(ppt)-沈阳塞纳家园商品房项目年度营销推广策划方案(57页)-地产策划

- 本资料来自 -,1,沈阳塞纳家园商品房项目年度营销推广策划方案,- 本资料来自 -,2,塞纳家园2008年营销推广计划,2007年，在房实总公司合理的战略发展规划下，在房产开发公司领导的正确指导下，塞纳家园二期1、2组团实现了年度清盘的销售业绩，完成了1、2组团业主顺利入住的任务。塞纳家园二期高性价比康居形象已初步形成，随着高压线改造的实现，08年三组团多层、高层产品营销推广策略的制定将成为能否掀起塞纳家园又一波销售狂潮的关键。,- 本资料来自 -,3,塞纳家园2008年营销推广计划目录,一、计划概要二、市场营销现状三、项目SWOT分析四、营销推广策略五、 2007年媒体计划及预算,- 本资料来自 -,4,一、计划概要,2008年，营销推广计划的制定，将围绕对区域竞项08年产品供应的研究及塞纳家园二期组团产品特征的分析入手，强化项目产品的核心竞争力。有针对性的制定营销推广活动的计划，辅以媒体推广做好三组团的销售工作。,- 本资料来自 -,5,二、市场营销现状 1. 市场环境情势,1.1 沈阳市2007年房地产发展现状 1.1.1供求基本平衡 1.1.2 居民住房需求旺盛，成交面积增幅较大 1.1.3 住房消费结构合理 1.1.4 房价运行基本平稳 1.1.5 预售商品住房中小户型和中低价位处于主导地位 1.1.6 空置商品房处于合理区间 1.1.7 房价收入比有所下降 1.1.8 房价与GDP、人均可支配性收入增长比率合理,- 本资料来自 -,6,二、市场营销现状 1. 市场环境情势,1.2 浑南新区房地产发展状况 1.2.1 区域整体的市场认知度因大盘的进入、品牌开发商的引 入而迅速提升，带动了区域整体房价的上扬 1.2.2 浑南大道沿线极具实力的大盘开发建设，促进了区域市 政配套的加快完善，交通、医疗、教育、商业等配套建 设也将日趋完善，真正实现区域居住生活品质的提升 1.2.3 区域整体大环境利好的同时，也产生了大盘瓜分区域需 求市场的竞争压力 1.2.4 从2007年区域供应房源的消化情况来看，区域居住环境 的改善促进了区域房源的去化，市场处于需求利好状态,- 本资料来自 -,7,2.1 区域竞项2007年销售状况一览,二、市场营销现状 2. 产品供给情势,- 本资料来自 -,8,塞纳家园二期区域内供应量，销售量实现区域的，进一步体现了区域住宅市场对于塞纳家园二期产品的认同。,二、市场营销现状 2. 产品供给情势,2007年区域住宅市场供应比例,2.1 区域竞项2007年销售状况一览,2007年区域住宅销售比例,- 本资料来自 -,9,二、市场营销现状 1. 市场环境情势,雍熙金园 雍熙金园项目定位为区域高档楼盘，在市场印象层面与我项目中档楼盘的定位有一定 的档次差 项目应用的建筑设计，景观设计及园区整体规划力求体现高品质的理念，较我项目高 性 价比康居生活理念有一定差别 项目产品户型面积设计普遍较大，目标客户也定位于拥有一定置业能力的群体 结论： 2007年雍熙金园完成了近90%房源销售，用于2008年竞争的产品已经很少。 从产品比对上看，我项目的产品一直以来拥有性价比上的绝对优势，因此一直销售状 况好于雍熙金园。 建议2008年核心区的产品供应，在定位上、价格上可以向雍熙金园2007年的价格靠 拢，但考虑到区域众多大盘的竞争压力，建议趋近于雍熙金园2007年的销售价格为 宜。,典型项目分析,- 本资料来自 -,10,二、市场营销现状 1. 市场环境情势,万科新里程 项目属沈阳万科与其他公司联合开发的产品，拥有万科开发的品牌优势。 2007年供应的高层产品依托万科品牌力创造了较好的销售成果。 高层产品的价格实际上已经超越了周边如雍熙金园等项目多层产品的价格，品 牌是核心拉升力。 万科新里程产品供应上以中小户型为主，因此不会带来太高的总价压力。 结论 万科产品在区域创造的良好的销售业绩无疑得益于万科品牌的感召力，同时万 科上市之初，属区域品质高层产品供应的断层期，万科很好的掠夺了首批客户。 新里程高层销售的同时，从一个侧面唤醒了区域高层产品的需求，从理论上提升了 市场对高层产品的接受度，对于我项目高层产品的上市属于利好。 产品竞争层次上，我项目必须发挥价格优势才可能与万科、金地国际花园、坤泰新 界等项目一道争夺高层产品市场，项目的价格应当保持相当的落差。,典型项目分析,- 本资料来自 -,11,2.2 区域竞项2008年供应状况一览,二、市场营销现状 2. 产品供给情势,- 本资料来自 -,12,二、市场营销现状 2. 产品供给情势,2008年将是区域众多项目争相上市的开篇之年，金地项目2007年创造了较好的销售业绩，关注度较高。坤泰项目1期一组团也将上市，产品供给丰富。新里程由其降价吸引的客群显著增加，08上市的产品量相对较大。从我项目角度出发，多层产品的竞争力较强，竞手影响不大。高层产品区域内08年的供应量将急速放大，竞争情势较严峻。,- 本资料来自 -,13,2006年10月份 第一次调价,随着塞纳家园二期 1组团的顺利上市，拉开了塞纳家园二期的序幕。在二期2组团上市之前，为回馈老客户的一贯支持，第一次上调价格。.,3.1 塞纳家园二期销售价格上调情况分析,二、市场营销现状,- 本资料来自 -,14,2006年12月份 第二次调价,随着区域住宅市场的复苏，众多持币观望的消费者开始选择购房，面对区域市场的火爆，第二次上调价格。,二、市场营销现状,- 本资料来自 -,15,2007年3月份 第三次调价,随着浑南奥体中心工程的逐步完工，市政府对于浑南配套建设力度的进一步加大，为长青板块住宅的进一步升值创造了空间，因此第三次调价。,二、市场营销现状,- 本资料来自 -,16,综述：塞纳家园二期本身的定价体系是按照低开高走的原则进行的，随着政 策导向及区域市场的不断变化，长青板块呈现较好的市场趋势，因 此，在三组团上市之前的一段时间内，仍存在一定的升值空间。,二、市场营销现状,- 本资料来自 -,17,二、市场营销现状 3.市场竞争情势,3.1 2008年宏观房地产市场态势 3.1.1 政府调整货币政策，实施银根紧缩，加大了除自住之外需 求的购房成本，打击了投资性需求和投机性需求，区域 房地产市场价格的走势将趋于平缓 3.1.2 沈阳市的商品房住宅市场仍将保持强劲需求，中小户型和 中低价位楼盘的开发销售呈上升之势 3.1.3 政策层面对于初次置业、居住用途的置业者影响不大，但 持币观望的客户将进一步增多，对项目08年新品的上市 有一定冲击,- 本资料来自 -,18,二、市场营销现状 3. 市场竞争情势,3.2 2008年浑南新区商品住宅市场预期 3.2.1 新区发展吸纳更多居住人口，置业需求将逐步扩大。 大开发前的浑南，农业人口占主流，达到7万人。随着浑南 新区的加速发展，越来越多的企业落户，带动了越来越多 的外来人口涌入浑南。据不完全统计，浑南新区现总人口 超过23万人，几年内，浑南人口翻了两番。值得一提的 是，在这些新增的人口中，除了政府部门公务人员外，还 有很多是随着高新技术企业进驻浑南的。根据规划，未来5 年内，浑南新区将引进国外技术管理人才900人，科技人员 的拥有量将达到30万人。人口数量激增将进一步扩大浑南 新区的商品住宅需求。,- 本资料来自 -,19,二、市场营销现状 3. 市场竞争情势,3.2.2 浑南大道延伸长青板块价值升级 浑南大道作为城市一级景观路，周边众多开发项目都将借势于浑南大道带 来的生态、休闲、交通便利，成为项目核心的生活配套亮点，客观居住环 境的提升必然势必带来价值的合理化攀升。3.2.3 奥运效应直接促进配套完善，提升区域居住品质 随着2008北京奥运会的临近，落地浑南新区的奥体中心成为浑南新区最 为令世人瞩目的焦点，浑南新区的大小配套全面完善，间接的提升了浑南 新区居住环境在沈阳购房者心中的地位。许多开发商选择在浑南搞开发离 奥体中心较近的，多半策划打奥运健康理念牌，用借势带旺带高自己的销 售和利润。2008年奥运会的举办，将对浑南新区形成有力的助推，使得 浑南经济得到更快的发展，并带动周围地价的提升。,- 本资料来自 -,20,二、市场营销现状 3. 市场竞争情势,3.2.4 土地增值促进房价攀升 2002年，浑南新区住宅用地的地价约为1000元/平 方米，价格已经涨到接近1500元/平方米。商业用 地的地价涨幅更高，浑南第一块商业用地2003年 时的地价仅为1000元/平方米，如今，其拍卖价已 经达到了1824元/平方米。土地成本的提高必然带 来房价的攀升。,- 本资料来自 -,21,二、市场营销现状 3. 市场竞争情势,3.2.5 品牌开发商、品牌项目提高区域居住档次 大批房地产开发企业把握机遇，在2006年后陆续进驻浑南。其中有相当一部 份是具有全国性影响力的大品牌企业。十数个品质优秀、产品质量过硬、 深受沈阳广大市民群众欢迎的新楼盘着陆浑南，将进一步强化浑南新区中高 档次居住区的形象。 较高标准的开发品牌引入策略，衍生了现今浑南新区知名大盘的联动效应。 众多知名大盘进驻，升级了浑南新区旧有的商品房供应格局。 品牌开发商的影响、品质住宅的开发将逐渐加速区域生活休闲配套、商业服 务配套的完善。区域商品房的真实价值将依托浑南新区宜居性特征的明朗而 大幅攀升。 区域整体的市场认知度因大盘的进入、品牌开发商的引入而迅速提升，带动 了区域整体房价的上扬。,- 本资料来自 -,22,大盘联动效应加剧带动区域价值提升，区域整体的品质提升带来 了价格的攀升，周边大盘的较高价格为项目08年的上市提供了良 好的利润增长空间周边项目的价格普遍较高，对于塞纳家园项目而言，价格上拥有 较大的优势众多品质楼盘的落户，对于区域需求群体的指示作用加剧，对于 高品质居住环境的理解和认识更深了，因此塞纳家园产品居住舒 适度的差距将更为明显区域产品供给方面，高层产品的供应量较大，对于项目高层产品 的上市销售有一定的竞争压力。如何找出项目产品本身的竞争优 势将成为营销成功的关键,3.3 2008年区域商品住宅项目竞争特征,二、市场营销现状 3. 市场竞争情势,- 本资料来自 -,23,三、项目SWOT分析,塞纳家园二期产品已经交房入住，住宅产品较高的性价比带来 的口碑效应更加显著 塞纳家园二期成熟园区已经逐步形成，项目整体形象可作为项 目新品上市有力的品质佐证 区域众多品牌开发商项目建设，提高了区域的房地产价格，项 目在价格上拥有一定的竞争优势 长青板块的众多高品质项目的兴建，促进了区域生活服务配套 的完善，有助于塞纳家园项目的三组团销售 三组团供给的多层产品配置基于1、2组团旺销户型进行的组 合，属于市场优势型配置,1优势,- 本资料来自 -,24,与周边众多品牌开发商的项目直观比较，居住生活细节及舒 适度层次有明显差距 塞纳家园三组团产品的面积和户型趋同，产品供应丰富度不 足 三组团高层产品受来自于长青南街的噪音干扰较大 物业管理和服务较品牌开发商有一定差距 三组团建设位置对于户外广告的推广展示面相对不足,三、项目SWOT分析,2劣势,- 本资料来自 -,25,2机会,长青板块由浑南大道的开通逐渐升温，居住生活配套正趋向 成熟，市场认可度提升 品牌开发商项目的启动，提升了区域的商品住宅价格，为开 发利润的提升提供了客观拉升空间 万科新里程等项目高层产品的推广，促进区域市场对于高层 产品的进一步认知 奥运盛世概念对于区域关注度的提升，为项目08年入市推广 提供了切入点,三、项目SWOT分析,- 本资料来自 -,26,4威胁,周边品牌项目相似产品对于区域需求市场分流 房地产行业受政策调控影响国内部分城市降价现象，将会导 致区域市场购房持币观望现象的加剧 政策层面对于房贷的负面影响，有可能触及三组团的营销效 果,三、项目SWOT分析,- 本资料来自 -,27,四、预期完成的营销指标,1. 预期完成的营销目标 1.1 塞纳家园二期3组团1批次房源 房源数量：多层 180套 高层 67套 1.2 塞纳家园二期3组团2批次房源 房源数量：多层 144套 高层 68套,- 本资料来自 -,28,四、预期完成的营销指标,1.3 塞纳家园二期三组团房源汇总表 1.3.1 多层产品信息汇总,- 本资料来自 -,29,四、预期完成的营销指标,2. 塞纳家园二期三组团价格策略 2.1 塞纳家园二期产品定价原则 2.2.1 多层产品定价 产品特点 成熟已入住的一期、二期园区，强化产品形象 3组团在二期园区的核心位置，将有助于合理提升组团均价 区域高性价比康居多层产品的匮乏利好 80左右的舒适型标准2室，功能型小三室供给，符合区域 市场需求 产品定价 多层产品最低价：3780元/ 多层产品最高价：4680元/ 多层产品均价：4480元/,- 本资料来自 -,30,四、预期完成的营销指标,2.2.2 高层产品定价 产品特点 临靠长青南街，拥有较好的观景视野 90左右的2室、3室满足区域对于舒适型高层住宅的需求 产品户型供应的面积差别不大，相对户型丰富度有缺失 产品定价 高层产品最低价：3450元/ 高层产品的均价：4150元/ 高层产品层差价：不应设置为100元，依具体情况调整，顶层因 冬季保暖防水等原因应于此顶层定价一致,- 本资料来自 -,31,随着区域竞项高层产品的上市，区域对于高层产品的认知能力 正逐步提高，对于高层产品的卖点提炼、上市节奏控制将尤为 重要 三组团整体房源数量较大，将考虑划分为多个批次上市 多层与高层产品在批次划分上，在保持户型供应不趋同的情况 下，互相搭配 重视塞纳置业会在营销推广持续性上的作用，挖掘老会员、开 发新会员，做好3组团的客户储备工作 根据置业会会员的招募情况，制定相应的产品上市时间节点。 同时根据置业会会员的需求反馈，相应调整上市产品的供应比 例，营造上市即空的旺销态势。,1 2008年三组团产品上市节点控制,五、营销推广策略,- 本资料来自 -,32,1.2 三组团上市批次设置 1.2.1 项目三组团上市初期，首先消化多层部分受到 高层遮光影响的1#、2#、9#、10#、11#，将 一栋高层搭配到第一批次的销售中。 1.2.2 剩余的3#、4#、5#、6#多层不存在遮光等阻 力因素，处于园区较好位置，利于产生较高利 润，因此作为第二批次。,1 2008年三组团产品上市节点控制,五、营销推广策略,- 本资料来自 -,33,塞纳家园一期、塞纳家园二期在开发公司多年的辛勤努力下，在长青板块已经树立起高性价比品质康居的市场形象。同时，塞纳家园二期已经成功入住，成熟园区逐步形成，塞纳家园产品的实体价值正逐渐显露。2008年作为塞纳家园三组团新品上市的关键年，年初的市场开拓、市场预热阶段将首当其冲。,五、营销推广策略,2营销推广节奏,- 本资料来自 -,34,2.1 第一季度（13月） 产品供应及营销任务 08年初12月份的营销推广主线将延续新春祝福、年终答 谢展开，树立企业人本关怀的形象 销售部应对08年高层等产品的销售，做好内部销售人员的 培训及时掌握周边区域竞项2008年的营销动向，制定特色 化的产品推广策略 补充设计、各种三组团相关宣传物料的更新,五、营销推广策略,- 本资料来自 -,35,营销策略 2008年春节，短信群发、广播媒体发送房实新春祝福，概念性释 放三组团08上市消息 对于塞纳家园二期以往积累的未购买到二期产品的置业会会员， 利用春节契机做集中摸底回访 研析三组团产品，提纯产品核心竞争力，制定相应推广上市节奏 和主题 适时依据区域产品供应，制定三组团上市产品的媒体推广策略,五、营销推广策略,- 本资料来自 -,36,营销活动 塞纳家园置业会会员维护与持续招募 依托春节，进行塞纳家园置业会原有会员的回访摸底，了解购 房情况，渗透塞纳家园三组团产品信息 对于二期已入住业主，依托新春“送福”活动，渗透三组团老 带新优惠活动的初步信息，获得有效反馈,五、营销推广策略,- 本资料来自 -,37,塞纳家园2007年营销推广计划,2.2 第二季度（46月） 产品供应及营销任务 根据积累的客户需求信息，制定相应三组团销控方案 三组团价格体系、销售节奏、销售策略方案的细化 高层、多层产品上市批次合理划分，规避产品内部的恶性竞争 借势春季房展会契机，塞纳家园二期三组团产品大面积推广 结合奥运主题，赋予三组团“奥运组团”的全新概念，造势 深入开展区域竞项高层产品调研,- 本资料来自 -,38,塞纳家园2007年营销推广计划,营销策略 置业会营销 三组团产品信息的发布推广，将唤起需求群体对于项目新 品的关注，本季度将集中释放塞纳置业会信息 回访塞纳置业会未购房会员的购房情况，及早释放三组团 的产品信息，获取诚意级别信息 迅速吸纳置业会新会员作为三组团房源的有效客户积累 接受置业会会员的入会申请，并视会员积累情况收取诚意 金，调整初期产品供应 其他 结合08奥运的主题，外展、售楼处装饰等释放奥运主题， 体现开发商的社会使命感,- 本资料来自 -,39,塞纳家园2007年营销推广计划,营销活动 入会诚意金收取 活动时间：2008年6月 活动内容：二期三组团入会诚意金的收取 活动形式：售楼处完成三组团塞纳置业会入会诚意金的收 取工作 效果目标：入会诚意金的收取准确的把握准客户的购买意 向及忠诚度，安排后续的选房活动 备注：合理地活动流程安排，最大化的烘托热烈气氛，同 时做好影像资料的采集,- 本资料来自 -,40,塞纳家园2007年营销推广计划,媒体广告发布发布时间：5、6月建立三组团媒体推广平台发布内容：二期1、2组团入住及成熟园区、项目三组团产品信息，核心卖点逐 步释放，老带新营销的优惠信息发布媒介：报纸媒体（硬广）凸显塞纳家园二期高性价比产品及成熟园区； 直观形象推广，烘托项目成熟度； 塞纳家园置业会会员持续招募； 释放塞纳家园二期三组团产品信息。 （软文）揭示长青板块居住便利度优势及浑南大道带来的居住环境提升； 昭示开发企业房实地产20年康居缔造者风范。 广播媒体 释放三组团产品卖点信息； 作为三组团蓄客（塞纳置业会会员招募）信息发布平台。效果目标：扩大项目影响力和辐射面，唤起置业需求客层对于项目新品的关注 度。进一步推广塞纳家园置业会功能，促进置业会会员的持续招募。,- 本资料来自 -,41,塞纳家园2007年营销推广计划,房展会营销借势2008年沈阳夏季房展会，释放塞纳家园三组团一批次产品信息房展会期间利用售楼处、展会现场的联动活动，促进项目市场形象的递 进展会现场应用平面媒体与多媒体设施，有效传递项目新品信息借助房展会期间市场关注度集中的特点，在售楼处搞三组团新品的推广 活动，更新售楼处形象，制造新品即将上市的热闹场面,- 本资料来自 -,42,塞纳家园2007年营销推广计划,2.3 第三季度（7-9月） 依据三组团第一批次房源的入市的营销效果，适时调整推广 主线的执行。根据意向客户的反馈，调整关于项目产品卖点 释放的媒体推广主题，实现推广效果的最大化。利用主力媒 体集中广泛的推广，促进3组团一批次的产品上市销售。 塞纳置业会文化节的启动，将从另一个侧面进一步扩大项目 市场影响力，弘扬企业形象。,- 本资料来自 -,43,塞纳家园2007年营销推广计划,产品供应及营销任务 持续三组团的媒体推广，助力与三组团第一批 次房源的销售 借势秋季房展会，强化高层产品的卖点，出台 优惠政策促进房源消化 启动第三届塞纳文化节，发挥一期、二期业主 的口碑传播效应，促进三组团房源的销售,- 本资料来自 -,44,塞纳家园2007年营销推广计划,营销策略 通过对于三组团房源的销售控制，合理释放最大价 值 发挥多种媒介的复合推广优势，助推3组团的销售 应用塞纳家园第三届文化节的活动营销手段，促进 三组团的销售 主推“奥运连接你我”的主题，打造开发企业、业 主联动迎奥运的社会效应，促进市场认知度,- 本资料来自 -,45,塞纳家园2007年营销推广计划,营销活动 三组团一批次选房 视销售许可证的下达日期，适时安排三组团第一批次的选房活动 三组团上市电脑派号 活动内容：三组团第一批次上市选房 活动形式：集中塞纳置业会的会员，产生三组团第一批次房源的选择 顺序 效果目标：展示项目市场炙手可热的强势需求状态，体现开发商诚信 形象备注：严谨的流程设置，调控三组团的选房，做好媒体宣传的配合,- 本资料来自 -,46,塞纳家园2007年营销推广计划,营销活动 第三届文化节 活动时间：2008年9月 活动内容：9月份启动第三届塞纳文化节； 奥运题材的大众体育赛事、家庭出游等参与度高的活 动为主； 活动形式：个人与家庭为单位的参与为主，开展人们喜爱的体育 比赛、出游活动,- 本资料来自 -,47,塞纳家园2007年营销推广计划,2.2.2 第四季度（1012月） 产品供应及营销任务 根据三组团1、2批次的上市销售情况，总结高效的 推广策略，促进三组团的销售 做好年底特惠回报营销，促进三组团去化率的提高营销策略强化户型设计的独特性，辅以活动推广促进销售继续延伸3组团的市场影响力，推出“塞纳特惠房”冲击市场开展“塞纳高层户型有奖品评”问卷、“我与塞纳家园”征文等参与度高、参与面大的活动刺激市场关注,- 本资料来自 -,48,塞纳家园2007年营销推广计划,五、2007年媒体计划及预算 针对塞纳家园二期2007年项目的上市产品特征、时序 及销售总体目标，以及对我公司多年积淀的企业知名 度及美誉度的重点推广，制订有侧重、相对效果较好 的推广方式及进度，提报如下媒体组合、广告发布及 预算建议。,- 本资料来自 -,49,塞纳家园20