ppt-昆山金瑭珑沐湾楼盘开盘前媒体推广计划书(36页)-前期定位

江苏国邦房产营销有限公司,金瑭珑沐湾楼盘开盘前媒体推广计划书,五、费用报价预算,四、媒体排期计划,三、媒体选择及策略,二、传播计划,一、市场环境,市场环境,1,虽然前段时间国家出台了一系列的严格调控政策，但是由于潍坊楼市的价格一直不温不火，相对而言一直处于理性范围之内，并且随着时间进入到7月份楼市热销期间内，各家房地产公司开始攻城掠地，圈定自己的意向客户，据不完全统计6-7月份就有近10家楼盘对外开始发卡认筹。因此，我公司为了下一阶段的认筹，必须在正式售楼处对外开放之前进行全面立体式的广告投放，为我方项目品牌的进一步提高和人气的积累做宣传。,传播计划,2,1、力求达到90%的覆盖面；2、力争有效接触率在70%以上；3、深入传播中央生活城的品牌价值；4、让消费者认知并接受中央生活城的项目理念；5、建立和提升中央生活城项目品牌形象及知名度；6、利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传 等活动增大传播力度及覆盖范围。,传播目标,传播要点,加大曝露频度；提高有效接触率；采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、 角度进行宣传。,传播安排,正式售楼处开放,7月24日,8月1日,9月11日（暂定）,临时售楼处开放,VIP卡发售,开盘,6月1日,5月,引导期引起市场关注、积累零散客户,蓄客期,全面推广期,营销阶段,营销节点,7月1日,9月1日,开盘期积累诚意客户800批,积累客户2500批,围墙：画面更换；楼体：更换广告,户外：发布1次；楼体：发布1次；短信：发布5次；报版：发布3次硬广（3家报纸5个半版），5次软文；车身：10辆；DM：2次；,户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布5次；报版：发布硬广3次（4个半版三家报纸），软文3次；直邮：2次,推广渠道,户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布9次；报版：发布3次硬广（共4半版1全版），3-5次软文；直邮：3次,8月14日（暂定）,- 本资料来自 -,9,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,本资料来自,管理资源网,本资料来自,本资料来自,本资料来自,- 本资料来自 -,10,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,本资料来自,,,,媒体选择及策略,3,媒体分析比较,媒体选择,平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。,新晨报每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，新晨报期零售量居齐鲁晚报、半岛都市报之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份新晨报至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于新晨报的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。,晨鸿信息总发行量100万份期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）20万份期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份期。晨鸿信息利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇）驻地的报刊亭、代理商，以及高效的印刷设备和快捷的物流配送，快速发送到市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村（居）委会。,潍坊晚报创刊于1994年1月1日，是由潍坊日报社主办的综合性报纸，国内统一刊号CN370087，创刊初为4开4版周三刊，1995年1月1日改为周六刊，1996年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）。潍坊晚报立足潍坊、面向全国，始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户，反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨，坚持在实践中创新、在创新中发展。潍坊晚报与时俱进，始终围绕读者搞策划，围绕市场做文章，多角度、多层次地反映社会生活，是本市极具公信力和影响力的主流媒体。,网络媒体：搜房网。,作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房产广告投放平台。2009年，搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外，我们还能够提供行业内最先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式，能够最大化地满足客户的需求。最好的广告平台，最炫的广告形式，能为您创造最好的广告效果。,电视广播：爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。,潍坊较受欢迎的2个广播频道，但是通过对潍坊部分人群的调查了解，除了部分司机外，平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁，多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息，很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因，潍坊电视台的收视率相当不理想，且广告费用较高，性价比不强。,户外媒体：户外广告牌、公交车身广告。,此户外广告牌位于商品城主体楼西顶端，面临和平路，共350平米，所处位置无其他大型立牌干扰，进出火车站广场的车辆和行人半数以上经过此处；此牌紧邻商品城汽车站，日出站车辆近百班次；加之和平路与商品城固有客流，此处户外具备非常好的宣传效果。年报价600元每平，年发布费用21万元。2009全年发布费为18万元。2010全年发布费仍按18万元核算。V1和白浪金沙对面在审批当中。,公交车身广告：相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极、主动。车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。 车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。,媒介策略行程策略,媒体行程选择：持续式、脉动式,脉动式：,持续式：,行程说明：,依据以上行程传播的优缺点：1、建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式，进行优势互补。2、在售楼处开放期及认筹期间应采用脉动式传播模式，增大广告冲击力，在其余期间以采用持续式为主，持续累积广告效果，防止记忆下滑。3、在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后，在7月下旬安排新晨报、潍坊晚报各2-3次软性炒作，炒作重点侧重于：中央生活城的品智生活、以及中央生活居住区（CLD）.VIP卡发售前十天，计划采用高密度广告投放，以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。,4、其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排，以达到重复诉求的目的，加深消费者的有效记忆。5、借项目开盘之机，在潍坊最具影响力媒体潍坊晚报高关注度版位推出全版广告，在媒体相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅广告的干扰，消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告的被动接受，同时达到降低广告干扰度，节省媒介费用，旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。6、项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其他版面广告衔接，有利于持续稳健树立项目品牌形象。,媒体排期计划,4,版面规格建议：23.58（通栏）、11.516（异型通栏）、23.510.7（1/3版）、7.534(异型1/3版)、23.516(1/2版)、11.534 (异型1/2版) 、 23.534( 整版)异型1/2版优点：具有较大版面的创意表现空间；可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况；版面其他位置配有新闻、信息报道等，可以最大力度吸引读者；版面所剩空间较少，无法安排其他较大篇幅广告，因此广告干扰度较低，广告环境较好。,媒体组合与排期:（具体媒体执行视项目情况而进行调整）,费用分配：,按照公司之前制定的销售计划，预期2010