第五章：媒介与广告

,第五章：媒介与广告,02,媒介的商业价值及其评估标准,01,媒介与广告的相互关系,本章重点-,广告 即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,媒介 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是媒介。,传统定义,媒介与广告,媒介是一切可以承载信息的载体。包含：词语、数字、服装、住宅、货币、报纸、电视电影、汽车、游戏、电话等。,除大众媒介外的分众媒介和新媒介。包括：户外媒介、交通工具、网络媒介、手机媒介、数字电视媒介等。,媒介是指公开地向人数众多、分布广泛、成分复杂的受众传递讯息的载体，专指报纸、杂志、广播、电视四种大众媒介。,指从事信息采集、制作和发布的中介性机构，即传媒组织，通常指报社、杂志社、电台、电视台、网站等组织机构。,广义角度,延伸角度,狭义角度,经营角度,“媒介”（Media)本来指信息传播的载体，但是随着媒介的现代化经营，逐步将自身改造成高度市场化和结构化的传媒组织。如今，“媒介”即成为报社、杂志社、广播电视、电视台、网站等传媒组织的代名词。 从不同意义来分，“媒介”也有不同含义：,从广告发展历史来看，任何新的广告形式的出现，都是以新的媒介诞生为基础。广告总能敏锐地洞察新媒介的诞生，并根据媒介特点确定其商业价值，在市场力量作用下将其变为广告媒介。,广告与媒介的关系,01,受众一般数以万计，借助于大众媒介广告信息能够迅速传达到成千上万受众，传播效率大大提高。,大众媒介具有较多的受众人群,3,报纸传播周期以天为单位，杂志一般以月为单位，广播和电视的速度可以达到光速，大众媒介对于不断变幻的市场可以快速反应。,大众媒介具有较快的传播速度,2,广告商可以选择产品覆盖地域相一致的媒介来发布广告，更具有传播力。,大众媒介具有较好的地域范围,1,大众媒介深入千家万户，成为广大人群日常生活中休闲娱乐的第一选择。,大众媒介具有较强的影响力,4,一、广告对媒介的利用-大众媒介,广告对媒介的利用-分众媒介,分众媒介优势,例如：公交车的受众一般是城市普通市民，每天有固定线路，在此类媒体上刊载广告，表面上看受众不如大众媒体多，但针对性比大众媒体更强。,一、具有受众群体一致性,因为发布费用较大众媒体来看非常低廉，所以分众媒介的发布周期一般以年度为单位，实际上长期积累下来的受众数量和到达率并不逊色于大众媒介。,二、发布费用低,新媒介的迅速普及形成了巨大的受众数量，因此手机短信、彩信、铃声、WAP、二维码、微信、网络相关的旗帜、按钮、文字链接、虚拟社区、数字电视的节目预告、冠名、礼品赞助、植入式广告、定制剧等成了新的广告发布渠道。,广告对新媒介的利用-新媒介,大众媒介：最初广告与新闻在排版与写作形式上没有明显区分，后来意识到广告对媒介的重要性，为了吸引广告主的广告投入，大众媒体也做了重要改版，将广告版面专门区分，进行画面装饰，还会主动向广告主进行推销版面。分众媒介：对广告的接纳在于广告收入成为分众媒介生存和发展的直接来源。根据中国广告协会的调查显示，目前本土广告公司生存状况比较好的多是资源型分众媒介机构。新媒介：新媒介对广告的接纳也是因为广告收入是网络媒介、手机媒介、数字电视媒介的主要经济支柱。,媒介对广告的全面接纳,二、现代媒介催生现代广告,古代社会,广告以声音、文字、图画符号为符码，以石器、青铜器、陶器、玉器、竹简、纸张、布帛等为媒介传递政治军事或社会信息。传播范围和影响力有限。,15世纪中,16世纪,19世纪后,20世纪后,活字印刷机出现，直接导致近代印刷报刊的兴起。1609年，德国创办报道或新闻报；1612年，法国创办巴黎公众告知杂志。,巴黎公众告知杂志是最早刊登广告的杂志； 1624年英国信使报刊登世界上第一条报纸广告；1945年英国每周新闻首次开辟广告专栏。,1844年，美国人塞缪尔.摩尔斯发出第一封电报，标志电子时代来临。1922年纽约WEAF电台播出第一条广播广告；1941年纽约WNBT电视台播出第一则电视广告。,1969年，美国国防部建立了最早的计算机网络。1998年5月，联合国教科文组织正式提出“互联网是继报刊、广播、电视之后的第四媒体。,由此可见，大众媒介的出现为现代广告的出现及发展奠定基础，以报纸、杂志、广告、电视为代表的大众媒介，将广告从一个狭小的空间拯救出来，提供了大展宏图的空间。而以网络为代表的新媒介，成为广告市场的新领地，大有赶超传统大众媒介广告之势。,1841美国福尼尔.帕尔默兄弟在费城开办第一家广告代理公司，自称是“报纸广告代理人”，专为费城的各家报纸兜售版面，并从报社拿回25%佣金。1865年乔治.路威尔在波士顿开办广告代理公司，他从100家报社用便宜的价格买下大量报纸版面，然后卖给广告客户，采用与客户订立合同的制度，把价格固定为15%。广告公司业务开展范围越来越广泛，到20世纪初，15%的广告代理费固定下来，成为一种行规。 这意味着广告代理制的形成。也意味着现代广告运作模式的形成。,大众媒介的根本价值是提供受众“内容”，以满足受众对新闻、知识、娱乐等方面的信息需求。因此，内容生产成为媒介的主要业务，内容质量的好坏成为媒介经营好坏的主要依据，“内容为王”成为媒介生存和发展原则。不过随着现代传媒业的发展，广告信息逐步成为媒介内容的有机构成部分，并且与内容生产越来越紧密地结合在一起。,三、广告对媒介内容的融入,广告信息成为媒介内容的组成部分,从大众媒介的信息构成来看，广告信息已经成为其不可缺少的重要组成部分，媒介发布的信息大体可以分为新闻信息和广告信息两大部分。,当消费者有关于某方面产品或服务的需求时，他们常常主动搜索广告，以此作为自己决策的参考。,当今世界日新月异，高科技产品层出不穷，一些广告在向消费者传递新产品信息的同时，也向消费者传授了新知识。例如，通过广告人们知道了：无氟冰箱、变频空调、等离子体彩电、环保汽车、节能热水器等新名词。,广告生产与内容生产的深度融合,随着媒介细分化和消费市场细分化，传统粗放式投放广告的方式为精细化投放方式所取代，广告投放需要考虑广告目标市场与媒介受众群体的契合度，也需要考虑广告信息与媒介内容的契合度。 例如深圳特区报根据消费者消费信息需求，设置了天天楼市畅游天下电脑时代温馨家居等十多个广告专栏，使报纸广告信息更加丰富多彩，也更方便于读者查找和阅读，将广告和内容结合起来，受到读者欢迎。 而就电视广告领域而言，随着专业付费频道的细分化，频道特色与观众收视偏好大体一致，广告形式也更加丰富多样，出现碎片化、数据化、隐性化三种趋势。,碎片化趋势,电视广告化零为整，镶嵌在节目中。如：节目预告广告、冠名广告、节目赞助广告、主持人服装、节目道具和背景等都可以成为企业和品牌赞助的对象。,数据化趋势,出现专门的电视广告频道，将电视广告按照药品、服装、软饮料、食品、汽车、工艺品、房地产等不同板块收集在一起，便于消费者查询和点播。,隐性化趋势,出现更多的植入式广告和定制剧广告。植入式广告是将产品、品牌嵌入到电视剧或电视节目中，通常以场景植入、道具植入、剧情植入、台词植入等方式出现产品或品牌的名称、标志、广告语、吉祥物、包装等。定制剧广告也是借助于影视剧的隐形广告诉求方式。不同于植入式广告的地方在于，定制剧广告只有唯一的企业或品牌赞助整个影视剧的生产。,丝丝心动,无懈可击,四、媒介对广告的依赖,1、从“一次售卖”到“二次售卖”,“一次售卖”是指媒介销售中提供新闻或与了信息，满足受众对新闻或娱乐信息的需求，第一次售卖的内容，内容即是商品。“二次售卖”指媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者，再将消费者的时间或注意力卖给广告商或广告主的过程。,二次售卖的理论揭示出媒介经营的秘密。所有媒体在参与市场竞争时，其实主要是在争夺两个层面的资源，即受众资源和广告资源。媒体首先要将有形的物品和服务销售给受众，然后再将受众销售给广告客户，大众媒体通过两次售卖，为媒体生存和发展建立起主要的盈利模式。二次售卖理论也揭示出媒介依赖广告的秘密。,媒介本来是以新闻内容生产为核心的传媒组织，但在现代社会媒介离不开广告的内容支持，也离不开广告的经费支持。,2、广告在媒介兴衰中的作用,广告在媒介兴衰中扮演重要角色，从广告经营额可以直观反映某种媒介的生存状况。近些年来，报纸媒介一直呈没落之势。受到互联网的冲击，读者们越来越青睐实时在线阅读，这导致报纸的广告收入严重下滑。,20,而与之形成鲜明对比的是网络媒介的兴起以及网络广告投入的快速增长。1995年美国网络广告收入超过5000万美元，2005年美国网络广告收入超过100亿美元，2007年超过200亿美元。2012年美国网络广告收入仅次于电视广告收入，仅谷歌一家的广告收入已经超过了美国报纸杂志的广告收入综合。由此可见，广告在媒介经营中的决定作用，也可以看出媒介对广告的依赖程度。,广告驱动现代媒介的产业化发展,中国媒介产业化始自广告经营,改革开放之前，我国传媒所扮演的角色主要是党和政府的“喉舌”，承担的是单一舆论宣传任务。1979年1月4日，天津日报首家刊登商业广告；1979年1月28日，上海电视台播出我国大陆第一条电视广告-“参桂补酒”广告。1979年，全国经营广告的报纸有231户，全年电视广告营业额达325万元，截止2013年，中国传媒业产值已达到8902亿元。可见，中国媒介产业化也是由广告驱动的。,五、媒介对广告使用的限制,从某种意义上说，媒介成长史即为广告发展史，广告发展史即为媒介成长史。一方面，传媒业的发展为广告业的开创与进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而，两者也存在摩擦和冲突，需要相互适应。,（一）广告对媒介的负面作用,在广告对媒介的全面渗透过程中，广告对媒介的负面作用也开始显现,首先导致媒介广告信息拥挤。媒介在生存压力和盈利目标驱动下，出让出更多的版面或是时段用于发布广告，导致广告版面不断扩大，广告时间不断延长。受众面对媒介广告的“专制与暴力”只能被动忍受，最终形成对广告的逆反心理，这也严重影响了媒介的传播效果。广告可能导致媒介品质下降。媒介对广告的严重依赖，使得媒介节目或版面安排受制于广告客户，为了获得广告客户的青睐，单纯追求收视率或发行量指标，而忽视媒介的社会责任和高品质追求，导致媒介的“媚俗”和“低俗”化。,25,（二）媒介对广告的限制,媒介对广告的限制主要表现在五个方面：,不同性质的媒介对广告做出的不同限制 西方媒介一般分成商业媒介与公共媒介，商业类媒介对广告没有过多限制，而公众媒介对广告完全禁止，像英国的BBC、日本的NHK、美国的PBS等电视机构为了防止资本对公共媒介的控制，规定不得发布任何形式的商业广告。媒介对商业广告时间长度的限制 欧洲各国对商业广告的长度有所限制，曾规定每天广告时间不得超过3小时，每小时电视节目中广告时间不的超过12分钟，插播广告的最短时间间隔为45分钟，但是这一标准后来有所放宽，但是12分钟的上限继续保留。,26,媒介对儿童广告的限制 西方各国对儿童广告均有限制，美国规定儿童电视节目周末每小时广告时间最多9分30秒；严格禁止在7:00-22:00期间做有关玩具的电视广告；加拿大针对儿童的广告只能出现在周一至周六的上午；新西兰限制在15:00-16:00之间；英国规定凡是儿童使用的药品、营养补充品、维生素等不得在晚9点前播出，禁止在儿童电视节目时间播出鸡块、炸薯条、裹糖麦片、可乐和其他含糖饮料等“垃圾食品”广告。媒介对植入式广告的限制 芬兰与爱尔兰完全禁止植入式广告，丹麦、意大利也予以禁止。在英国，除产品是免费出现在节目中，禁止所有支付对价的植入广告。荷兰主张只要植入式广告出现的时间短暂，即属合法。2007年欧盟发布新视听媒体服务指令，放宽了对成员国的植入式广告限制，允许在电视节目或电影中突出使用赞助商的产品，但要求必须告知消费者，而且不得用于儿童节目和信息类节目中。媒介对广告内容的限制 世界各国对广告内容均有限制，最基本的底线是不得发布虚假广告，不得欺骗和误导消费者。,由此可见，广告对媒介既有依赖，也有限制。媒介通过立法强化自身责任，并对广告内容、广告数量和品质进行了必要的规范。,媒介是现代人们生活不可或缺的信息中介，媒介的价值表现在其具有政治价值、社会价值和经济价值。,媒介的商业价值及其评估标准,02,关于媒介功能的讨论从未停息过,媒介的价值,拉扎斯菲尔德、默顿,李良荣,1.政治价值,主要指媒介有意识形态控制和引导作用，例如通过舆论宣传来整合社会思想，或者通过舆论监督来监控权力等。,2.社会价值,3.经济价值,综合国内外学者的研究，媒介的价值主要表现在三个方面:,主要指媒介在社会构建和运作中的作用，例如告知信息、传播知识、普及教育、协调关系和休闲娱乐等功能。,主要指媒介本身对经济建设的作用，例如通过发行、广告、品牌开发发展媒介产业，或者通过媒介产业发展带动相关产业的发展。,现在的传媒市场已经发展到“三次售卖”的阶段，“三次售卖”即媒介品牌和资源的衍生产品。如电视动画片的衍生产品：图书、影碟、食品、饮料、玩具、文具、主题公园、影视城等，也有巨大营业额。,三、媒介品牌 相关经营,1979年之后，报纸、杂志、广播、电视四大媒介开始进行广告经营，成为各大媒介经营收入的主要来源。,二、媒介广告,报刊打破邮局发行的体制之后，发行量与其销售额直接相关，也成为了吸引广告商的重要指标，从而为媒介广告经营打下基础。,一、媒介发行,媒介的商业价值,从实践上看，媒介的商业价值主要表现在三个方面：,媒介的商业价值是可以通过评估来衡量的，广告通过评估媒介的商业价值大小来选择媒介或媒介组合，也是决定广告效果的重要因素。,发行量：指印刷媒介每期实际发行到读者手中的份数，它是衡量报纸和杂志商业价值的重要指标。一般发行量与其商业价值成正比。传阅率：指某种报刊媒介在人们中间传播的人数。例如期刊被5人传阅，则传阅率为5。阅读人数：在一定时间内阅读了某种报刊的人口数量。阅读人口=发行量传阅率目标受众阅读率：指在一定时间内，目标受众阅读某种媒介的人数占到总阅读人口的比率。目标受众阅读率越高，则说明广告传播效率越高。,一、媒介商业价值的量化评估,（一）印刷媒介商业价值的量化评估指标,开机率：指在一天特定的时间段内，打开电视机或收音机的家庭或人口总数占拥有电视机或广播的家庭或人口数的百分比。收视（听）率：指在特定时间内，接收某一特定电视节目（广播节目）的家庭户数占拥有电视机（收音机）总户数的百分比。 收视（听）率可以衡量出某个节目受欢迎程度。目标收视（听）率和人口：在确定的商品目标消费群中，收看（听）某一特定节目的人数占左右目标消费人口的百分比；目标收视（听）人口是指在确定的商品目标消费群中，收看（听）某一特定节目的人口数。 这两个指标意味着广告传播能更准确地到达目标消费群中。,（二）电子媒介商业价值的量化评估指标,电子媒介以广播和电视为主，是诉诸听觉和视觉两种感官的媒介，衡量其商业价值大小的指标与衡量印刷媒介的指标有显著不同。,毛评点：指某一广告在特定时间段内到达观（听）众的收视（听）率的总和，与收视率一样是百分比。例如：在一个收视率为20%的节目中插播广告6次，则该广告的毛评点是为120%。 视听众暴露度：指某一广告在特定时间段内被观（听）众收看（听）的人数总和。含义与毛评点相似。但不用百分比计算，而是用总人数或总户数表示。计算公式：视听众暴露度=视听总数收视（听）率发布次数到达率：指某一广告在特定时间段内（一般是一个月）到达不同个人（家庭）数占总人数（家庭数）的百分比。计算到达率时，讲多次重复于同一个个体制作以此计算，因此到达率高意味着在特定时间段内该广告覆盖面比较宽。暴露频次：指某特定时间段的某一广告到达不同个人（家庭）的平均次数。与毛评点和到达率有关系。 暴露频次=毛评点到达率 例如：一则广告在4月份某电视台毛评点为200%，到达率为80%，则暴露频次为2.5次。,（二）电子媒介商业价值的量化评估指标,人流量和车流量：人流量指某特定单位时间该路段、路线、地区的人数总量。车流量指某特定单位时间处于该路线、路段、地区的车辆总量。媒介高度：户外媒介的高度与可能辐射的范围有关，媒介高度越高，则覆盖受众面越广，则受众人数越多。从内容接受习惯而言，媒介高度应以平视或略高于平视为最佳高度。媒介尺寸：媒介与受众的距离越远，则呈现的媒介尺寸越小，影响受众对信息的接触和理解。因此在评估媒介尺寸时，应该把手中在不同距离接触媒介所呈现的尺寸大小分级评分。能见角度：指在媒介所有能被看到的角度，显然，多角度比单角度有更多地受众人数。如果能见角度是多维，则应该从不同方向对显示效果加以分级评分。广告密度：户外广告人流量大的地方往往那个广告数量也多，密密麻麻拥挤自爱一起，互相形成干扰，影响传播效果。因此广告密度小，意味着注意力资源饱满；广告密度大，意味着注意力资源的贫乏。,（三）户外媒介商业价值的量化评估指标,户外媒介主要指城市中交通要到、街道两旁、车站码头、房屋建筑物等处的路牌、灯箱、高立柱广告牌、LED看板等。因其发布时间长、城市人口覆盖率和到达率高而受到广告商的欢迎。,浏览量：指来访用户点击页面的次数，即某特定时间段打开网站主页的总量，也称页面浏览量。点击率：指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为1%.,（四）网络媒介商业价值的量化评估指标,网络媒介是基于数字技术的媒介，运用图片，文字，音频，动漫等多种符号传播信息，已经成为当今最重要的媒介形式之一。,千人成本（CPM）指广告每接触1000人所需要花费的金额。 印刷媒介CPM=广告刊例价1000/发行量 电波媒介CPM=节目广告刊例价1000/总人数电视机（收音机）普及率节目收视率 户外媒介CPM=广告刊例价1000/人流量千人成本是作为同一类别媒介间横向比较时的参考指标。一般来说，千人成本越小，说明广告投入越划算