从公共关系突发事件处理原则角度

从公共关系突发事件处理原则角度看肯德基苏丹红事件随着经济全球化的发展，跨国公司在中国已经是屡见不鲜。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。而今天，肯德基在中国的发展可谓蒸蒸日上，然而在其成功的背后也经历过诸多考验与磨砺，其中几年前的苏丹红事件一度将肯德基的销售量拉入低谷。随着公共关系在公司中地位的不断提升，公司越来越注重公关的作用，然而近年发生的三聚氰胺、瘦肉精等食品安全事故中，许多公司的公关部门对于突发事件的处理可谓收效甚微。在提及成功的突发事件处理例子时，最具有启发的的便是肯德基。1、 肯德基苏丹红事件简介2005年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，3月15日在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红(1号)成份。消息一出，公众哗然一片，多年食用的快餐里竟然含有苏丹红一号，这个消息引起了公众对肯德基的惶恐与质疑，肯德基面临着严重的危机。3月16日百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红(一号)问题的声明”，向公众致歉。3月17日，百胜品控人员在基快富工厂进一步追查苏丹红时，在生产记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣粉也曾经在2005年1月12号以前用在部分肯德基香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡和劲爆鸡米花的调料中。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。在百胜集团对上述3项产品调料掉换处理前，北京市进出口检验检疫局在本公司的万惠餐厅抽样了该批有问题的调料。3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。3月28日肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。3月28日肯德基在全国16各城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。自次肯德基的信誉开始恢复。二、分析阐述肯德基处理突发事件时所体现的原则（一）及时处理肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成。在这次“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组， 在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，向公众表示歉意的“自责”，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。 由此也可以看出，第一时间是极其重要的信息传播机会，公关部门积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。突发事件往往在意想不到的情况下发生，如果不立即采取措施妥善处理，容易在社会上产生爆炸性影响。所幸肯德基管理层深知这一点，面对“苏丹红”的不良影响，能够冷静沉着并迅速做出妥善的处理。这一点是许多其他公司比如三鹿所不能做到的，三鹿曾一度采取沉默的态度不响应，最后才在网络上模凌两可的道歉。而肯德基则能够第一时间公开认错争取支持。（2） 加强控制一是转移视线。事件一旦发生，很有可能进一步发展扩大，为了防止他的恶性影响进一步扩散，肯德基管理层采取了转移视线的方法。在事件发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心上，将公众的视线引向对“苏丹红”的关注，而非肯德基本身。 二是巧用媒体。在危机事件后期，各大网站、新闻媒体跟踪报道，“肯德基自查出苏丹红”、“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机的一股强大的化解力量，通过媒体控制住了消极影响。（三）真实公布肯德基向公众公布权威部门的检测结果，及时赢得了公众的信任，也缓解了公众心理的紧张，恐惧或者愤懑。公关部门及时的公布事情的真相，不能隐瞒、扭曲，这样才能防止谣言，消除混乱，取得公众的谅解并恢复声誉。如不这样，会招来更多的谴责，甚至有可能发生新的事故。肯德基通过新闻发布会，向公众交代事件来龙去脉及处理调查结果，消除公众疑虑；苏敬轼现场品尝肯德基食品，增强消费者信心；对“涉红”产品进行大幅度降价促销，吸引消费。对于突发事件，遮遮掩掩只会更加加重公众的顾忌。坦荡承认才能博得公众好感与谅解。中国素有“知错能改，善莫大焉”的思想，只要不是不可挽回的大错，放低姿态，真实公布，公众才可以接受并原谅。（4） 负责到底由于肯德基以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。 而且快速采取停产、销毁成品、凭小票报销药费、全面追查来源等应对措施，采取一系列措施对消费者负起责任。一个不负责任的企业不可能在商场上战胜对手，赢得消费者。肯德基正是因为深知这一点，所以不遗余力的在公众心目中塑造一个负责任、敢担当 、不掩饰的形象。虽然出现了苏丹红事件，但在查处原因不在于肯德基本身的情况下依然能够坦荡负责，这充分向公众展示了肯德基的企业素质与道德，不得不说其公关工作者在收买人心这一点上做得非常成功。（5） 注重善后3月23日肯德基在全国恢复了被停产品的销售，表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全；开始对“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折；通过媒体发表声明，将通过三项措施加强食品安全监测。让公众满意。最后，危机过后，肯德基继续进行了新一轮的公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，大规模促销，推出新产品，加大广告力度，重新树立了大品牌形象。 肯德基不仅将这次“苏丹红”危机成功化解，而且为未来的管理和经营采取了更严密的防范措施，不但公众形象没有受到损害，反而在危机中体现出大品牌的社会责任感，不愧为危机应对的成功典范，值得我们在危机管理和应对中借鉴学习。三、从肯德基苏丹红事件得出的启示(一)尊重公众利益和要求公众是企业产品的消费者，也是企业的监督者，企业能否在日益激烈的竞争中求得生存与发展，除了满足公众对产品的需求之外，还需要满足公众的心理需求，即树立企业信誉，打消公众心理疑虑，让公众能够放心消费。企业只有站在公众的角度换位思考，让公众得到更多的利益，尊重公众的需求，才能取得更好的业绩，否则，一旦企业形象在公众心中遭到破坏，就要经过长时间的不断努力才能恢复，企业如果为了微小利益而失去公众，失去民心，是得不偿失的。（2） 注重企业长远利益肯德基在突发事件发生后，为了获得公众支持，采取了一系列措施挽回企业形象。其中包括当众销毁含有苏丹红的调料，为受害者报销医疗费用，降低产品价格，折扣等等。这些措施对肯德基的生产来说肯定是增加了成本和费用负担，但对于其长远利益来说却是极其有利的。虽然企业的暂时支出会增多，但及时挽回了企业的形象。所以，在公关活动中，应该处理好长远利益与眼前利益的关系。当眼前利益与长远利益相矛盾的时候，应注重长远利益，必要时牺牲眼前利益。（3） 媒体作用不可忽视在肯德基成功处理完苏丹红突发事件后，许多人称，苏丹红事件让KFC红了。这是因为肯德基非常有技巧的运用媒体，在公众对肯德基疑虑重重时，肯德基巧妙利用媒体将注意力转移到苏丹红的来源调查之中。当证实肯德基中含有苏丹红时，肯德基通过媒体表达歉意，并承