(课件)-《红牛饮料集团销售技巧培训教程》(69页)-食品饮料

销售技巧,红牛饮料集团金海芳,培训目标,销售的基本理念客户需求的深层次挖掘客户访谈与沟通竞争分析与销售策略人际风格与购买行为克服购买异议,一、销售的基本理念,市场销售链市场营销组合（4C/4P/4R）销售的基本概念 销售的核心是什么？ 达成双赢交易的条件是什么？客户的认知规律与购买行为,销售链 Selling Chain,项目分析,销售策略,销售行动,跟进,谈判,签定合同,售后服务,信息 收集,心理学分析,策略,技巧,销售大厦,销售过程,知识和信息,销售代表应具备的能力,寻找目标客户的能力访谈能力分析能力计划能力说服能力谈判能力达成交易的能力管理客户能力组织能力开拓市场能力,自我鞭策能力,2、市场营销组合,工厂 产品 交易 价值客户的需要/欲望/需求 目标市场研究/细分,营销组合：4P理论,Product: 产品Price: 价格Promotion: 推广Place: 渠道（包括了运输、仓储、 经销、代理等）,营销组合：4C理论,Customer: 客户Cost: 费用（总体费用）Communication:与客户的沟通Convenience: 便利,4P与4C的价值链区别,传统的价值链：由企业自己的核心竞争力出发。 资产/核心能力 投入原材料 产品/服务 销售渠道 客户以客户为中心的价值链：由客户的需求出发。客户偏好/需求 销售渠道 产品服务 投入原材料 资产/核心能力,营销组合：4R理论（关系营销-锁定客户）,Relate: 相关性（生意的可持续性）Return: 回报（给客户的长期回报）Relationship: 关系（伙伴的关系）Response: 响应（竞争的核心）,目标客户,需要、欲望、需求的区别： 需要：希望得到基本满足的感受状态。 欲望：是指得到这些基本需要的具体满足物 （产品或服务） 需求：是指对有能力并且愿意购买某个具体产 品的欲望。 有需求需要我们满足的客户才是我们的目标客户。（案例：总经理戴强的烦恼！）,目标客户,1、对：产品应用/特点 2、能够给我们提供 产品质量/档次 最大利润的客户 价格 群。 消费观念 购买标准 品牌 售后服务 。 具有相同需求的客户群。,3、销售的基本概念,销售的核心是什么？ 销售的核心是交换： ？达成双赢交易的条件是什么？ 1、卖方具备满足客户需求的产品与附加值； 2、客户充分了解卖方的产品与附加值； 3、客户具备购买力。,产品/服务,价格/数量,4、客户的认知规律,客户的认知： 是主观的。 是相关联的。 是选择的。客户导向管理！,5、选择理想的客户群,必须回答两个问题： 1、我能够为哪些客户提供增值-企业对 客户的价值。 （我们对客户的影响） 2、哪些客户能提供最大利益-客户对企 业的价值。 （客户给我们的潜在销售量及盈利）,选择理想客户群,1、客户的潜在销售量及盈利 * 预算与时间价值 * 增长潜力 * 财务状况 * 市场地位 * 和我们现在交易的业务量2、我们对客户的影响 * 是否了解客户的需求，提供增值解决方案 * 对我们产品/服务的依靠态度 * 我们的占有率 * 品牌知名程度,选择理想的客户群,对客户的影响程度强 弱,潜 强在销售量及盈利 弱,选择理想的客户群,谁是给我们提供最大利润的客户？他们当中谁最具有最高的利润增长点？为了满足这些客户群的需要，企业要作出哪种程度的投资？如何从客户那里盈利的分析，使企业明白：-应当争取哪些客户 -回避哪些客户 -应投资在哪些项目上,二、挖掘和引导客户的深层次需求,客户需求的三个层次客户的真实需求客户的三维需求客户决定购买的因素客户的总体体验,1、客户所表达的需求 2、需求的具体内容 3、产生需求的缘由 （需求背后的需求-真实的需求）案例：买房记（一）、（二）,客户需求的三个层次,案例：买房子的故事,客户：我想买一套朝向好的房子。客户：阳台向西的房子朝向好。客户：当我忙碌一天，下了班回到家，在阳台上放张 椅子，端一杯咖啡，清风吹面，看着夕阳徐 徐落下，真是人生的一种享受啊！1、请分析一下客户的三个层次的需求是什么？2、假如你没有向西的房子,你会怎么做呢？,案例二：买房子的故事,客户：我想给我的小宝贝一个单独的房 间。客户：我的小宝贝是一条漂亮的小狗。客户：我实在非常喜欢我的小狗，可我 的太太不喜欢，她不能忍受和小 狗在一个房间睡觉。请分析一下客户的真实需求是什么？假如你是售楼人员，你会如何做？,客户的真实需求,改进性能提高质量增加知名度提高水平提高生产率提高盈利产品购买目的，是选择产品的出发点，往往决定了购买的方向。,三维的客户需求,对产品与服务的需求 潜在需求 （维护关系）对情感的需求,客户做决定的因素,是否满足他的核心需要是否给他带来更多的收益是否得到满意的对待以上因素的综合体就是客户的整体体验！,客户总体体验（Total customer Experience),客户总体体验：是指客户在销售的所有环节及阶段所获得的感受（采购-销售-安装-技术支持-售后服务）在有更多选择的今天，客户的感受起着决定性的作用！,客户总体体验，特别是在服务和速度上，将是下一个竞争领域。 -戴尔HPs Leadership Goal in PCs: Total Customer Experience Market share（市场份额） Pofit(利润）,三、客户访谈与沟通,销售礼仪访谈前的准备销售沟通技巧沟通中的个人需要,访问前的准备,检查随身物品：名片、资料、样品、合同、辅助器材、客户联系电话等。确定面谈的内容、问题。确定访谈的目标。记住客户资料：爱好、性格、经营情况（以往和现在的）、规模、决策人、审批程序等。确认路线。,销售沟通技巧,沟通障碍的原因 沟通中，我们总是受到自己的主观因素的影响，也就是受到： 经验、兴趣 态度、知识 不同的经验、兴趣、态度、知识水平经常导致误解。沟通中，常常总是假定（自觉不自觉地）与对方具有相同的经验、兴趣、态度、知识水平，但这是不现实的。,销售代表在销售访谈中的不良表现： A 说得比听得多：你可能很乐意介绍你的产品，但你的客户未打 算听你的介绍。不善于听，是一种缺乏教养的表 现。 B 缺少话题： 只关心自己的业务，不关心客户。 C 发生误解： 按自己的思维框架理解对方，缺乏确认。 D 打断对方： 经常打断对方，并按自己的理解说下去。 E 过早驳回： 一些人会在内心责备谈话者，或直接反对对方 所谈的事。 F 心不在焉： 对谈话内容求感兴趣，漫不经心或心烦意乱， 点头称是、假装在听。 G 记得太多： 恨不能把客户所说的话全部记下来。 F 难以沟通： 不给对方沟通的机会。,沟通技巧：提问,恰如其分的提问将展开话题并将谈话引向你需要的方向深入。当你提问时，你是在向客户展示你的能力，专业知识，智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。常用问题的种类：开放式问题 封闭式问题 高值问题,开放式问题 例： 最近生意怎样？ 你如何管理下属员工？好处： 表示你如朋友一样关心他，而不只是为了推销； 利于全面客户谈论问题和背景；便于获取多方 面的信息。封闭式问题 例： 你们做产品介绍时，带样品吗？ 你们有多少员工做销售？ 好处： 寻求特定信息；查明细节；澄清你得到的信息； 确认或验证信息。,高值问题（High-Value Question) 高值问题包括：1、两件事情的对比 2、一件事对另一件事的影响 如： 你用这种灯具对客厅的装修有何影响？ 假如你大批量购进这类饮料对本月的盈利有何帮助？ 好处：- 客户对高值问题的回答包含非常有价值的信息， 对你深入了解客户的需要及建立解决方案有很大 帮助。 - 高值问题表明你对客户的需要或问题的了解程度， 客户乐意和您深入谈下去。,沟通技巧：倾听,倾听最能表现销售代表的功力。远大空调：每一个销售代表必须把倾听当做纪律来执行。如果你不认真地倾听客户，客户也不会倾听你，客户也不会倾听你。急于介绍你的产品，而不注意倾听，会给客户造成推销的感觉，客户会认为你只关心自己的销售，而不是他的需要，你不会给他真正的帮助。,倾听的五个境界： * 不听 * 假装听 * 有选择的听 * 全神贯注地听 * 同理心的听问题：什么是同理心？,做一个合格的倾听者：,倾听的要点：你必须知道你在找什么提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何承诺。你必须格外留意捕捉重要之点，特别是那些新信息，并留意其它人是怎么讲的，但不要记，以免影响倾听。重要之外要强记在头脑中，会谈之后，立即回忆要点并记录下来。倾听中的反应：用一些肢体语言，让客户知道你在认真倾听。插入一些短语，如：是，我明白表明你在考虑对方所讲的话的价值，鼓励客户提供更多的信息。周期性地重复和确认你的理解，这可避免可能的误解，并可鼓励客户加以解释。对客户的情感作出反应，如：“听起来，这个方案很独特”，这会使客户知道你真正倾听他、关心他，鼓励他讲得更多。,沟通技巧：倾听,倾听流程图 否或不确定,确定需要的信息,提出准备好的问题,倾 听,进一步提问,所需信息是否明白,你是否得到所需要的全部信息,重述或确认,沟通技巧：表达/解释,组织表达/解释：问自己：这个客户真正想知道的是什么？确定你想要表达的要点。组织要点间的相互逻辑。确定这些信息如何给客户带来好处。,沟通技巧：表达/解释,提供信息流程图 否或不确定,确定要提供的信息,解释,倾听,进一步给出解释,客户明白你所提供的信息了吗,确定客户是否同意,沟通技巧：表达/解释,表达/解释的技巧：先说林，再说木统一概念细节特征有顺序及逻辑不断确认同步进行,沟通中的个人需要,每个人均以个人特有的沟通模式进行交流。而人的沟通模式取决于他在群体人际关系上的个人需要。这些个人需要是指人的欲望和希冀。 * 权力：需要将个人的控制力和影响力，延伸到他人和其他事情上。 * 成就：需要做事有成绩，或推动积极的转变。 * 被赏识：需要被人器重，或被他人尊重。 * 被接纳：需要和他人有联系，有归属感，建立团队的人际关系。 * 有条理：需要获得明确定义，和清楚框架。 * 安全感：需要事情获得肯定，求要冒险。个人需要是一般性的，也是个别性的。所有人都具备相同类型的个人需要。然而，每人的个人需要的组合和需要程度，是因人而异的。个人需要是会转变的，会因处境不同而改变。在某种处境下，当人面对压力和一环境因素，某些需要就会比其它的更具主导性，或更加明显。但当处境转变，其它需要就会变得更重要。,四、竞争分析与销售策略,请考虑以下问题：我们的竞争对手是谁？竞争对手的优势在哪里？客户的购买倾向？对本公司的态度？,1、SWOT分析（竞争态势分析）,S：strengths 优势W: weaknesses 劣势O: opportunities 机会T: threats 威胁 内部因素外部因素,S,W,O,T,2、影响销售的主要因素,产品：-产品功能/性能 -产品质量/品牌 -给用户提供的价值/附加价格：-价格策略 -客户购买费用 -客户投资回报宣传：-广告 -产品介绍 -促销活动及手段 -市场占有率售后服务：-技术支持 -发货时间 -付款方式公司与销售代表：-公司形象与销售代表形象 -公司稳定程度及业内业绩 -销售代表素质与专业技巧 -销售代表与客户关系,3、销售策略（桶论）,正面因素负面因素,利用,发挥,减低,消除,销售策略-选择最能帮助你完成销售目 标的策略。 * 按时间构架和决策过程安排销售过程。 * 建立销售队伍团队 * 培养同盟者-在客户内部 * 向上销售 * 安排现场示范与演示 * 提供效益分析数据 * 提供解决方案 * 选择谈判时机,如何处理销售中竞争对手的问题？,原则：1、不要攻击竞争对手2、不要谈论竞争对手,五、人际风格与购买行为,人的行为处事风格力度轴（竖轴）：测量人们在交流中的自信程度。力 度与节奏有关，快节奏象征高度自 信，慢节奏象征低度自信。 极自信、强力度、快节奏 善于接受、低力度、慢节奏,人的行为处事风格情感轴（横轴）：情感轴测量在交流中情绪的反应程 度。情感与组织性有关，具有高组 织性的交谈者将表 现出很少的情感， 而低组织性的交谈者则表现出很强 的情感。 冷静的 热情的 低情感表现 高情感表现 原则性强 原则性低,人的行为处事风格,力度,情感,风格区域,强,弱,弱,强,人的行为处事风格,人的行为处事风格,人的行为处事风格,人的行为处事风格,现场练习（一）：,店员：您好。有什么可以帮到您吗？您近来好吗？顾客：谢谢，我很好。你这儿有“一天如何度过25小时”的书吗？店员：我帮您查查看。这可真是一本好书啊，您从哪儿听说这本 书的？顾客：（看看表）一个朋友处。请问您这儿有吗？店员：我查查看。我知道这个作者出了不少这 类书，除这本书外， 他还写过“体验瞬间精彩”，您有兴趣看看吗？顾客：（语气开始急燥）我很忙，请问您这儿到底有没有这本书。店员：我查查看。还有一本，我帮您拿好吗？顾客：我还有事，您能快点吗？店员：可以，我这就帮您拿，请稍等。店员和顾客各是什么类型的？店员应该如何调整？,现场练习（一）续：,店员：您好。有什么可以帮到您吗？您近来好吗？顾客：谢谢，我很好。你这儿有“一天如何度过25小时”的 书吗？店员：我帮您查查看。这可真是一本好书啊，您从哪儿 听说这本书的？顾客：（看看表）一个朋友处，请问您这儿有 吗？店员：我正在查。啊，还有一本，我马上帮您拿。顾客：需要多少时间，我还有事。店员：很快，几分钟，我现在就去。,现场练习（二）：,店员：您好！您想买什么？顾客：您好！您这儿有“一天如何度过25 小时”的书吗，我的一个 朋友看过这本书，他说这本书写得特别好，您听说过吗？店员：（面无表情）没听说过。不过，我可以 查一下（转向电脑 查询）。顾客：这书好象是 个英国人写的，名字我记不起来了。 听我朋友 说，他看完书后好几天没睡好觉，特别受启发。说得我也 挺心动的店员：(打断他，仍然面对电脑) 我不能肯定有，查了才知道。顾客：（很受挫折）没关系，我可以等会儿，实在没有的话，我去其它 店看看也行。店员：查到了，只剩一本，我去拿，您要等一下。顾客：要等很长时间吗？店员：需要10分钟。顾客：那我先到别处转转，在这儿等着挺无聊的。店员：您就在收银台等我，别走开！您要是走开，我可找不到您。顾客：（很不情愿，但还是妥协了）那好吧，我去收银台等吧。店员和顾客各是什么类型的？店员应该如何调整？,现场练习（二）续：,店员：您好！您想买什么？顾客：您好！您这儿有“一天如何度过25 小时”的书吗，我的一个朋 友看过这本书，他说这本书写 得特别好，您听说过吗？店员：（面无表情）没听说过。不过，我可以 查一下（转向电脑 查询）。顾客：这书好象是 个英国人写的，名字我记不起来了。 听我朋友 说，他看完书后好几天没睡好觉，特别受启发。说得我也 挺心动的店员：（看了顾客一眼）是吗？（微笑着）您这么一说，我都有 兴趣了。顾客：（高兴地）就是啊，好书就应该推荐给多一些人看。我前段时 间读过一本“人生七味”，就介绍给隔壁的太太，她特别高兴。店员：（微笑着）您真热情。啊，找到了！您的运气真好，就剩一本 了， 我这就 给您去拿，麻烦您等一会儿。顾客：那太好了，需要等很长时间吗？店员：可能要一会儿。要不这样，您可以先到收银台等我，我们的收 银小姐将很乐意陪您呆一会儿。顾客：那太谢谢了，我这就去收银台。,六、克服购买异议,一、异议的含义 异议是你在推销过程中的任何一个举动，客户对你的不赞同、质疑或拒绝。异议可分为： 真实的异议 假的异议 隐藏的异议,1、真实的异议：,客户表达目前没有需要或对你的产品不满意或对你的产品有偏见。 1）需要立即处理的异议 客户关心的重要事项：如付款方式。 必须处理后才能继续销售的。 处理以后可以立即要求订单的。 2）需要延后处理的异议 你权限以外或确实不知道的。 当客户还没有完全了解产品的特性及给客户带来的利益就提出价格。 当客户的异议要到后面才能证实的。,2、假的异议 1）客户用籍口、敷衍的方式应付，目的是不想诚意地和 销售人员会谈，不想真心介入销售的活动； 我很忙，没时间。 我们公司暂时无需要。 2）客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在乎 的地方。 如：时间太长、价格太贵等都有可能成为他拒绝购买 的理由。,3、隐藏的异议 指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的或假的异议，目的是要籍此假象达成解决的有利环境。 如：想降低价格却提出产品质量等其他问题。4、对待异议的态度 异议是宣泄客户内心想法的的最好指标；没有异议的客户才是最难处理的客户；异议表明你给他的利益仍然没有满足他的需求；注意分别异议的类型；不可用夸大不实的话来处理异议；将异议视为客户希望获得更多的讯息；异议表明客户仍有求于你。,二、异议产生的原因,1、原因在客户 *拒绝改变； *情绪处于低潮； *没有