营销23、24班《市场营销学》试卷(A)

班级 姓名 学号 密 封 线 密 封 线 营销23、24班市场营销学试卷（A）答题须知：本课程考试全部采用案例分析问答式，全试卷包含案例14个，问题36个，分值100分，所有试题答案填写在答题纸上，凡答在试题纸上的无效。案例一：美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到上世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。1、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？（2分）2、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。（4分）3、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？（2分）案例二：某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。4、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？（2分）5、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。（3分）案例三：1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂出来时，正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。6、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2分）7、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。（3分）案例四：北京大视野社会经济调查有限责任公司于2003年3月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、威海共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为2050岁的消费者，合格样本为1029个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型的连锁超市为16.6%，普通的百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心6.6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和威海的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。购物是最看中的因素是质量、价格和售后服务。消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占48%；价格占70%；售后服务占48%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是对30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占72%。消费动力主要在生活需要。消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲击性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲击性购物也更多。月收入300元以上的家庭也较容易受品牌的影响。从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大部分被访问者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。被访问者中，有34%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、威海和深圳、40岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。8、生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？（3分）9、质量因素在现阶段被人们看重的原因是什么？（2分）10、你认为影响消费者购买行为的因素中哪些最为重要？为什么？（3分）案例五：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。11、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？（2分）12、这种细分是否有效？（2分）13、该公司的营销策略是如何体现的？（4分）案例六：现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：（1）以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；（2）A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；（3）A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；（4）A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。 B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。14、你认为B公司如何发现市场机会？（2分）15、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（2分）16、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?（4分）案例七：1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22下降到15，继而又下降到不到10。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。17、波音与麦道联姻的背景是什么？（3分）18、二者联姻导致的结果是什么？（3分）19、波音与麦道联烟采取了什么策略？（2分）案例八：早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。20、款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。（5分）案例九：20世纪70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去于，永远保持领先。21、耐克选择的目标市场是什么？（2分）22、耐克是怎样挤进“铁三角”的？（3分）23、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（3分）案例十：在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。24、该企业采取了何种定价策略？（2分）25、为什么要采用这种策略？（3分）26、若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？（3分）案例十一：位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型种的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珍宝种包括了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样式别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均的利润。这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因为对珍珠宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：“这种款式的所有珠宝*1/2”。当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口，下一次我在新添宝石的时候一定要谨慎。”而玛丽对希拉说她虽然不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。27、为什么珠宝以原价2倍出售会卖得这么快？（2分）28、心理定价法的观念对希拉有什么帮助？（3分）29、你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？（3分）案例十二：据中国经营报报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。 上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够爽气，所以后来选择了可口。”其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解，亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。30、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。（2分）31、为什么消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。（3分）32、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？（3分）案例十三：免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策略，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。33、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？（2分）34、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。（3分）35、结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。（3分）案例十四：洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。盼盼经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨。”洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。36、盼盼集团如何进行市场营销管理？（5分）营销23、24班市场营销学试卷（A）答题纸题号1234567891011121314总分得分阅卷- 6 -营销23、24班市场营销学试卷（A）评分标准与参考答案说明：以下答案仅供参考，所有试题均可开放作答。学生在答题中，能够在运用相关营销理论和知识的基础上，有针对性地基本说明问题，自圆其说，该题即可计为满分，不必一一对照参考答案进行评分，并鼓励学生能够提出较为新颖的个人观点。1、竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。（2分）2、市场营销观念的转变经历了：生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，生产什么，就卖什么。推销观念：企业应大力推销现有产品，消费者才会购买产品。市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，实现企业的经营目标。社会市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，兼顾企业和社会的长期利益。现代大市场营销观念：企业为了成功进入特定市场并经营，在战略上兼施并行经济、心理、政治、公共关系的技巧，以赢得政府、公众、社区的合作。（4分）3、企业的一切活动应以消费者需要和欲望为前提。（2分）4、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有越来越多的城市禁止在公共场所吸烟，吸烟消费者的转移，低档香烟需求弹性大，高档香烟需求弹性小。（2分）5、高档香烟需求弹性小，可适当提价。低档香烟维持原价，提高总收入。消除吸烟的有害性。低价占领不发达地区。（3分）6、哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。（2分）7、政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动（可结合1978年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明）。法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。（3分）8、营销活动应以满足广大的消费者的生活需要为目标。（3分）9、厂商对产品质量重视不足，市场伪劣假冒产品泛滥，消费者自我保护意识增强，经济收入水平有待提高。（2分）10、开放作答。（3分）11、该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2分）12、实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（2分）13、在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。（4分）14、B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。（2分）15、B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。（2分）16、B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。（4分）17、波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。（3分）18、导致的结果是：（1）波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。（2）波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。（3分）19、波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。（2分）20、整体产品：核心产品+形式产品+附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。（5分）21、耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2分）22、70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33，从而打进了“铁三角”。（3分）23、耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。（3分）24、这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2分）25、采取撇脂定价是因为： 1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。（3分）26、在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。（3分）27、因为珠宝是需求弹性小的商品，且是特殊的商品，降价反而回贬低它的价值。（2分）28、心理定价法促进了产品的销售。（3分）29、根据不同的商品可采取不同的定价方法，为自己谋利。（3分）30、利益方面：这种战略联盟可以使可口可乐公司扩大销售；享有独占性的利益；通过音像消费者的使用，进一步树立与传播品牌；培养顾客的习惯与忠诚。弊端方面：这种联盟是企业支付更多的终端渠道费用；对消费者而言，剥夺了消费者的选择权，是强买强卖的变相形式，而不是吸引消费者购买；不利于竞争。（2分）31、因为消费者直接接触终端销售机构，对饮料制造商来说，谁掌握终端，谁就拥有了顾客，这是快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体的根本原因；其次是使企业拥有了固定而又稳定的