关于别克汽车的销售分析

渤海船舶职业学院毕业论文 关于别克汽车的销售分析所在系部：管理科学系所学专业：市场营销学生姓名：陈岩学 号：09G75113指导教师：宋轶玲评阅教师：宋轶玲完成日期：2010年5月28号毕业论文摘要摘要：随着居民的生活、收入质量水平的提高，汽车从原来的奢侈品逐渐成为人们生活中的必需品,加之中国已经超越美国，成为世界汽车第一消费大国，如何能在品牌林立的汽车行业中凸显自己的个性，博得消费者的青睐，是汽车企业持续发展的的重点也是难点。本文从发展战略的角度，分析别克汽车在葫芦岛地区的销售情况，通过外部环境分析，内部环境分析，SWOT分析等工具来分析别克汽车业务的优势，劣势，发展机会和潜在威胁，以及对未来市场以及发展的预测很展望关键词：通用别克，别克历史，环境分析，SWOT分析，未来展望及意义.一、别克历史以及发展历程（一）别克历史：别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以中东都有销售。别克汽车的创始人大卫别克 (David Buick)在1899年前就开始研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立1903年前，别克只生产出两部小汽车，在全美数百家汽车厂中可能是最不起眼的一家。由于不善经营，工厂负债累累，技术人员也辞职而去，正当工厂要关门之际，1903年9月11日，福林特(Flint)市货车厂经理杰姆斯将别克买下，并将别克从底特律迁往福林特。1904年11月1日，别克又转让给另一位汽车制造商-威廉姆杜兰特(William CDurant)。杜兰特当时是福林特最大的马车制造商。杜兰特一旦作出决定，就注定了别克汽车的成功。他组织别克汽车参加了1905年纽约车展，并很快接到1000辆汽车的订单。1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹黑马。在别克成功的基础上杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司-通用汽车公司。1926年别克产量即高达26万辆。 战后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面进入了一个飞速发展时期。到1955年产量已达745万辆，1974年又升到821万别克商标中那形似“三颗子弹”的图案为三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色）并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不断攀登的感觉别克这个家族的图案就象它的名字一样，永远纪念着大卫邓巴别克，是他将别克汽车一手缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商-通用汽车的诞生。如今，别克正悄无声息的走进千家万户。别克，在中国的销量已经突破了200万。 别克是第一个真正成功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他汽车公司追随的榜样。（二）别克主要在售车型介绍凯越：安全方面说起别克轿车的特点，恐怕最令人印象深刻的莫过于其几乎“固若金汤”的安全和“与世隔绝”的安静。凯越是上海通用别克推出的一款重要车型，于2003年8月上市其发动机出口四大洲，是通用汽车动动力总成的全球主力供应商。德国ZF电子四速变速箱是变速箱的权威别克凯越人性化先进配置：冷藏功能手套箱、带雨水传感器的雨刷、四向可调节方方向盘、方向盘音响控制按钮、六喇喇叭环绕式高级音响、抗手机干扰的6CD内置播放、电动天窗、电动调节外后视镜、双安全气囊、电动双层天窗、带EBD的四回路ABS等最醒目的硬指标一个也不少。双英：通用汽车首款在中国首发并率先上市的全球车。英朗GT是上海泛亚技术中心基于通用Delta2平台上的最新成果，定位于中级车高端细分市场。英朗GT大量采用了别克新君越的成功造型，动感优雅的设计风格，刚建的线条投射出洗练和时尚，带来强烈的视觉冲击力；内饰上也同样延续了新君越标志性的环保一体式座舱设计理念，处处体现出超越同级.双君：天生激情融入血液，倾志于创新与突破；动静相得益彰，造就非凡的驾乘体验。依循别克全球最新设计理念，在东方审美情致的基础上，汇聚欧洲时尚之都的创意精粹，外观动感洗练，线条新锐流畅，勾勒出非凡的刚性美感；内部空间更以高品质建立新一代豪华基准，营造出精致而有力度，高雅而具质感的完美驾乘氛围，开创人性驾驭科技之新风尚；集成前沿科技孕铸的充沛动力与业界领先的宁静舒适科技将动静完美融合，相辅相生。气势在静中产生，动中演绎，大志从容而生。在成功的道路上，往更高的境界迈进。别克LaCROSSE君越君威，动静不凡，见车见志！GL8 外观上，别克全新一代GL8沿袭了别克品牌的家族标志性的直瀑式前进气格栅，并采用三维立体LED组合头灯，眼神更为犀利;车身线条更加流畅，同时舍去了B柱的设计既提供更为广阔的视野又方便乘客进出，车身侧面还采用了镀铬金属饰条，并与现款车型一样，前门采用外拉式开启方式，后门则采用后滑轨式的开启方式。别克商务概念车配备了20英寸/9轮辐抛光铝合金轮毂和低断面轮胎。 内饰方面，别克全新GL8完全摆脱了现款车型老气落伍的内饰风格，方向盘造型也更加靠近新君威等家族车型，中控台设计更加立体，只是在概念车中出现的诸多LED显示屏不会应用到量产车型上。别克全新GL8车内空间非常宽敞，车内座椅为三排设计，可乘坐6-7人，靠近左侧车门的座椅可以向后反转，更加方便乘坐者上下车林荫大道：安全智能六安全气囊， 四轮独立防抱死制动系统ABS电子制动力分配系统EBD， 牵引力控制系统TCS， 电子制动辅助系统EBA， 电子稳定控制系统ESP8.0， 电子驻车制动系统EPB， 智能胎压监视系统TPM， 泊车辅助系统（前后驻车雷达+倒车影像监视系统）豪华豪华木纹真皮方向盘（四向调节，带多功能控制按钮）， 豪华BADER高级防潜滑真皮座椅， 前排座椅电 昂克雷别克昂克雷是出自通用全新的Lambda平台上的第一款车型，也是别克品牌进入中国市场的首款SUV。外观虽然看似庞大，但是在511820061842mm的长宽高比例适当，大面积使用了柔和、连贯的线条，不论是蓝色HID高亮度随动转向氙气大灯，还是发动机舱盖两侧经典的别克V字形镀铬舷窗，以及19寸7辐高亮度镀铬全铝轮圈等，都带给消费者圆润、饱满的视觉感官，而不是同类产品的强悍、硬朗形象。（三）别克汽车豪华气派.动8向调节，驾驶座椅电动带个性化记忆(三组驾驶员信息记录)， 后排总裁级电动可调座椅（带电加热及电动按摩功能）， 豪华木饰后排折叠桌板， 六向独立可调后座头枕， 后座折叠式中控扶手（带多功能控制）， “ICE BLUE” 剧院气氛背景灯光定速巡航系统， 智能记忆车钥（驾驶员个性化空调、音响设置、驾驶员座椅、外后视镜位置记忆控制），智能钥匙带遥控启动功能RES， 三区域独立控制自动空调系统， 带车速、雨量感应功能智能雨刷， 行车电脑(行驶信息中心)， 车外空气质量检测及内循环自动启动功能AQS，后置剧院式7英寸DVD影音系统， harman kardon®-Logic7 顶级剧院音响带11个扬声器， GPS智能语音导航系统，蓝牙电话免提装置。气宇轩昂的车前脸，豪迈的外扩式轮眉，动感优雅的车身流线侧影静观从容不迫，动见凛然威仪。别克林荫大道，动静挥洒影响力！二、环境分析别克品牌由最初的单一车型拓展到数十款车型的完整产品线，在经过了品牌的培育期，品牌的成长期，品牌的提升期在中国最早引入4s店概念，首创顾问式销售模式，并提供真实的销售，售后服务体验，在做环境分析之前，我们先要明确和直面四大变化1社会脉动的变化四大消费族群的形成，不单追求结果，更享受过程2消费群的变化社会人群重新的组合与区隔，最为关键的因素是人们心里形态的变化3消费需求的变化对产品更深入的了解，更加关注产品的细节对售后服务要求的提升.4市场竞争变化细分市场被瓜分殆尽。价格战越演越烈，竞品的产品竞争力不断提升，竞品的服务质量不断提升 而且在大的汽车环境下，由于国内经济复苏势头强劲，加之汽车消费政策的调整影响汽车市场整体呈两头高、中间低的U型走势。另一方面，虽然一些大城市车多为患，但许多三、四线城市汽车保有量相对较低，还有着巨大的增长空间，同时各家车企也有众多的车型能够充分满足各种不同层次的需求。汽车产业仍将呈现良好的发展态势。 伴随着行业的快速发展，行业竞争也是日渐激烈，在这样的情况下，取得竞争优势的关键是产品的差异化，分别体现在5个方面：产品、服务、人员、渠道和形象。首先我们要分析出本品，别克产品利益点的变化，感性利益点（锐意进取，激情成就）理性利益点（安全，动力，操控，宁静舒适，动感流畅）以及别克产品的DNA：宁静操控，动力操控，动感流畅，全球统一平台，欧美科技，一流品质！，为了在激烈的市场大的竞争环境里，立于不败之地，别克产品有了以下的三项变化，别克产品统一风格的确立，别克产品全新平台的构建，别克产品全面体系的完善，当代精神当代车，别克车以其：宁静，思远，志行千里的精神，在行业中持续平稳的进步！三、营销战略分析（一）产品定位 别克汽车在投入中国市场发展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线,到君威,公务车GL系列的诞生,再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市,不难可以看出上海通用别克按照市场的细分化,按照市场的不同需求.把市场定位在中，高中底的三个不同的需求市场上。别克作为美国车，安全是其最大优点。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。2，产品策略：1）差异化的产品定位别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下别克车型引进市场几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸2）别克品牌战略作为产品品牌的别克与上海通用的企业品牌之间相互支持，实现资源投入与营销效果的最优化3）产品线策因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。这些，都是上海通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。4）价格策略一方面通过宣传媒体确定其车型的定位，从而确定使其公布的价格获得市场认同性。如凯越，它抓住了同样新上市的日产阳光作为盯住物，国内车迷对于日产阳光的认知程度可以讲是非常熟悉的，通过这样的定位，就给所有消费者一种感觉：凯越就是与日产阳光同级同质的车型，其售价应与阳光相当。另一方面，由于实施了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群体等，就是针对广州本田雅阁，同样本次凯越也一样。正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是它成功的地方三、 SWOT分析别克的优势1、性价比较高 2、从安全性能来讲美国车安全 纯正的美国老品牌，百年历史 外观流畅大气 外观大气、空间大、做工精细、舒适性好、操控性不错 设计更人性化别克的劣势：油耗相对会大 改款相对比较慢 别克的机遇：虽然在大的环境下，存在着很多的困难，但是我想别克车会以它传承下来的优良血统，延续着其出众的安全性，绝佳的乘驾舒适性，动感的时尚新潮，传承者这些优良的血统，在加之改进自己的不足，我想比克以它百年的历史，在市场上还是有很大的竞争力，以及机遇，最重要的是我觉得需要创新，创新是力量的源泉和发展不竭的动力别克的威胁：油价上涨，竞品种类以及服务的提高都会对别克造成一定的威胁和冲击五、对未来的展望和建议中国乘用车市场的发展明显放缓，同比增速仅为个位数。上海通用三大品牌整体增长速度却超越了10%，远远领先行业整体水平。作为三大品牌中的主力，别克前一季度的销量占据了上海通用整体销量的半壁江山，在当下别克的每一步走向都影响到母品牌上海通用。别克市场营销部部长施弘首度详细披露了别克品牌未来的发展战略，今后别克将发展舒适类轿车、运动性轿车suv三条产品线，此三条产品线均定位于相应细分市场的高端。今年年底，随着国产EncoreSUV的投放，别克广为关注的SUV产品线正式启动。为未来的产品分类发展，施弘对现有的别克产品进行了明显的区分。第一条线是传统上的舒适车型如凯越，GT林荫大道。第二条线就是君威GS，XT，这样的动感车型。今年年底上市的SUVEncore将会与现有的昂克雷一同进一步加强别克的第三条线SUV，以后别克SUV产品线会涉及小、中、大各细分市场。 根据施弘的规划，未来这三条线的每款产品都要做其所在细分市场的高端。其实就目前而言，别克车型的细分市场高端化已初现成绩。数据显示，今年一季度，双君销量超4.3万辆，领军中高级车市场。英朗GT一季度销量34485辆，在15万元20万元的高端细分市场占据40%以上份额。别克GL8一季度销量14935辆，在中高端公商务车市场的地位更是无可撼动。 从长远规划而言，别克的高端化势在必行。根据上海通用的计划，在2015年200万辆的销量雪佛兰的量为100万辆，别克的量是90万辆，届时雪佛兰将正式超越别克成为销量老大。施弘表示，未来上海通用体系内，雪佛兰的量必定是最大的。 根据施弘的论述，别克的高端化还是会走“曲线救国”路线，即会通过车型占领各细分市场高端从而最终推动品牌的持续上升。别克的产品线划分，每款车型力求细分市场的高端份额，显然立志于最终品牌的提升。 通过这次实习，我深深的体会到汽车销售在在整个汽车环节中的重要地位，因为其他一切服务都是建立在汽车销售环节之上的，