房地产市场调查与研究new.ppt

深圳大学房地产市场营销,1,房地产市场调查与研究,2,深圳大学房地产市场营销,市场调研和房地产市场调研,市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。,3,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场，再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。,4,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调研的重要性,在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。,5,深圳大学房地产市场营销,其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。,6,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调研的作用,1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；3）有利于企业制订正确的营销策略；4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。,7,深圳大学房地产市场营销,市场调研的一般原则,1准确性原则2时效性原则3全面性原则4针对性原则5创造性原则,8,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调查的三阶段,1准备阶段2实施阶段3分析和总结阶段,9,深圳大学房地产市场营销,一、调查准备阶段：,1.确定调查项目,2.拟定市场调查计划,包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排,3.培训调查人员,10,深圳大学房地产市场营销,二、正式调查阶段,1.组织安排调查力量,2.设计调查表格及调查问卷,3.现场实地调查,4.收集各种资料,现成资料的收集,外部资料,原始资料的调查,内部资料,调查方法包括：询问法、观察法、试验法、统计调查法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）。,11,深圳大学房地产市场营销,三、结果处理阶段,编辑整理:,对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。,分类：,对经过编辑整理的资料进行分类编号。,统计：,将已经分类的资料进行统计计算。,分析：,运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。,调查报告：,将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。,12,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调研的程序,为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。,13,深圳大学房地产市场营销,一、确定调研目的,这是进行市场调研时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，不至于出现太大的过失。,14,深圳大学房地产市场营销,1、探测性调研当企业对需要研究的问题和范围不明确、无法确定应当调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售量不好，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好、广告支出减少、销售代理效率低、还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，采用探测性调研，从中间商或者消费者那里搜集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调研只是搜集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。,15,深圳大学房地产市场营销,2、描述性调研描述性调研只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售这程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调研旨在说明“是什么”、“何时”、“如何”等问题。常用于房地产市场占有率的调查，销售渠道的调查，消费者行为调查和市场潜在需求量的调查等。与探测性调研比较，描述性调研需要有一事先拟定的计划需要确定搜集的资料和搜集资料的步骤，需要对某专门问题提出答案。,16,深圳大学房地产市场营销,3、因果性调研这种调研是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量，自变量较为复杂，通常有两种情况：一类是企业自已本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等。另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如法律、法规、政策的调整、竞争对手的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。,17,深圳大学房地产市场营销,4、预测性调研预测性调研是通过搜集、分析研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近几个月来售房量不断下降，经初步分析，认为是由于市场竞争下的广告没有做好，造成消费者视线转移，为此便可做若干假设。常用于房地产市场消费趋势、房地产产品需求量及其变化趋势等。拟定假设的主要原因是限制研究或调研的范围，以便使用今后搜集到的资料来检验所作的假设是否成立。,18,深圳大学房地产市场营销,二、搜售信息资料,市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断的搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。,19,深圳大学房地产市场营销,三、初步调研,初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有如下3个过程：（一）研究搜集的信息材料1、研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏好？2、分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析，从而找出产生问题的原因的线索。（二）与企业有关领导进行正式谈话从这些领导人的谈话中，寻找市场占不率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格定得太高，工程部经理可能认为设计不十分合理、材料供应质量不高，材料部经理可能认为物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。（三）了解市场情况市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调研的关键内容，如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调研研究。,20,深圳大学房地产市场营销,四、调研设计,根据前面信息资料搜集以及上面初步调研的结果，可以提出调研的命题，及实施的计划。例如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一是国家宏观控制，银行收紧，消费者收入没有好转：另一是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用：抽样法，重点调研法，并配合个人访问法的调研和电话调研法来进行调查研究。在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。,21,深圳大学房地产市场营销,五、现场调研,市场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次及资料。现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。为此，必须重视现场调研人员的选拔和培训工作，确保人员能按规定进度和方法取得所需资料。,22,深圳大学房地产市场营销,六、调查资料的整理分析,这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。,23,深圳大学房地产市场营销,七、撰写和提交调查报告,撰写和提交调查报千是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：（1）客观、真实、准确地反映调查成果；（2）报告内容简明扼要，重点突出；（3）文字精练，用语中肯；（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；（5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；（6）报告完整，印刷清楚美观。,24,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调研的主要内容,25,深圳大学房地产市场营销,一、房地产市场环境调研,房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。,26,深圳大学房地产市场营销,(一)政治法律环境调研,政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：1、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。2、各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。3、政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。,27,深圳大学房地产市场营销,4、政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。5、政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。,28,深圳大学房地产市场营销,(二)经济环境调研,经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。,29,深圳大学房地产市场营销,具体包括：1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。3、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。4、国民经济产业结构和主导产业。,30,深圳大学房地产市场营销,5、居民收入水平、消费结构和消费水平。6、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。8、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。,31,深圳大学房地产市场营销,(三)社会文化环境调研,社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。,32,深圳大学房地产市场营销,文化环境调研的内容主要包括：1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。,33,深圳大学房地产市场营销,(四)社区环境调研,社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,34,深圳大学房地产市场营销,二、房地产市场需求调研,房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：,35,深圳大学房地产市场营销,(一)房地产消费者调研,房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4)消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。,36,深圳大学房地产市场营销,(二)房地产消费动机调研,房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。,37,深圳大学房地产市场营销,(三)房地产消费行为调研,房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。,38,深圳大学房地产市场营销,三、房地产市场供给调研,房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：1.行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。,39,深圳大学房地产市场营销,2.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。4.建筑设计及施工企业的有关情况。,40,深圳大学房地产市场营销,四、房地产市场营销活动调研,房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。,41,深圳大学房地产市场营销,(一)房地产市场竞争情况调研,市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。,42,深圳大学房地产市场营销,对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等,43,深圳大学房地产市场营销,(二)房地产价格调研,房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响；(2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；,44,深圳大学房地产市场营销,(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。,45,深圳大学房地产市场营销,(三)房地产促销调研,广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用情况的调研；,46,深圳大学房地产市场营销,(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。,47,深圳大学房地产市场营销,(四)房地产营销渠道调研,主要包括：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。,48,深圳大学房地产市场营销,房地产市场调查方法,49,深圳大学房地产市场营销,一、市场调研方法分类,50,深圳大学房地产市场营销,按调查目的,探测性的调查：,描述性调查：,因果关系调查：,预测性调查：,在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。,对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。,在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。,对未来市场的需求变化进行估计,51,深圳大学房地产市场营销,按调查的范围和对象,1、全面调查法2、重点调查法3、抽样调查法,52,深圳大学房地产市场营销,按调查资料的来源,1、第二手资料研究（案头研究）2、第一手资料研究（初步研究）,53,深圳大学房地产市场营销,二手资料的收集程序,首先应确定需要什么资料。第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。第三步工作是从企业外部进行搜寻。第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的效度。最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集原始资料,54,深圳大学房地产市场营销,二手资料的来源,1、内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。2、外部来源（1）组织机构，包括图书馆、外国使团、国际组织、本国政府机构、商会或贸易促进机构、行业公会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司。（2）文献资料，包括文献目录、工商行名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书。（3）电脑数据库、互联网（4）企业外部专家（5）营销调研公司,55,深圳大学房地产市场营销,第一手资料的收集方法,（1）观察法：直接观察法间接调查法（2）访问法(询问法）：面谈调查邮寄调查留置调查电话调查（3）实验法,56,深圳大学房地产市场营销,一、询问法：,面谈调查：,可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。,电话调查：,成本较低，但调查不深入。,邮寄调查：,将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。,留置问卷调查：,将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。,57,深圳大学房地产市场营销,二、观察法：,调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。,这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。,如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。,观察的方式有：,到顾客购买现场观察；,到产品使用单位的使用现场观察。,58,深圳大学房地产市场营销,三、实验法：,产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：,1.看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；,2.了解产品的价格是否被用户所接受。,市场调查方法,全面调查,非全面调查,重点调查,抽样调查,按调查的范围和调查统计的形式,59,深圳大学房地产市场营销,按调查结果的性质,1定性研究2定量研究,60,深圳大学房地产市场营销,二、调研规模与技术条件,作为一项了解消费者期望和购买行为的调研，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力物力的限制，还有调研技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调研的规模：,61,深圳大学房地产市场营销,1、样本数的份量。2、样本涵盖面的广度。3、问题涵盖面的广度。4、调研的深度。,62,深圳大学房地产市场营销,专题：房地产调研资料搜集的途径和内容,资料是任何决策的基础，如缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。资料搜集内容包括基础资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争项目资料、租金资料。,63,深圳大学房地产市场营销,（一）搜集资料的途径,房地产市场调研资料搜集的途径主要有：1、交易双方当事人。2、促成房地产交易行为的中间商。,64,深圳大学房地产市场营销,3、房地产开发商公开推出的各种销售或出租广告。4、熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师。,65,深圳大学房地产市场营销,5、同业间资料的交流。6、准交易资料的搜集。,66,深圳大学房地产市场营销,7、向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会，换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。,67,深圳大学房地产市场营销,8、各类次级资料。主要有政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料，与房地产业相关的银行、消费者组织、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料，来自上级主管部门和行业管理机构，行业协调机构的资料，一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。,68,深圳大学房地产市场营销,(二)基本资料的搜集,基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接搜集的资料，资级资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要用资源，进行初级资料搜集前，应先评估是否有现成的次级资料可资利用，并尽可能优先利用次级资料，因为利用次级资较有成本低廉、取得容易的特点。,69,深圳大学房地产市场营销,1、次级资料（1）内部次级资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用，例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，如初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案统计报告等，通常都是极有参虑价值的资料来源。由这些资料可整理出项目个案来的人、来电及购买客户群体的状况，对项目策划时的目标客户群的研究及产品策划构想时很有帮助。（2）外部次级资料。外部次级资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大部分。官方资料以统计类居多，学术单位以研究报告或论文居多，产业资料以房地产市场资料居多。,70,深圳大学房地产市场营销,2、初级资料初级资料的搜集是依据特定目的，遵守完整的研究设计及调研设计，并通过调研执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源不限，市场竞争日益激烈，某些初级资料的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作出更正确的判断。,71,深圳大学房地产市场营销,（三）房地产法规资料的搜集,目前我国已出台的有关房地产的法律主要有：城市房地产管理法、土地管理法、城市规划法、建筑法、物权法等。,72,深圳大学房地产市场营销,（四）项目基地现状资料的搜集,不论是住宅、商业或工业用地，都可以从下列的土地、建筑物及座落环境状况，掌握土地的开发条件：1、地形状况2、地上物状况3、邻地状况4、基地四周道路、给排水状况5、附近公共设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响房地产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特性及基地状况。,73,深圳大学房地产市场营销,（五）交通流量资料的搜集,一般所指的交通流量资料包含:机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的及其可到达的区域。每一种不同类型的道路，其交通的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性，都对道路沿线商业发展造成不同的影响。常见的交通流量资料搜集的方式可由调研人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要23人或以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录像带计算各种车辆的流量，这种方式比较省钱省力，而且可以重复观察现场交通状况。交通流量调研选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定区分，分别调研取样，才能代表所有交通流量状况。,74,深圳大学房地产市场营销,交通流量的多少，会影响商业的发展条件，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容、运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，与能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。,75,深圳大学房地产市场营销,（六）人文社会经济资料的搜集,人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异但大部份资料都可由次级资料获得，例如各县市的统计资料、家庭收支调研报告、各县市政府所制定的综合发展计划等等，对区域人文社会经济全面的发展有很详细的解析。但在运用这些级资料时，最重要的是要以搜集510年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。,76,深圳大学房地产市场营销,1.人口：区域内的人口及户数及增长，对当地方地产的供求有重要影响，一般说来，人口增长率较市制区域，其房地产单价涨幅及销售量也较高。2.职业或行业类别比例：区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了房地产产品价格及特性。白领阶层人口比例最高的区域，反应在房地产产品的价格也是最高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。3.产业结构：产业结构与职业或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，房地产产品品质和性能也因而不同。如北京市金融一条街，近年来大量银行机构的进驻，自然造成对周边服务业的需求，进而影响周围房地产品质及需求的结构和性质。4.流动人口：区域内流动人口的多少及特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业空间。除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行房地产项目定位时可供参考的资料。,77,深圳大学房地产市场营销,人文社会经济是影响项目定位的重要参考资料，如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求善，及城市发展速度。在职业及行业类别比例可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营型态有密切的关系，产业资料可使产品定位者大概看出商圈是属于何种层次水平的商圈，在产品定位规划规划时即可依照其商圈性质行性，规划出适当店面或商场空间。因此在各项搜集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。,78,深圳大学房地产市场营销,(七)公共设施搜集,公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的要根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势，由政府拟定公共设施的项目、位置与面积，以提高人民生活水平及确保良好的生活品质，因此公共设施的多少及完善与否直接影响房增的品质及价格。公共设施用地的开发与使用对房地产开发胡重大影响。例如公园、绿地、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有下面的影响价值，因此上述的公共设施若已建设，则需搜集现状资料，但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调研该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。,79,深圳大学房地产市场营销,在面对带来负面影响的公共设施时，在规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑缩以干扰，对区域景观有较大影响的，如变电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种因应措施。,80,深圳大学房地产市场营销,（八）商圈资料的搜集,一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活型态、消费行为等。,81,深圳大学房地产市场营销,针对商圈内的人口密度、消费能力高低，以及人潮、交通流量等可将商圈区分为下列几种类型：1、邻里中心型：大约半径在一公里左右，一般称为“生活商圈”。2、大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其履盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”。3、副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。4、城市中心型：又可以称为中央商务区，其履盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。,82,深圳大学房地产市场营销,商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考，而由项目个案负责人按调研目及预算，拟定调研计划，再实地派人以调研、