潘婷品牌推广策划书

潘婷品牌广告策划书面包婷商品牌广州警告想办法划船书前言2007年是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进军中国15周年。 新年初，潘婷品牌首次全球同步升级，升级新形象和护发处方，给全球妇女带来惊喜、优雅、高贵的时尚气息。潘婷是世界第一的发型品牌，一直以保护头发健康，提供头发最完美的护理为原则，深受世界美人喜爱。 去年掀起全球氨基酸护发热潮后，今年潘婷推出了全系列升级配方，包括始端氨基酸维生素原料，可以补充头发自然丢失的3种重要氨基酸，每瓶潘婷的洗发水和润发乳可以补充30万兆的氨基酸微粒化分子微小分子能够深层滋润头发，不仅能保护受损的头发质量，还能预防头发受损，从内到外使女性头发更加美丽，平时怎样温暖头发，潘婷的升级系列都能带来头发的弹性和活力目录一、市场分析1 .环境分析2 .消费者分析3 .产品分析4 .企业竞争对手的分析二、广告创造战略1 .广告目标2 .广告表达三、媒体投入1 .推广战略2 .媒体战略四、广告预算(略)五、广告效果的预测、评价1 .广告效果的预测2 .广告效果评价一、市场分析(一)营销环境分析；目前，我国日化洗发水市场正从成长期走向成熟期，随着2007年在中国的清扬，欧莱雅、资生堂等国际知名洗发水品牌陆续注入，市场产品和市场结构得到改善，业界指出洗发水市场新的分化整合性洗发水变得比较干净，目前市场为“5 2”竞争结构据不完全统计，目前我国洗发水产品年销售额约为260亿元，毛利率高达50%70%，名副其实地被称为“吸金石”。 其中7成以上的市场份额被外资品牌占据，宝洁的旗下，潘婷、高维斯、沙宣、伊卡罗等5个洗发水品牌已经夺走了近5成的市场份额。1、市场增长缓慢，前景仍然很大目前我国洗发水用品市场规模约为260亿元。 到2005年我国洗发水用品市场容量逐渐饱和，增长速度缓慢。 我国洗发水市场经历了品种单一、功能简单到多品牌、功能全面发展的过程，现阶段我国已成为世界上洗发水产量和销售量最高的国家。 但同时，中国洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多家厂商、500多家品牌以各种方式争夺了总计260亿元以上的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 从长远看，洗发水市场的发展前景仍然很大。 未来五年，个人护发用品行业的年平均增长率将保持在1.8%的水平。2 .品牌集中度更高在个人看护用品市场上，洗发水竞争最激烈，无疑是充分的品种之一。 四家顶尖公司的占有率超过市场总容量的七成，随着流通渠道萎缩和终端渠道扩大，这一集中倾向不断加强。66.8335469.1335470.2%。 AC尼尔森07、08、09年的统计数据显示，洗发水市场前10个品牌的综合占有率逐年上升，2009年突破70%，市场集中于少数品牌。 这十个品牌属于宝洁、联合利华、丝绸、霸王四大公司。在2011年洗发水市场排名前10位的品牌中，宝洁占第4位，联合利华占第3位，丝绸日系化旗下的舒蕾、拉芳集团旗下的拉芳、霸王集团旗下的霸王品牌分别排在第9位、第8位、第3位。 实际上，近几年来，这10个品牌一直排名其中，只是市场占有率各有变动，现在，其他品牌似乎不会挑战或冲击其中。3、细分市场不断发掘目前洗发水市场分为基础型、功效型、天然型、美发型4种产品。 随着人们生活水平的提高，洗发水和洗发水本身的要求也发生了变化，除了基本的清洁外，消费者还希望着眼于头发的健康、洗发水的其他附加功能，与自己的性别、年龄、发质等个人条件密切相符，消费需求进一步细分化和个性化。因此，洗发水的产品效果越来越重要，特殊功能和辅助功能不断细分。 滋润营养、天然效应、天然美容、清新、爽快等将成为未来的发展趋势。 除了传统的除屑、防脱毛等概念外，防晒霜、维生素、酸味、自然提取动物/植物提取物、中药烹调、焗油、洗发水等概念也渗透到洗发水、护发水领域，成为洗发水的新亮点。四.未来发展趋势中国洗发水市场巨大，洗发水行业在中国有发展前景，从市场、供给、品牌结构、产品价格、渠道等方面阐述了中国洗发水行业的发展趋势。(1)从市场需求来看，消费采购量稳步提高，产品渗透率保持较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。(2)从市场供给来看，市场集中度高、市场规模稳定的着名品牌市场垄断率高，中低端市场竞争激烈。(3)从品牌结构看，国际品牌从一级市场渗透到二三级市场的国内品牌保护中低端市场，持续竞争力超越受考验的行业介入强品牌。(4)从产品价格来看，主要品牌产品的单价稳定，可能会大幅度调整，其他产品很可能会以价格优势维持市场份额。 的双曲馀弦值。(5)从渠道结构看，商场、超市、专卖店、直销等多种形式互补。(二)消费者分析；(一)锁定目标消费者；潘婷品牌自1993年进入中国市场以来，将其目标消费者旗帜鲜明锁定在年轻女性消费者身上，全面解决了他们面临损害、干燥、易碎、焦躁、分歧等各种问题的头发修理需求。 其中心消费群为20至40岁年龄段、中高收入、时尚优雅、特别关注发质健康状况的女性消费群。 这个目标消费者的锁定与不论是海飞丝还是流柔品牌还是性别都不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法有明显的不同。(二)消费习惯分析；据不完全调查的统计，消费者平均每3个月购买一瓶，其中家庭洗发水的年平均购买次数为5次(400ml )。 由于伪劣商品充斥市场，消费者大多购买洗发水选择大型超市、销售店等可信购物场所，但超市降价、赠送等外在因素是影响消费者购买的主要原因。(3)消费品牌的忠诚度越来越高全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。 同时消费者的忠诚度也在提高，65%的消费者已经形成了提名购买、使用品牌的习惯，规则地在45种品牌中使用。(四)消费者对品牌差异的感觉下降；调查显示，虽然洗发水领域的一些主要品牌逐渐丧失市场份额，但消费者购买的品牌总数仍在增加，消费者感受到品牌差异。 品牌转型已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 根据IMI的调查，40%50%的消费者考虑在今后6个月内更换洗发水品牌。 品牌转型是在消费者已经存在的品牌清单内进行的，是否列入该清单也是品牌和交流的价值。(三)产品分析；1、潘蒂的品牌背景潘婷品牌，1947年出生于美国，至今已有60多年品牌历史，从被宝洁公司收购以来，潘婷品牌进入了全球快速发展的上升途径，现在已成为全球洗发水市场的首屈一指的品牌，是众多国际知名模式，好莱坞大品牌在宝洁公司的众多品牌中，潘婷品牌是最引人注目和辉煌的全球战略品牌。 在世界许多国家中，潘婷品牌确实是当地市场的第一品牌，也是世界上年销量最多、品牌运营最成功的洗发水品牌。 在亚洲市场的主要国家，如中国和日本，潘婷目前还没有成为市场的霸主品牌，但根据宝洁公司全球品牌战略布局，未来几年，潘婷品牌将在中国、日本和东南亚许多国家重点加强，培养成为当地市场的洗护第一品牌。2、潘婷品牌的中国命名基于潘婷品牌是宝洁公司世界最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文名称首先要保证中文发音和英文发音一致。 基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20至40岁的女性消费者。 中文品牌名称应尽量与目标消费群形象和性别一致。 经过多次反复研究，“潘婷”中文名被中国宝洁公司锁定，通过消费者调查，得到了目标消费者的普遍肯定和支持。 “潘婷”这个名字完全符合英语品牌名称的发音，仿佛知道二十三岁女性的名字，发音大而易记，文字的意思联想到女性的优雅、时尚和婷玉立，恰当地表现了品牌目标消费群的气质和风格。三.产品框架的构建在产品系列和框架的构建中，潘婷品牌是我国提倡分别使用洗发水和护发素，取得了发质更好的护理和改善效果的第一个品牌，也是推出护发素系列产品的第一个洗发品牌。 从潘婷品牌在中国市场19年的发展历史来看，护发精华、深层滋养膜、无洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断呼吁、反复推荐的重要产品，因此潘婷品牌护发市场份额目前已占中高级市场的约50%4、潘婷九大系列产品无洗发水乳液修复清洗系列丝绸流畅的洗涤系列滋润不能脱落的系列倍垂直顺序清洗保护系列莹彩深层护理系列黑色明亮的清洗系列日光护理清洗系列柔软的丰满清洗系列(四)企业竞争对手的分析；从2007年起，国际品牌开始增长势头。 2007年，资生堂在下一个城市，在中国市场上发售高级护发品“丝蓬绮”，2009年2月，宝洁旗下的沙宣以“版本升级包装”为理由，使价格上涨了20%40%，跃居榜首。 同年，欧莱雅在中国市场推出巴黎欧莱雅专业护理受损头发系列，其渠道和价格定位也被业界视为高端代表。目前，国内洗发水行业按市场份额占有率大致分为三大类第一军团是占据中国洗发水市场霸权的宝洁公司，面下五大品牌是柔软、面包、沙宣、海飞丝、伊卡罗和联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲等品牌。 第一营的市场占有率达到了75%左右。第二军团是第二批，有巴斯多夫旗下的舒蕾、霸王等，市场占有率达到15%左右。第三军团被其他国产品牌的国产品牌占领，市场份额占10%左右。一、主要品牌经营战略分析品牌定位策略渠道战略广告策略服务方式海飞丝掸掉碎屑销售店以电视广告为主全国免费服务热线清扬掸掉碎屑全渠道流通战略以电视广告为主全国免费服务热线轻飘飘的把头发弄得更顺溜。中低价格。全渠道流通战略以高密度电视广告为主全国免费服务热线，专业网站。潘婷维生素B5全渠道流通战略电视广告主要通过平面媒体进行宣传全国免费服务热线，专业网站沙宣时尚，大胆销售店电视广告主要通过平面媒体进行宣传全国免费服务热线力士维e洗发水明星效应销售店以电视广告为主全国免费服务热线夏士莲生物活性提取物销售店电视广告主要通过平面媒体进行宣传全国免费服务热线欧莱雅美容高级百货公司，购物中心品牌延伸资生堂生物成分高级百货公司，购物中心品牌延伸霸王中药的养发舒蕾双重深度护理。健康，时尚以直接供应为主，批发为辅以终端宣传(包装、人员推广)为主，媒体宣传为辅全国免费服务热线二、2011年中国洗发水市场排名海飞丝绸洗发水(宝洁公司)清扬CLEAR (联合利华)夏士莲洗发水(联合利华)霸王洗发水(霸王国际集团)潘婷PANTENE (宝洁公司)力士LUX (联合利华)软绵绵的REJOICE (宝洁公司)薰衣草洗发水(薰衣草国际集团)舒蕾洗发水沙宣VS (宝洁公司)3 .主要竞争对手的分析宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各个品牌都有自己的特色，各个品牌都有自己的发展空间，市场上海飞丝宣传的是头发屑，“头发屑消失，头发更优秀”，潘婷强调“营养头发，更健康迄今为止，联合利华是宝洁最强大的对手。 无论宝洁推出什么产品，联合利华都会推出与其效果相同的产品。 例如，宝洁有海飞线，联合利华有清扬，宝洁有飘扬，联合利华有夏士莲，宝洁有潘婷，联合利华有力士，因此在一定程度上从联合利华夺取了宝洁的市场份额。 属于第二组的丝绸组舒蕾通过有效的营销手段，避开宝洁之势，“从农村包围城市”，成为洗发水市场前十。二、广告创造战略(一)广告目标；1、短期目标：通过推进宣传让消费者认识，购买潘婷。2、长期目标：提高品牌认知度，具有更高的品牌忠诚度。(2)广告表达普通的女孩非常重视母亲的健康和头发，以画中画的形式展示了潘婷对健康和自信的全市展示。 使用者出现，恢复使用者的现实场面。 使用普通产品的用户是第一人称，用平时的语言讲述使用感和使用后的效果，看起来像是与观众单独交流，实际上达到了双向交流的效果。 语言平静，像是交流中的语言。1、广告主题：发现你独特的光辉2、广告诉求要点：潘婷，达到你的健康美丽3、广告电影结构：唯美故事，中间插入产品功能镜头，最后出产品标准版。故事梗概女儿休息时回家厨房从后面抱住母亲，突然觉得母亲的头发比以前光滑了，摸了摸母亲的头发说：“妈妈，你的头发怎么这么无聊？ 我说。 妈妈笑着说：“你长这么大了，妈妈当然上了年纪了。”女儿很疼爱妈妈第二天