[ppt]-《森马品牌服饰促销活动执行方案》(33页)-品牌管理

目 录,前 言,工 作 目 的,活动创意的决定因素,原 则 综 述,国 庆 活 动 方 案,圣 诞 节 活 动 方 案,元 旦 活 动 方 案,春 节 活 动 方 案,媒 体 组 合 架 构,活 动 推 进 一 览,活 动 预 算,策 划 说 明,前 言,本策划方案是配合森马品牌服饰的市场目标所制定的阶段性促销方案。此策划方案在森马品牌尚未明确品牌个性传达的前提下，设定目标受众的年龄层次为1628岁人群，统合考虑其生活状态、消费心理以及森马品牌阶段性传播费用和产品周期循环等诸因素，分步骤选择活动切入点，制造宣传由头，创意广告主题，利用独特媒体，在传播推广进程中通过连续的动作进行整合，力求在完成森马品牌服饰阶段性工作任务之基础上，最大限度地传播品牌知名度，维护品牌美誉度。,工作目的,针对国庆节、圣诞节、元旦、春节、情人节等节庆消费热点，在符合品牌发展战略的前提下显著增加人流，促进销售，维护、提升品牌形象！,活动创意的决定因素,9月,12月,11月,10月,1月,2月,3月,在南方，秋装大量出货；在北方，初冬装大量出货,在南方，初冬装大量出货；在北方，冬装大量出货,冬装清货,贺岁装上市冬装清货,时间与工作任务因素,活动创意的决定因素,竞争因素目前森马市场地位及发展目标,三线品牌,BOSS,高品量,低价,高价,低品量,？,美又多,ESPRIT,佐丹奴班尼路真维丝,邦威,其他,森马,活动创意的决定因素,竞争因素竞争态势简述,全国各地休闲服场竞争激烈休闲服企业不断加入，商家不断涌现，瓜分休闲服的消费市场； 知名品牌如佐丹奴、真维丝、班尼路等一线品牌与二、三线品牌产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风，原因是它们的市场积累丰厚；近一年中，邦威异军突起，说明其新的品牌形象定位及广告传播取得了显著效果；品牌形象综合 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 森马整体上与佐丹奴、真维丝、班尼路、邦威尚有差距。,活动创意的决定因素,消费因素整体消费态势,消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占7889，偶尔购买者占815，只有296的人从来不购买。但年龄结构明显偏小；消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。,活动创意的决定因素,消费因素森马目标消费群体,目标对象：收入为工薪阶层，年龄为1535岁，重点1825身份特征：时尚人士、不落伍于潮流、有个性、敢作敢为生活形态：上网、追星、泡吧、蹦迪、流行服饰、电子产品、旅游、运动、 探险精神追求：自由、自信、我行我素、喜好新奇、崇尚科技、开放、表现自我、 梦想成功,依据森马公司提供,活动创意的决定因素,活动费用因素,十一国庆节适值服装换季，七天假日消费旺盛，传播推广自九月下旬起至十二月结束，现场活动自九月三十日至十月七日结束，整体活动时间跨度较大，因此，费用投入拟占总体费用的40%；圣诞节和元旦两节间隔短，放假时间短，冬装消费在阶段性推广中略显薄弱，因此，费用投入拟占总体费用的20%。春节是中国第一大节，换新衣过春节是大多数消费者的传统习惯，主题活动前期预热应该有充裕的时间。2003年的春节还包括了时尚流行节日-情人节，同时，春节还起着承2002年整合营销之上，启2003年整合营销之下的作用，因此费用投入拟占费用总体的50%。 统合以上分析，依据森马提供费用概算200万元计，国庆节、圣诞节和元旦、春节和情人节促销费用分别为60万元、40万元和100万元。,原则综述,根据以上各项活动创意决定因素，我们在将目前的推广促销活动中坚持以下原则：广泛目前森马品牌没有明确的品牌个性诉求，加之其受众只界定为1628 的青少年，没有具体的收入、文化层次，因此，活动的传播应针对此部 分消费群的活动场所展开。如网吧、迪厅、学校等，这样做还为了兼顾 传播推广费用的不足；互动活动要针对各节日的热点以趣味与目标首众产生联系；引导目前同类品牌基本以品牌形象拉动购买，为了表现差异，使消费者对森 马有理性的认识，拟以服饰搭配的传播方式向消费者推介产品；主次活动展开的各节庆，都是消费高峰，同时兼顾森马服饰价格上具备优势 所以，活动策划重传播而轻活动内容，既传播费用的比例远远大于利益 回馈的比例；实效由于总体费用因素，不做大众媒体的传播，而集中有限的资金猛功直投 实效广告,国庆活动方案,活动主题：激情十月 五星飞扬,立意说明： 十一国庆，五星红旗飘扬，适值亚运会，中国体育健儿同样会让国旗在赛场上高高飘扬，以国旗上的五星为点，适时推出内容与之产生联系的森马主题活动，一可以使消费者产生认知记忆共鸣，二可以使森马与五星、国旗、国庆产生联想，提升品牌形象； 以激情诉求，提示消费者在夏秋之交的十月，需要购买能够展现自我、宣泄自我、激情洋溢的森马休闲服饰。,国庆活动方案,活动时间：传播2002年9月20日10月30日 现场2002年10月1日10月30日活动地点：森马全国终端连锁店,国庆活动方案,活动内容：,森马品牌新款套装满100元,购,10元,森马五星贵宾卡（VIP）背包,加,送,五星贵宾卡（VIP）说明：VIP卡目的促进购买欲望：VIP卡的运用能让用户产生一种特殊待遇的心理，能带动用户主动购买的欲望实现利益互动：借助VIP卡进行一些促销，能使VIP用户真正获取利益，形成忠诚消费情感联系纽带：通过VIP卡发放初期用户的资料，建立用户数据库，利用直邮方式与用户保持 长期稳固的联系VIP卡使用方法折扣： 对持有VIP的用户给予约9折的优惠，一般只针对新品积点返利： 用户VIP卡通过购买量累积到一定的点，（1元1点）可在特殊节日反馈给用户一 定的礼物。可分不同的点数赠予不同的礼物。生日贺礼：VIP,国庆活动方案,森马五星贵宾卡每卡编号，注明有效期至春节，届时免费更换新卡，重新累计点数根据各终端市场容量以及卡的序列号配发（每卡只限当地使用）消费者购物有获卡要求，登记卡号、消费者身份后送卡有条件的终端将持卡消费者资料输入森马经销商网络管理系统，无条件的终端，每周将贵宾卡的销售数量及持卡消费者信息汇总上传总公司2003年春节前，各地汇总持卡消费者消费额度，500元者三件套，300元以上者送围巾或帽子，100元以上者送手套（奖励方式在卡上注明）贵宾卡推广期间，各导购人员每销售一张贵宾卡，奖励1元由总公司根据森马俱乐部现有会员情况，统一赠送VIP贵宾卡，使之具有长远意义。 注：此活动需向各专卖经销商详细说明现实及长远利益，费用由各经销 商负担,活动运做,本资料来自 ,国庆活动方案,广告标题：激情十月，五星飞扬购森马，得五星卡广告内容：购森马品牌新款套装满100元加10元送森马五星贵宾卡和背包创意要求：略广告发布：见后整合传播部分,广告方案,圣诞节活动方案,活动主题：圣诞狂欢触电神秘礼物,活动时间：传播2002年12月20日12月24日 现场2002年12月20日12月24日活动地点：森马全国终端连锁店,圣诞节活动方案,12月20日12月23日，凡购买森马服饰的用户，都有机会获得森马提供的服饰抵价券一张（5-30元不等），现场从购买的服饰中扣除其抵价券；12月24日，凡购买森马服饰的用户，一获得森马的抵用券，二获得森马神秘礼物；（建议比较繁华的终端所在地，展开圣诞夜8点12点疯狂折价活动）,活动内容,圣诞节活动方案,活动运做,现场设置一抽奖箱，购物后的消费者可以通过抽取抵用券，在现买的服饰中抵去相同价值的现金，抵用券注明截止日期为25日；在12月24日，除了抵用券的抽取，增加圣诞节神秘礼物的赠送。（圣诞礼物的选择，可直接印在抵用券上）圣诞礼物可以是圣诞老人、小圣诞树等或实用的围巾、手套、帽子；持VIP卡的消费者，在享受9折优惠基础上，仍获得赠品,广告方案,圣诞节活动方案,广告标题：圣诞狂欢触电神秘礼物广告内容：略创意要求：略广告发布：见后整合传播部分,元旦活动方案,活动主题：沸点惊喜 森马暖冬,立意说明： 元旦期间正值严寒，将森马与暖冬相联系，突出森马带给消费者的融融暖意； 沸点惊喜即突出对消费者的的利益回馈，又隐含了森马品牌服饰的款式等方面的时尚新颖能让消费者感到莫大的欣喜。,元旦活动方案,活动时间：传播2002年12月20日2003年1月5日 现场2002年1月1日2003年1月5日活动地点：森马全国终端连锁店,活动内容：,森马品牌新款套装满100元,购,20元,森马暖冬三件套,加,送,元旦活动方案,广告方案,广告标题：沸点惊喜，森马暖冬广告内容：购森马品牌新款套装满100元加20元送森马暖冬三件套（帽子、围巾、 手套）创意要求：略广告发布：见后整合传播部分,春节活动方案,活动主题：恭喜发财 “喜包”送来,立意说明： 主题结合中国传统吉祥话，结合春节，突出喜气祥合； “喜包”既言明活动内容，又取喜报谐音，迎合中国人在传统节日中希望抬头见喜的心理要求；,活动时间：传播2003年1月18日2003年2月15日 现场2003年1月20日2003年2月15日活动地点：森马全国终端连锁店,活动内容：,森马贺岁套装满,购,森马喜包（红色绒布休闲钱包）,送,春节活动方案,制作休闲钱包随贺岁装包装配发各终端，每终端附增3050个；自贺岁装上市起，凡购买者即送钱包一个；各终端标明钱包价值：1015元（实际成本在3-5元）持VIP卡的消费者，在享受9折优惠基础上，仍获得赠品,活动运做,春节活动方案,春节活动方案,广告方案,广告标题：恭喜发财，喜包送来广告内容：森马贺岁新装隆重登场，即日起凡购森马贺岁装，即得压岁喜包创意要求：略广告发布：见后整合传播部分,媒体组合架构,在当期森马流行前线上设置半版活动告知；活动现场设置活动背板；活动现场、地域商业区张贴海报；卖场活动吊期与国旗间隔悬挂；卖场门前摆放活动主题易拉宝；产品架设置VIP产品、套装产品等标价牌,在当期森马流行前线上设置半版活动告知；活动现场设置活动背板；活动现场、地域商业区张贴海报；卖场设置吊旗、摆放活动主题易拉宝；产品架设置VIP产品、套装产品等标价牌,在当期森马流行前线上设置半版活动告知；活动现场设置活动背板；活动现场、地域商业区张贴海报；卖场设置吊旗、摆放活动主题易拉宝；产品架设置VIP产品、套装产品等标价牌,圣诞节、元旦,国庆,春节、情人节,每月2期森马流行前线DM，在终端、网吧、迪厅、学生宿舍设置取阅点投放；每两月一期森马流行情报站向持VIP卡和俱乐部会员邮递。门户网站按纽广告；,传播组合架构,媒体说明：1、 森马流行前线为单张8开DM，设置服饰搭配、流行（颜色、款式）趋势、活动告知等版块。具有直接面对受众，又能全面介绍品牌，并节省广告费用的多重优势；2、 森马流行情报站为16开8桢宣传册，版