本土企业与跨国公司品牌竞争比较分析

本土企业与跨国公司品牌竞争的比较分析作者：袁慧群发自：2005年9月22日10:15:48在中国加入世贸组织后的过渡期，其巨大的消费市场比以往任何时候都更具吸引力，这使得2005年在2004年多变之后仍然充满变数。本土企业越来越成熟，但与此同时，跨国企业也逐渐熟悉了中国的营销方式。当地的先驱企业和跨国公司之间展开了一场恶战。从2005年1月发布的“2004年中国最具竞争力品牌调查”报告来看，这已经指日可待了。面对日益激烈的市场竞争，如何做好本土品牌营销已经成为摆在我们面前的一个重要课题。本土资本与外资：品牌竞争2004年中国品牌调查与分析中国已经进入后世贸时代，这意味着中国本土企业与跨国公司之间的竞争将更加激烈。成功营销杂志隆重公布的“2004中国最具竞争力品牌调查”报告和新一代市场监测机构，展现了2004年中国市场品牌竞争的全景。与2003年报告涵盖的27个行业中本土品牌占据绝对优势的情况不同，市场格局仅在一年后就发生了逆转。在该品牌竞争力报告涵盖的27个行业中，本土品牌在16个行业的竞争力指数中排名第一，其余11个行业由外国品牌引领。在许多行业，本土品牌不再受欢迎，跨国公司正在大规模收复失地，在排名中占据相当大的优势。具体来说：在家用电器领域，本土品牌的竞争力已经全面超过国外品牌。在彩电、空调和洗衣机行业，竞争力指数排名前三的都是国产品牌。海尔已经成为中国家电行业的旗舰品牌，在冰箱、空调和洗衣机行业排名第一。在信息技术领域，联想作为家用电脑的领先品牌，仍然占据着绝对的主导地位。尽管以摩托罗拉和诺基亚为代表的外国手机不再拥有过去的垄断地位，但国内手机在短期内仍难以替代。在食品/饮料领域，本地品牌和跨国品牌平分秋色。可口可乐、雀巢、康师傅等国外和台湾品牌在碳酸饮料、奶粉、方便面、茶饮料和果汁饮料方面具有明显优势。而国产品牌在白酒、葡萄酒、瓶装水、食用油、冷冻主食等市场表现突出。在日化产品领域，本土品牌正面临突破外国品牌的围攻。在肥皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、皮肤清洁剂、护肤品和洗衣粉等8个日化行业中，外国品牌占据了前5位，而本土品牌仅占榜单上24个品牌中的5个。中国本土日化企业仍然需要更多的优秀品牌，如调牌、大宝、六神。在金融服务领域，由于政策限制，本土品牌仍然占据世界主导地位。由于大众市场中消费者的规模巨大和本土品牌的相对优势，这与大众消费者更加理性的消费行为和更加注重产品的实用性密切相关。本土品牌的成败因素2004年中国市场品牌排名的差异，只是从一个侧面反映了中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求，揭示了中国市场的变化轨迹和各方力量在过去一年中不断壮大的紧张态势，从而反映了中国企业艰难的成长历程。众所周知，大多数中国本土品牌都有着悠久的历史和短暂的注册历史，这基本上始于1995年。失败的品牌大多出现在商品品牌中，而耐用商品品牌被市场广泛接受。分析本土品牌的成功因素主要是由于企业标准的生产技术、适中的价格、灵活的生产、鲜明的特色以及与政府和供应商的良好关系。甚至一些成功的本土品牌也有明显的弱点，主要集中在产品的外观设计和美感上跨国公司对中国战略的思考发生了迅速变化。改革开放20多年来，跨国公司进入中国的战略思维不断变化。从20世纪80年代开始，人们就认为“中国”是可选的，但中国是一个廉价的生产工厂。20世纪90年代初，中国被视为一个军事训练的地方，外国公司进入，外国公司离开。20世纪90年代末，中国被视为全球竞争的源头，许多跨国公司将中国市场视为其核心战略的一部分。今天，中国被认为是世界工厂和必赢之地。进入中国有一定的风险，但不进入中国有更大的风险。这是中国战略的一个转变。推广本土化营销模式，不断迎合中国生产本地化是许多跨国公司的一项重要战略，因为它们的母国大多是经济发达的国家，劳动力成本相对较高。当投资者选择出口资本时，除了考虑增加市场份额，另一个原因是通过资本进口国的低劳动力成本来提高最终产品的竞争力。生产的目的是销售。为了获得市场份额和利润最大化，跨国公司在其销售策略中采用了本地化。在全球范围内，广告中日益增长的地域文化因素反映了营销本土化的典型特征。例如，美国的宝洁公司就是广告本地化战略的典范。其飘柔洗发水在美国被命名为Pert-Plus，在亚洲被命名为飘柔，在中国被命名为飘柔，以迎合中国市场。它的广告方法也与美国大不相同。本地化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不可忽视的市场。因此，跨国公司加大了在中国的本地化力度。大大降低运营成本中国经济的发展，尤其是庞大城市人口的购买力，直接影响着国内外企业的生产经营。在这种情况下，跨国公司和国内类似商品的制造商直接竞争市场份额，成本成为最重要的因素之一。因此，我们可以看到，20世纪80年代初可口可乐等国内消费品公司在中国建厂后，越来越多的国外耐用消费品制造商开始将生产基地转移到中国大陆。例如，韩国的三星、美国的戴尔和德国白色家电制造商的伊莱克斯都在20世纪90年代中后期开始在mainland China投资大规模生产基地。关键因素是成本。中国本土化融资也是跨国公司竞争优势的重要组成部分，这大大降低了运营成本。长期以来，跨国公司在银行贷款、企业包装和在中国市场上市等金融领域受到极大的限制。随着中国后世贸时代的进程和国内资本市场的进一步开放，中国逐渐退出竞争性行业。今后，外商投资企业可以在与内资企业平等的基础上，按照“国民待遇”原则和相关商业原则，从国内外银行获得贷款，在市场上上市融资，从而大大降低融资成本，提高跨国公司在中国市场的竞争力。有效管理分销系统也是跨国公司降低成本的有力措施。可以预见，未来跨国公司在华采购将进一步加强：一些跨国公司如果不设立采购中心，将设立采购中心；另一些跨国公司如果已经设立采购中心，将加快采购规模和效率。大量国内操作专业人员被吸收。跨国公司已经在中国建立了区域研发中心，依靠其财务优势来招募本地人才，并为中国和全球市场开发研发项目。这种吸收大量国内运营专业人员的策略与他们的本地运营非常匹配。有了这些国内运营专业人士，跨国公司获得了巨大的杠杆效应。中国本土企业与跨国公司的竞争态势分析中国市场的竞争性质在不断变化。过去，高端产品主要是进口的，而低端产品主要由国内企业填充。然而，目前的情况是，跨国企业在中国本土化，逐渐取代进口产品，形成第一战场。本土初创企业和跨国公司在高端市场展开了激烈竞争，形成了第二战场。新兴本土企业与传统本土企业在低端市场的竞争形成了第三战场。从2004年12月11日起，直到中国入世承诺的所有产业开放，中国将进入“后入世过渡期”。后世贸时代意味着越来越多的贸易摩擦、更激烈的竞争和完全取消非关税保护措施。根据我国政府的承诺，过渡期后半期的市场开放将比前三年更加密集和广泛。通过对中国消费市场现状的分析，本土企业和跨国公司的营销重心都在转移。双方都将舞台的中心转移到了中国的中产阶级消费市场。此后，中国本土企业与跨国公司之间的竞争将变得更加激烈。竞争形势分析2005年和2006年是跨国公司和本土品牌竞争的转折点。自2004年以来，越来越多的跨国公司开始关注中国经济的发展，介入中国经济的主战场。在中国这个巨大的市场，国际客户将投入更多的精力。在这种情况下，2005年和2006年国际品牌和本土品牌之间的竞争必将进一步加剧。谁抓住了第一个机会，谁就有可能获得竞争先发优势。2005年和2006年是转折点，2008年将是中国主办奥运会的分水岭。在2008年之前，更多的国际品牌将来到中国。2008年后，还会有大量本土品牌走向市场和世界。就像韩国一样，1988年汉城奥运会上，更多的品牌走向世界。我们的企业家应该抓住2008年的机遇，抓住2008年之前的先发优势，打好基础，打造更多的国际品牌，走向世界，真正为中国品牌在世界经济中站稳脚跟而努力。中国本土企业的最新发展与展望对于在2004年迷失方向的中国本土企业，我认为中国企业要做的是如何抓住机遇，在自己的生存空间中，通过整合自身的资源、环境和对目标市场的高度敏感性，实现自身的蓬勃发展。为此，应具体做到以下几点：增强品牌意识。没有人能否认中国企业的品牌意识薄弱。我们已经生活在一个品牌时代。然而，中国仍然有太多的企业仍然停留在产品的概念上，忽视品牌的创造，导致了大量的品牌管理“外行”。许多企业普遍认为，打造品牌是一个漫长的过程，投资也是为他人打造婚纱。当没有收获时，品牌意识薄弱，导致企业只能赚取很少的加工费。此外，他们过于依赖别人的品牌，无法享受自己品牌的丰厚利润。企业的劳动成果只是以低价倾销的形式“倒出”。有鉴于此，我们的企业必须从服务、质量、危机等方面重塑品牌意识。否则，我们只会被淘汰。坚持科技创新。科技创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、拓展生存空间的有力武器。市场经济的规律告诉我们，任何产品，不管它的历史有多长，成就有多突出，有多出名，资本有多雄厚，都不会受到市场和顾客变化的影响。失败不可避免。就创新而言，我国许多企业仍处于产品发布阶段，许多企业尚未进入品牌发布阶段。因此，作为中国企业，要想在全球市场立足，就必须时刻关注市场变化，提前一步进行产品开发，以满足消费者的需求。只有这样，“中国制造”才能变得流行！提高服务质量。我相信没有一个消费者不认同海尔的服务质量，这也是海尔成为唯一一