情感营销对提升品牌价值影响力分析

情感营销对提升品牌价值的影响力分析专业 工商管理 班级 08级工管一班 作者 涂涛 指导教师 伍应环摘要随着社会经济的发展，计划经济时代已经远去，我们现在面对的是更加竞争激烈的市场经济，如果在营销时代不付出努力，那我们必将被经济强者堙没。情感经济的时代到来，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。情感营销时代，企业要摒弃饮鸩止渴的价格战，创造魅力产品,营造情感品牌，进行友好营销，情感营销时代，企业要尽其所能打动既是“理性的卫道士”，又是“又是情感的俘虏 ”的消费者，使其对品牌“一见钟情，不往情深”。关键字 情感营销 计划经济 市场经济 品牌影响力全球一体化的深入发展与知识经济的来临给社会带来深刻变革。美国未来学家约翰奈比斯特曾预言：“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚的重心。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。早在国外众多的企业家就纷纷采用，而我国也紧随其后。一、国外对情感营销研究的现状国外心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。 企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。著名营销大师菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段, 第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。美国汽车推销大王乔伊吉拉德的曾说过一个道理：顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。 贺曼研究人们忽视、误解情感因素的状况，将研究结果加以运用，创造了价值之星方法。价值之星一共有5个，分别是金钱、产品、品牌资产、体验和精力，它提出了一条将理性因素（金钱与产品）和感性因素（品牌资产、体验和精力）很好地揉合到一起的方法，给顾客一个更完整的价值观。J.C.Hall意识到情感表露在建立和维系人们相互关系中的重要作用，这不仅仅指私人情感交流，商业领域也是如此。所以很好运用情感来提升品牌价值影响力。美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。 弗兰克罗里认为，现在的消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。可见国外早就将情感营销赋予在产品的销售上，以此来提高品牌的影响力二、国内对情感营销的研究现状 “人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。顾客情感逐步成为企业获取持续竞争优势的主导。企业只有以顾客情感为主体，满足顾客情感和谐才能保证顾客忠诚。本文基于顾客情感驱动因素分析，运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感状态进行研究，构建情感营销机制，并通过建立情感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。同时，提出情感和谐度作为情感营销驱动效应的评价指标。最后，针对企业如何促进顾客情感和谐提出相应建议。周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，他认为情感营销”是现今市场竞争中的又一有力营销手段，利用好了能助人们更好的开疆拓土，但社会是发展变化的，情感营销也需要我们营销人在具体工作中不断体会、更新、升华、与时俱进。李感：中国健康产业协会 副秘书长首席情感讲师 企业管理高级顾问 他认为一个人的领导力，人格魅力及亲和力就是情感能力；企业制度管理是管人，而情感管理是感心，得人心者得天下；管理从心开始，从情入手；员工的忠诚度一定是情感的满足经济危机下，您即然不能给员工高薪就给员工真心，商场是战场更是情场；欲感人心需知人心。所以情感式营销能 很好的提升品牌影响力。 刘科强市场部经理他认为客户关怀活动的持续性与系统性，彰显在方面日趋成熟。有这样一个很的企业，其用一种很的方式让重卡发展有了可循的市场轨迹。当然有人会说这种带有太浓的企业本身的文化色彩，但毫无悬念的是，市场因此而在不断扩大，品牌影响也在提升。 张双，同一堂药业股份有限公司营销总监。她认为，情感营销”是一种意识形态或营销理念的更新需要我们营销人在具体工作中不断体会、更新、升华，与时俱进，这是符合事物发展规律的！只有不断的采用情感式营销，才能跟好的提升品牌价值。杨剑彬 （郑州工业贸易学校） 成功的市场营销是要洞悉现有顾客和潜在顾客的消费心理，最大限度地满足顾客的需求，做到以“情”感人，才能达到以“情”赢得市场的目的。 “推销工作98是情感工作，2是对产品的了解。”如今的营销，不仅需要智商，更重要的是情商。我们有理由相信情感营销必将成为市场营销发展的一种新趋势，情感营销应当引起企业的重视。徐国祥，易比特商用系统咨询有限公司总经理，他认为苏子和市场竞争的加剧，顾客的满意度的和忠诚度的重要性为越来越多的企业决策者所重视，情感营销作为客服管理的重要手段之一，可以极大的提升顾客对企业的满意度和忠诚度，情感营销的的广泛应用，意味着消费者的企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐渐演变为一种长期的新型伙伴关系。总之，本文要成功地进行情感营销，树立企业品牌形象，提升企业品牌价值影响力，归纳起来有以下几点：第一，产品要让用户愉悦，是顾客高兴；第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通，要以情动人；第三，是信任，要设法让所有的顾客都相信你，做到以质愉悦顾客。今天的消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。事实上，品牌优势将更多取自于品牌的核心文化与情感内涵。1 美菲利普科特勒.水平营销J 中信出版社，2005,1. 2 田园园. 浅谈情感营销J. 金融经济, 2008, (12) . 3 林红. 情感营销的基本因素及运作J. 发展研究, 2006, (06) . 4 韩存娇,陈晓坤. 浅析品牌情感营销的应用J. 市场周刊(理论研究), 2008, (07) . 5 陈雍,郭鹏. 浅析情感营销与提升品牌竞争力J. 鸡西大学学报, 2007, (01) . 6 孔艳芬. 为消费者创造感动浅析情感营销J. 黑龙江科技信息, 2008, (18) . 7 罗锐,景进安. 情感营销的运用J. 江苏商论, 2006, (03) . 8 熊烈. 企业应当加强情感营销J. 市场研究, 2009, (04) . 9 张国宏. 情感营销 创造客户忠诚J. 北京石油管理干部学院学报, 2007, (02) . 10 章莉. 情感营销的4PS策略及其注意点J. 北方经贸, 2005, (09) . 11周建设. 消费需求情感化及企业营销对策研究A中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集C, 2009 12杜风. 李光斗又论“情感营销” 营销就是和消费者谈恋爱J. 纺织服装周刊, 2008, (07). 13曹娟. 构建营销与消费和合关系的研究D中国海洋大学, 2010 . 14杨咏芳. 基于沟通满意度的管理沟通体系构建D暨南大学, 2004 . 15任思北. 旅游纪念品的社会功能和情感影响因素探究D东北财经大学, 2010. 16Robert.Connell. MasculinityM .University of CaliforniaPress, 1995, 17Gordon.R M. The Structure of Emo-tionsM .Cambridge: Cambridge University Press, 1987, 3.5 . 18 Liljander Veronica and Jan Mattsson. Impact of Consumer Pre-consumption Mood on the Evaluation of Employee Behaviorin Service EncounterM .Psychology & Marketing, 2002,1910, 19(10) :837-860 19Scott Robinette,Claire Brand. Emotion Marketing:The hall-mark Way of Winning Customers for LifeM .cGraw-HillTrade, 2003,. 20Simon J. Bell,Seigyoung