水产营销的十大正能量

水产营销的十大正能量水产营销风起云涌，战略为王，模式先行。海参品牌百花齐放，大闸蟹礼品风靡各地，产业目标剑指千亿；鲍鱼品牌暗流涌动，小龙虾营销再掀波澜；淡水鱼名企跑马圈地，休闲水产品崭露头角；水产商城崛起东北，对虾市场创新涌动。从粗放自发的混沌发展，到规范的系统营销，中国水产营销在创新中前进，在正能量中成长。 正能量一 内销市场系统战略正能量 随着海外市场需求下降，国际贸易壁垒、摩擦不断加强，许多以外销为主的水产企业开始将发展战略瞄准国内市场。如中国最大的专业远洋捕捞公司上海水产集团每年20万吨的远洋捕捞量中，回到国内餐桌的却不足10%。从2011年开始，以金枪鱼打头阵的高档深海产品开始批量“回国”，游回上海市民的餐桌。到2015年，上海水产集团将把半数收获运回，每年为国内市场提供20余万吨的深海水产品。出口转内销企业在国内水产市场的营销上几乎从零起步，突破营销难题打开市场局面是关键。 水产营销从传统的无营销时代到今天的战略制胜的时代，正在经历第二次变革，依靠系统战略建立某一品类的品牌地位，并以系统营销来构建独特的营销模式，掌控资源，率先构建品牌的核心竞争力是诸多水产龙头企业的核心主要方向。在战略为王的时代，谁先构建系统战略，谁先从蓝海市场占位突破，谁就将在市场上赢得品牌话语权和主动权。 正能量二 品类品牌的战略正能量 营销的本质是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。要成为领先者，水产品牌的突破必须聚焦在品类上，打造品类第一，并强化自身品牌对这一品类的独占性和独享性。水产品品种繁多，类别丰富，而且大部分属于初级产品状态，这是中国水产品市场与国外水产品市场最大的差异。正是这种差异，蕴藏着中国水产营销的重要战略机遇。 阳澄湖大闸蟹、獐子岛鲍鱼、棒棰岛海参、千岛湖淳鱼等品牌，依托品类战略构建了行业龙头的品牌地位，牢牢地掌控细分行业市场。从这些品牌的成功，我们清晰地看到品类聚焦在水产营销中的战略价值。在品类战略聚焦的方向指引下，开展资源聚焦，品牌诉求聚焦，营销模式聚焦，产品组合聚焦，渠道模式聚焦，终端营销聚焦，以锐利的聚焦力量，引导消费，创建品类区隔，从而从大量的同质化竞品中脱颖而出。聚焦品类是中国水产品牌未来几年的重要趋势，这种趋势将使中国水产业诞生诸多的品类领先品牌。 正能量三 渠道终端一体化战略正能量 当营销从“渠道为王”走向“决胜终端”、“品牌制胜”时，如何发挥渠道和终端的协同效应，提升终端效率，产生“1+12”的效应是水产企业一直在探索的问题。 水产渠道分三类：一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等渠道，另一类则是新型超市渠道，第三类是专卖店系统和网络营销系统。前两类渠道有一个共同的特征就是企业掌控难度大，具体运营中，渠道商或终端商对水产品牌形成了一种严重的价值遮蔽。这两类渠道或者走货量大或者附加值高，让水产企业又爱又恨。全力发展，利润就拱手相让；自建渠道终端，成本和管理都是企业面临的巨大挑战。随着水产营销战略的创新，渠道终端一体化战略的价值开始凸显出来，并且在水产营销活动中广泛应用。专卖、专柜和网络营销的出现将渠道和终端进行了融合，实现了渠道终端一体化，也带来了水产营销模式的革命。2011年，烟台海和食品以互动直分销模式开创了中国水产营销新模式，以专卖店和网上商城的渠道终端一体化战略，增强了企业营销部门对渠道终端的直接掌控能力，进一步提升了对消费市场的传播与服务。 正能量四 礼品化战略正能量 礼记说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。” 中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节，馈赠亲友，商场政务都离不开礼品。据有关资料显示，中国礼品市场全行业年均增长速度为15%以上。礼品市场的繁荣为水产礼品化趋势提供市场基础。中国的传统礼品市场中，烟酒一直作为送礼首选占据着礼品市场的半壁江山。随着人们消费观念发生变化，送健康已经成为送礼人群的主要决策因素。中国水产行业瞅准礼品市场需求，发展为礼品化的产品战略或营销战略。水产礼品化战略已经成为水产营销的重要发展方向。诸如海参鲍鱼等高端水产品本身就具备了礼品的特性。尤其是海参消费，礼品消费几乎占海参消费的50%。 在2012年的水产品市场上我们看到，海鲜礼盒在市场上大量出现，礼品化营销成为农产品、水产品的重要战略。要做好礼品化战略仅仅靠产品的组合和产品开发根本无法生存。水产礼品化战略需要从产业、价格、传播、渠道、消费者的层面，以系统的营销来构建礼品战略，实现水产企业礼品化的战略突破。 正能量五 餐饮细分市场战略正能量 中国餐饮是一个庞大而又高度细分的市场，一直以来就是水产销售的主要渠道之一，也是水产营销的重点目标市场。餐饮具有集合目标消费群的特性，需求稳定，价格稳定，销量稳定，产品传播力强大等优势，因此受到水产企业的高度重视。但一直以来，餐饮的精细化营销一直是企业的软肋，餐饮终端的个性化、专业化发展的特点，以及餐饮终端的细分化分工，让餐饮渠道具有相对封闭的特点，给水产的营销造成较大的困难。但餐饮所带来的消费市场是每个水产企业所不愿轻易放弃的。因此在激烈的餐饮市场竞争中，寻求差异化的营销策略展开精细化营销成为水产企业打造品牌餐料的主要方向。 随着水产品类之间竞争的加剧，品牌餐料是水产企业应对餐饮市场精准营销发展的必然要求。品牌餐料，安全、便捷的餐饮半成品菜式是中国餐饮未来的主旋律。 大湖鱼、通威鱼、千岛湖淳鱼等国内淡水鱼领军品牌早已开始针对餐饮细分市场制定了详细的营销策略，通过对接中高端餐饮渠道，与餐饮终端进行绑定，这些品牌已经在餐饮市场中构建起了自己的营销网络，餐饮细分市场的圈地运动正在兴起。在水产企业对接餐饮渠道的进程中，不是餐饮终端去适应你的营销组合，而是你的营销组合如何满足餐饮渠道的普遍需求。因此，在满足餐饮渠道的普遍需求层面，单一品类的营销组合策略，直接关系到餐饮战略的成败。大量的品牌海参企业在餐饮渠道叫好不卖货，就是在营销组合策略上没有满足餐饮渠道的需求而导致的。 正能量六 休闲化战略正能量 随着生活水平的提高，休闲食品也由原来仅能充饥，发展为现在既可满足口感需求，又可提供所需营养、调节心情的情绪化商品。伴随这一变化，休闲食品的市场容量逐年递增。目前我国休闲食品市场保有量已经突破千亿大关，面对这一诱人的蛋糕，水产休闲化发展战略受到越来越多企业的重视，水产休闲食品以每年25%的速度增长，势头强劲。 水产休闲虽然是一块增长潜力巨大的市场，但国内的水产休闲品牌还停留在区域市场攻城略地，还没有一个品牌能够成为全国性品牌，即使美好时光、波力等以铺天盖地的广告吸引消费者眼球，但市场销售并不给力，营销系统的缺失导致传播无法落地执行，最终很难形成持久的品牌竞争力。水产休闲食品的竞争是营销策略和品牌价值的竞争，目前水产休闲食品大都存在品牌影响力不足、品牌战略缺失等现象，如产品体系研发完全脱离市场，品类繁多却不成体系，缺乏主力产品；产品组合散乱，加工品质粗糙；产品形态、包装同质化严重；市场意识仅停留于基础的产销层面，缺乏市场战略规划，渠道网络构建缓慢；终端生动化与推介力度不足等等诸多问题。 水产休闲食品企业在资金、规模以及营销意识的限制导致了定位模糊、加工粗糙、传播缺失。大部分企业死死抓住地域优势这一救命稻草，占据当地有限的市场份额，苟延残喘。稍微强势一点的企业就做成地域特产类品牌，没有办法做大做强，致使整个市场缺乏全国性品牌。构建系统化的品牌和营销战略，以系统营销来创建水产休闲品牌成为休闲食品产业发展新的出路。 正能量七 水产品菜品化正能量 水产营销的创新与市场细分的推进，催生了水产品菜品化的战略方向。深层解读水产品菜品化发展可以从两个方面来看：第一，水产品菜品化是产品传播的重要方式，有利于提高消费者对品牌的认知；第二，水产菜品化有利于将水产品塑造为某一品类的代表，引领消费趋势。比如“剁椒鱼头”这个特色菜式在市场热辣了多少年，不但使得鳙鱼名声大振，而且让生在田野无人知的辣椒大沾其光身价百倍；“水煮鱼片”让曾经名不见经传的草鱼一举成名，多少美食家趋之若鹫；“麻辣小龙虾”麻倒了天下多少食客，让多少人拜倒在小龙虾的“石榴裙下”；“香辣蟹”让一只小小的螃蟹在餐饮市场横行数载，历久不衰。 水产品菜品化的营销造就了很多的水产品牌。千岛湖淳鱼头、阳澄湖大闸蟹等水产品牌的传播在一定程度上都得益于菜品品牌的传播。消费者在认知砂锅鱼头、八宝鱼头的美誉以后，才形成对中国最高端原生有机淳鱼的认识。大闸蟹也凭借在中秋佳节餐桌上清蒸大闸蟹的地位走向全国。许多年前，风靡大江南北的湖南口味虾硬是促使了小龙虾整个产业的崛起。 水产品菜品化的战略是将产品品类与消费紧密融合的重要策略，很多水产企业在对接餐饮渠道和消费者的过程中，依靠自己的技术优势，研发菜品并进行推广，以此带动餐饮市场和家庭消费。当然，水产菜品化发展有点类似于为他人做嫁衣，因此，只有通过营销策略在渠道和终端，构建餐料品牌才能实现差异化的战略占领市场。 正能量八 营销系统化正能量 在水产营销中，产品同质化、渠道同质化、终端同质化的加剧，一招鲜吃遍天下的时代已经不复存在。水产企业不断抱怨：顾客的口味越来越挑剔，无论怎样促销，顾客就是不买你的产品。价格竞争、促销竞争让水产企业的营销走向穷途末路。同质化竞争已经是行业无可争议的现实，如何在同档次品牌竞争中脱颖而出？如何在营销创新上更胜一筹？原本品牌营销机构认为：锻造企业的系统营销力才是解决营销同质化问题的关键，它是品牌脱离同质化竞争泥潭的必经之路。营销系统化战略主要应该在产品竞争力、组织执行力、渠道渗透力、公关广告力和资源整合力上下工夫，只有全方位整合这五力的营销并不断创新，水产品牌才有可能获得超越竞争对手的战略优势。 战术营销不过是一种手段，是企业营销的一个环节，品牌竞争和信誉创造是企业生存的根本。试想，一个品质不过硬，不能适应消费者口味需求的酒，即使促销再吸引人，恐怕也难以长期生存。营销团队的组织执行力对营销战略的执行也起着十分重要的作用。有了好的产品竞争力、好的组织执行力，没有通畅的渠道渗透力也是不够的。水产营销不同于一般的快速流通产品，渠道的作用对水产营销来说至关重要，市场推广从上而下，渠道起着沟通企业与消费者的桥梁作用，没有通畅而快速的渠道渗透力，再完备的系统策划执行起来也会大打折扣。 此外品牌传播的好坏并不单纯指广告投入的多少，行业内大资金、大投入、大炒作的不在少数，而成功的又有几家呢？所以，品牌传播的关键在于对资源的整合，广泛网罗社会资源、广告媒体资源、公共关系资源、公众的需求资源等，将这些资源进行优化组合，打造企业的品牌形象、推广企业的核心理念和文化。变过去营销“单力”为现在系统营销的“多力”、“复合力”，对市场进行有针对性、有系统性的重拳出击，才能够赢得销售市场的垂青。从战术上的恶性竞争回归到品牌系统营销战略的规划，才是品牌长远生存和发展的重要所在。 正能量九 企业家与职业经理专业正能量 水产营销人才以其独特的技能成为营销创新的核心动力。由于水产企业发展的历史原因，营销相对比较落后，企业的市场化和品牌化意识不足，在很大程度上与企业决策者紧紧关联。中国水产营销三十年，水产企业家和管理者几乎都是从以前的个体经营、养殖、渔民中转变而来，在此过程中很多不断与时俱进的企业家补充了企业管理和营销知识，但更多水产高管仍然以家族式、经验式的管理方式在现代营销环境下去管理企业。 据调查数据显示，截止2010中国水产从业人员有1330万人，其中水产营销人员有800万人。但专业的营销人员不足1%，仅有少数上市公司引进了职业经理人对企业进行管理，具有水产营销专业技能的企业家凤毛麟角，特别在水产营销人员的结构中，真正从事水产品营销的人员更少，主要以从事饲料、鱼药销售的人员居多，这也是我国很多水产企业一直难以发展壮大的原因。2012年，中国水产营销的企业家和职业经理专业化发展成为一种趋势。很多企业家开始去了解市场，以市场化的思维来管理企业，并引进职业经理人和营销团队来管理企业和市场。另一方面，水产企业也开始注重对于职业经理人的培养。从企业家到经理人的专业化，其主要依靠的工具就是建立优良的培训机制，打造完善的管理系统，吸纳行业内的精英为自身助力。如在水产饲料行业，许多企业都比较愿意吸纳由通威股份培养的水产饲料职业经理人，因为在业界，通威股份有着“水产饲料行业的黄埔军校”的美誉。如何从上至下锻造专业化的水产品牌管理和营销团队是水产企业需要深思的问题。 正能量十 资源品牌化正能量 水产行业作为传统行业之一，其发展在很大程度上与资源有着高度的关联。水产营销的本质就是将资源转化为消费需求的产品。因此，绝大数水产品牌的建立都是资源品牌，以资源为核心的战略，实现资源的市场化是水产品牌发展的趋势。但如何将有限的资源创造最大的价值是水产营销的重要课题。水产企业资源的市场化战略就是要构建“资源+市场”再到“资源+市场+品牌”的战略。2008年，獐子岛就提出了“资源+市场”向“市场+资源”发展战略转型，吹起了营销网络建设的号角。公司陆续在北京、广州等水产品消费一线城市和全球水产品主要消费国家设立销售公司，还在中国台湾台北市投资100万美元，设立中国台湾獐子岛渔业有限公司，主要从事水产品、食品的贸易、批发和零售。这一系列动作正是獐子岛实现资源市场化战略的起步。 构建资源的品牌化战略，需要强化对资源的掌控能力，在此基础上构建营销网络，实现资源的价值化，并构建自己的品牌战略。从国内水产营销的发展来看，原产地营销对中国水产资源的市场化战略具有重要的意义。獐子岛成功不能完全归功于营销，而在于一开始对原产地的坚守。茅台酒之所以成为享誉天下的白酒之王，因为它把茅台原产地真正理解到位了。原产地营销有点像守寡，有所坚守