ppt-《百事可乐饮料年度cda(费用控制)用分析及优化策略报告》(46页)-食品饮料

- 本资料来自 -,1,年度CDA(费用控制)费用分析及未来优化策略报告,客户发展部,- 本资料来自 -,2,合同管理就是打造赛车,促销管理就是现场维护,前线管理就是车手比赛,如果客户管理是一场车赛,客户发展部,- 本资料来自 -,3,百事客户管理的历史演变过程,销量与利润共发展,客户发展部,- 本资料来自 -,4,客户集团间的合同费用差异导致我们的收益出现重大差异成本“被提高”的趋势与我们客户费用的“渴望无限”趋势已无法阻挡合同条款未能体现品类发展、销量与利润共赢的营销思路合同内各项目费用结构缺乏合理性，未能反映现实市场需求合同内外费用管理缺乏综合平衡，统一管理我们的合同未能科学体现地区差异、渠道差异、客户差异,我们的现状,客户发展部,- 本资料来自 -,5,我们的挑战,百事品类不断丰富和消费者的变化渠道的细分化、客户销售模式的多样化销量与利润共赢所带来操作思路的转变合同结构合理化，市场检查科学化、一线执行可操作化的需要LKA客户的高速发展合同内外费用能否综合平衡，将是谋求销量与利润双赢的主要手段,客户发展部,- 本资料来自 -,6,第一部分,合同费用分析与未来优化策略,第二部分,合同文本更新与条款细则注解,- 本资料来自 -,7,第一部分,合同费用分析与未来优化策略,第二部分,合同文本更新与条款细则注解,- 本资料来自 -,8,合同优化标准,需体现已有费用结构调整和额外费用合理规划相结合的思路需体现未来市场发展与当前利益相结合的思路需体现合同的标准化与客户、地区差异化统一对立的思路需体现品类和包装结构多元化与销量、利润互相影响的思路需体现合同、检查、执行的三者高度统一的运作思路需体现权利与义务、奖励与处罚共存的互惠互利的操作思路,客户发展部,- 本资料来自 -,9,大卖场渠道年度费用分析及优化策略,- 本资料来自 -,10,依据合同内单箱费用排序-卖场渠道,1,2,3,4,5,5,6,7,8,9,10,6,9,1,2,3,4,7,8,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,5,6,8,1,2,3,4,7,9,10,注：标注黄色为NKA客户,- 本资料来自 -,11,合同费用结构图-H/P,客户发展部,其它项目,以2010年费用为准,- 本资料来自 -,12,大卖场客户销售产品重要指数排名表,- 本资料来自 -,13,相对而言NKA客户的CDA费率比LKA客户要高，但销售额也比较高；CDA费用一般是百分比计算，而合同外费用一般采用固定费用，我们在合同外的投入上客户间没有明显差别，客户销量越大，则合同外单箱成本越低；新品费绝大部分客户为固定费用，所以客户质量的优劣对此费率影响极大，故在新品进入时要谨慎；每个集团的费用结构不尽相同，差异很大，需个性化分析；一般情况下，都包含第二陈列和冷藏陈列条款，但NKA客户都不含主货架条款；在费用投入上，应该以销额高、单箱费用低的客户为重点，在操作上可以用费率来入手，如大润发、沃尔玛等，那些销额高、费用更高的集团，我们应该慎重对待，尤其在促销商品选择上；未来费率降低可能性不大，而再增加费用建议用固定费用，但客户用市场行价来索要费用，对我们的压力很大，须综合考量,整体思路-H/P,客户发展部,- 本资料来自 -,14,CDA分析-H/P,客户发展部,- 本资料来自 -,15,CSD：2.5L百、七、美/0.5L七，激浪/1.5L百、美/六罐七NCB：1.25L及450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味纯净水2L百+七、百+美、百+乌,主货架陈列策略产品,客户发展部,分销产品重要指数排名表CDA更新及自检表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：2L百、美、乌梅/0.5L百、美、乌梅、盐汽水/六罐百、美/1.25L百、美/单罐百、美NCB：1L鲜果粒/1.25L热带/420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐冰柠、蓝莓、冰橙立顿：原味、柠檬、绿茶搭扣装：鲜+鲜、百+鲜,必赢主货架陈列产品,货架占比的面积与瓶数标准产品上下架约束条款必赢产品位置与排面优先原则,下一步行动方案,- 本资料来自 -,16,CSD：2.5L百、七、美NCB：1.25L及450mlGBF其他口味佳得乐纯净水2.5L百+七、百+美2L百+七、百+美、百+乌,策略性第二陈列产品,客户发展部,分销产品重要指数排名表档期或海报商品年度规划合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：2L百、美、乌梅/0.5L乌梅、盐汽水/六罐百、美NCB：1L鲜果粒/1.25L热带/420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带立顿：原味、柠檬、绿茶搭扣装：鲜+鲜、百+鲜、百+乌,必赢第二陈列产品,安排全年的陈列商品计划CSD与NCB产品各占50%客户分上下去安排促销商品,下一步行动方案,- 本资料来自 -,17,CSD：0.5L极度，轻怡NCB：450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味,策略冷藏产品,客户发展部,分销产品重要指数排名表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：0.5L百、七、美、激浪、乌梅、盐汽水NCB：420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐冰柠、蓝莓、冰橙立顿：原味、柠檬、绿茶莹纯纯净水,必赢冷藏产品,根据重要度决定冷藏产品根据销售情况，确定排面数必赢产品位置与排面优先原则,下一步行动方案,- 本资料来自 -,18,超市渠道年度费用分析及优化策略,- 本资料来自 -,19,依据合同内单箱费用排序-标超渠道（含伍缘）,1,2,3,4,5,6,7,3,5,6,7,4,5,6,7,1,2,4,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,- 本资料来自 -,20,各集团按五项分类费用占比柱状图,CDA结构图-S/P,客户发展部,其它项目,以2010年费用为准,- 本资料来自 -,21,超市客户销售产品重要指数排名表,- 本资料来自 -,22,伍缘费用已经包含总部费用，联华费用是额外的冰箱费用；在超市渠道，我们的压力是非常大的，我们的CDA费用与其他公司相比是非常低的，同时，我们的CDA项目也是与现状不匹配的，在当前，强调第二陈列、强调冷藏陈列的形势下，我们的“窗户纸”有可能一点即破，风险极大；维持现状、拖延时间，可能是目前较为妥当的方法；对于CDA的费用，尽可能在保证我们原有费率的前提下，用额外项目去增加超市的费用投入，避免影响到CVS和折扣系统的总部投入，操作中应偏重于冷藏设备的投入和固定项目实施；额外增加冷藏设备或做第二陈列都面临市场价格的挑战；在可能前提下，改变合同费用结构，将货架陈列费用转向二次陈列和冷藏陈列费用；超市的新品费也是比较高的，,CDA结构图-S/P,客户发展部,- 本资料来自 -,23,CDA分析-S/P,客户发展部,- 本资料来自 -,24,CSD：2.5L百、七、美/0.5L七，激浪/1.5L百、美/六罐七/单罐百、七、美NCB：1.25L及450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味纯净水百+乌，鲜+鲜,策略性主货架陈列产品,客户发展部,按品类细分的陈列要求必赢及策略产品产品上下架问题,超市主货架/专架陈列,分销产品重要指数排名表CDA更新及自检表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：2L百、美、乌梅/0.5L百、七、美、乌梅、盐汽水/六罐百、美NCB：1L鲜果粒/1.25L热带/420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐冰柠、蓝莓、冰橙立顿：原味、柠檬、绿茶搭扣装：百+鲜,必赢主货架陈列产品,货架占比的面积与瓶数标准产品上下架约束条款必赢产品位置与排面优先原则,下一步行动方案,- 本资料来自 -,25,客户发展部,分销产品重要指数排名表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：2L百、七、美、乌梅六罐百、七、美NCB：1L鲜果粒/1.25L热带/420ml鲜果粒搭扣装：百+鲜、百+乌,必赢第二陈列产品,安排全年的陈列商品计划CSD与NCB产品各占50%,下一步行动方案,- 本资料来自 -,26,CSD：0.5L极度，轻怡NCB：450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味莹纯纯净水,策略冷藏产品,客户发展部,陈列SKU的选择排面数与SKU数的关系,超市冷藏陈列,分销产品重要指数排名表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：0.5L百、七、美、激浪、乌梅、盐汽水NCB：420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐冰柠、蓝莓、冰橙立顿：原味、柠檬、绿茶,必赢冷藏产品,根据重要度决定冷藏产品根据销售情况，确定排面数季度性的陈列标准,下一步行动方案,- 本资料来自 -,27,便利渠道年度费用分析及优化策略,- 本资料来自 -,28,依据合同内单箱费用排序-CVS渠道（含迪亚）,- 本资料来自 -,29,各集团按五项分类费用占比柱状图,CDA结构图-CVS,客户发展部,其它项目,以2010年费用为准,- 本资料来自 -,30,便利店、折扣店是合同费用改进的重要渠道，而且好德/可的、快客、良友、伍缘等冷藏费用全部是高额固定费用，销售额能否快速突破，对降低费率意义重大好德/可的、快客的高费用主要是总部费用叠加而致，故控制总部费用至关重要减少合同内外主题货架、专用品牌货架的陈列费用，将冰柜投入费用、旺季门店配送、NCB陈列专架等归入合同项目我们有可能通过减少冷藏陈列的SKU数或排面数去减少我们的冷藏费用，但此举需慎重通过SKU排名，增加英雄产品的陈列排面数，防止断货或缺品去增加我们的销量，从而摊薄我们的投入费用；主货架陈列是一个空白，对确保非冰柜产品分销，增加库存是有帮助的,CDA结构图-CVS,客户发展部,- 本资料来自 -,31,CDA分析-CVS,客户发展部,- 本资料来自 -,32,2L百、七、美、乌梅/单罐百、七、美0.5L激浪、极度450ml果缤纷系列,策略分销产品,客户发展部,CDA更新CDA自检表,评估优化工具,CSD：500ml百、七、美NCB：1L和420ml鲜果粒/佳得乐系列立顿茶系列莹纯SSPET乌梅、盐汽水,必赢分销产品,须列入NCB产品明细新品费统筹考虑需规定客户毛利,下一步行动方案,- 本资料来自 -,33,CSD：2.5L百、七、美/0.5L七，激浪/1.5L百、美/六罐七NCB：1.25L及450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味纯净水2L百+七、百+美、百+乌,主货架陈列策略产品,客户发展部,按品类细分的陈列要求必赢及策略产品产品上下架问题,便利主货架陈列,分销产品重要指数排名表CDA更新及自检表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：2L百、七、美、乌梅,必赢主货架陈列产品,货架占比的面积与瓶数标准产品上下架约束条款必赢产品位置与排面优先原则,下一步行动方案,- 本资料来自 -,34,CSD：500ml极度、激浪NCB：450mlGBF其他口味佳得乐口味选择纯净水,百事冰柜陈列策略性产品,客户发展部,陈列产品的选择英雄单品的位置和排面数缺品和断货问题解决,便利百事冰柜陈列,分销产品重要度指数排名表零销量管理合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：0.5L百、七、美、乌梅、盐汽水NCB：420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐口味选择立顿：原味、柠檬、绿茶,必赢百事冰柜陈列产品,安排全年的陈列商品计划CSD与NCB产品各占50%客户分上下去安排促销商品,下一步行动方案,- 本资料来自 -,35,CSD：0.5L极度，轻怡/拉罐七喜NCB：450mlGBF其他口味/佳得乐其他口味,策略冷藏产品,客户发展部,陈列SKU及排面数的选择英雄单品的位置及排面数,便利冷藏陈列,分销产品重要指数排名表合同内外费用分析表,评估优化工具,CSD：0.5L百、七、美、激浪、乌梅、盐汽水/拉罐百、美NCB：420ml鲜果粒/450ml萄醉、热带/佳得乐冰柠、蓝莓、冰橙立顿：原味、柠檬、绿茶莹纯纯净水,必赢冷藏产品,根据重要度决定冷藏产品英雄单品排面数需达到两个必赢产品位置与排面优先原则,下一步行动方案,- 本资料来自 -,36,检查标准科学性问题,客户发展部,检查执行率或达标率应以约定为准，按（检查门店数*检查的数据）/检查门店数/约定的检查标准为检查依据，而不应该以店为检查基点，因为客户的情况因门店大小、内部要求、市场变化不同而改变，我们检查的目的是为了更好地执行，而不是制造与客户的矛盾，更应该是符合市场的实际运作规律,- 本资料来自 -,37,各集团SKU销量占比排名表各品类及单品利润率排名表各渠道客户合同内外费用及单箱费用排名表2011年各渠道、客户的费用率、销量、产品毛利率综合以后的产品重要指数及利润贡献率排名表,优化判断工具,客户发展部,产品重要指数：某客户集团的单品销量占比*实际毛利率*100（见客户管理/产品分析/SKU排名）产品利润贡献率：某个单品产品重要指数/所有商品指数的和（可以用柱状图显示）,- 本资料来自 -,38,大卖场优化对比模板超市优化对比模板便利店优化对比模板大卖场优化项目自检表超市优化项目自检表便利店优化项目自检表,优化检查工具,客户发展部,- 本资料来自 -,39,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,- 本资料来自 -,40,第一部分,合同费用分析与未来优化策略,第二部分,合同文本更新与条款细则注解,- 本资料来自 -,41,分销产品没有按照品类细分品类或细分但却无品种细分无产品下架、锁码约束条款无新品进场和下架约束条款价格与毛利无高、低控制条款对于产品价格调整无规定条件,优 化 前,合同文本更新分销项目,优 化 后,按照 CSD /NCB /YC细分到品类按包装/口味/品类分到各S K U增添产品下架、锁码约束条款增添新品进场和下架约束条款对高售价作了约束条款的规定涨价的及时性和限期约束条款,客户发展部,- 本资料来自 -,42,合同文本更新主货架项目,无NCB主货架陈列要求无CSD排面面积的要求将分销与货架陈列SKU数混淆主货架陈列违约概念较为模糊无法转化为可操作的检查标准对于新品开通无上架没做要求,优 化 前,优 化 后,对NCB货架陈列细化到排面数提出排面数和面积及持平概念具体到货架陈列SKU每个单品对违约与实际差异有详细说明引入平均SKU/排面数/面积概念明确新品必须上架才有效思想,客户发展部,- 本资料来自 -,43,合同文本更新第二