品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版

引言引言.3 3 文献回顾文献回顾.3 3 1.1 消费决策类型分类 .3 1.2 品牌形象的构成研究 .4 1.3 顾客忠诚的定义 .5 1.4 品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 .6 研究方法研究方法.7 7 2.1 研究设计 .7 2.2 样本选择 .7 2.3 访谈程序.7 2.4 数据处理与解释可靠性问题.7 2.5 结果.8 消费决策类型对品牌形象形成的解释消费决策类型对品牌形象形成的解释.8 8 3.1 公司硬形象 .8 3.2 公司软形象 .9 3.3 使用者硬形象 .10 3.4 使用者软形象 .10 3.5 产品硬形象 .10 3.6 产品软形象 .13 3.7 小结 .14 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示.1414 总结与不足总结与不足.1515 标注标注.1616 参参考考文献文献.1616 致谢致谢.1616 【ABSTRACT】 .17 附录附录.1717 附录一 访谈提纲与相关问题 .17 附录二 消费者购物决策风格（CSI）问卷 .19 基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度 形成影响探析形成影响探析以深大男性学生手机用户为例以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【 【摘要摘要】 】 品牌形象在 20 世纪 50 年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是 对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如 何系统地影响顾客价值满意忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础 上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值满意忠 诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【 【关关键词键词】 】 消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成 果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框 架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚 关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等 2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提 出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象 与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理 解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系， 对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同 时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品 牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动 态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当 的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消 费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。 文献回顾文献回顾 1.11.1 消费决策类型分类消费决策类型分类 Sproles1提出消费者购物决策风格的概念，他认为购物决策风格可以视为消费者在进 行消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度、习惯、倾向等心理特征。或者说购物决 策风格是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特征。 根据文献综述 1，可以发现消费者在购买决策过程中会受到内在与外在因素的影响， 其中个人与心理因素为内在因素，而环境、社会与文化则属于外在因素。而消费者购物决 策风格属于消费行为的内在因素，是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一 种认知、情感的特质，和生活形态、价值观等同属于消费者心理因素，或明或暗地影响着 消费者的购买决策过程，指导着购买决策过程的完成。而消费者在购买决策过程一所表现 出来的具体消费行为体现了消费者的购物决策风格，揭示了隐藏在消费者背后的心理特征。 购物决策风格与购买决策过程这两部分相互影响，相互渗透，共同完成了消费者行为的整 个过程。 本文借鉴谢鸿 1硕士学位论文购买决策风格与消费者购买决策过程差异的实证研究 所得结论，将消费决策类型分为“重视质量型” 、 “非时尚型” 、 “重视信息型” 。 1.21.2 品牌形象的构成研究品牌形象的构成研究 Levy 和 Gardner2在 1955 年最早提出品牌形象概念。一般认为品牌形象是消费者对品 牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌购买和消费行为。研究品牌形象的基本目的就 是从长期衡量上，检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和行为差异。在 另一个角度，品牌形象对消费者购买和使用行为的这种差异也作为解释品牌资产来源的重 要依据。 对品牌形象构成的研究大多是从概念上而非实证上进行研究，而且研究对品牌形象的 定义和测量一直没有得到一致的观点。Dobni 2等人回顾了当时三十多年品牌形象的研究文 献发现，品牌形象的定义可分为四种角度：强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、 强调心理认知的角度和综合定义的角度。虽然在品牌形象研究中，多数研究者更倾向采用 综合定义，但对品牌形象概念维度，不论是不同角度而是同一角度下的各种定义，对其提 出和描述了不同的结构。 Aaker【1】强调品牌认知，认为包括消费者品牌知识和品牌观点的品牌联想能够使消费 者对品牌产生正面态度与差异化感觉，从而引起消费者的购买偏好。Aaker 定义品牌联想 包括价值、品牌个性和组织联想三种基本类型。 Keller【2】将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知 识是品牌资产的来源，对品牌形象结构的分析进一步细化，它认为属性（分为产品相关属 性和非产品相关的属性） 、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。 Beil【3】将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、 服务形象和使用者形象的联想来体现，但每个品牌不一定完全具有三个子形象，或每个子 形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。同时他将构成三个子形象的属性分为硬属 性和软属性。硬的属性是有形的和功能性的属性，软的属性是情感方面的属性。 本文将采用 Beil 模型（见图一）检测手机品牌形象。 图一：Beil 品牌形象模型图示 1 1.31.3 顾客忠诚的定义顾客忠诚的定义 顾客忠诚一词所包括概念及内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。自 Copeland3于 1923 年首次提及顾客忠诚概念以来，有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定 义超过 200 种，但是学术界对顾客忠诚概念的理解尚未形成统一的观点。 Tucker3 将顾客忠诚定义为连续 3 次购买同一品牌的行为。Lawrence 3定义为连续 4 次购买；Blattberg 和 Sen3 把购买比例作为对忠诚的行为测算。 Raj,S.P.3认为顾客忠 诚度是消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例：该比例越高，顾客忠诚 度越高。Keller 3认为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在。以上学者 都是通过行为角度来定义顾客忠诚的。 Zeithaml,Berry,Parasuraman3认为，顾客忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与 目标品牌（公司）保持一种关系的企图，主要包括将较高的支出钱包份额分配给特定的服 务提供上，从事良好口碑的传播和重复购买。Oliver【4】认为，忠诚是指顾客对将来再次 购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引 起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。Dick 和 Basu3认为， 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。在分析与总结前人 研究的基础上，Jacoby 和 Chestnut3提出了一个被表述为一组含有六个必要充分条件的顾 客忠诚定义，即顾客忠诚被视为：（1）有偏向（即不是随机的） 。 （2）行为反应（即购买） 。 （3）随时间而持续。 （4）由一个决策群体做出决定。 （5）在一个或多个企业中选择行为。 （6）是一个心理过程（决策制定，评价） 。 国内的学者对顾客忠诚的定义也大部分与上述学者的观点一致，都是从行为和态度， 从这两个角度来定义的。王月兴【5】认为，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在 重复回顾行为的统一，顾客对企业没有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感 底线。低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚。万正峰 3认为，顾客忠诚不仅是重复购 买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心里依恋与重复购买的内在的有机融合。 本文采用 Oliver【4】的定义，即忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱 的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他 们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。 1.41.4 品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些研究发现，当前使用者、以前使用者 和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，可以推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在 的影响。Roth2 研究了不同国别的文化、社会经济因素（权力距离、不确定性风险回避、 个人主义和地区社会经济发展）对品牌形象的表现（市场份额）产生明显的效应。 品牌形象对消费者使用行为同样具有显著影响，其中对品牌形象是否影响顾客的质量 感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。但现有的研究领域主要集中是商店、酒店、 银行等场所品牌。2 国内一些实证研究关注到了品牌形象与顾客满意的关系，但品牌形象只作为单维度变 量，并没有考虑品牌形象的多维结构及其对顾客满意影响关系。 卢泰宏等 2在顾客价值-满意-忠诚关系的框架上系统地检验品牌形象在移动通信品牌 消费使用过程中对感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响，构建了品牌形象与 顾客价值-满意-忠诚关系模型（图 2） 。其研究表明顾客对品牌形象的认知将会显著影响感 知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。品牌形象硬因子对感知质量的影响远大于软形 象因子；形象软因子不仅直接影响顾客忠诚，而且通过影响感知质量、感知价值、顾客满 意间接影响顾客忠诚。 图 2：品牌形象与顾客价值-满意-忠诚的关系模型 研究方法研究方法 2.12.1 研究设计研究设计 本研究基于顾客价值-满意-忠诚框架，采用深度访谈的方式，探索不同消费类型对手 机品牌形象产生的认知差异，在此基础上探析不同消费类型及品牌形象对手机感知质量、 感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响及其路径方向，并对不同消费类型产生的差异进行 总结。 2.22.2 样本选择样本选择 通过预访谈多次更换手机的深圳大学男学生手机用户，借助消费者购物决策风格问卷 （问卷，见附录二）1进行目的性抽样，筛选出“重视质量型” 、 “非时尚型” 、 “重视 信息型”样本各一个。以下为三个不同类型样本的简介： 方同学：重视质量型。购物时注重产品质量与功能，对产品售后风险感知比较高，愿 意花费时间搜索产品信息，更加全面了解产品，以做出更加合理的决策，注重产品性价比， 常选购优质高价的中高端手机。 杨同学：非时尚型。购物时偏重手机娱乐功能与使用方便，不关注售后服务与产地等 信息。信息来源比较分散，但不会花费过多时间搜索产品信息，缺少商品知识和消费经验， 易受他人影响，属于从众型消费。 李同学：重视信息型。购物时注重手机质量、品牌与外观设计，常利用网络获得信息， 不愿意花费时间选购商品，追求轻松随意的生活。 2.32.3 访谈程序访谈程序 深度访谈由笔者与受访者一对一或者一对二进行，地点选择在室内，避免了外界因素 的干扰。在访谈正式开始前，都对受访者介绍本次访谈目的，并取得他们的同意进行录音。 访谈由事先准备的半结构化问题开始，根据访谈对象的回答适合增加问题，就大纲内容进 行深入探讨。每次访谈时间不固定，为分钟至分钟不等，事后将录音重要部分 转化为文本。 2.42.4 数据处理与解释数据处理与解释可靠性问题可靠性问题 本文所采用研究方法为定性研究方法，与常用的定量研究方法存在相当大的差异，研 究设计不以信度效度评判，而是关注研究的可靠性，即研究成果是否足够真实可信，是否 与某种真实性同构、是否值得信赖。研究过程需要具有某种形式的严谨，推理过程经得起 推敲，与作者或者读者已知的现实相符。为使论文具有相应的可靠性，本文采取了以下措 施 1.收集较多相关研究资料，研读众多参考文献，采用较为成熟得到公认的理论及模型， 保证所引模型具有一定的可靠性。 2.设计访谈大纲与问题时，注意遣词造句，不出现误导 性句子，并且交由两位同专业同学审核。在访谈过程中尽量保持客观性，避免以个人主观 意识影响受访者。 3.将录音转换为文本后，将文本交予受访者观阅，得到他们的认可。 4.论 文撰写过程中，请两位专业同学对推理部分进行推敲，审阅结论形成部分。 2.52.5 结果结果 根据文本整理，有关内容可以分为两部分，第一部分是消费决策类型对品牌形象形成 的影响，第二部分是基于不同消费决策形成的品牌形象与顾客价值满意忠诚关系的中 间变量有所不同。下面对这两部分进行详细阐述。 消费决策类型对品牌形象形成的解释消费决策类型对品牌形象形成的解释 在这部分借助 Beil 模型揭示不同消费决策类型的品牌形象形成关系。贝尔模型将品牌 形象分为公司形象、产品或自身服务形象、使用者形象三个方面，同时这些形象本身又可 以分为软硬两种，由此组合可以得到六种不同的形象类型。 3.13.1 公司硬形象公司硬形象 公司硬形象主要包括公司国籍、规模、历史、市场份额等。在访谈中，三位同学对于 公司国籍都表现出相当的关注，普遍都认为国外品牌信得过，对国产手机没有什么信心。 同时也认为大公司及历史比较长的产品比较有保证。 “国产的，就凭他是国产的，就排除掉他了” 。 “台湾的东西，那个明基啊东西还可以，宏碁的也不错” 。 （李同学） “国产的手机不怎么信得过，我肯定也不会买国产的” 。 （杨同学） 从三位同学的言行中可以看出他们对国产品牌存在明显的不信任，这种不信任可能来 源于多方面。而他们对外国籍公司的评价则相对较高，而台湾作为一个 IT 业比较发达的地 区，也有着良好的形象，三位同学都表示如果有台产手机品牌则会考虑下。公司国籍在一 定程度上影响着公司的整体形象。曾有研究表明【7】：在产品科技含量高的条件下被试对 国内外品牌的企业形象评价在各个测项上差异明显，国外品牌评价均高于国内品牌。这也 显示了国产品牌在公司形象上先天的劣势。 “公司的规模比较大代表他有技术实力嘛” 。 “大公司的产品比较有保障，售后方面做得比较好” 。 “（技术）当然要有历史了，技术是要历史积淀出来的” 。 “诺基亚是领头羊嘛，如果它没做这个而别人做了，可能只是技术还没有成熟，要不 然诺基亚怎么不做？当诺基亚做了的时候肯定是技术比较成熟了，可以引进这个行业了” 。 （方同学） “大公司应该会做得好些吧，起码会比较负责” 。 “LG 手机全球排名原来第四名啊？那它的质量也应该不错” 。 （杨同学） “大公司的质量不会有问题的，一年内不会有问题，两年内一年半用久了可能会有些 小问题，不过这也正常” 。 （李同学） 在规模、历史、市场份额方面，三位同学显示出了比较大的差异，杨同学对这些信息 不怎么关注，基本都是被动得来的信息，直觉觉得大公司比较可靠，可能缘于公司规模比 较容易感知，可以得出直观评价；公司规模、历史、市场份额则对李同学、方同学产生比 较大影响，这缘于他们都习惯通过网络获取信息，对这方面的信息接触比较多。国产手机 由于公司规模、历史、市场份额等落后于外国手机，在这方面的形象也处于劣势。 3.23.2 公司软形象公司软形象 公司软形象主要是从顾客导向、员工形象、社会公益、环保导向方面来衡量。通过访 谈可知三位同学对公司顾客导向均不甚认同，而员工形象、社会公益、环保导向等则没有 印象。 “（索爱）游戏功能都偏弱，我希望画质能更好些，花三千块钱买个手机就希望功能 比较强，软件升级能做得更好” 。 “索爱手机的音质都很好，不过我不怎么用手机听 MP3” 。 “索爱的摇杆设计地不好，用起来不方便，输入法也有些问题，不好用” 。 （方同学） “摩托罗拉的手机都是商务型的，都不适合我用” 。 “现在手机的通讯录功能做得很不错，比以前好用多了。每个通讯录还可以添加相片， 挺方便的，这个对我来说很有用” 。 “我希望手机能用起来更方便些，有些功能可以改进” 。 （杨同学） “现在手机功能对我来说太多了，我的手机基本上只用来打电话发短信，偶尔听听 MP3，太多功能对我都是没用的。现在三星的手机设计得不错啊，但是容易坏，一开始用的 话还不错，用久了就褪色啦，很难看的。三星的又不像诺基亚的可以换壳，只能用那个壳。 索爱的设计也不错，不过适合女生，诺基亚的设计也越来越大气了” 。 “苹果的手机设计漂亮啊，现在我们可能觉得贵了，因为没有经济来源，可是等工作 了我可能会买他的手机的，设计得真的很漂亮啊” 。 （李同学） 方同学消费决策为重视质量型，购买产品非常注重性价比，对产品新功能有许多的要 求。他希望手机能集成较多的功能，有些功能即使没有用到也要拥有，同时对质量性能有 着比较高的要求，他对现有手机存在一定的不满，这种不满也影响到了其对公司顾客导向 形象的认知。公司可以大力宣传旗舰机型，消除此类消费者这方面的不良印象。 杨同学为非时尚型，其注重手机使用过程中的便捷程度，他认为公司在顾客导向方面 有下功夫，一些使用需求都在新机上得到了改进，但仍有不尽人意之处。 李同学是重视信息型，他购买手机时相当看重产品外观，而在他的选择品牌集里面， 现有手机不是设计得不够出色，就是外观质量保证还不能完全满足他的需求。 三位同学都认为现有手机未能完全满足自己的需求，有些甚至影响到了他们使用的满 意度。这对于品牌商的顾客导向形象是很不利的。造成这个问题的原因可能是几大手机公 司虽然都将高校作为一个重要的手机市场，但是并没有专门得针对高校人群设计机种，广 告策略方面也没有完全的针对性，以致高校消费群只能以市场上流行通用的手机作为选择， 使用上产生了这样那样的不满意。 三位同学在访谈过程中均对手机公司的员工形象、社会公益及环保表形象示了解不多， 只是从公司规模比较大的角度推测这些方面应该做得不错。同时从访谈中发现，他们对其 他公司这些形象也是基本没有了解，但是这并不影响他们对产品的评价。国产手机方面这 三个形象也是一样，这些形象并不为人所了解。这缘于现阶段消费者还不怎么重视企业公 益及环保形象，即使是企业在这些方面做得出色也不会为公司形象增添更多分数。这也是 中国与发达西方国家消费不同之处。在发达国家，公司的员工形象及社会公益环保等为消 费者所注重，甚至会因为公司没有做好社会责任而罢买产品。有这种做法的消费者在中国 应该是少数。 3.33.3 使用者硬形象使用者硬形象 使用者硬形象通常采用人口统计数据作为衡量指标，主要有年龄、性别、职业、收入、 教育程度等。通过访谈可知，三位同学认为诺基亚索爱等手机的使用人群很广泛，几乎各 层级人群都有使用者，没有明显的区隔，但国产手机品牌在这方面形象则有明显差距。 “国产手机？嗯，打工的比较用得多吧” 。 “我身边的同学用的手机主要都是诺基亚索爱的，国产的很少见。外面用的比较多的 也是这几个牌子的，用国产的真的很少见。哪个年龄的都有了，男女都有。我叔叔他们做 生意的就用摩托罗拉的手机比较多，比较耐用，他们做生意的都爱用这个” 。 （李同学） “用国产的比较少见吧，外面的人用得比较多。诺基亚的就到处都有的见啦，用的什 么人都有” 。 （方同学） “摩托（摩托罗拉）可能做生意的人用的比较多吧。 （问为什么）因为他的广告做得 都很商务型啊，给我的感觉就这样。其他的（诺基亚等）倒应该挺多人用的吧，哪种人都 用吧” 。 （李同学） 在使用者硬属性方面，诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉这四大品牌并没有表现出明显 差异，只有摩托罗拉表现得偏重商务型。这主要是因为摩托罗拉的产品广告中商务形象深 入人心，加上手机市场早期摩托罗拉的专业形象遗留，提及则多会联想至商务人士。国产 手机在这方面再一次落后，这可能是国产手机早期靠渠道、外观设计及低价策略抢占市场， 用户多为蓝领及较低收入人士造成的。 3.43.4 使用者软形象使用者软形象 这个形象维度上依然是外国手机与国产品牌手机区别明显。外国手机三位同学都认为 使用的人太多，各个社会阶层、各种生活方式的人都有，只有具体到某个手机型号才可能 划分得比较明显；而国产手机所属的社会阶层则偏中下层，基本上都是追求物廉价美的， 很容易被低价策略打动的人群。原因可能是手机市场的竞争越来越激烈，竞争力越来越取 决于技术开发能力强弱和依靠规模经济压缩成本，各大手机品牌都推出了各个系列的手机 以覆盖所有市场，基本各个阶层各种生活方式的人群有使用者，因此在这方面比较难有区 分。国产手机的起步较晚，技术没有核心能力，在技术开发方面只能紧跟外国手机，因此 只能依靠外观设计、花哨的多功能和低价吸引市场。而易被这样的营销策略吸引的人群多 为中低收入的打工者。 3.53.5 产品硬形象产品硬形象 手机产品硬形象主要有价格、质量、性能、技术、服务、产地这六个方面，外国手机 品牌除了在产地都属外国无太大差别外，其余各方面都存在巨大的差异，这也导致了他们 形象上的巨大差异。 “我觉得诺基亚的性价比做得很好啊，价格都定的很合理。索爱就一般了些，三星跟 摩托罗拉的就贵了些。我身边的同学都说诺基亚比较划算，网路上很多评价也是这么说” 。 （李同学） “诺基亚的定价很合理啊，高中低端的定价都不错。索爱、三星、摩托的一些机就贵 了，有些没有性价比。性价比最好就是诺基亚了，不过其他的（品牌）有些（型号）性价 比还是可以” 。 （方同学） “这些机价格还可以，其实我买手机只要不超过我的上限（2000-2500） ，一般不会怎 么留意这些。N95 就太贵了，我肯定不会买的” 。 “如果除掉手机的基本功能，只给他的（索爱）娱乐跟其他功能个价钱，那我会给 1200、1300 左右罢，我觉得这些功能还是值这个钱的” 。 （杨同学） 从上面的记录来看，诺基亚的定价策略得到了三位同学的肯定，尤其是方同学的评价 较高。方同学是重视质量型消费决策，购物十分看重性价比，也热衷于搜集信息更好地了 解产品。经历了多次比较，他认为高中低端许多机型都是诺基亚公司胜出，由此也形成了 比较深刻的印象。李同学的实际使用经历也给他形成了诺基亚的价格合理的印象，而周围 人及网络的评论则加深了这个印象。杨同学为非时尚型消费者，不愿意在购机上花费太多 时间，几大品牌在价格方面给他的印象是过得去，并不会不合理。 “质量最好的肯定就是诺基亚啊，怎么摔都摔不坏，你找个别的牌子的试试看，肯定 挂了。我用的这个就摔过好几次，都没事。就一次摔了，图像有点不清晰，不过重新开机 了就没事了。诺基亚的质量就是好。而且诺基亚的机都可以用很久，那个三星的用久了外 壳就掉色啦。可是诺基亚的就一点也不会。他的电池也可以用很久啊。诺基亚很多人用了 三四年了，都没什么问题” 。 “今天遇到一个很不爽的，索爱的，有个师妹的手机摔了，一下子没有声音了，对索 爱的印象又差了一点。就是不小心从桌子上摔下去了，大概一米多，没两米，当时还没事， 可是用了到晚上就不正常了，听不到声音。我问师妹怎么回事，她说不知是不是不小心按 了什么键了，总之就坏了。后来才想起原来手机摔过了。诺基亚的摔了那么多次都没事， 这个一摔就出问题啦。后来我叫师妹恢复出厂设置看看，居然正常了。不过这也是使用的 故障啦，一般人都是直接送修啦，哪里会用到出厂设置” 。 “那几个品牌的手机（诺基亚等）质量都不错的，一般一年内都不会有问题的，用了 一年多两年可能会有点小问题，但是大问题都不会有的啦” 。 “国产的就不一样了，整天修，这个肯定的啦，国产的肯定偷工减料了。一样的参数 可是卖那么便宜，肯定是用的配件不一样了，国产的工艺也比不上啦，有问题也正常” 。 （李同学） “质量最好的，诺基亚啊，大家都这么说的。质量确实是好啊，怎么摔都摔不坏的， 如果三星或者摩托的就很难说了，说不定要修了。索爱的应该还好，不过在保修期内他们 都不用修的，肯定不会出问题。过了保修期的话，诺基亚应该也不会有问题的，他的质量 很好” 。 “国产的质量不行啦，很多人买了都要修的。我女朋友就用联想的，质量上就有些问 题啦，不断有小毛病。而且国产的屏幕很多不行的，那时网络有教人分辨真假彩屏的，就 是拿手机在强光下面照，看得清楚的就是真的，不清楚的就是假的啦。我女朋友那个在强 光下就看不到，假屏来的。所以现在就算那个国产的写得参数跟外国的一样我也不信了， 就算数字一样肯定也是国外的比较好。当然国产也可以用料用得好点啦，不过肯定也比不 过诺基亚的” 。 “台湾的（手机）应该可以吧，他们的电脑做得那么好，都是数码的，应该也有保证 的，至少工艺方面不用担心” 。 （方同学） “质量嘛，诺基亚的很好啊，大家都说很耐摔啊。我现在用的这个（索爱）也不错， 现在都没什么问题。这几个的（诺基亚等）用一年两年都差不多啦，都不会有问题的。三 星的可能差点，我以前用的就是，不过问题也不大。国产的就可能比较难说啦，我没用过， 不过我猜应该要差些的” 。 （杨同学） 从上面可以看出，三位同学都将诺基亚的质量排在第一位，这种排名一方面源自自身 的使用经历，另一方面是诺基亚品牌的质量口碑非常好，耐摔已经成为诺基亚口碑的代名 词，也超过了其他品牌。而在实际使用中，他们也表示诺基亚出问题的几率最低，质量最 可靠。同时基于品牌国籍，都对外国品牌质量有很强的信心，而国产品牌都让他们有相当 的忧虑。这反映了国产手机一味靠低价抢夺市场，质量控制上无法保证，所产生的质量问 题已经很严重影响了品牌形象。 “诺基亚的功能很齐全啊，现在基本上有的功能诺基亚都有了，而且做得都不错。他 那个游戏做得很好啊，更新的很快，也有得挑。照相照出来也跟其他的差不多” 。 “索爱的也不错，其实这几个都差不多的” 。 （李同学） “我现在用的这个摇杆不行啦，输入法也有点问题，少了些功能。我买个三千多的手 机，就希望有一般智能机的功能啦。游戏也不好，画质太差了，我希望能玩些更精美的游 戏。上网功能也要强些，现在的弱了点。它的音质很好啦，而且界面设计地跟 MP3 一样， 用起来很方便。不过这机用得还行，运行起来比诺基亚快” 。 “国产机有个特点，就是怎么说呢，就是他的功能设置得与众不同。例如耐摔，广告 上耐摔试验，怎么摔都摔不坏，从八楼摔下来，用刀划屏幕怎样都不会花，还有拿车来压， 也都压不坏。可是后来网易做了个实验，就是拿来摔，广告怎么摔都摔不烂，直接拿八楼 就坏了，那车车一压就碎了，其实没什么机会不烂的，但是他做广告就不烂。我看广告的 时候很惊讶，不过也就是广告了” 。 （方同学） “索爱用的很方便啦，它的一些功能都设计的不错，尤其是通讯录，用得很方便。摩 托就没这个好。照相跟 MP3 也不错” 。 （杨同学） “在性能指标上，李同学跟杨同学都满意现在使用的手机，这其实也源自于他们对手 机性能的要求不高，李同学更为关注手机的质量跟外观设计，对于手机一般只要求基本功 能；杨同学则对娱乐功能要求比较高，但也只是要求照相跟 MP3 功能比较强，其余只是要 求在使用过程中便捷” 。 “方同学的性能要求比较高，重视质量型的对于产品性能要求比较多，也乐于尝试新 功能。同时愿意花费时间去搜索产品信息，因此对性能要求也比较高，相应地不满也比较 多，但是对诺基亚的形象依然评价最高” 。 “技术肯定那几个领先啦，国产的都是跟风的，外国的有什么他们跟着做什么” 。 （李 同学） “有些新技术要是诺基亚没做广告，那肯定是还没成熟啦。要是他开始做广告了，那 肯定是技术开始成熟了。因为他是领头的嘛，没理由别人做了他不做的。当他这么做了就 是技术成熟了” 。 （方同学） “这些我不怎么留意，不过通常都是诺基亚索爱先推出那些新功能啦，他们技术比较 好” 。 （杨同学） “技术方面诺基亚索爱得到了三位同学的认可，同时也与几个品牌的市场领先有关。 当问及 LG 技术形象时，开始都表现一般，但提示 LG 全球市场份额第五后，则认为应该有 相当的技术实力” 。 “希望他们的服务可以做得更好些啦，诺基亚索爱的就不错，三星的就差多了，售后 点很少，那里的人态度又差” 。 “如果这些品牌的保修期可以延长就好了，要是有两年的话用起来就更放心了” 。 （方 同学） 在服务这块杨同学与李同学对品牌商没有什么要求，认为一般一年的保修已经足够， 并且一年内基本也不会出现问题去维修；而过了保修期后也是直接找人维修，并不会要求 品牌商提供服务。方同学对于保修则有较高的要求，这源于他对安全感的要求比较高，希 望品牌商能做更多的保证，可以更加安心使用产品，这也反映在他平时的购物习惯中。 对于产地这一属性，三位同学基本没有要求，最看重的还是公司国籍，认为即使是外 国公司在中国制造产品销售，也能保证好产品的质量。 3.63.6 产品软形象产品软形象 “产品的软形象一般由颜色、款式、设计三个属性组成。这三个属性的评判都比较主 观，而且依然是外国品牌占据了优势” 。 “索爱的设计很出色啊，都很不错的。不过它的款女生用比较合适，诺基亚的就做得 很大气，而且越来越大气。三星的设计也很不错，就是用久了会掉色” 。 （李同学） “那几个的（诺基亚等）设计很好，国产的都是仿的，都是国外出了新机他们就出仿 的，你看联想的几款新机都是这样” 。 （方同学） “款式都有做得不错的，都很时尚，不过我希望能做薄些的，用起来比较方便。有做 得薄的下次换机我会考虑下，外观设计得帅些更好” 。 （杨同学） 李同学比较关注产品的外观设计，而且其购物比较在意自身形象，购买时也会比较注 重手机是否合适自己形象搭配。索爱手机则给他过于女性化的感觉，但是他也表示有些机 型设计得比较中性，也很合适选购。 方同学由于产品信息比较得比较多，对于几个品牌的优秀设计都很赞赏，而对国产品 牌的仿制行为表示不屑。 杨同学并不会特别去搜集信息比较，其信息来源于身边同学用机，对手机设计的时尚 感要求不深。不过其对手机的厚度有较高要求，外观设计希望能更炫一些。 3.73.7 小结小结 本部分的研究表明，手机市场的品牌形象构成主要受公司硬形象、产品或服务自身形 象这三个的影响，使用者形象及公司软形象则较少影响消费者。公司软形象之所以没有产 生影响，可能是因为消费者目前并不看重这几个因素，在消费决策时更加关注产品属性。 使用者软硬属性影响小，则是因为目前手机市场竞争极其激烈，市场集中度高，市场领导 者都选择了拓展产品线，每个品牌的使用者覆盖了所有的人群，以至于无法区别。相信如 果以型号来划分则会有不同结果，如杨同学李同学都提及了摩托罗拉的形象偏向于商务人 士。 本部分研究同时也表明国产品牌手机在品牌形象上与外国品牌有着巨大的差距。国产 手机由于核心技术的欠缺，在相关方面只能采取拿来主义策略，这导致了与外国手机的差 距。在此劣势下只能依靠外观设计、渠道创新、产品促销来争夺市场，这些举措也只有短 暂的有效期，在外国品牌跟进之后国产品牌陷入了僵局。国产品牌如何摆脱困境，打造良 好的品牌形象是一个值得深思的话题。 同时三位同学的品牌形象形成也表现出了相当的差异。 杨同学为非时尚型购买者，购买动机是产品性能跟使用方便，其信息来源比较分散， 也不愿意花费时间在信息搜集跟处理上，容易受他人影响。这导致了他的品牌形象构成具 有相当的偶然性，例如他对于诺基亚手机性能及技术实力的判断是基于身边几个同学的体 会，对于新技术的是否成熟及应用是否成功并不了解，而三星等企业的创新能力则因为接 触少得不到他的认可。 李同学是重视信息型购买者，购买时很看重产品外观设计及款式，对于性能跟技术的 要求不是很高。又因为几个外国品牌在这方面的差距不大，因此其总体品牌形象会在相当 程度上取决于产品软属性，这也造成李同学的品牌形象排名会随着各个机型款式及外观设 计产生变化。 方同学是重视质量型购买者，购买时非常关注产品性价比，既要有众多的功能，又要 有合适的价格。其购买产品前会花费大量时间了解产品信息，以期做出理性判断。方同学 的产品形象一旦形成，将会保持相当的稳定性，难以改变他形成的品牌形象。 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 本部分的研究考察品牌形象与品牌忠诚的关系。此部分研究基于顾客价值满意忠 诚的研究框架，尝试系统性检视不同消费决策下的品牌形象对感知质量、感知价值、顾客 满意和顾客忠诚的影响，努力清晰化品牌形象对顾客忠诚及其驱动因素的影响关系路径。 本文所采用的忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深 的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买 相同的品牌或品牌集。 根据上述定义，可以将品牌忠诚划分为行为与态度两个维度来测试。态度忠诚可以用 以下三个指标来测量：你是否拥护该品牌；你是否会告诉你的朋友该品牌有多好；你是否 会向他人推荐这个品牌。行为忠诚可以用以下三个指标来衡量：是否打算持续购买该品牌； 下次购买同类商品时，该品牌是否首选；如果店内有该品牌，是否不会购买其他品牌。 经过访谈发现三位同学存在多品牌忠诚，没有单一品牌忠诚的情况存在。李同学与杨 同学的品牌集在诺基亚与索爱上，而方同学则在诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉四个品牌。 本文基于卢泰宏等 2所做研究，在其品牌形象与顾客价值-满意-忠诚关系模型上进行 不同消费决策可能产生的影响的探讨。 重视质量型：此类消费者在购物时非常重视产品硬形象要素的比较，对于形象软因子 的重视程度有所下降。方同学在选购新手机过程中，会不断收集各手机品牌价格、质量、 性能、售后服务方面的信息，由此评价各款手机的质量，在其决策中形象硬因子对感知质 量的影响比较多。而随着对产品的不断了解，对各种先进技术了解越多，对手机的使用预 期也会不断提升，顾客满意的程度会有所下降，间接影响了忠诚度。同时也在了解手机的 过程中增加了产品知识，提高了对知识加工的能力，提高了决策效率，降低决策失误及风 险，增加了选择优质新产品的可能性，另一方面特定品牌知识的增加，提高了品牌转换的 成本，利于品牌忠诚度。 营销启示：手机品牌商在面对这类消费者时，需要突出宣传产品的各项技术、性能指 标，同时展示这些指标的实现都得到良好的保证，也需要通过售后来增强此类消费者的信 心。另外这类消费者十分关注产品的性价比，因此增加赠品或者进行价格促销会有相应的 效果。 重视信息型：此类消费者在购物时最重视产品软形象要素，购物时最在意的是让自己 心情愉快，同时也比较在意自己使用产品的形象。因此他们会比较追求流行，经常通过网 络了解这方面信息，对品牌商品也比较有信心，不怎么在意产品的价格。在技术实力都相 对接近的手机市场，形象硬因子与感知质量对此类消费者的影响力下降，在忠诚品牌集内 对他们影响较大的是产品设计、款式等，可直接显著地影响顾客满意，间接影响顾客忠诚。 营销启示：手机设计与款式是最重要的，营造良好的购物体验也有助于抓住这类顾客。 同时也可通过广告塑造良好的使用者形象，诱导此类消费者进行消费。 非时尚型：此类消费者购买手机最为关注的是产品性能跟使用方便，关注手机的娱乐 功能，对款式、性价比等都不是特别在意。对其来说公司形象的软硬因子信息都存在相当 的偶然性，感知质量和消费预期都会随偶然因素发生较大变化。 营销启示：此类消费者不会有效地收集处理手机产品信息，缺乏商品知识和消费经验， 购物上受身边人影响较大。同时也不会主动关注商家信息，因此如何接近这类消费者就成 为关键。 总结与不足总结与不足 本文通过经典模型的应用，表明不同消费决策类型的手机品牌形象有不同关注要素， 由此对顾客价值-满意-忠诚模型也形成了不同的影响，也提供了一些意见供手机营销参考。 本文不足在于直接引用了他人研究成果，对于模型的适用性并未做充分的论证。同时 本文采用定性研究方法，对于品牌形象对品牌忠诚的关系只做了指向性的研究，如果能增 加定量方法，则能更加系统性得对其关系做出较完整表述。 指导教师：韩巍 副教授 标注标注 1 谢鸿硕士学位论文购买决策风格与消费者购买决策过程差异的实证研究对于消费决 策类型进行了比较多的文献研究，也得出了较为严谨的研究成果，因此本文多处地方直接 采用其研究成果。 2 卢泰宏等人所著论文品牌形象_顾客价值-满意-忠诚关系结构中的新变量对品牌形象 做了严谨的文献研究，本文多处采用其研究成果，并且也引用了其最终模型。 3 本文在参考国内多篇关于顾客忠诚文献综述的前提下，直接引用丁夏齐等人所著品牌 忠诚：概念、策略和相关因素 、李妮蔚等人所著我国顾客忠诚度研究文献述评 、霍映 宝等人所著顾客忠诚述评 、万正峰等人所著西方的顾客忠诚研究及实践启示等的研 究成果。 参考文献参考文献 1 Arker ,D.A. 创建强势品牌 中国劳动出版社 2004 2 Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57,pp. 122. 3 Biel , Alexander L.（1993）How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, (November December) , RC6 - RC12. 4 Oliver R. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 1999, 63(Special Issue): 3344 5 王月兴 顾