sony z28手机系列新品上市广告媒介策略.ppt

2018/2/15,1,Sony Z28 手机系列新品上市广告媒介策略,恒美(DDB BJ)北京 2003. 6 DDB,2018/2/15,2,媒介策略,品 牌 背 景,国际知名品牌SONY的新品Z28型银款和金款手机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机为SONY Z18手机的改进，其外观的时尚小巧和功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念,2018/2/15,3,媒介策略,市 场 目 标,树立SONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争竞品的市场销售份额迅速传达SONY Z28手机新品“更具主流时尚”的产品信息，提升消费者对新品的认知和认同改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激发目标市场消费潜力吸引其他型号SONY手机的持有者考虑更换使用新款Z28手机,2018/2/15,4,媒介策略,SONY品牌形象信息,利用适当的媒体及 媒体组合,增加SONY品牌的暴露频次,低投入、高效益,目标消费者,传达SONY Z28 新品手机的产品信息,品牌形象带动产品，提升新品的认知度和市场占有率,争取最佳回报,迅速、有效的传递给,媒介策略,媒 介 目 标,2018/2/15,5,媒介策略,目 标 市 场,北京/ 上海/ 广州等大中城市， 覆盖全国,2018/2/15,6,媒介策略,投 放 时 间,2001 年 9 月- 2002 年 2 月配合新品上市，媒体投放分两个阶段：SONY Z28 银款：2001年9月SONY Z28 金款：2001年12月,2018/2/15,7,媒介策略,目 标 受 众,25- 40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群，具有较前卫意识和较高的审美观点 消费者行为特性 消费方式追求高度自我和生活时尚 消费观念在产品的品质，格调和价格方面 更注重前两者 消费者生活态度 生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念 注重生活品质和社会经验，关注自我,2018/2/15,8,媒介策略,目标消费者的媒介习惯,Sony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸 都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的 编辑内容，印刷质量 交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视 栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏 目以及经典国外影片等 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座， 保龄球场等休闲场所 有较高频次上网的习惯,2018/2/15,9,媒介策略,如何采用大众媒介？,首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印 刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手 机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌 的认知和关注 千人成本是否为低，并最大的有效覆盖 配合促销及公关活动，达到最大宣传效果 广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵,媒 介 总 体 策 略,2018/2/15,10,媒介策略,媒介的环境分析？,传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会 从单一的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来 充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度 成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众,媒 介 总 体 策 略,2018/2/15,11,媒介策略,媒 介 总 体 策 略,感知,接受,记忆,态度,行为,受众对广告的接受,2018/2/15,12,目标消费群媒介习惯 启示： - 电视/户外媒体适用于SONY Z28 的产品形象广告 - 杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明 - On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受 - 传统媒体有相对较大的渗透率 - 以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。 根据预算， 媒体组合以杂志/报纸/On-line为主,媒 介 总 体 策 略,媒介策略,2018/2/15,13,媒 介 总 体 策 略,媒介策略,媒体组合建议,2018/2/15,14,媒介策略,杂志将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者，除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量是否能表现产品形象杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于传达产品信息，更具媒介优势根据消费者类型可选择： 综合/ IT/ 商业/ 运动休闲/ 航机等类型杂志,媒 介 策 略 媒体的选择,2018/2/15,15,媒介策略,媒 介 策 略 媒体的选择,有效性媒体预测(杂志)- 发行量,单位：万,2018/2/15,16,媒介策略,报纸选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所有目标城市 例如新闻社科类/ 运动休闲类/ 商业类媒体同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强 传讯效果，如： 北京：北京青年报 上海：申江服务导报 广州：广州日报,媒 介 策 略 媒体的选择,2018/2/15,17,户外 - 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择机场内部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公交候车厅，令广告讯息有效直抵目标受众的生活- 广告牌地理位置上的选择和数量上的暴露频次，可重复加深消费者对SONY国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音 根据预算, 可选择发布时间与新品上市同期进行，与其他媒 体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广告画面 2001年9月- 2002年2月,媒介策略,媒 介 策 略 媒体的选择,2018/2/15,18,媒介策略,媒 介 策 略 媒体的选择,On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站 新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间传达SONY Z28手机新品上市的讯息,On-Line,2018/2/15,19,媒体预算分配预估(RM