国贸班市场营销考试纲要

问答:1、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。答：演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念、推销（销售）观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。背景：（1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念，盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。（3）之后是以社会长远利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高。2、简述市场营销环境的构成。答：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒将环境划分为微观环境和宏观环境。微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业（供应商和营销中间商），顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素，多层次，多变的企业市场营销环境的综合体。3. 影响消费者购买行为的因素主要有哪些？答：消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素，环境因素和市场营销因素等三类。（1）消费者购买决策过程：分为认识问题，信息收集，产品评价，购买决策和购后行为等五个阶段。（2）消费者个体因素：生理因素（消费者的性别，年龄，健康和生理嗜好等）；心理因素（感知和认识等）；行为因素（消费者所发生的外在的，可见的行为）；经济因素（收入状况等）。（3）环境因素：指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的综合。主要分为微观环境和宏观环境。（4）市场营销因素：指企业在市场营销活动中可以控制的因素，主要包括产品因素，价格因素，渠道因素和促销因素。4、试述消费者购买行为类型。答：不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。阿萨尔根据购买者的参与程度和品牌差异程度区分出四种购买类型。(1)复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现在各品牌，品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。（3）寻求多样化的购买行为。如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。（4）习惯性的购买行为。如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。5、简述迈克尔.波特的三大竞争战略和其分别适用的条件。答:三大竞争战略和其分别使用的条件如下答：（1）成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。条件：1.要求企业具有良好的，通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入；2.要求产品便于制造，工艺过程精简；3.要求拥有低成本的分销渠道；4.要求实施严谨高效的劳动管理。（2）差别化或别具一格战略：主要依托于产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。条件：1.企业在市场营销，研究和开发，产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；2.在质量，技术和工艺方面，享有优异，领先的良好名誉；3.进入行业的历史悠久，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；4.可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。（3）重点集中或市场“聚焦”战略:把目标发在某个特定的，相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，已建立竞争优势。条件：适用于中小企业，且当没有强大的竞争者执意进入的情况。6、细分消费者市场主要依据哪些变量？答：一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（1）地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。（2）人口因素：按人口统计变量，如年龄、婚姻，职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教 、社会阶层等为基础细分市场。（3）消费者心理因素：即按照消费者心里特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）消费者行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。7. 简述产品生命周期（四个周期中抽取一个）的的市场特点及营销策略。答：一 、引入期的市场特点与营销策略特点： 1.销售量小，单位成本相应较高；2. 营销渠道和分配模式不理想3.价格决策难以确定；4.广告费用和其他营销费用高；5. 产品技术，性能还不够完善；6.利润低，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。营销策略：1.快速掠夺2. 缓慢掠夺3. 快速渗透4. 缓慢渗透 二、成长期的市场特点与营销策略 特点：1.销售额迅速上升；2.竞争者数增多；3产品已定型，技术工艺比较成熟；4.分销网点增加；5.价格持平或略有下降；6.促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；7.单位生产成本迅速下降，利润上升。营销策略：1. 改进产品质量，增加新特性，并改进款式；2.加强促销环节，树立强有力的企业形象；3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道；4.适当降低价格，以吸引低端顾客。三、成熟期的特点与营销策略 成熟期可以分为三个时期：特点： （1） 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场。（2） 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 （3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代营销策略： 1.市场改良，即开发新市场，寻求新用户；2.产品改良：指改进产品品质或服务后再投放市场。包括质量改进，特点改进，样式改进；3. 营销组合改良：指通过改变价格、销售渠道和促销方式来延长产品成熟期。 四、衰退期的特点与营销策略 特点：1.产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；2.价格已下降到最低水平；3多数企业无利可图，被迫退出市场；4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：1 集中策略 ；2 维持策略 ；3 榨取策略8、简述窜货原因及如何整治窜货行为？答：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因主要有：1.某些地区市场供应饱和；2.广告拉力过大，渠道建设没有跟上；3.企业在资金人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；4.企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。整治：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的内部分区业务管理制度，采取“七定”措施。（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。）9. 影响定价的因素有哪些？简述基本的定价方法有哪些？答：影响定价的因素：(1)定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格（5）政府的政策法规定价方法：(1)成本导向定价法：成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便，易用。（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为依据的定价方法，包括认知价值定价法，方向定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法：通常两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。10、企业如何策划公共宣传活动？答：公共宣传是运用报纸，杂志，广播，电视等