万科案例-广告思路培训课件.ppt

1984年,万科成立，国营，经营现代科教仪器,1992年,万科转型，选定房地产行业，全线收缩,2002年,万科进入精工时代，成为行业领跑者,2008年,万科进入合肥市场，望江西路成为拓展合肥第一步！,万科金色名郡,金色梦想生活高度,政务文化新区,潜山路,合作化路,黄山路,望江路,万科金色名郡,华邦光明世家,绿城百合公寓,印象西湖,华润幸福里,绿城玉兰公寓,华地学府名都,望江西路是08-10年合肥市竞争最激烈的区域之一,万科、华润、宋都，众多一线开发商进驻该区域；超过300万方的新增住宅放量，集中在短短500米内；以合作化路与望江路交口为圆心，500米半径内有超过120万方商业。,如何在一系列的大盘竞争中寻找到突破口,是本次万科案例分析的目标,同时也希望可以为同事们提供一点帮助,进入正题,万科金色名郡的基础信息,基础数据：,84平米2房2厅1卫,三段式卫生间设计,偷面积的飘窗,大阳台设计,143平米3房2厅2卫,三段式卫生间设计,大阳台设计,反开转角衣橱设计,偷面积飘窗,卫生间飘窗设计,项目首期入市推出沿望江西路的1#楼和2#楼，均为33层的精装修住宅，共计528套。但受市场及储客影响，首期开盘只推出1#楼的120层，共计160套。开盘当天，截止中午12点销售52套；据内部人士透露目前已经销售70套左右，其中84平米的小户型占到去化量的70%。开盘当天，享受三重优惠：1.现场签约客户额外享受1%优惠；2.购三房冲抵15000元房款，购两房冲抵10000元房款；3.送一年物业管理费，赠送供暖系统;并可参与现场“砸金蛋”抽奖。,开盘推货情况,万科的销售业绩一直扑朔迷离，市场上主要有几种说法：,1、截止开盘当天消化了59套；2、开盘前一天已消化了约50多套，开盘当天又消化了20多套，到目前为止接近100套左右（其中内部员工购买了约30-40套）；3、万科开盘消化了50套左右，后续的2个月时间，只消化了几套；,无论哪种说法，万科的业绩都称不上好。那么，是万科的销售环节有问题吗？,1、销售部经过长达三个月的高强度培训，包括专业知识、服务意识、礼仪等等，中途淘汰了超过60%；2、每天平均工作到深夜12点；最迟到早晨5点；3、每组客户保持过三遍：在小组里过一遍，在易居过一遍，在万科过一遍；,万科的销售部可能是合肥最刻苦的销售部了，如果这样的销售部都不合格，那么合肥市大多数项目就不用卖房子了；,那么问题到底在哪？,一些个人见解：,房地产市场冷淡，面向多次置业者的高端物业市场观望情绪浓厚；（市场抗性）本次万科推出的产品，尚不能满足合肥市高端客户群的需求；（产品）与万科同档次的项目，在同期销售过程中分流了万科的客源；（竞争）今年一月以来，万科连续发生捐款事件、拐点论、售楼部被砸等各种问题，严重的影响了万科的品牌；（信任危机）,金域蓝湾、蓝乔圣菲等,金色名郡、金色雅筑等,四季花城,城市花园,顶级系列,金色家园系列,四季系列,城市花园系列,万科产品结构示意图,本次推出的金色名郡，在万科系列产品中属于较为高端的，用通俗易懂的话来说：,这是给一个城市的中高端客户群居住的。,那么，金色名郡目标的客户定位，和合肥市实际的客户定位，有没有产生偏差？,万科之前，合肥市高端的住宅项目有哪些？,别墅类项目，如碧湖云溪、玫瑰申城等；花园洋房，多层住宅类项目，如绿城桂花园等；高层项目，如绿城百合公寓等,这些项目的特点有哪些？,别墅类项目200平米以上，大面积，独居性，私密性高；花园洋房，多层住宅类项目景观、产品、建筑风格均有远超同类产品；高层项目主流面积140平米以上，景观、产品均远超同类产品；,金色名郡，只是一个针对小资阶级的产品，却在合肥卖出了最高级住宅的价格！,金色名郡的装修中等档次；金色名郡的产品偏高档，远称不上顶级；金色名郡的硬性指标（如楼间距、绿化率等）合肥市普遍水平；金色名郡的价格均价6600（折扣前）！,面向中高端客户群，一个城市中的白领，较高收入人群等,金色名郡客群示意,金色名郡实际的购买客户,合肥市高端客户群；二三次置业者,金色名郡目标的客户定位,偏差,有的同事们会提出：6600的价格，扣除1500的精装修标准后，只折合到5100均价，这种价格在望江西路板块并不高。但是，这里是合肥！合肥真的需要精装修吗？,从上图可以看出：按照房地产发展规律，合肥的房地产市场仍属于高速发展的阶段，并没有稳定下来。目前，并不适合做大面积的精装房。而强行把合肥市房地产带到下一个成熟阶段的代价就是客户在计算价格时把装修费用潜移默化的算到房屋总价里，可以说，这种行为吃力不讨好。,房地产是个地域性很强的行业，万科的全国复制模式，并不是一定就适合合肥。,针对这一条的建议：,推出新货时放弃统一精装修，提供菜单式可选精装修，由客户自己选择；价格降到5100-5300；,如果以这种毛坯价格面市,至少在价格上不会激起任何客户的抗性；能有效的冲击幸福里和玉兰公寓这两个最大的竞争对手！,试问5100的万科和5800的玉兰公寓，你会选择谁？,相信大多数人选择的将是万科，而非现在的平分秋色,试问5100的万科和5200的幸福里，你会选择谁？,同样的地段、同样的大配套、相近的档次、接近的价格万科品牌略占优势相信，更多人还将选择万科,解决了市场对产品价格的抗性之后，第二个待解决的问题是信任危机。,08年初，万科在提出拐点论，并带头降价，引发房地产降价风潮；08年万科疯狂打折，各地纷纷传来负面新闻，杭州万科业主怒砸售楼部；汶川地震，万科只捐款200万，王石网络发表声明“中国是个灾难频繁的国家，建议万科每人捐款不要超过10块。”引发网络声讨，万科声望跌至谷底。,一系列问题引发的信任危机，应当如何解决？,学学潘石屹，多做点秀。08年万科出于企业生存发展的目的牺牲了一部分的社会声誉，必须用更多的努力去补回来，建议可以做点公益事业或社会活动等，花钱换名声；关于业主对“买万科物业会降价”的担心，应当给予“X年内无条件退房”等条款，刺激成交。（这条很多家都用过，效果不一，但万科用，应该是有效果的，买万科房子的人，基本都是用来改善居住环境的，因此给他们吃点定心丸，效果应该较好。）针对一些目标客户群，多做一些营销活动，保持每周固定一个的量。,如同企业先污染后治理一样，失去的名声，只能慢慢的补救回来。,万科在合肥市同类产品竞争的优势在哪？,品牌不论万科做了多少错事，还是有很多人依然喜欢万科；（品牌积累）物管万科拥有全国最好的物管，在一些高端客户群中拥有较高的声誉；（独有）已经成型的产品开发模式；丰富的产品开发经验和经济实力。,那么回到开始,基础数据：,这种产品走纯粹的高端路线是基本不可能的，万科应把更多的目光投放在这个城市20%的人口上，而非仅仅只是2%的顶尖阶层。,他需要做的是：让更多的人了解什么是物管，扭转大多数合肥人对物管不重视的局面（如果可以做成，那么这是万科最大的优势）取消统一精装修，提供可选菜单式精装修，但可以提供专业的装修建议；用公益活动或营销活动，让更多的合肥人接受万科。,万科启示：,万科最大的竞争对手是自己；今年一系列的带头降价换成