市场调查 李世杰版 第2章.ppt

2,任务2选定调查目标,能力目标通过完成本任务，你应该能够：明确调查目的；确定调查的目标；理清调查的范围，确定调查的对象。核心能力确定市场调查的目标。确定调查的对象。任务分解明确调查目的，确定调查的目标。理清调查的范围，确定调查的对象。任务导入(资料来源：第一营销网)参见教材P12,3,2.1明确调查目的，确定调查的目标,任务提示：本分项任务将引领你了解到市场调查目标的确定。任务情景：市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。,4,2.1.1明确调查目的,明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。一般情况下，企业的问题主要涉及以下两个方面。1.企业的未来发展方向和战略规划2.企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略,5,2.1.2确定调查目标,调查目标主要指的是在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤。调查目标明确，可以使市场调查工作有具体的活动范围，提高调查活动的收益和效率。调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。,6,2.1.2确定调查目标,案例移动数据业务营销调查项目的目的参见教材P15(资料来源：张灿鹏，郭砚常.市场调查与预测.北京：清华大学出版社，2008),7,2.2理清调查的范围，确定调查的对象,任务提示：本分项任务将引领你了解市场调查范围和对象的确定。任务情景：确定调查范围和对象的过程就是确定由谁来提供资料和具体数据的过程。要根据不同的调查目的确定不同的调查范围和对象，然后再采取相应的抽样法和测量方法。如南京市区月饼消费情况的调查，其调查对象就是该地区不同性别、年龄、收入水平的消费者。在选择调查对象的时候，应在注意经济性原则的基础上保证代表性，确保调查对象能反映总体的基本情况。,8,2.2.1理清调查的范围,首先明确调查的地理范围，调查的地区应与企业的产品销售范围相一致或近似，当在某一城市做市场调查时，调查范围应尽量包括整个城市；当在全国范围内做市场调查时，由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及全国的每一个目标市场或每一个城市，一般可根据目标市场的人口分布、收入、文化程度等因素，选择若干城市，或者在少数城市划定几个小范围调查区域，这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。然后应该明确调查对象的范围，也就是按照调查对象的特征划定范围，这主要是为了解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题。调查对象是根据市场调查工作的目的而确定被调查者的总体，它是由某些性质上相同的许多样本单位所组成的。,9,2.2.2确定调查的对象,实际上，要准确地界定一个总体，必须包括四个要素，即抽样元素、抽样单位、抽样范围和抽样时间。缺少这四个要素中的任何一个，抽样总体的界定就是不清楚的。正确地界定总体是抽样程序的第一步，它关系到所得信息是否可靠和信息量大小的问题。确定调查对象之后，就可以进行样本选择了。按照对象范围的特征，运用科学的方法选择样本，可以提高调查工作的准确性和经济性。,10,课程小结,在制定市场调查的具体实施方案之前，首先要明确调查目的，确定调查的目标，理清调查的范围，确定调查的对象。明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。很多情况下决策者是带着并不十分清楚的问题去寻求帮助的。这时的首要任务就是帮决策者搞清决策问题，进而确定研究目标。一般情况下，企业的问题主要涉及以下几个方面：企业的未来发展方向和战略规划；企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略时，需要调查营销策略执行中存在的问题、市场竞争的情况、消费者购买行为等。,11,课程小结,调查目标主要是指在市场调查活动中必须解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤。市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么和有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。理清调查的范围主要是指首先明确调查的地理范围和调查对象的范围。确定调查对象也可以叫做定义总体。要准确地界定一个总体，必须包括四个要素，即抽样元素、抽样单位、抽样范围和抽样时间。,12,课堂讨论,在实际的生产经营活动中，很多企业虽然也注重对未来市场发展趋势的预测，但是以此为依据做出有关决策之后，仍然没有达到预期的效果。结合本章内容，从市场调查与预测的角度出发，试想一下为什么会出现这种情况？应如何解决？,13,课后自测,一、选择题二、判断题三、简答题参见教材P18,14,案例分析,确定调查问题与目标的综合案例参见教材P19(资料来源：张灿鹏，郭砚常.市场调查与预测.北京：清华大学出版社，2008)讨论：据此案例分析如何确定市场调查的调查问题和调查目标？讨论交通局确定的依据是否合理？,15,模拟实训,一、实训项目：确定市场调查目标。二、实训目标：查找确定市场调查目标失