ch03 规划企业战略与市场营销管理14

2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题和目标,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,企业使命实例,企业使命其实就是企业从哪里来到哪里去的问题。微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软件 。索尼：改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念。宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。联想：将提供信息技术、工具和 服务，使人们的生 活和工作更加简便、高效、丰富多彩。海尔：敬业报国 追求卓越 长虹：质量第一、用户至上。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,三、规划投资组合,通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司投资模式） “多因素投资组合”矩阵（通用电气公司模型）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,战略经营单位BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数,奶牛类,明星类,问题类,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,瘦狗类,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊 （注意产品的特点和利润率）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出版社，2001.1。,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司模型）,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场份额大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力（业务优势）由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。对每个因素，分别依据等级打分，并依据计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。分强、中、弱三档。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,通用电气公司（General Electric Company）,GE是一家多元化的科技、媒体和金融服务公司，致力于解决世界上最棘手的一些问题。GE的产品和服务范围广阔，从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体，客户遍及全球100多个国家，拥有30多万员工。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,影响战略事业单元竞争实力的典型性内部因素,事业单元自身资产与实力（Strength of Assets and Competencies）品牌/市场的相对力量（Relative Brand/Marketing Strength）市场份额（Market Share）市场份额的成长性（Market Share Growth）顾客忠诚度（Customer Loyalty）相对成本结构（Relative Cost Position/Cost Structure Compared with Competitors）相对利润率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors）分销渠道结构及产品生产能力（Distribution Strength and Production Capacity）技术研发与其他创新活动记录（Record of Technological or Other Innovation）产品/服务质量（Quality）融资能力（Access to Financial and Other Investment Resources）管理能力（Management Strength,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,影响市场吸引力的典型性外部因素,市场规模（Market Size）市场成长率（Market Growth Rate）市场收益率（Market Profitability）定价趋势（Pricing Trends）竞争强度（Competitive Intensity/Rivalry）行业投资风险（Overall Risk of Returns in the Industry）进入障碍（Entry Barriers）产品/服务差异化机会（Opportunity to Differentiate Products and Services）产品/服务需求变动性（Demand Variability）市场分割（Segmentation）市场分销渠道结构（Distribution Structure）技术发展（Technology Development）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,多因素投资组合分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,课堂思考,为什么说多因素投资组合分析法是对“市场增长率市场占有率”矩阵分析法的完善？,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,密集式成长（Intensive Growth）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,多角化成长（Diversification Growth）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3,1. 海尔模式；2. 中信模式；3. 长虹模式；4. 燕（京）青（啤）模式；5. 光明（乳业）模式；6. 梅林模式；7. 农夫山泉模式；8. 乐百氏模式。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,先难后易,海尔走向国际化的理念采用的是先难后易 和一反“农村包围城市”的方式，没有先从容易的市场撕开口子，而是从最难突破的欧洲、美国市场起步。1986年，海尔从德国引进设备与技术和生产流水线，1990年，海尔人带着冰箱样机回到德国，当场签订2万台销售合同，海尔产品第一次跨出国门。1991年，海尔出口到美国的第一批小冰箱是246台，打的不是自己的牌子，第一年出口1000台。后来，海尔拒绝这家公司提价的诱惑，坚决不再给别人贴牌，坚持打自己的品牌，但美国又不断设置壁垒于是，海尔来了一个“先难后易”做法到美国建厂，实现海尔的本土化品牌出口。1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。2000年3月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。目前，海尔产品已达96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔模式的关键：创新技术 创新管理海尔集团累计申请专利5469项，其中发明专利618项。2004年全年申请专利695项，平均每天申报2.7项专利。“斜坡球理论”、“日清日高” 等，在德国，张瑞敏有一次问一位德国太太，知不知道海尔冰箱，她说知道。张瑞敏又问，你觉得怎么样？她说不错。当张瑞敏问她会不会买的时候，她说不会，她只会买“米勒”冰箱，因为米勒是德国最好的品牌。再问原因，她说因为米勒生产的不叫冰箱叫艺术。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,规划经营战略,一、分析经营任务-明确任务：单位业务和发展方向，确定业务活动范围。二、分析战略环境-利用机会，避开威胁。（SWOT)总体环境、任务环境、竞争环境。三、分析战略条件-重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力和机会和将来环境相适应的程度。（明确利用机会所需的能力构成）机会-来自于市场的人们尚未满足会没有得到很好满足的需要和欲望。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,41,四、选择战略目标通过分析战略环境和条件，了解机会、威胁、弱点和经营任务应当转化为特定的经营目标。目标体系的层次化（主次和因果关系）和一致性,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,42,五、选择竞争战略-波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,43,成本领先战略是只一个企业力争其总成本降到行业最低水平。核心争取最大的市场份额，使单位产品成本最低。特色成本低廉，争取有利价格地位。差别化战略主要依托于产品及其工艺、设计、品牌、特征、款式和服务等方面，与竞争者相比能有显著的独到之处。重点集中或市场聚焦-把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。六、形成战略计划,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,44,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,45,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,46,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇,今童王服饰有限公司是一家集设计，生产和销售为一体的实体企业。今童王服饰公司拥有一流的来自日本和西欧等国家的专业童装制造设备，高科技的管理手段和电脑CAD设备的大力推广及引进使产品品质得到充分保障，生产力稳步提高。今童王服饰公司创立于2000年的“芝麻开门”，来自法国，产品以海派特有的精致和时尚休闲完美结合,风格大气,个性独特,满足1016岁少年彰显个性的购衣心理和市场特性,为城市少年打造属于他们自己的真实。2001年上海国际服装文化节期间,公司一举摘取中华杯国际童装设计大赛金奖这一特殊荣誉,成为童装业界脱颖而出的一匹黑马。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,47,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇,“芝麻开门” 2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,48,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,49,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。 资料来源：缩编