企业文化建设与品牌推广

企业文化与品牌建设,医院文化建设与品牌推广院长、书记高端研讨班课程讲义,课程目录,文化与品牌的趋同性文化与品牌的推广技巧,文化与品牌的趋同性,庄志敏2008,执行营销系列课程,4,文化与品牌：牧师与舵手,企业文化实际上就是领导人（集体）的性格外化。领导的作用：舵手+牧师（舵手思想）,庄志敏2008,执行营销系列课程,5,团队文化：整体与个体,团队文化的前提是角色定位,庄志敏2008,执行营销系列课程,6,企业文化的三个层面,精神文化,制度文化,物质文化,核心层,中间层,表象层,大,小,变化量,庄志敏2008,执行营销系列课程,7,三层面的相互关系,根：精神文化、理念识别,枝：制度文化、行为识别,叶：物质文化、视觉识别,庄志敏2008,执行营销系列课程,8,品牌形象识别系统（CIS）,企业识别系统CI,MI,BI,VI,MI：理念识别MindIdentityBI：行为识别BehaviorIdentityVI：视觉识别VisualIdentity,CI：企业形象识别CorporateIdentity,识别功能=区隔功能,庄志敏2008,执行营销系列课程,9,案例：足球与文化,巴西,阿根廷,克罗地亚,特立尼达,案例：某医院体检中心,庄志敏2008,10,执行营销系列课程,案例：某解放军医院,庄志敏2008,11,执行营销系列课程,案例：某民营医院,庄志敏2008,12,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,13,企业文化与品牌识别CIS,企业,客户,员工,中介,企业文化,CI系统,庄志敏2008,执行营销系列课程,14,顾客价值与员工价值,顾客价值,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,员工价值,=,工资收益,员工总投入,空间收益,员工总投入,地位收益,员工总投入,+,+,品牌,文化,庄志敏2008,执行营销系列课程,15,文化路线图,学习投入,6个月以内,7-12个月,19-24个月,13-18个月,价值形成,企业地位社会地位,职业定位团队定位,执行创新思路创新,能力发挥,能力评估情商评估,价值提升,利益共同体,事业共同体,命运共同体,制度,文化,庄志敏2008,执行营销系列课程,16,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,庄志敏2008,执行营销系列课程,17,员工与品牌忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,文化与品牌的推广技巧,庄志敏2008,执行营销系列课程,19,信息传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,庄志敏2008,执行营销系列课程,20,信息响应模型,知道,认识,喜爱,偏好,信任,响应,假设每一步的成功率为50%文化推广成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10%文化推广成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%,认知阶段,感知阶段,行动阶段,庄志敏2008,执行营销系列课程,21,广告告知率与“恶心营销”,庄志敏2008,执行营销系列课程,22,“弱智广告语”排行榜,庄志敏2008,执行营销系列课程,23,品牌美誉度与领导魅力,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2008,执行营销系列课程,24,认知（记忆）曲线,艾宾浩斯的遗忘曲线,1,2,3,4,5,6,天数,20,记忆量%,40,60,80,100,故事性记忆,视觉性记忆,听觉性记忆,圣经,庄志敏2008,执行营销系列课程,25,推广策略,知道,认识,喜爱,偏好,信任,响应,认知阶段,感知阶段,行动阶段,口号易于记忆,聚焦重复记忆,故事记住偏好,英雄信任响应,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,庄志敏2008,执行营销系列课程,26,推广策略：口号（广告）,客户永远是上帝追求卓越，敬业报国以产业报国为己任,方法,利益,易读,+,+,人头马一开好事自然来打土豪分田地,无处不在的口号,文化内容的形成过程,战略,主动讲,主动记,语录,庄志敏2008,27,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,28,企业文化手册,庄志敏2008,执行营销系列课程,29,推广策略：重复（聚焦）,天天讲、月月讲、年年讲与数一数二,庄志敏2008,执行营销系列课程,30,推广策略：故事（事件）,企业内部,外部客户,企业内外传播,企业文化,市场营销,宣传部门,营销部门,传播系统,海尔砸冰箱,大连人民广场,大地瓜洗衣机,海尔迈克冷柜,乘飞机修冰箱,庄志敏2008,执行营销系列课程,31,案例：茅台酒与巴拿马博览会,中国获奖情况共有25527个获奖产品颁发20344枚奖章25527张奖状中国获奖总数1218枚其中，最高奖章62枚荣誉奖章54枚金质奖章250枚,获奖类别最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章,金奖,五粮液宜兴紫砂器金华酒绍兴黄酒金华火腿张裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷东台鱼汤面湖州丝绸黄海牌三伏酱油,庄志敏2008,执行营销系列课程,32,案例：每天一斤奶强壮中国人,2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”,2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。,温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。,庄志敏2008,执行营销系列课程,33,案例：新闻的角度,今天，牛奶运动在中国吹响了号角。“每天一斤奶强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。”2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”英国前首相丘吉尔说：“没有比这项投资更重要的了，那就是把牛奶送进儿童、青少年的嘴里。”蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族”；事实证明，世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一，各国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮：每天三杯奶，一生不断奶！,庄志敏2008,执行营销系列课程,34,案例：中国牛奶运动开始了！,9月30日浙江,9月17日辽宁,9月30日北京,7月18日内蒙古,6月29日井冈山,11月1日上海,情系农民工，送医送药送健康,活动主题：情系农民工，送医送药送健康主办单位：淄博市某医院、淄博电视台新视窗摄制组联合开展活动内容：1）抽调16名专家和24名护士组成了8个医疗组，按照约定的时间、地点，自带车辆、医疗器械，自备药品，到建筑工地进行医疗服务2）首先在山东新城集团马尚工地启动。医院执行院长甘传伟、新城建工集团负责人及部分农民工参加了启动仪式医院院长说：农民工是城市建设的重要组成部分，他们为城市建设做出了巨大贡献。我们免费为农民工看病送药，正是为政府分忧，为群众解难，为建设和谐社会做贡献，今后我们将做得更好,庄志敏2008,35,执行营销系列课程,庄志敏2008,执行营销系列课程,36,案例：海尔的事件营销,海尔砸冰箱,海尔荣获“五星钻石奖”,张瑞敏登上哈佛讲坛,海尔美国工厂,美国曼哈顿的海尔大厦,东京海尔广告,庄志敏2008,执行营销系列课程,37,推广策略：英雄（典型）,庄志敏2008,执行营销系列课程,38,案例：雷锋的故事,1,2,5,4,3,雷锋的故事,庄志敏2008,执行营销系列课程,39,解放军的文化传播,62,84,98,08,92,英雄的双向影响力,广州第一家红十字会医院梁季华：广东第一位获得南丁格尔奖章一家拥有104年历史的医院,英雄,员工,患者,文化,品牌,庄志敏2008,40,执行营销系列课程,文化与品牌形成阶段,品牌