中级(品牌营销)

烟草客：月亮爱营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析（一）卷烟品牌价值传递分析品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1品牌是否满足了消费者需求2品牌是否具有最优的性价比3品牌否实现了卓有成效的价值沟通（二）卷烟品牌市场表现分析卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。图2-3 卷烟品牌市场表现指标体系1品牌知名度和认知卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。工具箱：卷烟品牌认知模型图2-4 卷烟品牌认知模型使用说明 ：n 认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：n 落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；n 落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；n 落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；n 落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。2品牌美誉度工具箱：卷烟品牌美誉度模型图2-5 卷烟品牌美誉度模型使用说明 ：n 认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：n 落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；n 落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；n 落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；n 落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。（三）卷烟品牌市场前景分析通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。1品牌忠诚品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标。现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。2品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。（1）品牌联想图2-6 品牌联想调研模型（2）品牌形象通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度。三、品牌定位的策略1产品角度的策略（1）产品属性定位产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。（2）产品利益定位快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。（3）产品类别定位当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。（4）产品价格定位由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。2消费者角度的策略（1）消费群体定位（2）生活方式定位（3）购买目的定位3竞争者角度的策略（1）首席定位首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。（2）关联比附定位当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。（3）俱乐部定位这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。B、品牌整合与传播一、卷烟品牌整合推广的十个要点（一） 卷烟品牌是推广的核心（二）推广的重心是营造品牌关系（三）品牌推广要“以客为尊”（四）品牌推广旨在厚积品牌资产（五）“整合”具有多重含义 一般而言，整合包含三层含义。首先，品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。其次，是传播工具的整合。最后，传播推广过程的整合。（六）企业内部整合 （七）品牌整合推广要求全员参与（八）品牌特征信息的一致性保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点。第一，以一种声音说话；第二，听到一种声音；第三，充分发挥协调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+12”的效果。（九）接触管理（十）建立数据库二、卷烟品牌传播创新方式（一）口碑口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。小贴士：口碑营销分析框架和分析步骤美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪塞诺威兹在做口碑一书，通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。1、谈论者（Talkers）：谈论者是口碑营销的起点，也就是说找到愿意谈论品牌的人，为品牌传播信息；2、话题（Topics）：给谈论者一个谈论的理由（其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程）；3、工具（Tools）：帮助谈论者更快、更广地传播信息；4、参与（TakingPart）：参与到话题讨论中；5、跟踪（Tracking）：分析谈话内容，理解谈话意图，以此引导谈论。（二）吸烟体验吧三）植入式广告（四）网络品牌社区三、品牌导入期传播（一）特点品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。（二）传播目标引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。（三）传播工具1、服务推广2、免费样品3、口碑四、品牌成长期的传播（一）特点新产品在市场上开始被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱，烟草公司转入成批生产，销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升。（二）传播目标提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。（三）传播工具（1）印花促销可以采取集烟盒积分换奖，以奖品刺激吸引烟民持续购买，在提高产品销售的基础上固化吸食习惯。（2）赠品促销传统的买赠促销方式是随烟赠送，新的变化：买烟中奖、刮刮卡、翻盖有奖、开盒兑奖等都属于这种形式。（3）公关推广品牌成长期的公关推广主要在于提高品牌的美誉度，比如支持慈善活动、体育赛事、社区活动。五、品牌成熟期的传播（一）特点新产品在市场上已被广泛认识和接受，烟草公司进行大规模生产，产品设计和工艺状况稳定，市场呈饱和状态，成本最低，利润最高，但竞争趋势向于激烈。销售增长速度开始缓慢下来，进人平销时期。进人成熟期后期，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长。营销费用日益增加，利润趋于稳定或开始下降。（二）传播目标在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。（三）传播工具（1）文化传播（2）企业形象推广推广重点在于企业实力展示、企业的社会形象展示。通过举办或参与大型活动，坚信消费者对品牌的信心。（3）开展烟友俱乐部活动六、品牌衰退期的传播（一）特点消费者对种卷烟产品开始厌倦，加上市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降，出现库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。（二）传播目标品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。（三）传播工具提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。表4-1 品牌生命周期各阶段传播工具汇总品牌生命周期阶段特点目标传播工具导入期销量小，利润亏损知名度服务推广、免费样品、口碑等成长期销量迅速提高，利润上升美誉度印花促销、赠品促销、公关推广等成熟期销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高忠诚度文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等衰退期销量量和利润日益下降维持知名度、美誉度和忠诚度营业推广等C、品牌生命周期营销策略一、识别品牌生命周期的方法（一）类比判定法类比判定法也叫“比较类推法”，是指由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法。其结论必须由实验来检验，一般以价格为依据。（二）普及率判定法表6-2 品牌生命周期的普及率判定法导入期成长期成熟期衰退期普及率小于5普及率5-50普及率51-90普及率90以上消费者知晓率消费者主动询问比例消费者尝试比例消费者重复购买率新增购买率消费者重复购买率消费者重复购买率（三）增长率判定法增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。例如：一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于40%，销售时间在六个月以上的品牌规格为成长期；月均销售增长率在-10%到40%之间，销售时间在六个月以上的品牌规格为成熟期；月均销售增长率在-10%以下，销售时间在六个月以上为衰退期。销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100%表6-3 品牌生命周期的增长率判定法所处生命周期月均销售增长率入网销售时间导入期6个月成长期406个月成熟期-10且6个月衰退期-10%6个月（四）销量判定法销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重该规格卷烟在此周期销售量 / 该品类各规格卷烟在此周期销售总量*100单规格卷烟月均销量该规格卷烟在此周期销售量 / 该周期包含的月数（五）品牌综合评价法依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”用于判定各个品类中的各个品牌规格所处生命周期阶段。图6-2 品牌生命周期评价识别矩阵1、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准（1）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；（2）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列；（3）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列；（4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。2、确定衡量高低标准的方式（1）取满分的中位值作为高低划分点。优点是相对客观真实，缺点是不容易区分出各品牌的差异，有可能因为各品牌得分相近而集中在某个序列中，不利于评价结果的运用（2）取最高、最低得分的中位值作为高低划分点。优点是能将所有品牌在矩阵中较均匀分别，区分出现阶段品牌的发展差距，缺点是当整体水平较低时，不能反映与理想状态的距离。（3）取所有得分的平均值作为高低划分点。优点可有效识别每个品牌与整体发展水平的差距，缺点是在多少品牌得分相近的情况下，集中在个别矩阵序列中，不利于评价结果的运用。二、新品导入的品牌卡位策略（一）新品导入的品牌卡位策略1、品类卡位即需求卡位。2、时机卡位即抢占先机。3、终端卡位即抢占最有利的销售终端。l 4、形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。三、新品导入的宣传推广策略1会议推广会议推广是一种传统的推广形式，但没有受到严格限制。会议推广一般包括主要面向零售客户的新品推介会和主要面向消费者的新品评吸会2人员推广3品吸推介4客户培训5网络推广6短信推广7针对消费意见领袖的个性化推广l 小贴士：品牌认知梯度品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。品牌认知梯度一般包括提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度四个层次（如下图所示）。提及认知度，是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。未提示认知度，是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。提示认知度，是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。无认知度，是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。提及认知度未提示认知度无认知度提示认知度高品牌认知度低四、新品导入的投放策略 “三控”的基本经验，即“控点投放”、“控价投放”和“控量投放”。1确定投放区域与客户主要有两种策略，即窄渠道（点投放）和宽渠道（面投放）。窄渠道投放，就是对零售客户有选择地投放，一般适用于高档品牌，它又分三种情况：完全点投放（百点销售法）、以点带面投放（梯次推进法）和点交叉投放。宽渠道投放，就是对零售客户无选择投放，一般适用于中低档品牌。l 工具箱：新品投放的业态识别模型本模型依据卷烟零售价格和业态经营的规范程度两个维度对七类零售终端进行细分，确定相应的优先投放业态。如下图所示： 图6-4 新品投放业态识别模型食杂店、便利店：适合优先投放中低端品牌。 超市：大型超市适合优先投放高端卷烟，中小型超市适合优先投放中低端。因其经营规范，受众广，适合新品投放。 商场：考虑到其标杆作用，适合优先投放中高档卷烟。烟酒店：适合优先投放中高档卷烟，投放时要重视该类型客户的诚信等级。 娱乐服务：考虑其形象店的特殊作用，适合投放中高档类型卷烟。 其他类型：限制性发展的客户，一般不考虑新品投放。五、新品导入的终端展示策略1让新品“型”在柜台，新品陈列在遵循卷烟商品陈列的一般原则、方法与技巧的同时，要做到“四个突出”：一是突出陈列位置，占据有利空间。二是突出量感陈列，陈列数量要“多”，要给新品以充足的陈列面和陈列量，使其明显多于其他卷烟品牌，给消费者以视觉冲击力，吸引消费者的眼球；三是突出助销物陈列；四是突出宣品陈列。 2宣传物料要到位六、提炼细品卖点的10个角度1.品牌名称（别称、绰号）2.品质口味3.外观包装4.卷烟烟支5.卷烟原料6.品牌理念（广告语）7.文化背景（品牌内涵）8.知名度9.促销活动10.卷烟价格七、尝试购买开展促销活动常见活动形式包括买赠促销、品吸活动、宣传物料、零售户激励政策、零售户培训、面向零售户的人员推广、零售户口头推荐等。八、管理消费者的消费体验。1. 事前、事中引导在消费者使用该产品之前或过程中，就通过宣传、讲解、心理暗示等多种方式引导消费者向“好的体验”上感受。通过宣传讲解强化消费者好的消费体验，而忽略不好的体验。（条件）要进行消费体验的事前引导，就必须对该款卷烟可能产生的消费体验深刻了解。（做法）因此，越来越多的卷烟品牌在导入阶段都更注重让客户经理或工业代表到零售终端直接与消费者沟通，搜集消费者的体验情况，进行实时反馈。2. 事后管理在消费者使用了该产品后，进行引导，改善消费者的消费体验，对消费体验的事后管理难度很大，因为消费者已经有了先入为主的感受。九、激励重复购买是本阶段促销活动的核心2、买烟中奖3、有奖问答4、网络互动5、公益促销6、节日促销十、成长期的渠道策略（一）扩大分销渠道一般经历四个阶段：定点定量阶段、定量扩点阶段、扩量定点阶段和全面投放阶段。如下图所示：图6-7 新品渠道策略的四个阶段定点定量阶段一般出现在新品导入期，定量扩点、扩量定点两个阶段一般出现在品牌成长期。一般来说，铺货率和增量成正比，铺货率越高，销量越有可能出现显著的增长。在品牌进入成长期后，要实现品牌迅速增量，基本策略有两种：一是扩量，即维持品牌的投放范围，扩大单点供应量。通过增加胡军投放量来提高销量。二是扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。（二）锁定核心零售客户一要充分发挥利益的杠杆作用二要及时关注他们新品销售情况三要“授之于渔”。十一、成长期的促销策略（(一) 促销推广的侧重点转移(二) 发现和锁定首用消费者十二、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期可行的品牌保鲜方法主要有：n 使用体验营销让品牌亲近起来。n 开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。n 通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。n 终端形象保鲜。十三、品牌替代要根据退出品牌的销量规模和在所属子类（品类）中的定位情况，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额，来填补退出品牌造成的市场空缺。同时，积极导入具有发展潜力的新品牌作为后备，保障卷烟整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。十四：品牌激活由于营销措施不力而导致品牌规格过早进行衰退期，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期。（一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想包括品牌名