ch03规划企业战略与市场营销管理

2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。“三大纪律八项主义”,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。两种办法：波士顿咨询集团法和通用电器公司法。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/ Harvest,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,可供选择的四种投资策略：,拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位）维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长期效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）放弃策略：即澈底的淘汰这个产品。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出版社，2001.1。,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,密集式成长（Intensive Growth）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,多角化成长（Diversification Growth）,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合三、市场营销战略模型,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,营销管理过程：价值传送的过程,选择价值细分目标市场选择进行市场定位确立竞争机制提供价值产品的开发服务的开发产品的定价货源的准备销售渠道的建设沟通价值包含销售人员、促销、广告等。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,41,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,42,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,43,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 1960年美国密西根大学教授麦卡锡提出的4P理论。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,44,市场营销组合的构成,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,45,从4P到11P,6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“两害相遇取其轻”“软广告”“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:（被称为大市场营销）员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,46,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,47,致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,三、市场营销战略模型,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,48,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装管理广告活动管理公关活动,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,49,了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构,最佳做法,常见错误,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,价值定位：最佳做法和常见错误,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,50,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,1.,2.,3.,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,51,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,选择价值：最佳做法和常见错误,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,52,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,1. 选择价值,方法,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,53,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,54,选择目标对象：确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性,确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度,1. 选择价值,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,55,选择细分市场方案的标准,选择标准,资料来源：麦肯锡分析,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,具体描述,市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位),各细分内部相似但彼此不同,具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿,可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度,细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准,公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场,公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行,56,不同细分市场的消费者需求截然不同,啤酒实例,占总消费量的百分比,低档产品,主流产品,高档产品,产品/价格细分,饮酒较多者,品牌敏感者,年轻的职业人员,社交型饮酒者,当地忠实消费者,随遇而安型饮酒者,总计,需求细分,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,57,确定价值组合的秘诀,挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大),1. 选择价值,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,58,价值组合实例,公司,产品系列,价值细分,价值组合,宝洁,玉兰油,滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒,滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜,海尔,洗衣机,夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净,小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,康师傅,面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼,“面霸120”“料珍多”担担面干脆面,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,59,关键活动,“提供价值”的详细活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价值,销售,流通,根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致,采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验,同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能,确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍,确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,60,提供价值的最佳做法和常见错误,最佳做法,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价值,销售,流通,由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据,根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商,销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励),积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面,根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,61,新产品的设计开发程序是一个系统程序,活动：,寻求新想法决定哪些创意值得一试,开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试,评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动,为继续发展，对项目进行优先性排序,在小规模范围内推出产品融合新的想法,考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否,决定最佳的生产模式安装设备,全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排,把公司作为一个整体来确定经营重点,2.提供价值,划分项目的优先程度,2018/2/15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6