某项目前期项目产品定位案(精)

格林美地项目 产品定位案 商业机密一、产品定位条件和依据1、 基地、需求、竞争、企业研究结果a:基地系基地位置优越，地块形状不规则，但有非常优越的商业开发价值；周边配套完善成熟，交通条件较好；未来三年内土地升值空间大于贬值空间；基地有足够的项目承载力，可做中品、高附加楼盘；今年，土地升值迅速，已达到短期高峰，上市较为有利；b:需求系2300-2600-3000元平米，均价住宅市场购卖旺盛；关上国贸片区近二年来供应不足，针对一次置业和二次置业顾客群及换房市场供应不足；但下半年及明年会出现一次集中供应，届时，国贸片区和佳湖片区后市竞争较为激烈； 购房需求敏感排序依次为：价格、户型、环境交通、小区配套、朝向、物业管理、建筑外观；05年昆明住宅开发迎来高潮年，各住宅货品供应过大，后市竞争压力较大；今年楼市已出现泡沫迹象，存在一定的非理性消费，楼市超前提款；关上片区现已经成为成熟的商业板块，近二年无大规模商业开发及供应；c:竞争态势未来二年内，住宅市场供大于求，全市供应量将创新高； 南市区以及佳湖片区，产品优化程度高，同质化高，竞争激烈；“万裕君悦兰庭”在近期内入市，“创意英国二期”在今年十月入市，强竞争压力较大；小两房60-70、75-80；三房90-110，小跃层90-115，128-150以内的高功大四房在关上国贸片区市场供应不足；本案存在和“创意英国二期”产品同质，市场同群的局面，导致本案与“创意英国二期”强竞争态势凸现；目前，关上片区街铺供应不足，市场竞争压力不大；d:企业系要求在地价110万元亩的基础上实现20%以上的项目开发毛利润；要求一期正负零回款30%，封顶回款60%，现房回款10%；企业资源：公司专业资源配置不足； 开发资金准备到位； 企业折迁面临一些不确定因素； 企业公关能力较强； 项目证照基本无问题；2、 四系交叉分析以上四系交叉，发现四系之间有利有冲突，总体而言，有利因素大于不利因素：a:冲突和矛盾面片区竞争产品项目供应产品利润最大化市场风险专业资源不足上市时机及利润要求企业折迁问题上市时机上市时机后市压力b:配合因素和有利面原料成本抗风险能力片区短期内缺货开发时机商业开发空间片区内缺货片区内小高层供应不足市场对小高层的需求量基地容积率限制条件顾客对配套的高敏感度片区内外配套完善成熟本案基地具备环境附加空间构与万裕项目有利的差异化空间根据片区环境、基地条件优于“创意英国二期”片区在两年内的区位、配套优势万裕君悦兰庭的产品定位和配套弱势小结：本案需加快证照办理进度，并在短期内完成规划设计，力争在“创意英国二期”上市前上市。二、基本思想和对一些产品属性的看法1、 关于项目属性判断本案支持一定规模的商业开发，只有通过一定规模商业开发才能实现土地价值最大化；本案适合中品、高功的物业；商业开发体量与住宅开发体量既要考虑市场风险也要利润最大化的需求平衡；本案应进行有效的环境附加，抗击市场风险；本案属于强营销、强设计、细操作项目；2、 关于电梯公寓小高层电梯公寓，已无市场抗性；竞争楼盘配置均为电梯公寓；电梯公寓向高适用率、舒适方向进一步优化；片区内电梯公寓将会形成一次集中释放，目前市场电梯公寓供应主要集中在中品高功上；3、 关于景观、环境景观、环境是目前购房消费者较为敏感的因素；景观附加可有效提升楼盘品质；目前市场上有规模的社区均有景观环境作为支撑；环境附加会降低消费者对价格的敏感度；景观现在是楼市的一个强势卖点，市场已经进入一个从卖家居进入到卖环境的市场阶段；竞争对手“万裕君悦兰庭”因地块所限，无法对景观、环境有较高水平的投入；集中式景观绿化已不在是市场潮流，目前昆明楼市由过去单一绿化向架空绿化和垂直绿化方向发展； 泛会所设施配置，目前是市场的主流。 需求方面，消费者对环境的评价和认知能力因素复杂，并无明显敏感排序；本案能通过景观与竞争对手形成差异化竞争，并能在期房期内形成优势卖点；提升楼盘品质。加大景观的表现性、可说性和可预售性；景观在销售上具有良好的说服力和接受度，为消费者勾化梦想； 4、 关于朝向顾客对全北向房接受率极低；朝向有较强的敏感度，并随业主年龄递增，随着置业次数增加，敏感度加大； 目前昆明最佳南偏东15度有偏好；本地块具备较为合理的摆放条件5、 关于建筑外观消费者对建筑外观认知度，消费有一定的成熟度；消费者对公寓类的外立面敏感度有一定的认知；认知度需加强建筑外观应符合国际化、时尚感、色彩富于变化；目前市场上期房期对建筑外立面敏感度模糊， 但强营销工具要求建筑外立面富于亲和力和时尚感受；目前楼市较流行外墙涂料；6、 关于住宅室内的空间变化 关于功能分区、交通动线、卫生间干湿分离、采光要求等较为敏感；消费者对错层小跃层复式有极高的接受度；对错跃复合接受度有限；供给方面，受成本和公摊限制，一般跃层主要为大面积和楼宇顶层；入户花厅、空中花园式产品较受市场认可；本案可考虑入户花厅、顶层跃式化以满足期房期卖点要求及市场需求；小户型向居家式方向发展，跃式小户型市场认可度较高；外飘窗、落地窗、景观阳台、一步式阳台倍受消费者关注；消费者对露台、阳台数量等物业附加赠送较为关注；7、 关于配套和公建低端消费对外配套敏感，而高端消费对内配套敏感；业主对集中会所无消费习惯，消费使用率低；现市场上以泛会所设置为主流；减少公建体量，“有，少而精”， 车位配比与项目品质相符； 8、 关于商业商业成熟的社区，临街商铺接受度高，商业配套对区内住户的日常生活有较强的支持力， 目前市场上小区商铺开发对项目期房期快速融资给予有力的支持，以及打消地段抗性给予帮助；目前社区内的商业物业同群，均无做过主题式的开发； 9、 关于静态交通组织人车分流、人车分级是目前市场上普遍采用的静态交通组织方式； 人性化、无障碍设计已成为布道的流行趋势；三、关于初步摆放的经济演算和判研1、 摆放方案一摆放方案一 成本演算项 目单 位数 量单 价总 价备 注土地亩63.868110万7025万报建费万平方米10.9680元877万小高层公寓建安费用万平方米71350元9450万多层公寓建安费用万平方米1.6950元1520万商铺建安费用万平方米1.481100元1628万税费（5.5%）2015万销售费 （3%）1099万物业预亏及不可预见费万平方米10.96100元1010万环境、增容排污费万平方米10.96200元2192万地勘、设计费万平方米10.9650元548万合计 27364万元摆放方案一 收益演算项 目单 位数 量均 价总 价备 注多层普通公寓万平方米1.62900元4640万小高层电梯公寓万平方米72900元20300万商铺万平方米1.468000元11700万合计 36640万元判 研：布局不合理、项目被一分为二， 内置式商业将成为营销难点；整个住宅品质难以保障，无法做出较为兴奋景观、将来区内物业管理成本较高。 效益估算：收益成本=毛收益 36640万元27364万元=9276万元毛 利 率：33.9%评 价：收益较好2、 摆放方案二摆放方案二 成本演算项 目单 位数 量单 价总 价备 注土地亩63.868110万7025万报建费万平方米10.5680元850万小高层建安费用万平方米7.41350元9990万家居展销楼建费万平方米0.962000万商铺建安费用万平方米1.31100元1430万税费（5.5%）2109万销售费（3%）1151万物业预亏及不可预见费万平方米10.56100元1056万环境、增容排污费万平方米10.56200元2112万地堪、设计费万平方米10.5650元528万合计 2.8251万元摆放方案二 收益演算项 目单 位数 量均 价总 价备 注小高层公寓万平方米7.43000元22200万元家居展销楼万平方米0.966000元5760万元临街商业万平方米1.38000元10400万元合计 38360万元判 研：排列布局合理、交通组织较好、可做出兴奋景观、可实现人车分流； 家居建材专业市场，因规模较小难以形成品牌扎堆效应，且面临冲板压力，市场风险较大；效益估算：收益成本=毛收益 38360万元28251万元=10109万元毛 利 率：35.8%评 价：收益较好，但市场风险较大。3、 摆放方案三摆放方案三 成本演算项 目单 位数 量单 价总 价备 注土地亩63.868110万7025万报建费万平方米10.0680元806万小高层建安费用万平方米5.41350元7290万多层建安费用万平方米1.6950元1520万家居展销楼建安费用万平方米0.962000万商铺建安费用万平方米1.21100元1320万税费（5.5%）1932万销售费（3%）1054万物业预亏及不预见费万平方米10.06100元1006万环境、增容排污费万平方米10.06200元2012万地勘、设计费万平方米10.0650元503万合计 2.6468万元摆放方案三 收益演算项目单位数量均价总价备注小高层公寓万平方米5.42800元15120万多层公寓万平方米1.62900元4640万商铺万平方米1.28000元9600万新时代家居展销楼万平方米0.966000元5760万合计 3.5120万元判 研：本方案摆放住宅品质较差，难以做出较为兴奋的景观，小高层高层区区域面临市场风险，家居展销楼面临市场较大压力。效益估算：收益成本=毛收益 3.5120万元2.6468万元=8652万元毛 利 率：32.7%评 价：收益较好4、 摆放方案四摆放方案四 成本演算项 目单 位数 量单 价总 价备 注土地亩63.868110万7025万报建费万平方米11.2880元902万小高层建安费用万平方米9.281350元12528万商铺建安费用万平方米11100元1100万税费（5.5%）1971万销售费（3%）1075万物业预亏及不可预见费万平方米11.28100元1128万环境、增容排污费万平方米11.28200元2256万地勘、设计费万平方米11.2850元564万合计 28549万元摆放方案四 收益演算项 目单 位数 量均 价总 价备 注小高层公寓万平方米9.283000元27840万商铺万平方米18000元8000万合计 35840万元判 研：纯底商商业配置，沿南翔路一侧无商业布货损失较大。全小高层业态布货，高层区域面临市场销售风险。效益估算：收益成本=毛收益 35840万元28549万元=7291万元毛 利 率：25.5%评 价：利润率偏低、项目收益较差5、 摆放方案五摆放方案五 成本演算项 目单 位数 量单 价总 价备 注土地亩63.868110万7025万报建费万平方米10.7680元860万小高层建安费用万平方米5.81350元7830万多层公寓建安费用万平方米1.3950元1235万家居展销楼建安费用万平方米0.962000万商铺建安费用万平方米1.21100元1320万税费（5.5%）1906万销售费（3%）1040万物业预亏及不可预见费万平方米10.761001076万环境、增容排污费万平方米10.762002152万地勘、设计费万平方米10.7650538万合计 26982万元 摆放方案五 收益演算项 目单 位数 量均 价总 价备 注小高层公寓万平方米5.82700元1.5660万多层公寓万平方米1.32800元3640万商铺万平方米1.28000元9600万新时代家居展销楼万平方米0.966000元5760万合计 34660万元判 研：四排摆放，仅有7万建筑面积，住宅品质无法保障，住宅产值收益较差；家居楼面临市场风险和压力较大。 效益估算：收益成本=毛收益 34660万元26982万元=7678万元毛 利 率：28.5%评 价：效益较差6、 建议规划摆放方案A:摆放、功能、户数、面积、产值比配置表北排()功能单元数单元户数层数总套数总面积价格产值套价套比面积比产值比31单身公寓5215150465026008990017.36%5.86%5.12%752房2厅1卫1厨521515011250270017.36%14.17%12.87%883房1厅1卫1厨521515013200290017.36%16.63%16.21%中排()功能单元数单元户数层数总套数总面积价格产值套价套比面积比产值比1353.5房2厅2卫1厨621113217820305015.28%22.45%23.02%1454房2厅2卫1厨611166957033007.64%12.06%13.38%南排（）功能单元数单元户数层数总套数总面积价格产值套价套比面积比产值比973房2厅1/2卫1厨62910810476295012.50%13.20%13.09%1153房2厅2卫1厨62910812420310012.50%15.65%16.31%B: 总价、套数、套比、产值比、面积表总价套数套比产值比面积比10万15017.36%5.12%5.86%21-25万30034.72%29.08%30.80%25-28万10812.50%13.09%13.20%28-33万10812.50%16.31%15.65%33-38万13215.28%23.02%22.45%40万667.64%13.38%12.06%C:住宅总套数、总面积、总产值表住宅总套数住宅总面积住宅总产值864套793862.36亿D:成本收益演算及判研成本演算项 目单 位数 量单 价总价（万元）备 注土地亩63.868110万7025报建费万平方米10.1980元815小商层建安费用万平方米81350元10800商铺建安费用万平方米2.21100元2420税费（5.5%）2233销售费（3%）1218物业预亏及不预见费万平方米10.19100元1019环境、增容排污费万平方米10.19200元2038地勘、设计费万平方米10.1950元510合计 2.8078万元收益演算项目单位数量均价总价备注小高层公寓万平方米793862900元2.3亿商铺万平方米2.28000元1.76亿合计 4.06亿判 研：商 业：沿南过境线为底商 南翔路、关兴路、宝海路为独立商铺充分发挥地块商业价值。住 宅：全南北偏东向排列；布局三排住宅， 其中沿南过境线为一梯六户的小户型，15层； 中排为一梯三户的三房和四房，11层。 临关兴路内圈为一梯四户的高功三房，9层。效益估算：收益成本=毛收益 4.06亿2.81亿=1.25亿毛利率：44.4%评价：收益极佳 此方案结合地块商业特点，与住宅相结合，使项目利润最大化；虽然商业存在一定的风险，但独立商铺的设置和片区内商业需求旺盛，使项目抗风险能力较强。0四、营销及操盘手法构想1、物业案名l 万兴国际l 国贸现代之窗、l 国贸嘉年华l 新城国际l 华景新城2、上市时机本案力争十月上市，最迟不过12月初；3、推盘攻略a：本案属强营销产品，力争在具备销售前提条件下，以集中卖场交易方式进行远程期房的销售。b:营销基本概念 大蓄水强促销截断式饱和攻击压迫式集中卖场交易4、销售假想如“创意英国二期”十月开盘，则本案应提前进入蓄水拦截，并以商业为主打，则销售分二包出货，第一包商业，第二包住宅；若本案