ppt-成都海昌国际ebc成都极地海洋主题公园年度营销推广策略报告(45页)-营销策划

海昌国际EBC成都极地海洋世界08年下半年营销策略,今天，我们主要与贵公司讨论如下内容：,The 1 产品核心竞争力梳理The 2 项目总体营销思路及突破点The 3 项目营销手段The 4 分阶段营销执行思路整理,既然得卖房子，我们不得不首先分析，项目的核心竞争力到底在哪里？,The 1,是我们处在南城这带着成都浦东标志的区域？是我们拥有360亩的地块？是我们给周围的人群带来了热闹的消费场所？还是我们在拉动南城的经济？不，这些都不是唯一，这些仅仅是极地与周边楼盘的共性！ 我们的唯一在于,项目核心竞争力,我们有海！西南唯一的极地海洋主题公园，异域风情建筑集群，高品质海洋文化休闲理念。每年带来约200万的旅游人群，黏合周边60万高端常住人群和50万国际化商务人群，吸引四川省内二三级城市和西部省区中高端人群常来观光消费。,所以，极地海洋世界，带来的不仅仅是南城的跃动，而是成都的，甚至整个西南的跃动。 我们的独一无二，将决定项目的高端形象与高端品质。 因此，以下的销售、招商、推广，都将站在一个“高”地来说话！,The 2,项目总体营销策略,高位任务,时间段:2008年8月-12月任务时间:5个月完成目标:销售:10000（本年度以销售6区1、2号楼为主） 招商:40%（签定租赁合同）,The 2-1,The 2-2 高度决定视野总体营销策略,销售策略：寻找高品质客群。树立高品质产品,实现项目高价值观。以事件营销为主，有针对性的挖掘渠道客户，通过沙龙营销方式，促成下单。后续，再通过示范街区的打造，形成实效营销，最终完成均价在16000元情况下的大体量艰巨销售任务。 招商策略：以本地为主，异地为辅；定向行招为主，坐招补充为辅。以海洋广场及旅游大道的主力店与次主力店为重点招商对象，迅速进入合同实质洽谈过程，缩短进场时间；从而起到该店所在区域的示范性作用，迅速提升该区域商业氛围；而后全面启动并加快签约步伐，视实际招商情况逐步提高商家准入门槛。 推广策略：品牌走线上，售卖走线下。先品牌后售卖，保持项目高品质高形象。依靠线上推广创造认知度，进而根据营销渠道的选择，利用小众活动，对分众市场进行终端推广。迅速提升项目知晓度与知名度；,The 3 高手过招营销手段,渠道营销：分为4类渠道，各个击破。事件营销：连续的事件营销和活动，笼络目标客户实效营销：打造示范街区，以现场打动客户全民营销：海昌公司、中成公司海昌项目组人员，均可参与项目销售（需要海昌公司提供政策支持）,营销手段渠道营销及目标客群挖掘,第一类：在成都有成功投资经验的客户（了解成都市场，对成都商业投资有信心）,投资特征：追求开发周期所带来的高风险回报，追求把不良资产处置、包装转售或打包证券化的收益。销售方式：通过已持物业定向查找，以项目推荐会为主。销售策略：高价高回报策略与可信的安全保障机制结合：承诺3年培育期内年均投资回报率8，购房即返2年租金。保障机制 ：5年后业主转让商铺，海昌公司 拥有优先购买权（给予信心）；海洋公园50以上的自持物业保障； （知名）商业经营管理公司加盟 。,营销手段渠道营销,第二类：纯投资客户（成都本地为主） 投资特征：追求相对稳定的回报租金收入及固定的利息收入。 销售方式：大众推广，传统座销。 销售策略：高价高回报策略与可信的安全保障机制结合：承诺3年培育期内年均投资回报率8，购房即返2年租金。 保障机制 ：5年后业主转让商铺，海昌公司拥有优先购买权（给予信心）；海洋公园50以上的自持物业保障； （知名）商业经营管理公司加盟 。,营销手段渠道营销,第三类：自营商家（成都本地为主，数量少，承受力低） 主要对象：愿意进驻项目的大型商家。 投资特征：追求相对稳定的回报租金收入及固定的利息收入。 销售方式：销售融入招商，上门直销与推荐会相结合。 销售策略：相对的低价策略与租售结合：建议销售价格至少下浮20-30，即 均价在10000元/之间；另外，针对自营商家推出为期3-5年的先租后买、租金抵房款活动。,营销手段渠道营销,第四类：异地客户（了解成都市场，对该市场有充足的信心）,主要区域：攀枝花、达州。销售方式：以SP活动、媒介为主。与当地媒体战略联盟，以旅游为切入点。先期以“了解项目”为目的，做项目宣传；中后期再做以“投资分析”为主的宣传，从而达到销售目的。,招商手段,第一步：加速各区域主力商家，体现群羊效应 具备实质招商条件后，迅速对已有商家进行回访；高效完成重点商家签约，形成群羊效应，从而促进招商工作顺利展开 第二步：多途径、全方位迅速启动 具备一定的商业宣传气氛后，以启动异地招商、现场坐招、商家座谈会等手段全方位启动和加速招商工作进程第三步：逐步提高商家准入门槛 后续商家储备已达到任务需求量的时候，视实际情况以租金水平、品牌准入、品质定位等形式逐步提升商家准入门槛；以最大程度地提升本项目整体形象与收益最大化,推广策略,第一步：形象建立 立足全国市场，利用全国性媒体渠道高调亮相，外部拉动 同时，启动成都媒体渠道，内部炒作，与全国推广亮相呼应第二步：招商推广 线上诉求项目性质EBC，及其发展前景，包括旅游消费前景和区域主配套消费前景 线下与拥有强大平台的媒体企业达成跨行业共享同质客户渠道，按照招商任务节点，组织各种活动吸引购铺客户，强化其购铺信心第三步：购铺推广 线上诉求以前期成功引进商家的阶段活动通告为主 线下利用海昌集团固有资源，及前期所有推广行动中积累的商家资源，在 现场组织客户完成体验式购铺行动。,商业推广步骤,17,城市品牌商业产品住宅生活,成都之南海洋兴起,独领，成都海岸阔宅,成都，滨海商业？,中国，西南面，世界级的公园。（表现项目形象亮相的意境高度）成都之南，海洋兴起（一城之上的气度与高度，展现海洋文化魅力。）千年古都，世界级公园（城市的需求。）中心海景，城中之城（背山面海，地处城市中的海景资源）,分步推广主题,第一步,18,在成都的滨海商业？会有吗？（表现产品的稀缺性）国际城南，无限前景，无限回报：区域的无限前景，项目的独特优势；全球融智，历时四年，倾力奉献 ：曾经服务过项目的国际建筑设计公司及景观公司对本案的看法、观点；,分步推广主题,第二步,独领，成都海岸阔宅,成都，滨海商业？,城市品牌商业产品住宅生活,成都之南海洋兴起,19,海景阔宅：“境界，与态度一致”这里是成都独一无二的景观，这里提倡的海洋文化，对阶层领袖气质的影响，对其人生境界的全面阐释。蓝格生活：“领秀生活，蓝色格调符号”海洋社区文化，园区商业的高尚配套，高档物业服务；,分步推广主题,第三步,独领，成都海岸阔宅,成都，滨海商业？,城市品牌商业产品住宅生活,成都之南海洋兴起,20,对成都人说什么？,向成都说全国从海边到内陆的过渡：“大连海昌，全国战略”从青岛、大连到如今的成都、重庆、武汉、天津，完成了优势品牌的全国布局国际城南，城市形象：“人文成都，国际城南新地标”国际城南如今的地位，国际城南的领跑者，投资价值毋庸置疑。极地海洋世界是国内最好的商业模式之一：“国际标准，全球销售”向成都说全国，告诉成都人本案的品质参照是国际标准，且面向全球销售，并非区域性项目。,不同区域的重心,21,对成都以外的人说什么？,向全国说成都成都的城市魅力“来不不想走的成都”向全国人说成都，提出成都为在整个西南的城市地位和未来空间。成都城南=上海浦东 “一样的发展，一样的未来”本案的先天优势与繁华城市进程的完美融合。如果成都有了海，他的价值“海居风情，蓝调生活”本案的建筑风格、社区文化、商业配套所构建的高品质生活。,不同区域的重心,22,根据项目销售区域及目标消费群描述的特性，建议媒体选择如下：纸媒选择：新闻类、经济类、航空类类报刊 全国性报媒：中国经营报、经济观察报等 航空类杂志：西南航空、东方航空、国航等 成都市报媒：考虑到报媒覆盖面、到达率，建议以成都商报投放为主，华西都市报为辅；电媒选择：分众传媒； 选择目标市场城市的分众传媒，按照目标消费群的媒体接触习惯，在机场、会所、高尔夫球场、酒店进行定向投放。网络媒体：国内主流地产类网站，地方城市主流网站。户外选择：城市中心区域为主，项目周边和机场为辅。其他媒体：会刊、杂志、俱乐部刊物,媒介策略,23,入市方案,1、要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累缘自客户对项目的认同。2、本项目在9月份入市，无招商支撑，无法对客户形成实质的购买行为进行强化引导，确立形象是最好选择。,入市,直接目的：建立形象，传递进度,间接目的：拦截客户，蓄水摸底,1、途径：房交会、现场展示、广告推广、奥运热点青岛 的互动。2、宣传资料：形象楼书、系列报媒,1、途径：售楼部咨询、客户访谈2、需要资料：会刊,The 4,分阶段营销执行思路整理,工程节点,12月,8月,9月,10月,11月,营销任务划分,推广建议,合计：面积10000，销售金额：16000万元,招商：回访销售：蓄客50组,招商：销售：蓄客150组,招商：12%销售：5000 销售款：8000万元。,告知阶段确定江湖地位线上形象铺垫,招商：11%销售：2000 销售款：3200万元。,二组团动工,销售进场,1组团主体完工，交房,知晓阶段确定江湖地位线上形象铺垫为主+线下推介活动,价值营造阶段树立终端信心线下推介活动强攻促成下单,价值诉求阶段强力拉动销售,招商：12%销售：3000 销售款：4800万元。,秋交会,2009年,上半年完成10000方任务,阶段销售,12月,9月,10月,11月,推广主题： “成都也有海”传播目的: 爆发式传播，以快速唤醒江湖认知传播内容：成都极地海洋世界、“海昌”、项目招商信息媒介支持：户外、车身、电视、电影、商报销售目标：蓄客达200组销售工作：筹备进场。招商工作：继续回访剩余商家。于中下旬整理商家资源，为10月推介会预备。所需要的支撑：确定价格、分户价格；确定户型划分政策。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,营销工作:双流房交会、成都房交会1、双流房交会：主要是简单亮相，不作为强势宣传的基础；2、成都房交会：目的：将项目自9月中旬的推广效果做释放，在此时将形象拔得最高，配合媒体组合将信息快速扩散；形式（要求建议）：1、房展大厅一楼主展厅正门50平方米以上的位置；2、现场物料配置旅游纪念物；设立穿戴极地动物外套的工作人员，以可爱调皮的动作或舞步吸引眼球。同时配置固定的佩戴立拍得相机的专职人员，使相片作为成都快速的宣传工具。3、租赁外广场。房展会第二天上午10：0011：00做项目介绍和演绎，并提供抽奖和与动物合影的活动；4、聘请专业网络炒手，快速覆盖部分全国知名网站及成都站点。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,传播工作：爆发式传播，掀起波澜1、目的：形象传播，抓住社会眼球，强引社会话题2、方式：新颖、独特3、媒介选择：户外 5处大牌，市中心2块+二环路1块+人民南路1块+南沿线1块）。设计以动感、活泼为基础，抓住眼球。车身 以异型出击。建议选择99路、34路、3路等路线的高档车型，达到“纵、横、环” 三位立体线路，构成网状传播路径。站台 集中投放。布点：以市中心为基点，一环路为卫星轨道，加入“纵（人民北路人民南路）、横（蜀都大道及延线）”线路，辐射状传播。辅助媒介：电视、商报（半版、硬广）,阶段销售,12月,9月,10月,11月,推广主题： “成都也有海”,同时发布酒店式公寓接受咨询的信息传播目的: 全国范围传播，加深社会认知，拔高项目形象传播内容：成都极地海洋世界、“海昌”、项目招商信息、二组团信息（房交会期间）媒介支持：户外、车身、站台、杂志、商报销售目标：销售目标：销售达到3000平米，主要为6区1号。营销工作：启动线下客群招商工作：启动现场坐招，初步完成2-3（次）主力店商家合作条款所需要的支撑：线上推广全面铺开，商管公司选定。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,营销工作:商业蓝图酒会（根据情况最晚可延至11月上旬）此时，线上传播已有一定的认知效应，一直关注成都商业投资市场的客户对项目也有相应的知晓欲望，因此，需要在入市的有利时机拉拢该类客户。1、启动对象：1)在成都已有成功投资经验的客户（这类客户将作为我们的主力客户，因此，在启动的时候，需要把握节奏与时机。）;2)自营商家(通过联动招商资源积累)2、节奏把握：针对此类客户的推介会，分为2-3个档期，先期（10月）商业蓝图酒会增强其对南城投资的信心，培育准客户；中后期（10月-11月）EBC业态模式宣告，精选有效客户；项目商业投资分析酒会，促成下单。本月主要为蓝图酒会，即南城未来规划发展的告知，及项目基础信息的告知。3、启动形式：中型推介会。邀约海昌领导讲解海昌的战略；双流县政府相关领导讲解规划，投资专家讲解商铺投资。4、推介会内容：南城未来规划及发展、投资市场近况、项目基础信息、销售信息传递、招商信息传播（招商意向商家品质及数量）5、先期准备工作：通过已购物业定向查找；告知、预约、确认与会客户；6、客户挖掘方向：光华村商业圈、双楠伊藤商业圈、玉林/桐梓林片区、欧洲一条街、家乐福大世界、万达广场商业圈、九眼桥商业圈投资业主及部分商家。7、达到的效果：储备A类意向客户8、物料准备：形象楼书、招商手册、DM单,阶段销售,12月,9月,10月,11月,招商工作：1、完成4家左右(次)主力商家的意向协议签署，以配合10月的广告推广；2、房交会后对异地商家（特别是重庆进行短期走访）；3、完成成都商家的全部回访，进行筛选并重点攻单；4、现场座招开始，储备商源；5、配合销售进行前期自营客户的前期洽谈，利用房交会进行逼单。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,传播工作：传播通路全面打开，启动全国性媒体，集结传播，形成传播峰头。1、目的：旅游、休闲、度假功能告知2、媒介选择：户外 A：市内：5处大牌（市中心2块+人民南路1块+南沿线1块）。 B：市外：双流机场大牌、外地机场内大牌（上海浦东国际机场、杭州萧山国际机场、海南国际机场）车身 以异型出击。建议选择99路、34路、3路等路线的高档车型，达到“纵、横、环” 三位立体线路，构成网状传播路径。站台 布点：以市中心为基点，一环路为卫星轨道，加入“纵（人民北路人民南路）、横（蜀都大道及延线）”线路，辐射状传播。商报 半版（每周一次，连续四次），投放内容为：项目形象与招商信息。杂志：商圈头等舱各类航空杂志。另，航空杂志投放选择：中国国航、海南航空、西南航空辅助媒介：电视、网络平台,阶段销售,12月,9月,10月,11月,推广主题：建议“蔚蓝在此，财富在此”传播内容：项目招商、销售信息、“海昌”传播目的：唤醒客户投资信心，刺激销售媒介支持：户外、车身、电视、商业杂志、商报。销售目标：销售5000平米左右。为：6区1号楼，及6区2号楼中段（6-10号铺）营销工作：连续的沙龙营销，笼络目标客户,促成下单招商工作：落实（次）主力店合同签定，全面启动中小商铺签约工作所需要的支撑：销售政策落实。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,销售工作(一)：项目商业投资分析研讨会此时，线上传播已达预期效果，社会广泛认知及认可度增强。给予了投资客户以初步信心，因此，需要在营销工作中，传达EBC商业形态为投资带去的优势，并精选有效客户。1、启动对象：在成都已有成功投资经验的客户，现场接待的投资客户群。2、启动形式：小型推介会。高档品质。3、推介会内容：投资市场近况、销售信息、本项目EBC业态模式、二组团销售信息告知。4、先期准备工作：通过10月与会客户精选；告知、预约、确认与会客户；5、达到的效果：精选出销售意向客户6、物料准备：海昌会、招商手册、DM单、楼书、EBC业态投资分析报告,阶段销售,12月,9月,10月,11月,销售工作（二）项目商业投资分析酒会（本酒会只是笼络该类客户下单的一个说辞，以娱乐CLUB的形式，现场逼定）1、启动对象：在成都已有成功投资经验的客户（精选客户）2、启动形式：小型娱乐酒会。高档品质。现场攻单。3、推介会内容：当前销售信息、本项目商业投资分析、二组团销售信息5、达到的效果：促成意向客户下单，储备二组团意向客户6、物料准备：海昌会、招商手册、楼书、二组团信息、投资分析报告,阶段销售,12月,9月,10月,11月,销售工作（三）：在经过了2个月的强势广告宣传，这类观望市场已久却无信心下单的客户，会将目光转向本项目。1、启动对象：纯投资客户2、启动形式：这类客户因为分布较散，故推介会方式不足以集合该类项目，因此建议以传统坐销为主3、客户挖掘方向：通过先期的广告及系列活动，积累客群。4、物料准备：海昌会、DM单、楼书,阶段销售,12月,9月,10月,11月,招商工作：1、根据主力商家带起的羊群效应，对在其临近的商铺进行重点招商，同时针对旅游大道的商家进行重点跟进；2、小型推介会和酒会对意向商家进行邀请；4、在本阶段实现招商意向客户10000平方米。,阶段销售,12月,9月,10月,11月,传播工作：线下活动为主，线上传播由形象过度为商业EBC。媒介选择：户外 A：市内：3处大牌（市中心1块+人民南路1块+南沿线1块）。 B：市外：双流机场大牌、外地机场内大牌（上海浦东国际机场、杭