市场营销学考试复习题

市场营销学一、单项选择题（每题1分，共28分）1市场营销的最终目的是 【 C 】A合理配置企业资源 B赚取利润C满足人们的需要和欲望 D实现商品交换2波士顿咨询集团法的保持战略主要适合于下列业务单位中的 【 C 】A问号类战略业务单位 B明星类战略业务单位C金牛类战略业务单位 D瘦狗类战略业务单位3作为市场营销中介的运输公司，通常被称为 【 D 】A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商4汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有 【 B 】A可测量性 B可盈利性 C可区分性 D可进入性5对于鲜为人知，市场容量较大，人们对价格敏感，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用什么策略？ 【 C 】A快速撇脂 B缓慢撇脂 C快速渗透 D缓慢渗透6某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售，它采用的是 【 A 】A相关包装策略 B相似包装策略C复用包装策略 D附赠品包装策略7大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌，但是它却没有一座厂房，均为其他制造业代工生产。这是什么品牌策略？ 【 B 】A生产者品牌策略 B中间商品牌策略C个别品牌策略 D分类品牌策略8体积大的重型机器设备，一般应采取 【 A 】A直接分销渠道 B间接分销渠道 C密集分销渠道 D多渠道9促销的本质是 【 A 】A信息沟通 B促进销售 C刺激销售 D广告10“酒香不怕巷子深”是一种什么观念？ 【 C 】A市场营销观念 B生产观念 C产品观念 D推销观念11在进行市场营销管理的过程中，首先需要 【 A 】A分析市场机会 B选择目标市场C设计市场营销组合 D管理市场营销活动12市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是 【 A 】A问号类战略业务单位 B明星类战略业务单位C金牛类战略业务单位 D瘦狗类战略业务单位13在各种公众中，保护消费者权益组织、环境保护组织等属于 【 B 】A地方公众 B市民行动公众 C政府公众 D一般公众14旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是 【 B 】A一般竞争者 B愿望竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者15宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于 【 D 】A分散性市场营销 B集中性市场营销C无差异市场营销 D差异性市场营销16美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是依据什么细分市场的？ 【 B 】A行为细分 B心理细分 C人口细分 D地理细分17一般而言，在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？ 【 C 】A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期18如果某种商品的需求有弹性，那么下面观点正确的是 【 A 】A降价能增加产品销售总收入 B降价能增加单位商品销售收入C提价能增加产品销售总收入 D最好为该商品制定较高的价格19卖猪肉的人会给肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的价格，这采用的是什么定价策略？ 【 B 】A产品形式差别定价 B产品部位差别定价C认知价值定价 D成本导向定价20海尔洗衣机的广告词是“什么都能洗的洗衣机”，试图打破人们对洗衣机的传统看法，这是采取的什么策略？ 【 D 】A寻找新的子市场 B产品开发 C调整产品 D调整市场21某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于 【 A 】A产品特色定位 B顾客利益定位C使用者定位 D使用场合定位22市场细分的依据是 【 B 】A产品类别的差异性 B消费者需求与购买行为的差异性C市场规模的差异性 D竞争者营销能力的差异性23某企业的产品组合宽度为3，长度为75，则该企业的产品线数目为 【C 】A3 B25 C72 D7524产品生命周期指的是 【 D 】A产品的使用寿命 B产品的物理寿命C产品的合理寿命 D产品的市场寿命25产品的最高价格取决于 【 D 】A政府规定的水平 B竞争者的价格水平C该产品的成本费用 D该产品的市场需求26消费品的主要促销工具是 【 C 】A人员推销 B销售促进 C广告 D宣传27机器设备的广告最好由什么媒体来做？ 【 A 】A杂志 B广播 C电视 D路牌28企业的主要社会责任是 【 A 】A保护社会的利益 B保护消费者权益C保护自然环境 D保证充足就业二、多项选择题（每题2分，共10分）29面对尚未完全开发的现有市场，企业针对现有产品运用密集增长战略时可以采取哪些措施？ 【 BCD 】A开发目标市场之外的新市场B使现有顾客尽可能多购买本企业现有的产品C将竞争对手的顾客吸引过来D设法让现有市场上尚未购买本企业产品的顾客购买产品E增加产品的品种、规格和型号30评估设计出来的渠道方案的标准有 【 ABC 】A经济性标准 B控制性标准 C适应性标准D技术性标准 E层次性标准31产业市场与消费者市场相比，差异有 【 ABCDE 】A购买者数量少 B购买者集中 C需求缺乏弹性D需求为引申需求 E通常为专业人员购买32常见的企业定价策略有 【 ABDE 】A地区定价策略 B心理定价策略 C差别定价策略D产品组合定价策略 E折扣定价策略33渠道冲突的类型有 【 ABE 】A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突 C多渠道冲突D产品渠道冲突 E渠道规模冲突三、名词解释（每题4分，共16分）34市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。35品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。36分销渠道分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，因此分销渠道包括商人中间商和代理商，此外，它还包括出于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是它不包括供应商、辅助商。37促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四、简答题（每题5分，共30分）38简述企业产品策略中的不道德行为。1、为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手提高本企业和产品的地位。2、为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告。3、文字广告宣传中使用含糊其辞，模棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者作出错误的购买决策。4、推销员使用有货方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品。5、销售员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品6、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者获得个人回扣向其他企业购买假冒伪劣产品39简述人员推销的优点。1、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2、人员推销具有较大的灵活性3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品40简述影响分销渠道设计的因素。1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式敏感性等因素的影响。2、产品特征。产品特征也影响渠道选择3、中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同人物的市场营销中间机构的优缺点4、竞争特征。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。5、企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围，大客户的规模以及强制中间商合作的能力6、环境特征。渠道设计还要受到环境因素的影响。41简述企业采取需求差别定价策略必须具备的条件。1、顾客差别定价。企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客2、产品形式差别定价。即企业对不同型号或刑事的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本之间的差额并不成比例。3、产品部位差别定价，即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。即使这些产品或服务的成本费用没有存在任何差异。4、销售时间差别定价。企业对于不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。42简述运用多元化增长战略需要注意的事项。运用多元化增长战略，要求企业自身具有扩展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持，据有关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业知名度高，企业综合管理能力强等。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打具备足够实力和条件的企业在运用杜元华增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面43简述产品介绍期的特征及营销策略。特征：是产品销量小，促进费用高，制造成本高，销售利润很低甚至负值。营销策略：在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略五、案例分析题（每题16分，共16分）442006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典“学得快尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元/台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：（1）对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些？该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型？(5分)（2）该企业选择了哪一种目标市场战略？为什么？(5分)（3）何谓市场定位？该企业市场定位的依据是什么？(6分)答：（1）对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。（2） 该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上现针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在小学生推出了9