[ppt]-《卓远文化-2009全业务背景下农村通信市场运营分析报告》(42页)-服务业

,福州卓远文化传播有限公司,全业务背景下 农村市场运营分析,（2009年01月）, 企业管理资源网通用业频道,主要内容,全业务背景下农村市场概述,中国电信农村市场运营分析,2,1,（1）发展农村市场的重要意义（2）农村市场的特征及其分类（3）当前农村信息化发展状况,中国联通农村市场运营分析,3,中国移动农村市场运营分析,4,政府层面,运营商层面,政策指明建设方向,发展农村市场的重要意义,进入以工促农阶段,十七届三中全会通过了中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定。其中有十处论述涉及通信、网络、信息化/信息服务，并重点强调土地流转、农民工权益保护、统筹城乡劳动力、农场质量安全等农村问题，指明新农村建设方向。,改革开放前30年主要在城市推进工业化，十七届三中全会后，国内改革下一个30年将向农村倾斜。农村信息化建设也将迎来一个新的阶段：以通信基础设施建设为核心的村村通工作基本完成，农村信息化建设任务提上通信业日程。,城市通信市场已趋于饱和，市场空间越来越小，而我国有9亿农民，是以农业为主的国家，农村通信市场孕育着无限的商机；农村网民的高速增长，使得农村成为一个拥有巨大潜力的互联网消费市场，随着“村村通电话”、“乡乡能上网”、“乡乡有网站”等乡镇信息化普及工程的推进，农村互联网市场将大有可为。,网络建设的排他性,消费差异性大,消费层次性强,消费示范性作用强,以语音消费为主,消费季节性明显,农村市场独有的特征,农村通信市场,应明确农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为。 运营商若简单把城市市场的营销策略，移植到农村市场很难获得成功。,农村信息化需求与基础设施条件落后间的矛盾。农民缺乏上网工具，上网能力弱、信息化应用程度较浅等问题阻碍农村信息化进程。,存在的问题,差异性,层次性,季节性,示范性,农村通信消费领域“四性”分析,体现在不同地域间电信消费能力在时间上的差距。,同一电信产品消费由县城向乡村辐射，呈梯度性。同一地区，不同经济条件的农民对通信产品消费也呈层次性。,与农村人口流动性和农业生产的季节性有重大关系。农村外出人员回流与中国民俗节日密切联系，特别是中秋节和春节。农忙时节固定电话使用量会下降。,农村居民具较浓的从众和攀比心理经常走门串户，信息非常开放；口头传播是信息传播的主要方式；当地舆论领袖，对通信产品的宣传起着非常重要的作用。,经济较发达发展前景较好,经济水平中等发展前景较好,经济水平较差发展前景一般,县市分层思路及对应的移动发展策略,业务拓展的重点应放在扩大农村用户数上，把业务做大做强。加大业务拓展面，尽可能多放号，降低单位固定成本，增加收益。,尽可能提高现有农村用户的ARPU，把现有业务做强，鼓励消费。适当扩大用户数，即以做强为主，在做强的基础上再做大。,针对现有农村用户开展促销，制定合适的资费策略，保住客户。经济落后地区，同样要通过网络优势树立好品牌，为发展奠定基础。,按职业划分农村用户，分析移动策略,用户特点：占据低端消费群的主体。55的人没有手机，总体消费额较低。营销策略：以低价位为宣传口号，推出诸如“本地通”之类的新业务，将低价位手机与业务捆绑销售。,用户特点：农村通信市场的主力之一，月消费额普遍比其它用户高，且受学历、年龄、购机定位的影响较小。营销策略：进一步改善服务质量，针对职业特征和业务需求，发展高端业务，并针对低收入者，实行预缴费送机或购机送话费等活动。,用户特点：短期内最有潜力的增长点，他们收入高，学历高，有消费能力。营销策略：公务员中低消费群体主要不是收入的原因，而是联系少，没有需求，可开通一些捆绑业务、集团业务，增加公务员总体消费量。,用户特点：消费额普遍也比较高，平均在60120元之间。营销策略：推出针对性业务，同时要在移动通话质量上有所改善。,按年龄划分农村用户，分析移动策略,用户特点：大多追求潮流，紧跟时尚。营销策略：低收入者，大多只热衷短消息，可适当降低资费；中高收入者，属超前消费群体，可通过渠道主动推销，宣传移动网络、服务等优势。,用户特点：会考虑更多因素，如资费、自身需要等，月消费额普遍较低。营销策略：可多加宣传和开发各种新业务，采取优惠资费等促销手段，引导其消费。,用户特点：大部分人没有手机，他们最关心话费，使用手机主要是认为固话的座机费太高。营销策略：可放弃数据业务的发展，集中推广价格低廉的语音业务。,按年收入划分农村用户，分析移动策略,4000元以下低收入群,400015000元中收入群,15000元以上高收入群,用户特点：占有绝对比例，其手机拥有率仅达到36.5，月消费额平均在25元，手机常用功能以通话为主。营销策略：提供功能简单、价格低廉的手机，专注于语音业务的发展，在资费方面多采取些优惠政策，以刺激消费。,用户特点：手机拥有率达到70。营销策略：应采取语音业务与数据业务相结合的方式，大力加强新业务的宣传，推出如包月通话送彩铃、天气预报之类的优惠政策。,用户特点：手机拥有率达到近90，月消费额较高。营销策略：要推荐在通信服务之外的增值业务。,1998年-2004年,2004年-2006年,2007年,2008年,1996年,共为3759个无电话行政村新开通电话，行政村通电话比重达到99.5%，29个省区市（除西藏外）实现了所有行政村通电话。,中国电信一家负责农村通信基础设施建设，村通工程进展缓慢。,运营商采取“分片包干”方式承担通信普遍服务义务。04到06年，全国行政村通电比例达到97.1%。,全国9.4万个行政村和2万个自然村开通电话，行政村通电话率达到99.6%，自然村通电话率达到91.9%，乡镇通宽带率达到94%；乡镇实现拨号和宽带上网达到97%。,明确农村信息化建设方向，并出台相关政策来扶持农村信息化建设。,我国农村信息化发展历程,福建实现所有建制村均可无线上网,截至2008年11月底，全省建制村通宽带覆盖率和20户以上已通电自然村通电话覆盖率均突破90%，建制村无线上网覆盖率和建制村农村信息机普及率均达到100%。,主要内容,全业务背景下农村市场概述,中国电信农村市场运营分析,2,1,（1）电信农村市场发展现状（2）电信农村市场运营策略分析（3）电信发展农村市场的优劣势分析（4）全业务背景下电信可能采取的策略,中国联通农村市场运营分析,3,中国移动农村市场运营分析,4,电信农村市场发展现状,发展手段,发展现状,发展形势,以实施村村通工程为重点，把互联网向农村地区延伸。实施千乡万村农村信息工程，是电信服务农村信息化的主要措施。发挥农村信息服务站信息集散中心的作用，带动农村信息应用。,村通工程和千乡万村工程均取得良好成效；实现行政村村村通电话，并向自然村延伸；大部分乡镇覆盖了宽带互联网；改变农村渠道单一发展的统包模式，与社会各方展开合作。,形势相对严峻铺设线路，发展和维护的成本都很高；新用户增长缓慢, ARPU值较低, 用户忠诚度低对农村市场的深度渗透、 广告宣传、 普遍服务等也会增加成本。,电信农村市场运营策略分析,运营策略,提供农村信息服务,打造信息网络平台,号码百事通：提供全方位语音信息查询服务，可以查询农产品价格信息，农业科技信息等等。商务领航：提供包括企业内部办公自动化、企业邮箱、农贸市场综合管理交易服务、网上电子报税等等各种企业需要的服务。,以重点乡村的示范为切入点，建设含语音、互联网、短信平台为一体的农村综合信息服务平台。为农民提供农产品和生产资料的市场信息、政府的公共信息、农业技术以及生产信息、生活和娱乐信息在内的四大类信息和相应的培训服务；为涉农机构和企业提供以信息化应用为核心的各类信息服务。,【小结】电信通过电话、短信、互联网、黄页以及综合信息服务站点等多种手段，结合商务领航、号码百事通向农村市场延伸，以信息应用产品，为农村客户提供综合信息服务，形成以互联网网站、信息服务热线、信息服务站点为一体的全方位农村综合信息服务体系。,优势,资源优势：电信作为老牌国企，拥有丰富的政府关系资源，可凭借这一优势资源，紧抓大客户，包括农村区域工业园区、乡镇中小学等。网络优势：拥有庞大的网状线路网，线路接入之后，话务量边际成本为零，电信可以把越打越便宜作为一个吸引点，加以大力宣传。终端优势：小灵通的作用不可忽视，可把小灵通与固话、移动电话，甚至和宽带联系起来，捆绑营销，进一步挤压移动的生存空间。,农村营销渠道还不完备，无论是在营销人才，还是在营销体制上，跟城市通信市场相比还有差距，需进一步健全。农村渠道建设方面通常采用“支局长/片区经理+代理商”的模式，随着农村通信需求的变化和全业务经营的展开，原有的代理模式已经出现了各种矛盾，影响到了渠道稳定并制约市场的发展。,劣势,电信发展农村市场的优劣势分析,完善电子政务平台,开发农村社保系统,提供就业信息服务,推广安全鉴别系统,加大投资力度,全业务背景下电信可能采取的策略,在乡镇电子政务平台上，新增农村土地资源信息发布和传播功能，促进农村土地流转效率和效益，提高农民在农村土地上的投资回报率。,通过开发农村社会养老保险管理信息系统，支持农村社会养老保险各业务领域向乡镇的延伸，实现对农保基金的收缴、运行的监测。,依托号百资源，为农村劳动力提供就业培训、远程面试、劳务用工信息发布，共建农村劳动就业信息服务站。,推广农产品安全鉴别系统，为农业主管部门提供农产品质量安全监管手段，为最终消费者安全食用农产品提供信息保障。,加大农村通信基础设施的投资建设力度，充分利用现有的固话网络和移动网络资源，实施光进铜退策略。,稳步推进村通工程,建立信息交互机制,加快信息进村入户,整合资源深度合作,全业务信息服务,全业务背景下电信可能采取的策略,结合CDMA网资源整合，推进“村通工程”在广大农村地区的网络覆盖，提高电信业务在农村市场的普及率。,在各地目前已有的农村信息服务平台的基础上，整合涉农信息资源，建立政府、涉农企业和农民之间快速便捷的信息交互机制。,加快“信息进村入户”，进而把信息转化为生产力，促进农村经济的发展，实现农民增收，促进新农村的和谐稳定。,以信息化乡镇建设作为农村市场信息化及信息服务推广的全新模式，依托政府，整合社会资源，广泛开展深度合作。,实施“全业务信息服务”计划，推进信息新农村发展，实现固定/移动语音、固定/移动短信、互联网等多种方式的信息服务方式。,建立长效合作机制,提升基础业务覆盖,大力推信息化应用,保证信息流转畅通,在农村布局ITV,全业务背景下电信可能采取的策略,通过与涉农企业、农业科研院所等社会机构的合作，建立与政府有关部门、涉农企业、其他涉农信息网站之间实用信息的长效合作机制。,通过信息化建设提升电信基础业务的覆盖，提高宽带、电话、彩铃等基础业务的用户群体覆盖。,加大农村信息化应用的规模推广，扩大乡镇电子政务、党员远程教育、新农合医疗、平安乡镇等多种实用的信息化应用范围。,巩固信息田园综合信息服务前期取得的效果，保证各类信息流转的畅通，满足政府新需求，成为各类农村电信客户获取信息的透明通道。,与新闻传媒集团携手布局ITV，由对方提供内容，传递养殖种植、农产品推广、招商等信息，推出高达3M带宽的党建视听传输业务。,主要内容,全业务背景下农村市场概述,中国电信农村市场运营分析,2,1,（1）联通农村市场发展现状（2）联通农村市场运营策略分析（3）联通发展农村市场的优劣势分析（4）全业务背景下联通可能采取的策略,中国联通农村市场运营分析,3,中国移动农村市场运营分析,4,联通农村市场发展现状,在农村信息化方面，新联通拥有“农业新时空”和“农村远程教育系统”移动网、固定网两大农村信息化平台。,两大平台,农业新时空,党员远程教育系统,整合了中国联通覆盖广大农村的移动通信、数据和互联网网络以及人工呼叫中心等资源，通过手机和人工呼叫中心、短信等多种方式，将联通信息员、采编人员及科技部门提供的农业综合信息，及时传递到农民的手中，为广大农民提供经济价值高和适用性强的常规农作物技术、农业政策、农业天气等信息。,以农村党员干部现代远程教育为抓手，全面推动农村信息化建设进程，以信息化的力量支持农村的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设。目前，远程教育系统在很多省份已经成为一个承载业务种类最多、内容最丰富、参与部门最广、系统容量最大、实用性最强的综合信息平台。（原网通平台）,联通农村市场运营策略分析,渠道,业务,营销,服务,【拓展联通缴费站】由于农民对价格敏感度较高，对缴费的便捷性敏感性强，因此联通在农村委托一些代理人或机构做缴费站，深入到村。,【免费提供增值业务】包括手机报、农业致富信息、天气预报等服务，让农村用户能及时掌握国家的相关农业政策，以及相关农业信息。,【开展精细化营销】按不同目标群体，做好农村市场的精细化经营，加大对县乡的数据支撑，重视并引导渠道做好大众市场的服务。,【贴近农村做好服务】结合当地实际，找准切入点，做好农村用户的服务工作。,【小结】通过整合覆盖农村的移动通信、数据和互联网网络以及人工呼叫中心等，利用手机、农业信息机等终端，联通将乡镇信息员、农业信息采编人员和各SP/CP所收集的农业信息，通过短信、移动互联网等方式传递给农村用户。,优势,在农村信息化方面，拥有“农业新时空”和“农村远程教育系统”移动网、固定网两大农村信息化平台。整合网通的宽带资源，将其和农业新时空整合，可进一步拓宽提供农民信息的渠道，提高农民对农村信息化的认可和使用效率。将“农村远程教育系统”“宽带网络+机顶盒+电视机”模式拓展为“宽带网络+机顶盒+电视机+移动网络”的新型发展模式，有利于三网融合。,资金缺乏：由于农村通信市场需要长期的巨额投资，且农村通信消费水平远远不及城市通信市场，资金回报率和资金回报周期将是联通亟需考虑的问题。业务创新不足：联通历来习惯在农村打低资费价格战，而对各数据业务的创新能力不足，产品和业务设计方面不吸引人。,劣势,联通发展农村市场的优劣势分析,全业务背景下联通可能采取的策略,【细分市场策略】将农村客户分为大客户、 商业客户、 普通客户几种， 对这几种客户分别采取不同的服务方式。,大客户,商业客户,普通客户,重点管理，采用客户经理负责制，并对大客户给予优惠措施，包括充值优惠、积分抽奖、 积分兑换礼品等，提高客户的忠诚度。,根据他们外出时间较多的特点，推出适合他们的商务套餐，突出打造长途、漫游低资费通话套餐。,对于农村其它特定的消费群体，应根据他们的性别、年龄、文化程度等推出相应的卡类业务和套餐。,1,2,3,全业务背景下联通可能采取的策略,抓住政策机遇，发展农村新用户,免费提供SIM卡，提供话费补贴,移动互联网将是农村信息化亮点,通过手机下乡机遇，除了在渠道、手机价格上下工夫外，还将综合运用资费、增值信息服务等手段，发展农村新用户。,免费为农村用户提供一张SIM卡，每月还提供10%的话费补贴，加上一些其他优惠，整体优惠幅度接近30%。,随着手机下乡工程的持续开展，移动互联网将作为一个解决农村用户“上网难、通信难”的问题，而得到联通的足够重视。,4,5,6,全业务背景下联通可能采取的策略,建造一个集语音、数据、图像和流媒体于一体的网络业务平台，提供涉农信息及相关农业政策。,选择素质较高的人员作为个人数据业务推广员，如农村保险代理员、乡村医生，以解决业务信息传播、针对性推广等问题。,了解农村信息化的需求特点是什么，大/中/小企业、个人客户需求的利益点是什么，在此基础上找准自己的业务定位。,重视对农村通信市场需求的调研,增加渠道等级、设专门业务渠道,抓住技术机遇，推进三网合一,主要内容,全业务背景下农村市场概述,中国电信农村市场运营分析,2,1,（1）移动农村市场发展现状（2）移动发展农村市场的优劣势分析（3）移动开发农村市场的问题与策略,中国联通农村市场运营分析,3,中国移动农村市场运营分析,4,移动农村市场发展现状,竞争优势,网络覆盖,渠道建设,品牌形象,新业务,在移动的新增用户中，农村用户占据绝对比重，移动目前仍在农村市场有着绝对的竞争优势。,经过长时间努力，基本上解决了农村网络覆盖问题，在福建所有建制村均可实现无线上网。,已经利用自建、合建、租赁、代理等方式迅速渗透到了几乎所有的乡村，其缴费点也基本覆盖到了每个村，而电信还未做到。,通过为农村用户不断开辟获取信息的新渠道，结合优惠让利活动，树立移动品牌形象。,农信通、旅游通、WAP、信息定制、邮箱、彩铃等种种新业务，都在农村有着广阔的应用前景。,移动通信的无线方式具有成本低、 易于维护的优势；移动的网络是点状、基站式的, 在一个服务区内可资源共享, 新增一个用户的边际成本几乎为零；套餐制定和推广是移动一大强项；城镇的成功经验可以给移动一定借鉴；在农村，移动合作营业厅、代办点在数目和分布上与联通相比均占优势；现金流丰富，可利用另外两家电信运营商的整合时机，迅速占领农村市场,优势,新业务开发不到位：WAP及GPRS等设置比较麻烦，农村用户使用时觉得很困难。农业信息业务发展情况不太好 。经济水平制约移动业务的发展：在新业务中，资费比较高的手机上网、网上游戏、彩信等业务限于价格的原因，需求不大 。网络覆盖与经济效益的矛盾：网络覆盖低是移动业务开发遇到的最大难题，但在经济落后的山村，一昧追求网络覆盖则不会产生经济效益。渠道建设和管理有待加强：渠道自主营销功能不足；渠道行为被动，缺乏明确功能定位；在营业厅或代办点管理方面，业务素质有待提高。,劣势,移动发展农村市场的优劣势分析,问题1：主线不明、各自为政,建 议,没有进行整体的规划部署，而是各省公司独自进行。没有专门成立农村市场开发小组，多数的省公司只是把农村市场开发当成平时的一项业务来处理，从思想上没有给予足够重视。,成立农村市场开发中心，隶属市场部，专门负责农村市场开发事务，并由总公司的一位副总裁主管农村市场。农村市场开发中心主任由市场部副总经理担任，向主管副总裁汇报工作，全权负责农村市场开发事宜；而各省公司市场部至少要有一名副总经理重点负责农村业务拓展。,专项规划、组织保障,问题2：统一模式、城乡一体,建 议,城乡区分、差异经营,很多省公司及下属分公司没有充分认识到城市与农村市场的差别，没有进行差异化的思考，只是在一些营销策略上有所不同。很多省公司没有对农村用户给出清晰的定义，日常的数据存储与分析也没有将城市与农村的数据区分开来，导致移动公司自身对农村市场缺乏准确的把握。,在日常的运营系统中，要单列出农村市场的数据。在移动业务开发策略、品牌推广、渠道建设、服务标准制定等方面，都要体现出城市与农村的差异。,问题3：全面推进、区域不分,建 议,分层细化、循序渐进,忽视了各地农村经济发展不均衡的特性。忽视了各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异。在发展新用户还是维持老用户之间的选择上，没有区别对待，而是一刀切。,按照经济发展水平、与县城距离、当地经济特色、人口总数与密度进行乡镇细分，针对不同目标市场制定不同的发展策略。对于应用范围较广的市场营销策略，建议先在一些地方试点，然后全面铺开；也可以先在经济发达地区铺开，待经济相对落后地区成长成熟时再跟进。,问题4：注重收入、细分单一,建 议,多元属性、多维细分,目标群体细分均是以用户的月消费额为基础，此细分方式更多的是关注用户的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的过程。农村用户的移动消费情况不仅与收入有关，与职业、年龄等也密切相关。,对农村市场目标消费群按照职业、年龄和收入状况三方面进行划分，并在以后的市场营销中多维度进行思考。,问题5：品牌过多、认可度低,建 议,归并品牌、一牌多餐,各省公司在原有三大品牌基础上推出了一些新的属下品牌，但农村用户对这些品牌并不熟悉，而且很容易混淆。套餐没有完全得到认可，主要是这些套餐没有充分体现农村消费特点。,可适当归并众多的品牌，重点打造针对农村用户的核心品牌。品牌不求多而求精，在一个品牌下可以设立多种具有针对性的套餐供用户选择。,问题6：渠道不畅、沟通不顺,建 议,模式多样、激励控制,有些偏僻、贫穷乡村还没有移动合作营业厅，移动用户使用手机极其不便。合作营业厅老板以及营业员的业务素质不高，渠道自主营销功能不足。同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，经常引发矛盾。渠道规划建设方向不明，渠道行为被动，缺乏明确功能定位。农村移动销售终端没能起到服务窗口的作用，也没能及时反映市场真实情况。,因地制宜，发展多样化的移动专营店，建立农村市场根据地。,四种渠道建设模式及适用乡镇,问题7：服务欠佳、宣传不够,建 议,机制约束、软硬兼备,收费还没有做到完全的公开透明。移动营业人员不能及时处理用户投诉，帮助查找原因并予以解决。虽然推出种类繁多的业务，但对价格及收费方式宣传不到位，引发资费争议。,建立农村服务考核机制，对销售终端服务情况进行定量考核。服务与宣传形成制度化规范，加强服务与宣传的硬件支撑：农村网络覆盖上不能劣于对手；不断完善 BOSS 系统，进一步延伸营销渠道；重视业务宣传工