论品牌价值及市场营销策略

品牌价值与营销策略摘要：商标是品牌不可分割的一部分。只有商标和品牌名称，方便消费者记忆和识别。然而，品牌有更丰富的内涵。品牌不仅仅是一个符号和名称，还包含着生动的精神和文化内容。品牌体现了人类的价值观，象征着人类的身份，表达了人类的情感。品牌是防止企业陷入纯同质价格竞争的最后一道“屏障”。随着市场竞争变得更加同质化，企业的产品、质量、技术、管理、渠道、服务和流程很容易被竞争对手复制，但竞争对手无法复制一个品牌。品牌名称和标志设计只是品牌建设的第一步。要真正打造一个优秀的品牌，必须进行品牌研究与诊断、品牌规划与定位、品牌传播与推广、品牌调整与评价等。还需要提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，积累品牌资产。此外，年复一年，要坚持不懈，坚持品牌定位，信守对消费者的承诺，使品牌形象深入人心，经久不衰。一个优秀的品牌意味着企业的长期成功营销和利润，意味着产品的高附加值。国际和国内商业环境的变化、技术进步的加快以及消费者需求的不断变化，都导致难以保持产品类别的竞争优势。产品通过创新获得的相对竞争优势也会使竞争对手在短期内模仿甚至超越它们，从而无法建立长期的客户忠诚度。因此，依靠品牌的核心价值，建立客户的长期忠诚度成为企业的必然战略选择。关键词：品牌；策略。中国加入世贸组织后，国内企业的经营环境发生了急剧变化，竞争全球化趋势日益明显。然而，基于低劳动力成本的传统优势日益被国际竞争者的多元化经营战略、国际贸易壁垒的减少、技术研发的巨大差距、消费市场的发展水平和有效生产效率的差距所抵消，这也导致了这种优势的丧失。最直接的市场表现是全球品牌认知度的差距。这种对品牌理解的差异使得国内企业很难在品牌运营上与国际企业有效竞争。在外国企业进入国内市场之前，大多数国内消费者甚至不知道有这样一个品牌，但当他们进入当地市场时，他们可以在尽可能短的时间内与消费者建立牢固的情感纽带，从而巩固他们的市场地位。他们的有效武器是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往是基于低水平的广告、资本规模、媒体炒作等。没有品牌的核心价值或者品牌的核心价值模糊不清，尤其是在文化层面上没有品牌推广策略。公众对品牌核心内涵的感知不清晰，消费者对品牌的持久印象无法建立。直接表现是消费者对品牌的印象是肤浅的。一旦广告停止，销售量就会立即下降。只有品牌的知名度，而不是品牌的声誉和忠诚度。这反映出国内企业在品牌建设过程中普遍存在价值取向的误区，这直接表现在方法上的失误。一，当前国内企业制造品牌的误区(一)缺乏对品牌价值的核心判断一般来说，企业经过一段时间的运作后，会上升到品牌竞争的水平。品牌竞争的内涵极其丰富，主要表现在三种形式：产品形式、品牌竞争；产品线品牌的竞争；企业品牌的竞争。无论哪个阶段，关键是品牌核心价值的竞争。这是品牌存在的目的和意义。这表明企业能够为消费者提供的价值和消费者在概念上的认同程度是消费者对品牌的核心需求，也是消费者对品牌忠诚的根本原因。具体来说，品牌的价值趋势显示在企业存在的主要目的是为顾客创造价值。因此，顾客价值的实现应该被视为一种永久的努力，在这一核心价值的指导下，产品应该扩展到不同的类别，甚至是不同的行业。在为社会创造财富的过程中，企业不断强化自己的价值观。在创造财富和强化自身价值的过程中，品牌的轮廓将在消费者心中变得更加清晰和统一，核心价值将成为消费者心中的品牌标志。任何品牌标志的出现都会提醒消费者品牌的核心价值，或者当消费者对这种价值有需求时，他们会首先想到品牌，消费者会长期依赖品牌。事实上，此时消费者心目中的品牌已经变得更加物质化，异化为一种精神的认同和联想。例如，迪士尼主题公园品牌的核心价值是“让人快乐”。从卡通电影开始到卡通电影和迪斯尼主题公园，它并没有离开“让人快乐”这个品牌的核心。虽然迪士尼的产品在不断更新，但迪士尼并不经营特定的产品，而是品牌的灵魂“让人快乐”。这是超越物质层面的精神联系。应该指出，这种升华是基于物质产品，而不是形而上学的异化。2.市场识别的核心品牌价值企业的产品形式会随着需求的变化而变化，企业的业务会随着市场的变化而演变，品牌的包装和颜色会不断变化，但变化只是品牌的外观，总有一层核心东西保持不变，这就是品牌的核心价值。业务变化过程中的禁忌是消费者对品牌判断的错觉。消费者通过核心价值实现品牌概念，从而达到品牌深深扎根于消费者心中的目的，而不是通过象征性的表现来表现一个品牌。3.企业持续竞争力保证的品牌核心价值技术更新的速度日益加快，这体现在市场上产品创新的周期越来越短，老化越来越快，这体现在微观层面的经营环境恶化。核心竞争力的保持对每一个企业来说都是一个新的挑战，品牌的文化耐力超越了产品层面，即品牌的长期核心价值竞争力，为企业竞争力的保持提供了一定的保障。消费者心中的品牌核心价值越强，这种持续的竞争力就越明显。“鹤舞白沙，我心飞扬”使湖南白沙集团树立了全新的企业形象，扩大了产品范围，使企业每天都有新的形象，不断进步。通过每天勤奋努力为消费者创造更多价值，获得消费者的积极评价，“进步”是企业与消费者长期互动的核心力量。4.维护客户的核心价值在新经济时代，信息高度对称。产品类别的独特优势很难保持太久。消费者的需求在不断变化。特定产品很难获得消费者的忠诚度。产品的定位也在不断创新，以满足消费者的需求，但产品通过创新获得的相对竞争优势在短期内会被竞争对手模仿甚至超越。具有先行者优势的创新产品在上市后的短期内将赢得消费者对品牌产品的集中关注。然而，由于利润驱动和竞争对手的技术学习和模仿，他们将很快推出功能类似的产品，从而填补定位上的差距，甚至进行创新和超越。这种差异是相对的和动态的，不能建立消费者的长期忠诚度，尤其是在风格和包装上。因此，依靠品牌的核心价值可以建立消费者的长期忠诚度。这种基于品牌核心价值的竞争优势将使品牌在定位略落后于竞争对手的情况下保持消费者的心，在定位趋同的情况下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的情况下建立强势品牌。(二)亲人类工业化的进程导致了社会的深度分工，社会产品的巨大丰富性使得企业有了明确的市场定位，以获得不同于竞争对手的地方优势。准确而鲜明的品牌核心价值会赢得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现依赖于准确的品牌定位。前者着眼于长期留住大目标消费者的心，而后者是为了满足小目标消费者的短期需求。品牌定位是产品在类型、功能、价格和形象方面的一系列组合。它是指产品本身根据小目标消费群体的消费心理、个性特征、收入水平等因素进行系统组合或修正，而不仅仅是某一方面的定位。品牌定位的准确性直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌核心价值根植于消费者的深层心理需求并得以提炼。它是消费者的精神或心理满足。它是长期稳定的，甚至是永久的。消费者对特定产品的需求很容易改变。当他们找到他们所缺少的，他们就会想要他们想要的。因此，品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应和调整。然而，令人遗憾的是，许多国内企业缺乏持久的市场定位，认为自己能够快速跟踪需求变化，占据竞争制高点，从而导致品牌内涵频繁变化，违背了品牌资产不断积累的原则，最明显的表现就是国内足球俱乐部名称频繁变化。在调整品牌定位时，需要考虑两大制约因素：一是满足小目标消费群体的需求；二是不断强化品牌的核心价值。不能被消费者肯定的品牌定位注定会失败，但只考虑消费者需求、偏离品牌核心价值的品牌定位将导致整个品牌体系的崩溃。(三)忽视个性化品牌的传播力最持久的关系是基于情感纽带的客户维系。在确定了品牌核心价值和品牌定位的情况下，品牌的主要目标消费群体和次要目标消费群体得到了明确和细化。下一步是如何让品牌与消费者进行有效的对话。品牌与消费者之间的交流就像人类社会中人与人之间的交流。个性鲜明的人往往对个性相似的人有很强的吸引力。性格相似的人容易沟通，并且经常有精神共鸣。基于这一原则，在研究小目标消费群体个性特征的基础上，塑造相应的品牌个性。所谓品牌个性，就是将品牌人格化，塑造一个富有人情味的形象。它代表了一种特定的生活方式、价值观和消费观念。当创造的品牌个性满足目标消费群体对品牌的一些期望和情感需求，甚至满足消费者的个人生活方式时，品牌就能与目标消费群体建立长期的友谊。品牌个性将在品牌的媒体风格、媒体选择、形象代言人选择、品牌行为等方面发挥决定性作用。因此，最常见的品牌人格化手段是使用公众人物。此外，品牌个性是针对小目标消费群体的品牌定位，并且具有时代和地域的特征，因为小目标消费群体的产品需求、生活方式和习惯随着时代的变化而不断变化，不同的地域会有不同的文化特征和消费习惯。品牌的个性需要在不同时期和不同地区进行改变，以符合小目标消费群体的个性特征，从而使品牌更具亲和力，品牌的核心价值渗透到消费者心中。当品牌特征不能随着时代的变化而改善，或者品牌不能根据地域文化的差异进行调整，导致消费者对品牌推广不感兴趣或反感时，就会发生品牌老化。此时，品牌的核心价值难以渗透到消费者心中，品牌传播效果不好，推广难度更大。品牌老化有两种形式：一是在传播过程中品牌与时代的分离。例如，麦当劳快餐忽视了品牌的时代内涵，导致后来出现了竞争对手肯德基的证据。二是品牌特征与特定市场区域文化之间的冲突。例如，当年“钱村百货”进入北京时，忽略了当地市场特有的文化特征，仍然沿袭其粗放的品牌特征，导致北京消费者的不满，最终以失败告终。由于目标消费群体只对与其自身特征相匹配的品牌个性感兴趣，并且目标消费群体在不同地区和不同时期会表现出不同的个性特征，因此品牌个性是一种基于小目标消费群体的战术品牌战略。国内企业应加强品牌区域的文化嫁接和整合能力，使其表现出较强的适应性。第二，构建价值导向的品牌战略体系以上归纳分析了国内企业在打造品牌过程中的一些误区，限于篇幅，笔者只能尝试给出指导性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球一体化。在一定程度上，企业的战略定位决定了其品牌战略的实施。品牌不仅是市场识别的标志，也是企业战略实施的文化标志。就国内市场而言，消费结构的变化伴随着市场供求的逆转，客观上要求企业加快构建价值导向的品牌战略体系。严格地说，价值导向品牌战略是一套基于国际品牌成功运作的竞争与发展理论。这就要求运营商充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌传播之间的内在联系，提出品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等品牌运作要素的系统运作方法。价值导向品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划和管理中的主导地位。企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手和企业内部文化的基础上提炼品牌核心价值，进而建立一大类忠于品牌核心价值的目标消费群体。在建立大目标消费群体的基础上，进一步