资，或以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这就形成了一种规模经济壁垒。4） 资金根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计显示，2007年至今共有37家日化化妆品企业获得VC/PE机构投资，累计获得融资3.77亿美元，平均单笔融资规模达1019万美元。但从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。5）转换成本“顾客忠诚度”是消费者行为的主要特性之一，而产品的差异化是构成顾客忠诚度的基础。现有的一些知名的外资或合资品牌，如：欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等，经过多年经营，已经形成了相对固定的消费群体，消费者可能喜欢其产品的功能和质量，或者欣赏其产品设计外观、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品时，要消除这种忠诚度就必须耗费大量的财力物力。2.行业内竞争1）总体品牌排名图表 3图表 4十个品牌与去年完全一样，只是顺序和份额有了些许不同。说明一旦“高档”的定位形成，新的奢侈品牌想被大众接受，十分不容易，同时也再次说明了榜上这些品牌地位稳固，短时间内难以替代。入围关注度前十名的品牌全部都有电视广告投放，而前五名的品牌，则不只局限在电视广告。其口碑营销范围覆盖了平面媒体、地铁广告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，这些几乎全部的广告形式。而一些近两年新兴的只把网络当成主战场来做小成本口碑营销的品牌全部没有上榜。这说明在媒体形式上，网络媒体尽管发展速度飞快，影响力也日渐增加，但对于整个化妆品市场，影响力还是极其有限，与传统媒体有着相当大的差距。2）产品分类排名2011年面膜是最受关注的护肤产品，其次是眼霜从护肤产品角度统计发现：2011年，面膜是最受网民关注的产品，关注度达到19.66%；眼霜排名第二，关注度为18.83%；润肤膏（霜/露）排名第三，关注度为14.39%图表 5由护肤产品关注度榜单来看，去年排名前两位的眼霜和面膜对调了位置，洁面产品超过了后续的面部每日基础护理产品晋级前三。显然，由前述的分析，对面膜类的周护理产品重视度超过日护理产品，和对产品酸碱度差别最大，最易造成肌肤敏感的洁面产品的重视，都是消费者专业和成熟后理性消费的必然。图表 6彩妆产品今年眼部彩妆品类牢牢占据了二、三、四位。但BB霜由去年的落榜，突然变成今年的第一，可见消费者更加务实，和寻求省时便捷的妆容。另外一个原因是，在早起上班的准备时间不变的情况下，在眼妆上增加了时间，就必然在底妆上减少时间。所以很明显，简单打个BB霜，精致的化个眼妆成为了今年家庭彩妆的一个新潮流。3） 集中度行业集中度采用该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。由上述图表可以看到高档化妆品前4位的集中度为42.25%，由此可见，高档化妆品市场竞争结构是一种垄断竞争的状态。具体到某一类产品，以护肤品为例，护肤品前4位的集中度为39.79%，以行业集中曲线衡量该行业集中度较为直观。显示护肤品的市场集中度比较高，这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，该行业没有很强的技术和渠道壁垒，较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世之后，有更多的国外日化企业步入该市场，竞争也更加激烈。中国的化妆品汇集国内外先进技术、特色品牌于一处，国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境更加严酷。图表 7 护肤品集中度曲线4）行业增长： 由国家统计局2012年截至11月份社会消费品零售总额主要数据显示，化妆品行业规模仍在进一步增长。表格 1与2011年相比与2012年1-9/10月相比绝对量（亿元）同比增长（%）绝对量（亿元）同比增长（%）10月化妆品12118.1107716.511月化妆品12521.6120417.0据Euromonitor1的统计数据显示，2012年我国化妆品销售额超过1，000 亿元，约占全球化妆品市场的6.8，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor 统计数据显示，2001-2012 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8，成为全球增长最快的市场之一.5） 同质化与标准化尽管许多消费者认为外资化妆品的成分要比国内本地品牌的成分更好，但事实上，化妆品产品的成分同质化现象已经非常普遍，从成分和技术上讲，外资品牌与本土品牌已经基本没有差距。然而，值得注意的是，相对于成分的同质化，在销售模式、科研水平等其他方面，打牌的外资品牌依旧有着他们的独到之处。比如，迪奥可以邀请国际大牌明星为其品牌代言，在主要城市的电视以及网络上投入大量的资金进行广告宣传，而由于资金等问题许多本土品牌基本没有办法模仿大牌公司进行铺天盖地的宣传。类似的，在产品的研发上，资金更雄厚的外资品牌不断的推陈出新，但中小型化妆品企业没有能力做到这一点。从之前的数据我们也可以看出，有很多国内领先的化妆品品牌走上了活性植物化妆品的道路，依靠着这样的差异化竞争可以使得公司更好的站稳脚跟。如“佰草集”，一种草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果，自上市之日起，佰草集就以其独特的定位在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步确立了清新、自然、健康的品牌形象。3.替代品目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。（1） 药品：传统的化工生产已经越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用较多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然花，治标的同时更治本，绿色养生、保健，这势必会造成传统化妆品的一次变革。（2） 器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短，安全性高，针对性强等。但是其费用也较高，普及还需时间，其消费群体特定且面较小，一般消费者无法承担，这就决定了该替代品的近期局限性。（3） 运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究与代发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损伤，但运动养生是非常安全有益的，这也是该替代品的最大吸引之处。4.买方侃价能力1）消费者考虑因素化妆品行业最受网民关注的内容是产品和品牌，二者合计占比超过50%。而且其关注度远远高于行业水平，而对品牌的关注度则低于行业水平。除产品和品牌外，口碑评价和护肤方法也是网民比较关注的内容。产品之于用户的美妆诉求具有针对性的解决方案，品牌则与国人“崇尚品牌” 的消费观念有着密切关系。 2）购买渠道化妆品过去购买者以个人消费者为主，而过去化妆品主要购买方式是实体店，所以买方对对价格的影响力较小，只有被动接受定价。但近年来随着网上商店的普及，消费者的选择越来越多，并且更加全面掌握市场信息。使得买到最低价格的化妆品的能力越来越大。并且海外代购，特别是香港的消费旅游，使得过去大品牌坚守高价的越来越困难。3）小结买方的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，而这些都是以产业利润为代价的。在化妆品市场上，由于化妆品品牌众多，竞争激烈，作为具备一定实力的经销商和终端卖场，尤其是连锁大型超市来说，具有很强的讨价还价能力，他们给化妆品企业施加了巨大的压力，迫使厂家在保证质量的情况下让利。作为最终购买的消费者，他们的议价能力较弱。但随着消费者获取信息的途径日益增多，可供选择的产品名目繁多，迫使化妆品企业必须从价格、质量、效果、包装、品牌等各方面入手，不断提升消费者对