LED专卖店营销策略简析

LED专卖店营销策略简析如今，LED有点像螃蟹一样“横行霸道”，引得无数“英雄”竞折腰。一心钻研材料设备的，一头栽进芯片研发的，一股脑吆喝封装的，众LED企业各自为政，抢占国内各个领域市场。众多LED商家嗅到了LED市场的个中味道，都极力希望能在LED这餐桌上尝到一点美味。但对于LED营销推广却迷茫困惑，不知路在何方。鹰雁团队郭云平指出，在LED行业里面，懂技术的不懂设计，懂设计的不懂制造，懂制造的不懂营销。而作为产业链的中间链条，如果不能融合技术、设计、制造、营销，基本就不可能赢得这场LED照明的竞争。应把LED产品的营销放在与技术、设计、制造同等重要的位置。但，这场营销战争如何展开呢?美国Cree总裁兼首席执行官Chuck Swoboda接受高工LED采访时曾表示：“LED照明不仅是LED芯片企业之间的竞争，最大的竞争对手是传统照明。”LED照明该如何与这个最大的竞争对手争得市场呢?传统照明当初赢得市场的策略或许可以作为LED产品营销的参考借鉴，但是LED产品与传统照明又有着许多不同之处，在未来LED产品营销中需要做哪些创新或转变?有知名营销专家指出，LED产品的专卖店营销前景看好，将成为大势所趋。专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面都发挥着至关重要的作用。同样，专卖店承载产品售后服务功能，有利于提升企业竞争力和市场满意度。本文试着就LED专卖店具体的营销策略围绕4P理论展开。产品策略(Product)LED照明是典型的技术高地、销售洼地的照明品类。目前LED产品应用非常广泛，从点到面，在城市亮化装饰照明、室内装饰照明及局部照明LED都能大显身手。丰富的产品线是支撑LED专卖店最基本的条件。LED产品的研究主要解决芯片、配光、散热、驱动电源四大核心问题，这就需要专卖店结合消费者需求细分，针对不同功用、不同环境对产品要素进行不同程度的差异化组合。这样不仅细化了产品，还可以形成系列，有利于市场开拓。由于LED产品的特殊性，LED专卖店应该注入专业人才，加强对行业新产品发展趋势的关注度和洞察力，只有这样才不会在行业的竞争中被淘汰。作为经销商，不仅承担着产品进购、库存、分销、售后服务功能，对于新产品，更承担着宣传、推广、导购作用，特别是在市场低认知度和商家主导消费的照明行业，消费者是否购买相关产品，某一品类能否成为当地流行消费趋势，经销商起到关键性作用。如果经销商对产品技术和市场还摸不透，隔三差五被忽悠，消费者更是雾里看花，真伪难辨。因此，经销商必须是LED专业素质很高的人，因为现在很多LED使用者并不知道LED产品的使用方法。LED产品介绍也不是看看就能学会的，必须有定期专业的培训，同时了解搭配出售方案，这样才能让经销商或是一线销售人员具备全面的知识。另外品牌的建立十分重要。企业以自己的产品打开市场，同时将品牌深入消费者心中，使消费者不但对产品有了一定的了解，更加深了对企业的认识，使企业在推出新产品时可以更快打开市场。价格策略(Price)价格是消费者购买行为中最敏感的因素，也是竞争环境的“分水岭”。在精准制定价格策略前，需要综合考虑了多级化的渠道需求和多层次的消费需求，并且考虑产品可能跟随的策略。针对LED产品定位的不同人群，制定不同的价格策略。所以，企业在制定价格策略时，切勿“贪大”也不能“贪小便宜”，否则，产品推出后，既不知道代表哪种层次的消费群体需求，也不能取得市场成功。2008年，夏普以低价策略进军LED照明市场，2009年6月该公司发布一款全新的LED灯泡，其市场价格约4000日元，仅为同类竞争产品的一半，推出后立即在市场上掀起了一股强劲的冲击波。一位早期经营LED灯饰企业的人士曾经对LED照明市场表达出他的担忧，“LED厂家越来越多，一些小厂家为了赢得市场，把价格降得非常便宜，误导消费者，而大厂家的产品价格非常高，难以为市场所接受，导致品牌厂家没市场，垃圾产品横行。时间久了，这将会严重损害LED照明的剩余，就和当初劣质节能灯驱逐了优质节能灯的市场一样。”中国LED市场还处于未标准化的状态，价格战在所难免。作为高科技产品，LED更新速度之快，技术发展之迅速，行业利润空间压缩之快，可以预想。传统照明、节能照明的价格战争应该给LED敲醒警钟，产品的价格定位，应以市场为导向，同时结合企业自身的产品成本和渠道成本综合考虑。渠道策略(Place)如果说产品是企业的生存之本，那么渠道就是企业的生存之源。尤其是对于还在起步阶段的企业来说，渠道建设尤为重要。LED 灯饰企业可以结合原有的专卖店渠道以及通过在经销商店面采取对比的方式进行LED商照展示，以此来吸引高端专业用户，同时能对潜在目标用户进行认知和引导。部分传统照明大厂陆续专注LED商业照明的网点开发，为了早一步抢占市场，如今已在全国陆续推出LED商业照明专业展示柜。通过专业展示柜、展示墙的形式推向国内市场。同时在全国广泛寻找合作经销商，并给予他们最大的优惠，让商家享受最大幅度的利润，以此来全面推广LED商照产品。朗士照明总经理谢伦华认为，LED商业照明在渠道建设方面只能走一、二级经销市场，在现阶段还不适宜将渠道过于细分化，因为目前LED商业照明产品的价位仍属于偏高水平。而其品牌形象建设则比较适合走专卖区和体验区相结合的办法，这样既可以突出重点，又能融进传统商业照明里面。如何让渠道成为市场极速增长的助推器，这应该是做LED营销的人员关心的问题。与传统照明产品的营销不同的是，LED照明营销的终端客户更多的是政府机构。在实施大客户营销时一般有这几种方法：服务的创新与差异化、产品的定价、关系营销和顾问式销售等等。关系营销是通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，推动企业发展的策略。关系营销的根本不仅仅在于使潜在顾客成为真实的顾客，更重要的是维持一种长期的合作关系，这样不仅带来长期的收益，还造成一种口碑效应，为企业发展带来好的口碑。所以，关系营销必然作为核心的营销理念影响着LED照明行业。但是，关系营销既是战略，也是战术。必须在完善的渠道通路之后才能发挥作用。所以，如何建设一种LED照明的营销模式，完成LED照明产品的渠道招商，才是最关键的。这让我们有回归到了中国式营销的原点：渠道为王。当然，不同的顾客会有不同的需求，因此要求为客户提供系列化、个性化、专业化的服务和产品。宣传推广策略(Promotion)当前LED照明的推广主要还是依靠企业的传统照明模式，另外，设计师、工程设计公司、家装设计公司是关键，他们可以让LED照明产品落到实处。试想，如果你走进一家LED专卖店，还没进门就被光的魅力吸引住，本来没有购买欲望的你也开始蠢蠢欲动了。因此，专卖店的建设就显得异常关键，作为专业营销人员，我们需要不断地去思考和实践如何更好的设计与装饰它，使其能载重起品牌的核心价值与产品形象，充分展示品牌个性和产品特色，从而在目标消费者心中留下深深的品牌印记，水到渠成的促进优质产品的喜人销售。有业内人士认为，LED专卖店不仅能为企业树立统一的品牌形象，更重要的是可以抓住LED照明消费的有利终端渠道。在目前消费者对LED产品还不甚了解的情况下，专卖店是最好的广告宣传和服务终端。目前，LED在消费者眼里还是“外来户”。消费者花十块钱买一支节能灯都再三犹豫，用数十块、上百块钱甚至更高的价格购买LED照明产品，其难度更是可想而知。再者，消费者对过去购买使用的旧产品或者老产品产生了思维定势，甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能、品质更好的产品。这点就需要专卖店销售人员的宣传推广，改变专卖店的功能，把专卖店当成既是零售的终端，也是某个区域的营销中心。这样，才有利于专卖店从“零售店”变为“营销店”，公司的产品不仅仅在专卖店里展示、宣传、销售，也会通过有计划、有步骤的营销策略，走出专卖店，从“坐商”到“行商”。作为新兴产业，LED产品的推广和宣传至关重要。LED产品的产业链，在中国更多的是应用。遗憾的是：在LED行业里面，懂技术的不懂设计，懂设计的不懂制造，懂制造的不懂营销。而作为产业链的中间链条，如果不能融合技术、设计、制造、营销，基本就不可能赢得这场LED照明的竞争。很多企业、很多老板都是那条跟随的毛毛虫，但愿都会成为最后成功的聋子。对于渠道招商来讲，必须研究渠道商的核心利益与企业核心利益的共同点和差异点。目前，LED照明企业必须联手上游芯片厂家做好宣传教育工作，整合自身投入到照明行业中，联合实力经销商，通过装饰设计和灯光设计，将产品销售出去。与传统照明产品的营销不同的是，LED照明营销的终端客户更多的是政府机构。所以，关系营销必然作为核心的营销理念影响着LED照明行业。但是，关系营销即使战略，也是战术。必须在完善的渠道通路之后才能发挥作用。所以，如何建设一种LED照明的营销模式，完成LED照明产品的渠道招商，才是最关键的。这让我们有回归到了中国式营销的原点：渠道为王。本文着重探讨和研究LED照明的国内营销策略，特别适合需要进行渠道招商的LED照明企业。一、 国内LED照明企业的机会：1. 国内LED照明行业仍然未出现真正的市场领军型企业，但该行业是个资本及技术密集型产业。2. LED照明方兴未艾，有了更多的借鉴模式和更大的整合平台;国家“十城万盏”工程的LED政策扶持机遇，“铁公基”领域大规模公共设施建设及创业板上市发布等资本运营政策导向，彰显国家政策引导良机。3. 在国家产业政策引导扶持下，产品创新、渠道创新等等在行业内还有空间可以操作。4. 携资金实力及技术研发优势，谋定而后动，可以更省的渠道成本达到更有效率的渠道招商和工程销售，进而在行业的渠道掠夺大战中占得优势。5. LED照明市场巨大，前景广阔，具备综合竞争实力的品牌较少，很多二三线的LED照明企业普遍停留在低层次的价格竞争阶段，缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强悍领导性品牌6. 规模化的专业制造优势，可以更低成本组织供应链;营销系统的调整变革可以更高效率渠道拓展招商，提升市场一线执行力!7. 行业企业急需在企业内部突破原有的营销管理观念，敢于迎接市场挑战，而不是被动失去市场机会。二、 国内LED照明企业的威胁：1. LED照明行业内营销革命兴起，品牌整合速度加快、强势竞争对手介入工程、道路、户外照明市场。2. 行业优秀人才的争夺加剧及项目涉及人才队伍的稳定性。3. 优势渠道经销商及工程关系资源的争夺加剧。4. 资本、技术、渠道三种资源的竞争及配置变化更加复杂