社会责任金字塔模型及其启示

RE SEARCH 社会责任金字塔模型 及其启示 文 王新新 杨德锋 绍 后强调企业 的伦理责任和 自觉责任。 企业承 卡罗尔社会责任理论介 担 的 所 有 责 任 都 可以 归 于 这 四 类当 中 。 卡罗尔( Ar c h i e B C a r r o l 1 ) 作为企业社 会责任领域最享有声望的学者之一， 对企业 社会责任进行了长达 2 0多年的研究。卡 罗 尔于 1 9 7 9年首先对企业社会责任进行了概 括， 形成了社会责任的四个类别： 经济责任， 法律责任，伦理责任 ( e t h i c a 1 )和自觉责任 ( d is c r e t io n a r y ) ， 并形成从底部是经济责任， 然后是法律责任 ， 伦理 责任 ， 最高处是 自觉 责任的排列。 卡罗尔强调这四个责任并不是 相互排斥， 也不是相互叠加的， 这样排列的 目的只是强调社会责任的发展顺序。比如 ， 在历史发展中， 社会首先强调了企业对股东 的经济责任 ， 然后强调企业的法律责任， 最 2 8 业 研 究2 0 0 7 2 I 慈善责任 l I做一个好的企业公民 I I 对社区投入资源 l I 提高生活质量 l 伦理责任 I 有伦理 I 有义务做正确、正义和公平 I 的事情。避免伤害 I 法律责任 遵 守法律 法律 是正确 与错误 的社会标 准 按照游 戏规则 行事 经济责 任 赚取利 润 其 他责任 的基础 图 1企 业社会 责任金字塔 模型 资料来 源C a r r o l I， Ar c h ie B T h e P y r a mid o f Co r p o r a t e So ci a I Res pon si bi l i t y：t ow a r d t h e Mo r al M a na gemen t o f O r g a n iz a t io n a l S t a k e h o ld e r s【 J B u s in e s s Ho r iz o n s ， 19 91 3 4 4)394 8 P4 2 卡罗尔于 1 9 9 1 年对企业社会责任类别 模型进行了更改， 把自觉责任改为慈善责任 ( p h i la n t h r o p i c ) ，提出了企业社会责任金字 塔模型， 如图 1所示。这个模型概括了企业 社会责任中的多个纬度， 比较全面， 因而被 学者们广泛引用。 社会责任金字塔模型表 明， 企业不仅需 要为股东创造利润 ， 也需要遵守法律 承担 伦理责任和慈善责任， 最终做一个好的企业 公民。 经济责任 。 企业作为整个社会的基本经 济单位 ， 其基本作用是通过生产满足消费者 和社会需 求的产 品与服务来赚取利润。 获得 最大化的利润是企业创立的直接目的， 是企 业继续存在的动力。没有经济责任 对企业 谈其他责任都没有意义。 卡 罗尔给出了经济 责任的几个重要方面。如图2所示。 维普资讯 经济责任 ： 法律 责任 ： 1 。 企 业在 每股 利润最大 化原则下 运作 1 在法律 规 定和政 府期望下 运作 2 追 求尽可能 多的利润 2 遵守联邦 政 府、 州政 府和地方 政府 的法规 3 保持竞争优势 3 企业是遵守法律的企业公民 4 保持较高的运作效率 4 成功企业是履行了其法律责任的企业 5 成功 企业是 能获得持 续利润的 企业 5 企业提供 的产 品与服务至 少满 足了最低 的法 律要 求 图 2企业社 会责任 中经 济和法律 责任部 分 资料来源 Ca r r o l 1 Ar c h i e B Th e P y r a mi d o f C or p o r a t e S o c i a j R e s p o n s i b i l it y ： t o wa r d t h e Mor a M a n a ge me n t o f O r g a n iz at i o n a j St a k eh o l d e r s f J j B u s i n e s s Ho r i z on s ， 1 9 91 3 4 ( 4 )39 4 8 P 4 0 伦理责任 ： 慈善责 任 ： 1 企业运作与社会道德观念和伦理规范期望一 致 1 企业运作 与社会 的博爱和慈善期望相一致 2 认可与尊重被社会所接 受的新道德标 准 2 资助高 尚的艺术事业 3 防止为完成企业 目标而在伦理标准上做 出让 步 3 企业 的管理者 和员工都在他们 自己的社 区 4 企业公民应该做符合道德和伦理 的事情 内参加 自愿者和慈善活动 5 认识到企业的诚 实和企业伦理行 为不仅仅是 遵 4 资助私 人和 公共教 育机 构 守法 律和 法规 5 自愿资助 旨在提 高社 区生活质量的项 目 图 3 企业社会 责任 中伦理和 慈善责任部分 资料来源 Ca r r o l j Ar c h ie B Th e P v r a mId o f Co r p o r a t e S o c i a j Re s p on s i b i l i t y ： t o wa r d t h e Mo r a Ma n a g e me n t of Or g a niz a t ion a l S t a k e h o l d e r s I J Bu s i n e s s Ho r i z o n s 1 9 91 3 4 ( 4 ) ： 39 4 8 P 41 法律责任。 企业不仅需要为股东创造最 大利润 ， 同时还需要在法律 和法规下运作。 卡罗尔列 举了美国企业必须遵守 的法律责 任。如图 2 所示。 伦理责任。 伦理责任 包括反映消费者、 员工、 股东和社区认为是正确的、 正义的或 者是尊敬 或保证利 益相 关者道德权利的标 准、 规范和期望 。 社会对企业的道德要 求与 期望都先于相应法律条文的产生， 例如环境 保护 消费者权利方面的社会期望等都早于 环境和消费者保护方面的相关法律。所以， 伦理责任是社会价值和社会期望已经发生 了变化， 而这些社会道德观念还没有形成法 律 但是人们期望企业能够遵守的规范。这 些规范走在了法律的前面 是要求企业能够 自觉遵守的。当然 因为没有形成具体法律 条例 可能还存在一定争议 所以企业在实 践上也缺乏具体的操作指导。伦理责任对 法律责任有很大的影响作用 例如过去几十 年的伦理运动已经导致一些伦理责任变成 法律责任。伦理责任不断地推动着法律责 任的扩展、 扩大 伦理责任也在扩大 对企业 提出了更高水平的期望。如图 3所示。 慈善责任。慈善责任 包括为成为一个 社 会期 望 的好企 业公 民 而做 的一 系列活 动“ ， 是企业 自愿和自由决定承担的活动。 例 如企业对艺术 教育和社区的捐助。慈善责 任与伦理责任的区别是慈善责任不在伦理 的范围内 企业不做慈善责任 也不会被社 会认为违反了道德或者伦理规范。 慈善责任 虽然也被社会所期待 但是它没有其他三个 责任重要。如图 3所示。 企业需要承担一定的社会责任， 服务对 象是企业的利益相关者 ， 但是企业的利益相 关者有多个， 如员工、 消费者 社区、 政府 股 东等。社会责任也有四种类型的责任， 那么 对这些不同的利益相关者 分别应该承担什 么责任呢7卡罗尔 ( 1 9 9 1 ) 认为不同的利益 任矩阵 用于分析不同利益相关者需要承担 的责任。如图4所示。例如对股东， 需要承 担经济责任 对顾客， 需要承担法律责任和 伦理责任等等。 二、企业履行社会责任与提 升经济绩效的关系 在承担社会责任与企业绩效关系的认 识上 人们有不同的看法。有的学者认为企 业承担社会责任增加了投入，增加了成本 从而与那些不承担社会责任的竞争者相比 企业的成本相对较高， 在竞争中处于不利地 位。 有的学者如 H i l l m o n和 K e im( 2 0 0 1 ) 把 承担社会责任对企业绩效的影响分为两类， 他们认为企业承担能够与利益相关者建立 直接联系的社会责任 例如提高对员工和消 费者的权益保护， 增加对社区、 股东和公众 的贡献等。企业对这种责任的承担 能够与 主要利益相关者建立紧密的关系 从而能够 帮助企业发展无形的 有价值的资产 而这 种资产是企业竞争优势的来源 因此企业对 利益相关者的投入对企业利润有正面影响。 但是， 企业参与承担一般的社会事务 即属 于超越主要利益相关者之外的 广义企业社 会责任” 部分 例如拒绝核能 不经营 ” 罪过 ( s i n ) 行业( 酒 香烟， 赌博) ， 抵制与违反人权 的国家做业务， 拒绝销售军火等。企业对这 种社会事务的参与并不能与利益相关者建 社 会责 任类型 利益 相关者 经济 责任 法律责 任 伦 理责任 慈善 责任 股 东 顾客 员工 社 区 竞争 者 供应 商 社会 利益 团体 公 众 其他 图 4 利益相 关 者 社 会责 任矩阵 资料 来源 Ca r r o l1 A r c h ie B T h e P y r a mId o f C o r p o r a t e So c ia l R e s p o n s Ib t y t owa r d t he M o r aI Man age m en t o f 0 r g ani z at i o na l St a ke hol de r s【 J l B us i n es s Ho r I z oN s 1 9 91 34( 4) 3 948 P44 相关者， 有不同的利益诉求， 从而对不同的 利益相关者， 企业需要承担不同的责任。卡 罗尔( 1 9 9 1 ) 开发了一个利益相关者 社会责 立直接联系 不能产生同样 的价值， 因此企业对一般社 会事务的参与对企业利润 有负面影响。 绝大多数学者认为 虽 然承担社会 责任会 增加企 业的成本 但是从长期效果 来看 企业通过承担社会责 任能够形成较高的社会声 誉 这种声誉是企业不可多 得的 不容易被 复制的战略 性资产 是企业持续竞争优 势的来源。 R u s s o 和F o u t s ( 1 9 9 7 ) 发现企业在环境 保护方面承担更多的社会责任 虽然使得企 维普资讯 业的投入成本和运营成 本增加了 但是却在公众 和顾客中获得了较高的 声誉， 这种声誉能够使企 业获得高溢价收入 ， 并且 能够带来更多购买。这 样 ， 企业投入资金治理环 境污染， 会相应地获得竞 争优势 ， 这些优势不仅使 企 业收 回投入 污染治理 的投资， 还能获得额外的 利润， 企业承担的社会责 任与企业的经济绩效正 相 关。 Wa d d o c k和 Gr a y e s( 1 9 9 7 ) 的研究结果也 显示， 企业承担的社会责 任 与企业过 去的经济绩 效正相关 也和企业将来 的经济绩效正相关， 企业 社会责任能够增加企业 经济绩效。 三 美国企业 承担社会责任的 情况 在 1 9 5 0年代之前 ， 美国企业并不重视社会 责任 也不愿意参与社会 事务 虽然有管理者的观 念问题， 但是也与美国当 RESEARCH 时的法律有关。 “ 实际上， 企业赠予是受到法 律 限制的， 赠予行为需要直接建立在股东利 益上。 因此， 尽管赠予决策是自主做出的， 但 赠予的接受者却在法律上被限定为那些能 够给企业增加利益的接受方。可是在 1 9 5 4 年，新泽西高级法院的判决改变了这一情 况 ， 该判决确立的原则是 ， 上市企业可以向 非盈利性机构赠予财物 ， 虽然这些机构不会 给企业的股东带来直接利润“( V a r a d a r a j a n a n d Me n o n ， 1 9 8 8 ) 。 有学者认为在美国，1 9 6 0年代企业开 始关心社会事务 ， 7 0 年代企业转向如何管理 社会责任 ， 8 0年代及以后 ， 社会事务开始成 3 0企 业 研究2 0 0 7 2 为企业经营中关注的重点， 并且部分企业开 始把企业社会责任纳入企业战略管理 当中。 美国企业对社会责任的转变， 主要来自两个 方面， 一是政府通过法律法规的推动， 二是 企业受经济利益的驱动， 即企业承担社会责 任能够给企业带来经济利益。 虽然在二十世纪五六十年就有学者呼 吁企业承担社会责任， 但是直到美国有重大 社会立法之后才真正引起 了企 业的重视 。 1 9 7 0年代， 一些美国政府机构的建立， 如环 境保护署 ( E P A ) ，平等就业机会委员会 ( E E O C) ， 职业安全与健康管理局( O S H A) ， 消费者产品安全委员会 ( CP S C) ， 对企业的 社会 责任观念也 有很大推动 ( 卡 罗尔， 1 9 9 1 o 有学者把美国企业对 社会事务的参与程度分为 三个阶段 ( V a r a d a r e j a n和 M e n o n ， 1 9 8 8 ) 。 第一阶段是 企业自愿做好事阶段， 部分 有公共精神的企业自愿参 与社会事务。 第二阶段是带 有强迫性的参与， 随着企业 利益相关者对企业承担社 会事务施加了更多压力， 以 及企 业认识到企业的长期 存在依赖于社会， 企业被迫 承担一些社会责任。 第三阶 段是” 把做好事做好” 阶段。 企业为了生存和取得竞争 优势， 不仅主动承担社会责 任，而且还努力把它做好， 即把承担社会责任作为企 业的一种投资行为， 是一种 自我利益的启发 ( e n l i g h t e n e d s e lf - i n t e r e s t ) 。 因此 ， 现在国外一些企 业不仅承担社会责任， 而且 还努力 把做好事做好” ； 一 些跨国公司不仅 自己是承 担社会责任的领先者 也与 其他社会团体合作 利用自 己的影响力在其供应链 中 和其他企业中 推广社会责 任国际 ( S o c i a l Ac c o u n t a b i l it y I n t e r n a t i o n a l ， S AI ) 于 1 9 9 7年8月制 定 的社会 责任 国际标 准体 系 ( S o c i a l A c - c o u n t a b i l i t y 8 0 0 0 I n t e r n a t i o n a l St a n d a r d ， S A 8 0 0 0 ) 。 四 对我国企业的启示 1 企业应将慈善责任视为自己的本分， 而不是额外的善举。 卡罗尔 1 9 9 1年提出金字塔模型时，曾 认为慈善责任不如其他三个责任重要， 因为 企业不做慈善事务也不违反社会伦理 。但 是， 在 2 1 世纪的今天， 社会对企业尤其是大 企业的期望更高 了， 人们要求企业承担慈善 维普资讯 责任 一个只知赚钱( 即使是合法地赚钱) 而 没有爱心的企业是难以得到消费者信任和 认可的在竞争中会流失消费者的货币选 票。 所以现在很多知名的大公司都非常重视 慈善捐助 把做慈善捐助视为企业的 “ 份 内 事” 是企业应尽的义务 而不再是额外的善 举。例如， 美国戴顿一 哈德逊公司几十年来一 直坚持将其税前利润的 5 捐给慈善组织： 1 9 9 5 1 9 9 8年间 微软公司向教育机构捐赠 1 O 3亿美元的软件： 1 9 9 7年CN N创始人泰 德 特纳向联合国儿童基金会捐款 1 O亿美 元 ： 1 9 9 9年比尔 盖茨捐款 1 O亿美元成立 盖茨千年奖学基金会； 2 0 0 6 年6 月股神巴菲 特宣布捐赠价值 3 7 0亿美元的股份给五家 慈善基金会。 一些跨国公司对中国也有大量 捐赠， 如在 2 0 0 5年， 汇丰银行捐赠2 2 7 8万 元，英国 B P公司捐赠 1 6 1 O万元，壳牌 ( S h e l 1 ) 赠 1 1 2 5万元， 美国安利捐赠 1 1 O 6 万元 。 然而， 目前我国许多企业似乎对于社会 的这种发展趋势并不敏感 它们对慈善事务 并不十分热心。 如据报道 2 0 0 5年有数百家 上市公司的社会捐赠额为零( 见： 王亦君， 多 数企业对公益捐赠表现冷漠 中国青年 报 ， 2 0 0 6 0 3 2 5 ( 3 ) ) 。从大处讲 企业对慈 善事业不关注，就不利于社会财富的再分 配， 不利于” 和谐社会” 的建设。 从小处讲 企 业漠视慈善捐赠 人们就可能对企业产生负 面评价， 就会对企业的品牌形象造成负面影 响， 从而使其在竞争中处于不利地位。 2 、 企业应把社会责任纳入竞争战略， 以 求得承担社会责任和经济绩效的统一。 为更好地达到承担社会责任和经济绩 效的统一 企业需要实行 社会责任战略” 或 ” 慈善战略” 即把企业承担社会责任 例如 捐赠活动与企业活动、 企业目标和企业的 主要利益相关者联系起来 以便捐赠行为能 够对企业的经济绩效产生直接影响。 在市场 营销 中， 企业通过把资助公益事业活动 与市 场营销活动联系起来 能够使捐助产生相应 的销售效果和品牌形象 。 在慈善战略的实施层面上 企业捐助的 项目需要与企业的商业活动有紧密联系， 需 要精心挑选捐助项目， 以便让人们从企业的 捐助与企业之间建立最直接的关联联想。 例 如 美国卡夫食品公司选择反饥饿作为捐助 项目： 惠普公司在欧洲、中东和非洲地区资 助一项名为 数码社区中心” 的项目 麦格劳一 希尔出版公司( Mc Gr a w H i l 1 ) 资助文字普及 活动 ： 中远集团捐助美国阿拉斯加海洋生物 保护组织 ： 达能集团制定名为 “ 达能之路” 的 全球经营战略 为顾客提供 健康 食品 并 为顾客提高食 品营养方面的知识。 企 业还需要向利益相关者宣传企 业在 社会责任方面的行为和贡献 让利益相关者 了解企业的负责任行为 以便达到相应的经 济 目标。 一些跨 国公司 例如 I B M、 GM 和微 软等公司 通过在企业招聘宣传手册中介绍 它们对社区 员工多样化 自然与工作环境 产品与服务质量等方面的社会责任贡献来 吸引高质量的员工。养生堂公司自2 0 0 1 年 通过 ” 喝农夫山泉， 为申奥捐一分钱” 活动， 即消费者每购买一瓶农夫山泉， 该公司就代 表消费者捐助申奥活动一分钱， 捐助体育事 业。 申奥成功后 该公司继续推行 ” 一瓶水 一 分钱” 活动， 捐助阳光工程。 捐助与宣传的 紧密结合 使得农夫山泉在消费者和公众中 获得了较高的品牌形象， 最终取得了较高的 经济回报。 3 国家应出台配套的法律政策促进企 业承担慈善责任。 为了促进企业积极承担慈善责任， 政府 应该提供多方面的条件。 第一是优化企业捐赠税收制度。 我国现 在虽然对企业捐赠有免税政策， 但是因为只 有” 在年度应纳税所得额 3 以内的部分 准 予扣除” 捐赠超过这个比例 就不能免税 也就是捐的越多 交税越多。而美国的免税 比例是年度应纳税金额的 1 O 。 因此， 与捐 赠发达国家相比 我国在税收支持上的力度 不足。另外 退税程序的复杂性也影响了企 业捐款的积极性。因此 我国需要优化捐赠 税收制度 ， 加大免税支持力度