关于海尔产品推广计划策划书草案

关于海尔产品推广计划策划书草案n 1、封面n 呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数n 2、目录n 3、策划目的（前言）今天，中国空调业已经进入微利经营大洗牌的“黑铁时代”，无论是上游的供应商，还是下游的的渠道商；无论是流通领域的合作伙伴，还是终端消费者，也面临一个共同的选题：谁是值得信赖的品牌？谁是健康发展的企业？谁能提供可靠的产品与服务？谁能提供经营安全的保障？我们要分清行业的走势，竞争的态势，洗牌的形势，不可不将中国空调各企业的规模实力和核心能力及其操作手法，进行一个SWOT分析。格力：老牌劲旅，缺乏后劲 优势：1、规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。2、股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。劣势：产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。 威胁：随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。机会：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。美的：营销有道，扩张过度优势：1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。劣势：1、多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，剥弱了空调核心竞争力，2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。威胁：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。机会：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。 海尔：高价战略，故事营销优势：1、强势品牌，高价战略。海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家电产品价格最高的企业，海尔坚持“打价值战，不打价格战”成功地树立起了高价高质的市场形象。2、文化传播，故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事的企业，海尔的每个理念下都有一个生动的故事，海尔的故事营销为海尔赢得了巨大的传播效应和良好口碑，许多人认同海尔喜欢海尔，是因为听信了海尔的故事，相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。劣势：1、价格弱势。在中国家电市场，价格战占据主流，消费者忠诚度低，营销大师科特勒曾提醒海尔：“没有降价二分钱能保持住的忠诚度”。2、服务过度。海尔空调成功很大程度上得益于无微不至的服务，但西门子说：“最好服务就是不要服务，好质量是不需要服务的”。一些理性的消费者对海尔过剩的服务也颇有怨言，干扰了其正常的生活。威胁：海尔进军IT、房地产、金融、医药、餐饮，大都不成功，拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。机会：收缩战线，突出主业，稳打稳扎，明晰产权。 科龙：资本运作，控制失衡 优势：1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚。劣势：科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾，元气大伤，格林柯尔进来后，止血化淤，但资本按捺不住追逐暴利的本性，实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔的诚信，挫伤了投资者信心，引起中国证监会进厂调查。威胁：随着科龙上半年业绩“大变脸”，引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人的挖人，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。机会：迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。 格兰仕：后来居上，内外双修优势：1、规模实力。格兰仕进军空调业，5年走完了传统企业10年，甚至20年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000万台俱乐部”，成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年只做一件事，专心专业专注制造，做大做强做深做细，要幺不做，要做就做世界第一，是家电业少数的“偏执狂”。劣势：1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其它对手，但其内销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿”。2、品牌形象单一。由于媒体的过度炒作，格兰仕几乎成为“微波炉”、“价格战”的代名词，淡化剥弱了格兰仕空调形象的拓展与深化。威胁：过分依赖外销，随着欧盟环保令、回收令的实施，出口成本上升，风险加大；巨大的空调产能需要释放，内外销的不平衡构成极大的考验。机会：大象变身，组织变革，做大制造，做强内销。 奥克斯：草莽英雄，冷静不足优势：1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。劣势：1、奥克斯集团靠电表起家，空调还未形成气候，过早多元化，影响了主业发展，2、炒作过度，知名度高，美誉度不高；3、核心技术不足。威胁：由于定力不足，冷静不足，盲目多元化，在空调业还未站稳，就冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，偷鸡不成反而蚀把米，没有打到狐狸反而惹了一身骚，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心。机会：学会放弃，抽刀断臂，激流勇退，苦练内功。 志高：浮躁冒进，欲速不达优势：1、自下而上，领先一步。志高从二三级市场起家，重点布局做深做透，资源重点向二三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修13年，保修期限大大超过其它空调企业，努力打造放心空调新形象。劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其可持续发展的后劲；管理粗放，盲目炒作，战略模糊，管理面临“瓶径”，正处在一个关键的转折点。机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些理性。 TCL:守正出奇，后发制人优势：1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟，TCL空调在中国市场渐有起色，令人刮目相看，团队年轻有活力，充满激情。2、TCL空调近年在工艺造型有所突破，号称做最美的空调，这在同质化竞争的空市场不失为一个卖点。劣势：TCL靠彩电起家，但对白家的运作并不娴熟，特别是其制造规模、资源配备、渠道网络基础差、底子薄；空降兵与子弟兵磨合还需时间。威胁：空调已进入微利时代，规模实力是获得行业生存权的基本条件，但随着格力、美的、海尔前三强的发力，以及格兰仕、奥克斯、志高等新势力的崛起，留给TCL的时间、空间越来越少。机会：抓住空调大洗牌的缓冲期迅速做大做强，在寒冬来临前强体健身。 日韩系：定位不准，处境尴尬优势：日资品牌和韩资品牌空调，有着比较长的空调生产历史和领先的空调制造技术，其市场占有率曾一度占据国内市场的半壁江山，品牌整体的知名度和影响力都大大优于国内企业。劣势：本土化速度慢，规模小，成本高，市场份额小，没有建立适合中国市场销售渠道。威胁：随着国内品牌的兴起，日资品牌节节败退，目前其市场已仅局限于高端市场。再加上近年来中日关系的不稳定性，国人的反日情绪一度高涨，日资品牌的影响力已大大下降。机会：彻底放弃低端产品，退出传统家电制造，转向数字家电，获取更高的利润。 综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存，一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构；三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活”；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。即使是实力增强的大企业也面临着双重危机：首先是财务危机。中国家电企业目前所采用的销售体系，使更多的资金消耗在库存、转运等中间环节上，商业只是代销工业产品的部门，导致大量的库存积压和大量的应收帐款。n 4、内容的简要说明（策划摘要）一 购买者（who）: 进一步分析不同年龄、不同学历和收入消费者在购买空调时的考虑因素可以看出，3555岁，收入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。显然重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接相关。 家庭共同决策七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策。能够自主决策的消费者的典型特征包括： 1男性男性中自主决策者的比例（211）明显高于女性（123）。 2高学历学历越高，自主决策者的比例越高牞初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中，自主决策者的比例分别为：140、137、167、176和204。 3高收入高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。二信息来源报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道调查显示，有58.6的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物，其次有47.1的消费者表示空调信息的来源是电视。报刊和电视等传媒仍然是信息传播的主流渠道，其次是卖场和朋友同事介绍等传播渠道。这就说明了报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素，另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。多方搜集信息，更相信朋友介绍调查显示，电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。对于空调类大宗消费品而言，口碑的好坏，消费者是否乐于传播，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。通过背景资料与信息获取渠道的交叉分析发现：男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性，而女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显；随着年龄的增大，消费者从电视媒体获取产品信息的比例大体呈下降趋势，而通过熟人推荐和使用经验了解产品信息的比例大致是上升的，通过互联网获取产品信息的多是2039岁的中青年人士，信息获取方式的年龄特征比较明显，年龄越大，消费者的体验色彩越浓厚；随着学历的提高，从电视媒体获取产品信息的比例大体下降，而通过互联网了解产品的比例明显上升，其中本科和研究生通过互联网了解产品的比例大大高于其他学历的消费者，信息获取渠道的选择与受教育程度的关联性较强；家庭月收入水平不同的消费者获取信息的方式大同小异。 三购买类型 (What ) 1、冷暖机和单冷机各有所好 是买单冷机还是购买冷暖机，这和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示，有57.7的消费者将购买冷暖机，有40的消费者选择购买单冷机，具体见图11。 在我们进行不同城市间空调购买类型差异性分析显示，三地消费者对空调购买类型总体差异性很大，广州消费者对更多人将购买单冷机，而成都和武汉的消费者则大部分人更中意冷暖机，具体见表1所示。标准公司的研究人员分析， 造成空调购买类型的差异性的主要原因是气候，武汉和成都的气候类似，但在成都有更多的人购买冷暖机，这说明其中有消费习惯和消费水平在起作用。 2、壁挂机仍然是市场主流 对于窗机、壁挂机、柜机乃至中央空调的选择来看，调查显示，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机，具体见图12所示。说明了壁挂机仍然是市场的主流空调产品，窗机作为档次较低地空调类型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势，而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。 在我们进行不同地区消费者对空调类型选择的差异性分析时结果显示，相对而言，广州消费者比较喜欢窗机，而成都和武汉的消费者则较喜欢柜机，具体见表2 所示。具体分析可以看出由于受到消费习惯的影响，以及居住水平的限制，造成了柜机在广州的容量小，而窗机在成都和武汉不受欢迎的市场状况。四家电连锁商场和大型电器商场是主战场（where）。 国内从去年开始，以国美为代表的大型电器商场和家电连锁商场不断地冲击着大型综合性商场以及专卖店，价格低廉、服务和质量有保证，使得大型电器商场和家电连锁成为空调市场销售的主力军。根据调查显示，有46.9的消费者会考虑在大型电器商场购买空调，其次有近四成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调，值得注意的是有27.2的消费者考虑在家电连锁商场购买空调，说明家电连锁商场已经开始为消费者接受，具体见图所示。 空调购买渠道与背景资料交叉分析显示，男性消费者对品牌专卖店的偏好大于女性，女性消费者对家电商场和百货商场的偏好高于男性；在2059岁的消费者中，年龄越高，选择百货商店的比例越高，小于20岁的消费者对专卖店的偏好明显高于其他各年龄组，年龄越小，消费者对空调渠道专业性的偏好越强；随着受教育水平的提高，消费者对家电商场的偏好基本呈上升趋势，分析认为，这主要是由于家电商场目前主要集中在大中城市，而消费者学历越高，越集中于大中城市，可以预见，随着家电商场向中小城市的渗透和扩张，这种专业水平高、服务好的销售渠道必然更有作为；家庭月收入不同的消费者对空调销售渠道的选择基本一致，值得注意的一点是，家庭月收入在50005999元的消费者对家电商场的偏好较强。家电商场对百货商店的渠道优势还将继续扩大。 分析认为，家电商场作为最近几年兴起和发展起来的新型零售业态，具有显著的专业性特点，消费者在家电商场可以进行大范围、多层次的选择，同时，由于各大空调厂商（除格力外）都把主要促销资源向家电商场倾斜，消费者可以在家电商场实现价格、质量、服务和品牌的最佳结合。消费者对各渠道的取舍反映了空调渠道发展的实际情况。五购买动机（why）动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 调查显示，中国城市消费者在购买空调时考虑最多的三个因素分别为质量、价格和服务，考虑这三个因素的消费者比例分别为68.0%、 47.0%和33.6%。质量已经超过价格跃居消费者首要考虑因素，这反映出消费者在经过多年的市场洗礼后已经改变片面关注价格的消费倾向。消费者对服务和功能的关注程度也较高，考虑这两个因素的消费者比例分别为33.6%和26.2%。由于空调的安装、维修和空调的使用密切相关，消费者对空调服务的关注程度要显著高于消费者对其他家电服务的关注。鉴于消费者对空调服务的重视，空调厂商在以规模获取成本优势的同时，还应保证空调在任何时候，特别是空调销售旺季的服务到位，只有这样，才能切实地变成本优势为市场优势。消费者对功能的关注则反映出消费者在经历2003年“非典”疫情和最近几年夏天的“电荒”之后对空调节能、健康的重视程度大大增强消费者对品牌的关注也较显著，选择该因素的消费者占到受调查总体的23.6%,而在对消费者是否具有品牌偏好的调查中，有58.1%的消费者作出了肯定回答。总体而言，消费者的家庭月收入水平越高，对空调品牌的偏好越显著。分析认为，这一特征将直接导致空调市场出现品牌“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”，空调市场的品牌集中度将进一步加强。根据有关估计，中国空调市场将在剩余15个品牌的时候达到基本稳定状态，而该市场目前比较活跃的品牌约为50个左右。基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的优势，质量是前提，价格是关键，服务是保证，品牌具有重要指引作用。六对购买行为影响的因素。通过购买因素与背景资料的交叉分析发现：男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者；低收入者对价格较敏感，高收入者对品牌、质量偏好较强；受收入影响，对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费者，对价格最敏感的是2029岁的消费者，而对品牌和服务偏好最强的是4049岁的消费者；对价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强。分析认为，在消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入四个因素中，收入水平具有决定性的作用，其他因素或者从属于收入水平，或者与收入具有较强的关联性。(详见图一 空调品牌满意度是通过计算消费者对空调品牌整体满意程度的打分的平均值得出的。15个品牌的平均满意度为7.93，国内品牌只有海尔、奥克斯和格力的满意度高于平均水平，消费者对国外品牌，如三菱、松下、日立、三星、夏普、伊莱克斯等的评价较高，而居于后几位的多是海信、美的、春兰等国