市场研究理论与方法系列课件第七讲问卷设计.ppt

讲座7:问卷设计，1问卷的定义，1.1问卷的定义：它是在调查过程中收集数据的重要工具。调查人员可以使用子工具生成名受访者的基本信息，这些人是市场调查和分析的基本产品。每种形式的调查都依赖于问卷。问卷调查是几乎所有数据收集方法的总体思路。角色和状态问卷提供了一个标准化和统一的数据收集程序，以标准化问题的语言和提问程序。中国证券业对投资者进行了问卷调查。2、问卷设计的标准，2.1问卷设计中必须考虑的问题1)问卷能否提供必要的决策信息？问卷中收集的数据应首先得到使用数据的经理的批准。2)问卷必须考虑受访者的情况？超过40%的受访者因设计不佳、困惑、时间过长、内容过多等原因拒绝参与调查。当受访者对调查主题不感兴趣时，问卷的长度是没有意义的。当受访者对调查主题感兴趣时，即使问卷很长，也是可以接受的。因此，必须充分考虑主题、受访者类型以及受访者是否感兴趣。2.2问卷设计要求1)逻辑性；2)简单性；3)适宜性；为了对学生的学习情况进行调查，你认为应该注意哪些问题？3、问卷设计过程，3.1确定调查的目的、来源和限制因素，3.2确定数据收集方法，3.3确定问题的回答形式，1)开放性问题的优势：被调查者可以给出自己对问题的一般回答；可以要求研究人员提供丰富的信息。缺点：访问者之间差异很大，如记录速度、提问水平等。开放式问题可能偏向于善于表达自己的外向受访者。开放式问题不适合自我管理的问卷，比如你一周看几晚电视连续剧？封闭式问题的优点：主要避免开放式问题的缺点，如减少访问者的错误；选项具有即时效果；没有必要向应答者解释，从而避免向表达者偏离。缺点：必须花大量时间考虑可能的替代答案；在范围选择问题中，如果有太多的选择，受访者可能会感到困惑或失去兴趣。例如，李克特量表。既然你已经试用过这个产品，你认为你还会再买吗？是的，我会买的。b不会买。这两个选项只是方向，不是强度。既然你已经尝试过这个产品，你认为你会选择：a肯定买它；b .可能的购买；可能买也可能不买；不得购买；我们肯定不会买它。3.4确定问题中所用词语的三个原则：1)所用词语必须清楚。从你住的地方到你上课的地方只有5分钟。你也应该避免使用专业语言，比如“数码相机的像素越高，你越喜欢它？”考虑到应答者回答问题的能力，应答者可能对所问的问题一无所知，例如“你觉得ha和das冰淇淋的味道怎么样？”受访者也可能会忘记或无法回答诸如“去年这个时候你买了巧克力吗？”但是“你上周买巧克力了吗？”这容易多了。应该考虑的是，受访者回答问题的意愿涉及个人隐私。例如，“在过去的一年里，你有没有向朋友借钱？”你经常因为缺钱而透支信用卡吗？“你谈过几个女朋友？”冬天一月份你洗几次澡？。3.5确定问题安排1)首先过滤问题，以确定合格的响应者。例如，我们将调查每周剃须次数多的男性。问题1:你的年龄：18岁以下；B. 18-35岁；c . 35岁以上。问题2:每周剃须次数：不到三次；b .三次；c .超过三次；每天。最初的问题应该是归纳和简洁的。让被调查者感兴趣并轻松回答。问题3:你知道吉列公司吗？a .知识；不知道。问题4:你用过吉列产品吗？a .已使用；b .未使用；c .为将来使用做准备；对使用它不感兴趣。先问一般问题一般问题可以让受访者开始联想相关的概念、品牌、体验等等，基本上不用思考。例如，在洗发水产品的调查问卷中，你在过去三个月里购买了哪些品牌？使用是否令人满意？你买了多少次了？等等。需要考虑的问题应该放在问卷的中间。只有当被调查者感兴趣时，他们才会用大脑来回答。在后面，你可能会失去回答的耐心。5)将敏感问题和人口统计问题放在最后。3.6问卷评估的基本原则：1)提出的问题是否必要；2)问卷是否过长；3)问卷中的问题是否涉及研究目标所需的信息；4)避免乱七八糟的调查问卷：避免使用你可能不理解的缩写、俗语或不常用的表达方式。具体点，比如“你的家庭收入是多少？”太模糊了；不能超出要求。例如，一个问题有10个以上的项目，无法选择。例如，为了确保问题易于回答，对十几种不同的汽车性能进行优先排序是费力的，并且可能会被拒绝。不要暗示假设，例如，当比较手动档和自动档时，你认为哪种车驾驶起来更舒适？不要设置双重问题或模棱两可的问题，例如