谈谈现代企业中的服务营销

毕业设计论文 题目题目：谈谈现代企业中的服务营销谈谈现代企业中的服务营销 学 院 经济管理学院 年 级 2009 级 专 业 工商企业管理 学 号 6 学生姓名 谭亲莉 指导教师 唐 艳 2012 年 3 月 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第I页 I 毕业设计(论文)鉴定表 院 系 经济管理学院 专 业 工商企业管理 年 级 2009 级 姓 名 谭亲莉 题 目 谈谈现代企业中的服务营销 指导教师 评 语 过程得分： (占总成绩 20%) 是否同意参加毕业答辩 指导教师 (签字) 答辩教师 评 语 答辩得分： (占总成绩 80%) 毕业论文总成绩 等级： 答辩组成员签字 年 月 日 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第II页 II 毕业设计(论文)任务书 班 级 2009 级 学生姓名 谭亲莉 学 号 6 发题日期：2011 年 10 月 10 日 完成日期：2012 年 01 月 30 日 题 目 谈谈现代企业中的服务营销 1、本论文的目的、意义 是为了提高企业的竞争力，提高企业的利润率和顾 客忠诚度。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势 下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高 了面对市场经济的综合素质。 2、学生应完成的任务： 第一步：在全面掌握有关理论的基础上积极着手收集资料，拟定该论文大纲； 第二部：依据指导老师修改后的论文提纲撰写论文； 第三步：向指导老师提交论文初稿； 第四步：依据老师的指导对论文进行反复修改； 第五步：论文定稿并对论文进行装订； 第六步：对论文答辩进行准备。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第III页 III 3、论文各部分内容及时间分配：(共 20 周) 第一部分服务营销的产生以及发展情况 ( 3 周) 第二部分服务营销的概述 ( 4 周) 第三部分现代企业中的服务营销 ( 5 周) 第四部分服务营销存在的问题和改进 ( 5 周) 第五部分结论 (2 周) 评阅及答辩 准备答辩 ( 1 周) 备 注 指导教师： 年 月 日 审 批 人： 年 月 日 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第IV页 IV 摘 要 现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场。而顾客和市场 的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满 意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。 因此，企业的整体营销活动要以顾客满意为中心，站在顾客一边，用顾客的 观点来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售 后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感 消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能 能否给自己带来活力，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务 个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留最大有利可图且忠 实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费 者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝” ，把“让消费 者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始末；将满足消费者的需求作为创新所有 活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意程度的基础上，将注意力集中到 消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变 化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外 部信息统一收集、加工处理、存储和检索从而实现企业信息管理整体最优化。 关键词：关键词：服务营销；市场；质量；消费；效益； 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第V页 V 目 录 第一章 服务营销的发展.1 1.1 服务营销的发展过程.1 1.2 服务营销的演变.1 1.3 服务营销与传统营销的比较.2 第二章 服务营销的概述.3 2.1 服务营销的概念.3 2.2 服务营销的特点.3 2.3 服务营销组合要素及其内容.4 2.4 服务营销中的“顾客关注”原则.6 2.5 服务产品与实物产品的比较分析.8 2.6 服务与商品的差异分析.8 第三章 现代企业中的服务营销.10 3.1 企业对服务营销的管理.10 3.2 服务营销的基础服务消费心理和行为.12 3.3 服务营销的过程市场细分和产品定位.13 3.4 服务营销的核心顾客满意度评估与管理.13 3.5 服务营销的源头活水服务设计与创新.14 第四章 服务营销存在的问题和改进.16 4.1 我国服务营销的现状及其面临的威胁.16 4.2 实施服务营销存在的问题.17 4.3 企业应如何做好服务营销.17 结 论.22 致 谢.23 参考文献.24 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第1页 1 第一章 服务营销的发展 1.1 服务营销的发展过程 西方学者从 20 世纪 60 年代就开始研究服务营销问题，直到 20 世纪 70 年代 中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作， 并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下几个阶 段： 起步阶段（1980 年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异 同，并试图界定大多数服务所共有的特征不可感知性、不可分离性、差异性、 不可储存性和缺乏所有权。 探索阶段（19801985 年）：此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨 服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优 缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同 的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进 行推广。 挺进阶段（1986 至现在）：此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应 包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触” 的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信 息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。 1.2 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了以下 7 个阶段： 1.销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技 巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 2.广告与传播阶段 着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类 资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争 性模仿盛行。 3.产品开发阶段 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第2页 2 意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调 新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。 4.差异化阶段 通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场 细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。 5.顾客服务阶段 顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影 响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。 6.服务质量阶段 服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏 于保留老顾客。 7.整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。 到了 20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向 一个新的境界。 1.3 服务营销与传统营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务， 而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。 在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也 有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念 理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不 仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提出的服务的全 过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊 重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者或者人提供了这种需求，而传统 的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的 进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品 带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种 感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第3页 3 第二章 服务营销的概述 2.1 服务营销的概念 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的 营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客” 。像饮料行业 的顾客分为两个层次：分销商和消费者，对于企业来说，应该把所有的分销商和 消费者看作上帝，提供优质的服务，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。 厂家的利润来自全国各省的分销商，分销商具有左右市场需求的力量，因此，厂 家主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、有好、护理的伙 伴关系。要知道分销商是企业最大的财富，失去了他们，企业将一无所有。 企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商 是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最 终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培 育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来可以 体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强 沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、 分销商、消费者的“多赢” 。 综上所述，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满 足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 2.2 服务营销的特点 服务营销作为现代企业营销的一个重要环节，具有自己独立的一般特征。其 特征主要有以下几方面： 1供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的 各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经 营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第4页 4 机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛 而分散，尽可能地接近消费者。 2营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可 以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于 生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储 存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市 场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产 品的推销带来了困难。 3营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生 产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 4服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需 求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各 自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的 需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹 性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变 化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造 成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的 质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可 能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2.3 服务营销组合要素及其内容 20 世纪 80 年代，BOOMS 和 BITNER 将服务企业营销组合定为 7 个要素，即产 品（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 、人员 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第5页 5 （People） 、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process） ，简称 7 Ps。在制定营销战略时，服务营销人员需要各个要素并结合实际情况认真分析， 确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。这 7 项要素可以 说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会整体方案的成败。现将 这 7 个要素中 7 大营销策略简要分析如下： 1.产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还有 注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相 当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要 素组合就存在着明显差异。 2.定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信 用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务 的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要 考虑因素。 3.渠道 提供服务者的所在地以及地缘的所达性在服务营销上都是重要因素。地缘的 可达性不仅是指物质上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形式 以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关系。 4.促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式， 以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要 素，如人员、有形展示和过程 5.人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一 部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担 任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调 合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第6页 6 的企业。所以市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务企业而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为， 以为顾客对一项服务产品质量的认知很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况 下，管理者因面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6.有形展示 有形展示会影响消费者与客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素 有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物 （比如汽车租赁公司所需要的汽车） ，还有其他的实体性线索，如航空公司所使 用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装” 。 7.过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的传送过程）也同样重要。表 情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感 觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言和不满。整个体系的运作政策和程序 方法的采用、服务供应中机械化程度、咨询与服务的流动、定约与等候制度等， 都是市场营销管理者要特别注意的事情。 2.4 服务营销中的“顾客关注”原则 作为服务营销的重要环节， “顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节 的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则： 1获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大 企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客 上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资 料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。 不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这 个支点需要每家企业不断地摸索。 2除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去 每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客 户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管 他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第7页 7 言放弃客户，退出市场。 3不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友” 竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩 大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友” 。 4畅通沟通渠道，欢迎投诉 有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾 客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销 工作的开展。 5顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 顾客不总是对的。 “顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业 必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。 当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。 6顾客有充分的选择权力 不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市 场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 7你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们 的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。 8如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信 企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客 的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫 永远和顾客的抵触在一起。 9如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾 市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的 顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞 争对手。 以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效 果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相 信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生， “顾客关注”工作也将推向 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第8页 8 更新的高度。 2.5 服务产品与实物产品的比较分析 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储 存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于 实物产品营销的种种特点： 1.服务营销以提供无形服务为目标。 2.服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的， 也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。 3.的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而 有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工 作稳定性差。 4.由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而解决产品供需 在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。 5.服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体 的所有权转移。 2.6 服务与商品的差异分析 了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务 与商品存在以下八个方面的差异： 1.产品的本质不同。贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西” ， 把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力” ，他很好地抓住了它们之间的 差异。把服务看作表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为 近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众、 。也就是说，商 品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而 服务工作本身基本上是无形的。 2.顾客参与生产过程。实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动 这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的 过程中会积极参与，如美容院。 3.人作为产品的一部分。在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生 接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第9页 9 4.质量难以控制。生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准 对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产 品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他 顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提 供始终如一的产品。 5.顾客评价更困难。大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对 较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾 客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性 品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、 处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质 (credence quality)，即 那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们 是很难观察得到。 6.服务没有存货。因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的 一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设 备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品 本身。 7.时间因素的重要性。许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业 的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递， 这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务。 8.分销渠道不同。同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造 商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移） ，要么把服 务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第10页 10 第三章 现代企业中的服务营销 3.1 企业对服务营销的管理 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点 注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题 的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此， 企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题： 1服务市场细分 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需 求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企 业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服 务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其 服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针 对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。 2服务的差异化 服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务 形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市 场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手 相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手： （1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自 己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 （2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务 接受者。 （3）注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 3服务的有形化 服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服 务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服 务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容： （1）服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗 车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第11页 11 后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡 等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增 强消费者对服务的感知能力。 （2）服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具 体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来先入为主 的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。 （3）服务提供者的有形化。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员 工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等 如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员 工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行 服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。 4服务的标准化 由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条 件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能 地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体 做法可以从下面五个方面考虑： （1） 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。 （2） 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规 范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。 （3）改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服， 如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良 好条件。 （4）使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满 足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下 浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。 （5）规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服 务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。 5服务品牌 服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计， 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第12页 12 它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见 性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而， 企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固 企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。 6服务公关 服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、 理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促 进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消 费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服 务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心 -充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的 附加价值。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有 着重要的意义。 综上所述，服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场 形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也 提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细 分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企 业竞争制胜的重要保证。 3.2 服务营销的基础服务消费心理和行为 1服务消费的一般心理。服务营销学对心理的研究作为一门应用科学目的 在于更好地指导营销实践，其对现实营销的启示作用如下： （1）消费心理来源于消费动机,多种动机共同作用形成复杂的心理。 （2）消费心理指导着消费活动从头脑活动(收集信息、评估广告、汇总 经验、决策购买等)到身体活动(参考选购、讨价还价、购买消费等)。 （3）消费心理贯穿于消费前、消费中、消费后三阶段，并在不同阶段发展演 变。 （4）不同消费决策的复杂程度不同。 （5）消费决策往往是“集体”决策,牵扯到影响者、决策者、消费者、购买 者等种种角色。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第13页 13 （6）消费心理来源于消费者心智。 （7）消费心理因人而异,这是无需证明的结论,但正是这一结论给有针对性的 营销模式选择带来了困难。 2服务消费决策行为。服务营销作为一门说服艺术，要做的正是向有利于 企业持续发展的方向牵引顾客的消费行为。消费作为一个复杂的过程可以细分为 至少五个相互联系又相互独立的步骤： （1）发现问题；（2）收集信息；（3）选择对象；（4）实现购买；（5）消 费评估。 3.3 服务营销的过程市场细分和产品定位 1市场细分。市场细分是开拓服务目标市场的前提，它为企业准确地寻找 和选择目标市场，建立竞争优势创造了条件，是服务营销战略的核心组成部分。 其步骤为： （1）在市场分析基础上界定所面临的异质市场； （2）识别该异质市场存在的可选择的细分依据； （3）检验这些依据，并为市场细分选择最佳划分依据； （4）识别个别细分市场，进行吸引力评估和特定目标市场选择。 2目标市场选择。目标市场是企业生产的服务产品要满足的消费需求，是 企业为实现预期目标而要进入的特定市场。通常目标市场选择和可行性分析可以 遵循如下标准： （1）可测性；（2）可盈性；（3） ）可进性；（4） ）反应性。 3市场定位。市场定位是企业根据市场的竞争状况和自身的资源条件，建 立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心中形成区别于并优越 于竞争产品的独特形象。其定位策略： （1）避强定位；（2）迎强定位；（3）再定位。 3.4 服务营销的核心顾客满意度评估与管理 1顾客满意度。顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导 向的一整套指标。顾客满意度对企业竞争具有以下意义： （1）顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力； （2）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护； 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第14页 14 （3）顾客满意是使企业足以应付顾客需求的变化。 2顾客满意度评估与分析。在服务营销中，对顾客满意度的评估与分析， 可以沿用效用和心理两个层面建立研究框架。对顾客满意度的效用分析，可以将 顾客满意度定义为顾客消费服务获得的总价值和付出的总成本之比，进而从这两 个方向对顾客满意度进行拓展评估；对顾客满意度的心理分析，可以将顾客满意 度定义为顾客将服务消费的预期和实际经历的服务加以比较所获得的感受，进而 从顾客满意这一心理感受形成的相应过程对顾客满意度进行拓展评估。 3顾客满意度管理。顾客满意是一种行之有效的现代企业经营战略，它可 以为企业造就宝贵的无形资产，可以极强地增强企业的凝聚力和竞争力。实现顾 客满意服务战略的有效策略有以下几点： （1）塑造“以客为尊”的经营理念； （2）开发令顾客满意的产品； （3）提供令顾客满意的服务； （4）科学地倾听顾客意见。 3.5 服务营销的源头活水服务设计与创新 1服务创新的必要性。服务企业坚持服务创新的必要性是服务营销理论中 企业活动以消费者市场需求为转移的决策思路决定的。具体而言，服务创新势在 必行，是由以下原因决定的： （1）服务创新是保持和提升市场竞争力的需要； （2）服务创新是服务产品组合新陈代谢的必然要求； （3）服务创新是调动闲置生产能力的有效手段； （4）服务创新有助于企业抵消服务需求的季节性波动； （4）服务创新有助于企业更大限度地分散经营风险； （5）服务创新是企业探索新的市场机遇的工具，固守于现有服务坐等商机的 到来无异于守株待兔。 2新服务开发。新服务开发是市场细分、市场定位等准备工作之后的第一 项实质性行为，也是服务全面进入市场前的最后决策。新服务的开发必须遵循以 下原则： （1）有的放矢原则； 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第15页 15 （2）相辅相成原则； （3）弹性原则； （4）特色原则； （5）成本收益原则。 3服务组合策略。服务组合的确定是对服务组合的宽度、长度、深度和相 关性诸方面进行全方位决策。 综上所述，服务是顾客消费的产品，也是创造服务产品和满足服务消费的过 程。不同服务企业之间相互竞争，为的就是适者生存，人们对食物和用具的需要 总是可以有限计量的，而人们对感受性的服务的欲望却是无限的。由此可见，服 务营销在现代企业中占着举足轻重的地位。 四川科技职业学院毕业设计(论文) 第16页 16 第四章 服务营销存在的问题和改进 4.1 我国服务营销的现状及其面临的威胁 中国加入 WTO 后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业 巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工 作还在进一步的展开。加入 WTO 后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务 市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取