2007年中国化妆品行业互联网品牌营销状况调查

2007年中国化妆品行业互联网品牌营销状况调查目 录第一部分 调查背景4第二部分 调查内容5一、化妆品行业互联网品牌营销现状5二、化妆品行业互联网品牌营销意识5第三部分 调查方法5一、化妆品行业互联网品牌营销现状调查5二、化妆品行业互联网品牌营销意识调查6第四部分 调查结果6一、化妆品企业应用域名情况6（一）化妆品企业CN域名应用状况6（二）化妆品企业通用网址应用状况7二、化妆品企业应用域名意识8（一）企业受访人员特征8（二）企业对CN域名的认知情况9（三） 企业对通用网址的认知情况10第五部分 中国化妆品行业互联网品牌营销状况分析报告12一、化妆品行业互联网品牌营销现状分析121、化妆品企业CN域名应用状况132、化妆品企业通用网址应用状况14二、化妆品行业互联网品牌营销意识分析141、受访者个人信息综合分析142、企业对CN域名的认知分析143、企业对通用网址的认知分析15三、化妆品行业互联网品牌营销问题分析151、互联网品牌营销意识有待提升152、互联网品牌营销机制尚不完善163、互联网品牌营销水平有待提升16说 明本调查报告的知识产权归属中国互联网协会网络营销工作委员会，该报告旨在为相关政府机构、各类企业的决策提供借鉴和参考，未经本工作委员会的同意，使用单位或个人不得直接引用本报告的内容从事任何营利性活动。同时，本工作委员会不对任何使用单位或个人借鉴和参考本报告作出决策而导致的损失承担任何法律责任。中国互联网协会网络营销工作委员会对本报告享有最终解释权。第一部分 调查背景中国互联网协会网络营销工作委员会成立于2005年9月，是经国家信产部批准、国家民政部正式备案的中国互联网协会的二级机构。网络营销工作委员会旨在按照国家的法律法规和行业规范，联合国内有关企业、教育和学术机构、相关媒体和专业人士，普及网络营销知识，研究、分析、总结网络营销创新方法、手段和思路，加强网络营销领域的横向交流、探讨和合作，支持推进互联网企业的商业模式创新和互联网应用水平，支持推动中国网络营销实践健康发展。中华人民共和国国民经济和社会发展“十一五”规划纲要中指出，将着重发展信息产业等高新技术产业，通过推广信息技术应用促进经济结构调整和增长方式转变，而企业是实现转变的主体。同时，“十一五”期间国内互联网用户将达到2亿，普及率将达到15%，互联网对社会的影响力日趋增强，如何借助网络开展品牌营销，实现企业的大发展，是对每一个志在未来的企业的重大考验。作为一直致力于网络营销调研、培训和推动工作的中国互联网协会网络营销工作委员会，已经开展了一系列关于企业网络营销的调查，为国家及各级企业有效科学地开展信息化建设提供了有价值的借鉴。互联网时代，互联网品牌是企业品牌的重要构成部分。在企业品牌的诸多要素中，品牌标识不可或缺，而互联网上域名代表着企业的品牌标识，域名的应用情况体现着企业互联网品牌营销的状况。，在我国，越来越多的企业正利用CN域名、通用网址等实施互联网品牌建设，有鉴于此，中国互联网协会网络营销工作委员会特开展了企业互联网品牌营销专项调查，对我国主要行业中企业的CN域名、和通用网址的应用现状、应用认知等进行了详尽的调查，经分析形成报告。本调查报告为系列式报告，化妆品行业网络营销状况调查是系列报告中的第四期，网络营销工作委员会将陆续公布其他行业的调查结果和分析报告。希望以此为相关政府机构、各类企业的决策提供借鉴和参考。 第二部分 调查内容中国化妆品行业互联网品牌营销状况调查的主要内容为：一、化妆品行业互联网品牌营销现状1.化妆品企业CN域名应用状况2.化妆品企业通用网址应用状况二、化妆品行业互联网品牌营销意识1.企业受访人员特征分析2.企业对CN域名的认知情况3.企业对通用网址的认知情况第三部分 调查方法一、化妆品行业互联网品牌营销现状调查（一）数据采样：综合援引多家市场调查机构的化妆品行业企业名录数据，选择行业内公认主流企业进行调查；总共采样40个企业；（二）调查方法：采用计算机网上手动搜索获得样本内企业域名使用情况； 其他途径搜集化妆品企业的域名使用信息；（三）调查时间：2007年10月10日2007年11月10日二、化妆品行业互联网品牌营销意识调查（一）电话问卷调查：为了比较真实的了解域名在企业中的应用情况，问卷调查选择化妆品企业中部门主管及其以上级别的人员，对企业域名的使用情况、企业对现有域名的满意度、企业对CN域名、通用网址的认知状况等内容进行了解，问卷设计中针对不同问题设置单选与复选项。共获取有效样本78个。（二）调查时间：2007年10月12日2007年11月10日。第四部分 调查结果一、化妆品企业应用域名情况本项调查涉及化妆品行业的40家企业：（一）化妆品企业CN域名应用状况表4.1 化妆品企业CN域名数量统计图4.1化妆品企业CN域名比例图（二）化妆品企业通用网址应用状况表4.2 化妆品企业通用网址数量统计图4.2化妆品企业通用网址比例图二、化妆品企业应用域名意识（一）企业受访人员特征1、企业员工的性别分布：男性占42，女性占58图4.4 企业员工性别分布比例图2、企业员工的年龄分布：表4.4企业员工的职业分布3、企业员工的职位分布：表4.5 企业员工职位分布（二）企业对CN域名的认知情况1、企业选择CN域名要素（本问题设置为多选）图4.5企业选择CN域名要素比例图2、CN域名应用对企业的价值（本问题设置为多选）图4.6 CN域名对企业的价值3、CN域名应用主流化的认同率图4.7 CN域名主流化认同率4、企业对CN域名规模的认知图4.8 企业对CN域名规模的认知（三）企业对通用网址的认知情况1、企业选择通用网址的原因图4.9 企业选择通用网址的原因2、通用网址带给企业的应用价值图4.10 通用网址带给企业的应用价值3、企业对通用网址的应用倾向图4.11 已使用企业对通用网址的态度图4.12 未应用企业对通用网址的应用倾向第五部分 中国化妆品行业互联网品牌营销状况分析报告一、化妆品行业互联网品牌营销现状分析中国化妆品行业经过20多年风雨，从80年代的封闭市场，到现在成为亚洲第二大市场、世界第8大市场，化妆品行业已经成为国民经济发展中不可缺少的一个部分，在人民生活中扮演着越来越重要的角色。在中国加入世贸组织后，通过对我国化妆品行业里中跨国业或品牌的域名应用情况予以统计，通过对统计数据的分析，掌握化妆品企业应用域名的前沿趋势，了解化妆品企业互联网品牌营销的真实状态，对业内企业起到借鉴意义。1、化妆品企业CN域名应用状况本项目调查涉及的化妆品行业共计40家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为25个，跨国主体企业或品牌15个。分析可知，CN域名应用总体情况比较理想：所有40家企业或品牌中应用了CN域名的达到32家，占到整个企业总数80%的比例，以CN域名作为主域名的共计26家，比例也达到了65%。值得注意的一个有趣现象是，不论是跨国化妆品企业，还是国内企业应用CN域名的比例均达到80%，但在主域名方面，国内企业把CN域名作为主域名的仅占60%，而跨国企业的比例高达73.3%，这显示出跨国公司利用CN域名在中国实施本土化战略，其精细的互联网品牌营销战略值得国内企业学习。图5.1 化妆品行业国内企业与跨国企业CN域名应用比例对比图竞争激烈的化妆品行业，不仅化妆品企业的互联网品牌营销十分出色，而且在子品牌的互联网营销方面同样颇具特色，联合利华对旗下的力士、旁氏、清扬等，宝洁下属的玉兰油等多个子品牌均注册应用了CN域名由此可见，化妆品行业的企业CN域名品牌营销战略呈现多元化色彩，这与化妆品行业重视品牌营销有密切的关系。品牌CN域名战略成为众多化妆品企业的互联网品牌营销策略。2、化妆品企业通用网址应用状况本项目调查涉及的化妆品行业共计40家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为25个，跨国主体企业或品牌15个。分析可知，通用网址应用总体情况比较理想：所有40家企业或品牌中应用了通用网址的达到22家，占到整个企业总数的55%。在25家国内化妆品企业中，有11家使用了通用网址，占国内企业综述的44%；15家国外化妆品企业中，有11家使用通用网址，占国外企业总数的73.3%。国外企业使用通用网址的比例明显高于国内企业，这也显示出国内企业与跨国公司在网络营销手段上的差距。二、化妆品行业互联网品牌营销意识分析1、受访者个人信息综合分析本次调查中，受访者性别比例上，以女性为主，占据了近七成的比例；受访者的年龄分布以中年员工为主，31-40岁年龄段人数最多，41-50岁次之；在受访者的职位分布上，由于调查对象为企业部门经理层级以上的管理人员，以部门经理级别和总监级别人员为主体，这部分人群也是企业发展的中坚力量。2、企业对CN域名的认知分析本项调查针对企业管理人员对CN域名的认知做了专项调查研究，以此反映企业对CN域名的认知和需求。调查结果显示：（1）影响企业对域名选择的要素中，最为看中的首先是域名安全，选择率达到70%，而“价格便宜”则以52%的比例紧随其后，表明CN域名今年初开展的一元体验活动发挥了强大的影响力，另外使用习惯和注册方便也得到了较多的认可。同时，在问卷中，有82%的人选择CN域名作为对“如果你是决策者，会为企业选择哪种域名”这一问题的回答，CN域名多方面的优势已经获得令人满意的认可度。（2）CN域名对于企业的价值认知方面：68%的企业管理人员对CN域名在“企业品牌推广”上同等认同，56%的人认同“中国身份标识”，而有49%的人认同CN域名在本土化营销上的作用。“促进网络销售”和“实施网上办公”也获得了一定的支持率。（3）而对CN域名成为我国主流应用的判断上，受访者表现出了高度的认同率，比例高达86%。在CN域名注册量突破700万，远远超过COM域名国内注册量，跻身国家顶级域名世界第二之后，CN域名在博客、邮箱、电子商务等多个领域的应用广泛，人们对于CN域名主流化的现状和趋势判断保持了高度一致。（4）对于CN域名规模的认知中，58%的企业管理人员认为CN域名应该达到1000万以上的规模，才能与我国的互联网规模相匹配，23%则认同了800万的注册量，只有5%的比例认为600多万的规模已经足够。相较于网民规模远远少于我国的德国，DE域名注册规模早已突破了1000万，我国CN域名仍然有着较为广阔的发展空间，在企业互联网品牌营销上大有可为。3、企业对通用网址的认知分析本项调查针对企业管理人员对通用网址的认知做了专项调查研究，以此反映企业对通用网址的认知和需求。调查结果显示：（1）影响企业对通用网址选择的要素中，“便于网民访问”、“性价比高”成为两大重要因素，选择率分别达到26%和21%；“可以直达深层页面”同样也是企业选择通用网址的原因之一，选择率达到20%。这也是由通用网址“一对一精确直达”的产品特性所决定的。此外，注册方便也是企业选择使用通用网址的原因之一。（2）在通用网址对于企业的应用价值方面，“加强品牌保护” 成为人们的首选，选择率达到41%，可见通用网址作为品牌保护工具，已经得到了大多数使用企业的认可；“带来更多访问量”的选择率达到22%。另外，“丰富网络营销手段”的选择率也达到18%，这表明在互联网时代，已经有不少的使用者开始不断扩展新的营销渠道。（3）在对已使用通用网址的企业的调查结果中，有81%的企业对通用网址的作用表示认可，并表示会继续使用通用网址；而在对还未曾使用通用网址的企业调查中，也有高达83%的企业表示对通用网址很感兴趣，准备尝试使用。这充分证明通用网址作为一种新兴的网络营销工具，仍然具有广阔的市场前景。三、化妆品行业互联网品牌营销问题分析1、互联网品牌营销意识有待提升通过本次调查，可以清晰地发现，尽管总体而言，国内不少主流化妆品企业已经意识到互联网品牌保护与营销的重要性，但是部分企业的应用意识还有待加强。尤其是对于格外强调品牌建设的化妆品行业，很多国内企业仅停留在企业建站上。同时，部分企业对互联网整体品牌的培养缺乏整体计划，注册CN域名之后忽视了通用网址的整体保护和应用，致使互联网品牌营销并不完整。在这一点上，国内企业与跨国企业差距较大，跨国企业的品牌保护意识更完整。2、互联网品牌营销机制尚不完善按照国外的惯例，企业的互联网品牌管理应该是CEO战略制定的范畴之内，并且由专人负责。但是我国化妆品行业里有49%的企业的互联网品牌营销尚未形成机制予以固定，互联网品牌营销随意性比较严重，尚有38%企业尚未有专人负责CN域名、通用网址的注册和管理工作，在无专人负责的情况下，企业互联网品牌保护及营销容易出现事故；仅有3%的企业是由CEO级别的人负责企业互联网品牌战略的制定。我国化妆品企业的互联网品牌营销机制还有待完善。3、互联网品牌营销水平有待提升相对于跨国企业较完善的网络营销策略，国内企业在这一块明显不足。如联合利华、欧莱雅、宝洁等跨国企业纷纷开通了旗下子品牌的品牌网站，强化化妆品品牌。而反观国内的化妆品企业，虽然有上千家之多，但是真正能和国外企业竞争的却并不多。中小型化妆品企业生产的产品多不为广大消费者所熟知，一方面，投入巨额的广告是成本所不允许的，另一方面，网络营销的水平并没有提高。一些企业仅仅停留在开通了企业网站，而有些网站还不经常更新。消费者无法通过网站了解到企业的最新产品和动态，网络营销还几乎处于空白状态。除了应用水平不高之外，企业对互联网品牌的宣传力度也