(课件)-《劲酒(保健酒)全国媒体广告投资建议方案》(45页)-广告知识

全国媒介投资建议,北京瑞诚广告有限公司 2002/08/26,- 本资料来自 -,2,目 录,行业成长的营销环境与劲酒的发展媒介在品类中的应用分析及建议劲酒当前媒介应用的利弊及媒介建议,- 本资料来自 -,3,行业成长的营销环境与劲酒的发展,“成功必有方法，失败定有原因”，通过对行业与品牌的反思，力争做到更为深入与前瞻性的思考,- 本资料来自 -,4,（1）整个保健酒品类份额还很小，年轻消费者少，领导品牌要扩大市场容量，必然要抢先占据最具消费潜力的年轻化市场；（2）感性消费的程度高，忠诚消费量不足；要及早规避保健品的“信任危机”，打消国人把保健品当药品的心态，倡导长期饮用。此时，需要在保证产品力同时，加强产品理解度传播；（3）酒的品牌，永远讲究产品文化并以此满足消费者精神的需要。同样，保健酒想要深入人心，也需要在品牌资产与内涵上进一步丰富；,保健酒的未来之路,- 本资料来自 -,5,（4）网络营销是未来营销的趋势，尤其是对于具备渠道优势的劲牌，应尽早为B2C打下良好基础；（5）随产品细分时代的到来，由“自用”向“商饮”转变的保健酒小类诞生并开始发展。,- 本资料来自 -,6,中国劲酒的成功，有其必然性（抓住了行业关键因素） ，也有其偶然性（顺应了行业营销环境）。 今天，品牌的竞争优势来源于在各个方面的“适度超前”；更要防止营销链上出现“木桶最短的一块板”，而导致资源的浪费。,- 本资料来自 -,7,必然性（1）把握成功关键因素：,最初，“首先传播”就是成功的关键因素；此后，根据消费者购买模式，“选择将中小型超市、便利店作为主销渠道，避开二批，由终端启动市场，并牢牢控制终端”是成功的关键因素；这两点，劲酒都做到了；然而今天，决定品牌成功的行业关键因素也越来越多，对企业在各个方面领先的要求越来越高，“一招先，吃遍天”的可能性越来越小。,- 本资料来自 -,8,必然性（2）专业经营：,劲酒一直致力于成为专业化的领导品牌；无论是中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、还是新秀宁夏红枸杞酒，保健酒最成功的品牌无一不是专业化的品牌，而张裕至宝三鞭、汾酒竹叶青、红星人参白兰地、景芝三鞭等都只能作为二流的或区域的产品；消费者依然相信，白酒与保健酒不可同日而语，所谓专业化其实就是个性化，一个品牌很难满足消费者多个方面的需求；此时，所有的保健酒品牌，只有两条路可选，要么走专业化，做领导品牌，要么等待市场成熟后跟风。,- 本资料来自 -,9,偶然性（1）相关品类的发展：,保健酒行业真正地发展起来是在98年之后，与此同时，有两个相关品类的具有最高的社会关注度：一个是以昂立1号、脑白金等为代表的保健品行业；一个是从“延生护宝”到“汇仁肾宝”再到“伟哥”的全民补肾大潮；中国古老的中药品类 “六味地黄丸” ，为何也在这一时期突然万分“吃香”？在反思保健酒品类的发展时，我们不应该不正视这一有利的营销环境对保健酒顺利进入市场起到的推动作用：集“保健”和“补肾”于一身，极大的迎合了当前的营销环境市场；也以事实表明，以纯保健功能为诉求的保健酒，远没有“不要贪杯”性质更容易被消费者接受；今天，营销环境更加复杂，依赖环境对品类推动的优势不复存在。,- 本资料来自 -,10,偶然性（2）品类先机：,“抢占先机”之所以如此重要，是因为在品类成长之初，竞争环境相对平和，无论是传播还是通路的干扰都十分微弱，少量的投入，就能占据优势地位。品类导入期，传播的声音单一，央视媒介的投放就足以对全国各区域产生影响而任何一个激烈竞争的品类，都无法逃避由“单一媒介”到“区域媒介”再到“整合媒介传播”的事实。事实证明并将继续证明着，试图豪赌单一媒介的品牌，无一不是陷入困境甚至走向灭亡（如：秦池）。,- 本资料来自 -,11,传播在任何一个品类/品牌的成长中，都起着至关重要的作用，同时，媒介投资的深度分析，也能折射出行业与品牌的机会与问题所在,媒介在品类中的应用分析及建议,- 本资料来自 -,12,椰岛鹿龟，对乎，错乎？,大量传播，后来居上，局部区域优势十分明显。品类45%的投放量没有获得对应的品类占有率。同样具备良好产品力的“椰岛”，完全以地方媒介的投放，难以在品牌形象上有所突破，这一媒介“策略重心”的偏差是根本的原因保健酒的品类认知及当前营销环境要求，“品牌的良好认知”在销售“拉力”上仍起到至关重要的作用。原始的媒介操作模式，旺季促销，区域决策，各自为政，难以整合与共享，尤其对于市场众多的省份，广告资源浪费大。中短版本为主的投放，区域内产品知名度已经足够高，再过多的投放，投入产出比日益变低，效果曲线趋于平缓。作为全国性品牌，区域的投放对于品牌向外省市场的扩张没有作用，扩张成本变高，在新的区域，其地位与新品牌没有差别。,- 本资料来自 -,13,椰岛鹿龟，对乎，错乎？（续）,主导了行业投放，却没有取得相应地位，媒介战略有误。,- 本资料来自 -,14,椰岛鹿龟，对乎，错乎？（续）,9月-次年2月是其投放高峰期，季节性极为明显，从趋势上看，2002年仍会维持这一模式； 2002年投放少于前一年，表明其投放效果不尽明显； 由各销售区域单独操作的地方台投放，几乎没有央视及卫视的露出；,- 本资料来自 -,15,椰岛鹿龟，对乎，错乎？（续）,最近一年半期间，椰岛鹿龟酒在全国15个省份的55个城市进行了媒介投放。 在椰岛最主要的十个重点城市市场及直辖市上海（左图），近19个月，每个城市平均投放刊例价达896万元（不包括其在省级媒介的投放），在其投放集中的8个月当中，以三折计，每月在一个城市的实际播出金额高达30万元以上。,- 本资料来自 -,16,椰岛鹿龟，对乎，错乎？（续）,椰岛鹿龟酒各版本的投放比重,- 本资料来自 -,17,致中和五加皮，高明之举,五加皮是典型的采用“滚动市场开发策略”进行市场拓展，在维护浙江、江苏市场的同时，2001进入江西省；与市场策略相对应，其是渐进式媒介运作的典型，进入市场初期以城市台的“点状媒介”投放为主，随城市市场的增多逐渐向片状的省级媒介转变。以此趋势，当其区域省份连片后，媒介还会向省级卫视及央视转变；由企业总部统一决策，投放较为理性；版本安排上以中长版本为主，并且有较大量的产品专题广告以建立产品理解度，适应了品类发展的需求。媒介与企业营销战略相匹配，并且在区域的媒介运作上也较为成功。,- 本资料来自 -,18,致中和五加皮，高明之举（续）,季节曲线相对平缓，全年维持性投放； 投放也集中于区域媒介，但操作模式上由总部决策，参考区域销售机构的意见，所以区域及时期的“功利性”不强；,- 本资料来自 -,19,致中和区域集中，慎重扩张，仅在全国三个省份及上海市进行投放，主要10个城市市场，平均月实投15万元左右（以三折计，不包括在省级台的投放）。 其在城市市场较多的浙江省则较大量地运用了省级媒介，有意识地进行了区域内媒介的整合。,致中和五加皮，高明之举（续）,- 本资料来自 -,20,致中和五加皮酒各版本的投放比重,致中和五加皮，高明之举（续）,- 本资料来自 -,21,宁夏红枸杞酒，试目以待,枸杞酒作为保健酒的一个小类，但又不同于椰岛、劲酒、五加皮等产品，是一个新兴小类。宁夏红则占具了小类传播之先的优势，已顺利成为消费者认知的枸杞酒类“第一品牌”；宁夏红采用“突变式媒介”的方式，企图独占这一小类；而前期央视为主，后期转向卫视及地方台，正符合了保健酒品类全国市场策略的媒介要求；我们预计，当招商工作完成后，出于拉动实际销售的需要，卫视及重点区域媒介将很快成为其投放的主要媒介；宁夏红的传播及产品本身的特征，使“枸杞酒”这一产品以“国酒”的身份走入商饮餐桌成为可能，后继品牌更多应考虑怎样利用其为“小类”作出的“教育贡献”；同样，为防止竞品窃取“成功果实”，宁夏红也必须注重在卫视及重点区域媒介的投放，注重终端的建设，以加大产品“推力”。,- 本资料来自 -,22,宁夏红枸杞酒自今年2月份开始在媒体投放，月平均投放刊列价322万，由于以央视为主，折扣较高，估计实投量在200万左右/月； 春节后的“淡季”开始操作，干扰度小，以央视为主，一开始便从高端媒介入手，顺利进行招商的同时，提升品牌力。,宁夏红枸杞酒，试目以待（续）,- 本资料来自 -,23,由上而下的“突变式媒介”，前期央视占据绝大部份的份额，区域策略暂时尚未显露； 几乎单一的15秒版本投放，是既要知名度，又要好感度所采取的“折中”方式。,宁夏红枸杞酒，试目以待（续）,- 本资料来自 -,24,品类传播，如何看明白？,从区域上看，大致上浙江、上海及江苏南部消费观念相对成熟，而北京、广东、福建、山东、河南、湖南等也正消费观念的转化中。 相对应的品类投放也集中于华东及华南区域。致中和酒在浙江、江西、江苏占有较大优势；椰岛重点目标在于浙江、上海、江苏、湖南、湖北、广东、广西等区域；中国劲酒及宁夏红则主要投放于央视；尚有山东、河南、四川、辽宁、安徽等潜在市场存在较大的媒介机会； 各品牌区域的SOS与其在区域内的地位基本相符，而央视的投放对发达地区而言在媒介量化指标上的作用不大，更多在于其“质”上的影响，想要在主要的消费区域占据市场优势，应当加大区域媒介的比重。,一、区域机会突出。,- 本资料来自 -,25,品类传播，如何看明白？（续）,- 本资料来自 -,26,新品类/新品牌在上市之初，利用央视高端形象进行传播十分必要，尤其在品类发展前期，央视可谓一举两得：既有品牌建立的作用，也起到了产品传播的作用；此时，低端媒介起到的效果难以与央视抗衡。中国劲酒与宁夏红的选择被证明是成功的。 当品类发展到一定的程度，尤其在高消费的、相对成熟的区域，央视的效果日益减小。企业所担心的使用区域媒介是否会使品牌形象大幅滑落，关键因素只在于这一品牌是否已经被消费者认知。 事实证明，宝洁产品使用卫视及区域媒体并没有对品牌力产生负面影响。,二、正视央视在品类中的地位与作用,品类传播，如何看明白？（续）,- 本资料来自 -,27,对于引发消费的“产品广告”而言，低端媒介的拦截造成了对以高端媒介为主的产品极大的威胁，完全依靠高端媒介的品牌必然陷入“叫好不叫坐”的困惑（理论上，在湖北、湖南两省，“椰岛”会对“劲酒”产生一定的冲击） 。中国劲酒凭借其极大的差异化终端优势，很大程度上“中和”了这一劣势，但是，一旦竞品在包装及终端上与之接近，无疑会将动摇劲酒的现有地位。 由高端到低端的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定时机：当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誊度形成后，媒介重心就可以也应当进行转变。,三、区域媒介何时能成为“发力点”,品类传播，如何看明白？（续）,- 本资料来自 -,28,各种类型的媒介都有其独特的作用，对于保健酒品类而言，省级卫视作为“中间媒介”即可提升品牌，又可拉动消售；即可作为全国性媒介，又具备区域针对性。必然会在其发展进程中起到应有的作用。 对于从高端媒介起家的品牌（劲酒、宁夏红），在其品牌发展中，卫视可充当其“着陆”的桥梁；对于从低端媒介起家的品牌（五加皮、椰岛），当前，一方面殛需用央视为品牌“正身”，另一方面，随点状区域的增多，点状媒介必然造成极大的投资浪费，而点状区域“连片”之时，正是卫视发挥作用之时。,四、省级卫视媒介在保健酒品类发展中所扮演的角色,品类传播，如何看明白？（续）,- 本资料来自 -,29,需要提高的指标,结论证实：传播效果对比（浙江宁波市场）,资料来源：/dcbg/dc24.htm,2001年全年三品牌在市场主要可视频道投放情况（刊例价）,资料来源：央视市场研究股份有限公司 CTR,媒介投资,传播效果,两者需要提高的指标,- 本资料来自 -,30,对前页资料的解读：,区域媒介投放量与“知名度”成正比关系：产品知名度：椰岛致中和劲酒较多采用高端媒介投放的品牌，“未提示偿试购买比”高：表明高端媒投放的产品好感度高，致使品牌拉力更大产品好感度：劲酒致中和椰岛较多采用低端媒介投放的品牌，“提示偿试购买比”高：表明低端媒介对产品购买的推力更大产品购买倾向：椰岛致中和劲酒,注：以上特指浙江宁波市场2001年底的状况，不具备全国代表性；且由于铺货率的不同，购买倾向与实际产品销量可能有偏差；,- 本资料来自 -,31,劲酒当前媒介应用的利弊及媒介建议,对于单一的品牌而言，产品营销总是既与品类相关又有自身的独特成分，同样，媒介也应当是依据营销现状量身定做，前景人只希望自己的思考能给企业一丝启发，供作参考,- 本资料来自 -,32,A、品牌知名度高，但针对消费的品牌提示不足,多年来的品牌广告，使得中国劲酒在全国的品牌知名度十分广泛。提高产品的购买提示，可采取以下两种方式：整合全国卫视媒介，利用卫视的交叉覆盖效果，使得广告露出机会与频次增多，高频提示消费购买；加大地方媒介的产品广告投放频次，提示购买； 由于劲酒产品销售区域相对广泛，且终端优势突出，建议更多应用第一种方式，既能针对重点的消费市场，又有利于销售的区域扩张及兼顾；对于少量重要的消费城市，仍需保持一定量的市级媒介投放。,- 本资料来自 -,33,B、产品力强，但产品的理解度不足,劲酒前期较多采用央视5秒、15秒版本的广告（上图），而短版本广告难以建立对产品本身的理解度； 产品可较多地利用电视专题、报纸软性文章、网络活动及软文转载等方式，加大建立产品理解度传播比重；,消费者对中国劲酒的产品力表示认可，表明产品本身的产品力强，而这一正面认知却没有被最大化地传播；,- 本资料来自 -,34,C、媒介投放较为理性，但媒介整合不足,凤凰卫视、福建东南卫视,今年3月前，劲酒淡季以央视短版本维护品牌投放、旺季以地方媒体中长版本促进销售，3月后央视隔月露出；,- 本资料来自 -,35,C、媒介投放较为理性，但媒介整合不足（续）,如果以全国最优秀的几个省级卫视进行科学的整合，相应减少省级台及二级市场城市台的投放，由公司总部统一规划投资，同样的投资，传播效用将增大。 劲牌企业正确看待了央视与地方媒介在品牌与产品传播中的作用，并加以了理性的运用；注重与媒介及专业公司的合作，慎重投放； 但从整合的角度看，地方媒介、省级台、央视的运用上，每一类型媒介均是各有企图，没有实现有效整合，仍存在一定的资源浪费； 曾在2001年8-10月较大量地投放了卫视台，然而一个卫视福建东南台（凤凰卫视在国内的覆盖不足）不能障显整合效果，只是将其作为一个普通的省级媒介去应用而已；,- 本资料来自 -,36,D、销售网络广泛，但重点区域媒介针对性不足,2002年1-7月中国劲酒投放区域，资料来源：央视市场研究股份公司 CTR,以领导品牌为企图，则应当力争消费量最大的市场。而劲酒在最具潜力的浙江、江苏、江西、广东、湖南、河南、河北、山东等区域的媒介针对性不强，在区域卫视的选择上可向以上区域侧重。,- 本资料来自 -,37,E、对竞品营销的关注度高，但对竞品媒介投资与品类媒介环境的深度研究不足,劲酒对通路、竞品营销等因素保持着较高的关注度，而从投放上看，“以我为主”，对竞品媒介策略及媒介本身的深度研究不足； 建议加强对竞品媒介战略与战术变动、区域SOS（投放费用占比）、季节性、媒介目标的关注； 加强对目标受众收视习惯、媒体栏目收视率、广告千人成本的了解，最大限度降低投资风险，使媒介执行更为理性； 一流的企业服务一流的品牌，并创造一流的市场业绩！,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,- 本资料来自 -,39,END,附：北京瑞诚广告服务简介,- 本资料来自 -,40,瑞诚