市场调查教材3.ppt

营销调研,1,第三讲,样本设计,营销调研,2,内容,总体、样本和抽样的基本概念,各种抽样方法极其适用范围,抽样框及抽样框误差,营销调研,3,一、总体、样本和抽样的基本概念,调查总体是指调查所涉及的全部对象，可以由人、物或机构组成。例如：调查城市居民在外就餐的平均次数（人）调查快餐连锁店的经营方式（机构）,总体定义错误将导致调研结果出错,总体,营销调研,4,1、确定样本总体,例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌香烟的评价。调查总体高收入烟民定义：平均每天吸烟10支以上平均个人月收入3000元,总体定义错误将导致调研结果出错,问题在哪里？,营销调研,5,调查中发现,1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达到3,000元，是否可作为调查对象？2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他是否可作为调查对象？,营销调研,6,例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰德将当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将当选。结果是：,调查机构罗斯福得票率兰德得票率文学摘要43%57%盖洛普公司56%44%实际选举结果62%38%,营销调研,7,它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。,文学摘要失败的原因是什么？,营销调研,8,2、广义的抽样调查,从字面上看，从总体中抽选一部分进行调查的方法都是抽样调查,从严格意义上，重点调查和典型调查不属于抽样调查,营销调研,9,重点调查,先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的,仅对总体中“重要”的部分进行调查,根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流,营销调研,10,例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该公司有100家经销商，从过去的销售业绩看，其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%，其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全公司上季度该产品的销售增长为20%左右。,营销调研,11,重点可以确定,重点调查法的适用范围,可以忽略非重点,密切关注变化,营销调研,12,典型调查,确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部的缩影,对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况,根据各类单位的情况推断总体,营销调研,13,例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用及维护方面的想法。,营销调研,14,一般更深入、细致，可弥补大规模调查中研究不深入的缺点无法估计各类单位在总体中所占比重，因而无法估计总体,典型调查法的特点,营销调研,15,重点调查和典型调查：、具有比较强的主观性，选择是人为的，不具有随机性、都能提供对全局的基本认识，但是对所获数据在多大程度上代表总体没有科学依据。,小结,营销调研,16,、狭义的抽样调查,含义,特点,根据随机原则抽选样本进行调查的方式,、有助于避免主观因素对于调查结果的影响、根据概率论的原理，利用抽样调查方法可以确定在统计推断时的精度，更具科学性,营销调研,17,二、各种抽样方法及其适用范围,简单随机抽样便利抽样分层抽样判断抽样整群抽样配额抽样等距抽样,概率抽样,非概率抽样,营销调研,18,、概率抽样,选中一个单位（人、物、机构）进行调查，称该单位进入样本。在不同的抽样方式下，每个单位是否进入样本的可能性是不同的。,例：在10人中选1人进行调查，理论上每人被选中的概论都是10%。但若限制被选中的人一定是男性，则10人中女性被选中的概论降为0。再如果选择过程是由某访问员依个人好恶决定，则10人中哪个人被选中取决于访问员当时的判断。于是每个人进入样本的概论是不确定的。,营销调研,19,、概率抽样,根据一个单位进入样本的概论是否确定可将抽样方法分为两大类：总体中每个单位以一个已知的概论进入样本总体中每个单位进入样本的概论事先无法精确控制,概论抽样,非概论抽样,营销调研,20,简单随机抽样,原理,对总体不做任何处理，每个单位都以相同概论进入样本,方法,抽签法、随机数表、其他方法,特点,操作简单、使用方便,营销调研,21,分层抽样,当总体中的单位可以较明显地分为若干类型，不同类型之间在被调查指标上具有明显的差异性，二同一类型内部差异性不明显时可采用分层抽样。,概念,营销调研,22,分层抽样,目的,提高抽样效率,提高抽样精度,在类型一中抽选样本,推断该类型总体情况,在类型二中抽选样本,推断该类型总体情况,推断总体,.,.,营销调研,23,简单随机抽样Vs分层抽样,例：在200名被研究者中，有男女个100人。事先观察到男性平均每人每天吸烟10支左右，女性平均每人每天吸烟1支左右。现需随机抽选2人进行调查，了解总体平均每人每天吸烟数量。方法一：简单随机抽样在200人中随机抽选2人，则抽中2人均为男性的可能性为24.87%，此时计算出的平均每人每天吸烟量是10支左右。抽中2人均为女性的可能性为24.87%，此时计算出的平均每人每天吸烟量是1支左右。,营销调研,24,简单随机抽样Vs分层抽样,例方法一：简单随机抽样（续）抽中2人为一男一女的可能性为50.25%，此时计算出的平均每人每天吸烟量为5.5支左右。在这种抽样方法中，有49.75%的可能性会出现对总体明显高估或低估的情况，从而使整个调查的精度受到影响。,营销调研,25,简单随机抽样Vs分层抽样,例方法二：分层抽样由于事先了解到男女在吸烟问题上具有显著的差异性，因此将总体按性别分为两层，在每层中各抽选一个样本。利用被抽选的男性样本估计男性的平均吸烟为10支，利用被抽选的女性样本估计女性的平均吸烟为1支，从而最终估计总体吸烟状况为平均每人每天5.5支。,营销调研,26,分层抽样的原则,某一层的总体单位数越多，相应抽选的样本量应越大。,某一层的内部差异越大，相应抽选的样本量应越大。,营销调研,27,整群抽样,将总体按自然状态分为若干群，然后随机抽选一部分群，对群内的单位进行全面调查。,含义,营销调研,28,主要优点是节约成本主要缺点是群内单位往往有相互影响，导致误差加大主要适用于群内差异大、群间差异小的情况在实际调查中，严格的整群抽样适用较少,整群抽样评价,营销调研,29,等距抽样,先将总体按某一方式排列，然后从中等间隔地抽选出一部分样本调查。,含义,营销调研,30,主要优点是解决了抽样中确定受访者的困难。等距抽样的效率取决于对总体进行排列时适用的标志值按无关标志排列（排列标志与调查目的无关），其效果等同于简单随机抽样，只是简化了抽样程序按相关标志排列（排列标志与调查目的有关），其效果近似于分层抽样,等距抽样评价,营销调研,31,、非概率抽样,非概率抽样主要形式：,概率抽样：精度高成本高,非概率抽样：牺牲一定的调查精度，节约成本,便利抽样,判断抽样,配额抽样,营销调研,32,便利抽样按最方便的方法抽样,例：大多数的街头访问属于此类入户访问时，只对当时在家者访问晚上调查时，只访问家里亮灯的家庭在商场里，只访问空闲的售货员电话调查上，根据目前拥有的名片拨号,营销调研,33,优点：操作难度小，访问成功率高，成本低，进度易控制问题：受访者随意选择，易发生偏差控制：身份甄别（受访者是否符合调查要求）,便利抽样评价,设计时要对操作细节反复推敲,营销调研,34,判断抽样,对受访者的身份进行人为判断，对感觉符合要求的受访者进行调查。判断抽样的目的在于选择更具代表性的样本，当访问员具有一定判断能力时，判断抽样能有效提高调查效率，保证所调查的对象准确地反映总体情况。,营销调研,35,优点：与便利抽样相比，选择样本时尽量综合考虑各类人员的构成，避免系统误差问题：对访问员的能力和工作态度要求高,判断抽样评价,往往使用效果并不好,营销调研,36,配额抽样,事先对样本的结构进行一些人为的规定，要求受访者的身份符合要求。配额抽样是对判断抽样的程序化限制，它将对受访者的限制由访问员的主观确定转化为设计人员的规定，从而有效地保证了样本的代表性。,营销调研,37,优点：是非概率抽样中最常见的方法问题：只解决了人为选择受访者中的部分弊端,配额抽样评价,营销调研,38,小结,严格的概率抽样大多用于科学研究类的调查或政府调查,商