厦门国美电器广告媒体策划书

厦门国美电器广告媒体策划书1、 摘要2、 市场背景分析3、 媒体目标 4、 媒体策略五、策划说明一、摘要以厦门地区购房待装修群体为目标进行有效的家电推广销售策略二、市场背景分析厦门地区行业状况：国美电器在厦门实体店有五家苏宁易购在厦门地区的实体店有九家：从覆盖面上看：苏宁易购比国美电器在厦门地区的覆盖范围广，且集中在城市中心区。福建统计局数据显示：家用器具同比跌幅达到2.7%，家用电器的需求量呈现下降趋势。以上数据显示：社会消费品零售总额呈现持续稳定增长态势，福建地区家电需求同比也呈现持续增长。企业状况：国美电器在2014年11月发布了前三个季度的业绩报告，报告中显示国美电器上市公司部分销售收入达446.45亿元，同比上升7.2%；净利润为10.18亿元，大幅提升74.9%；整体业绩实现连续7个季度增长。在厦门，国美电器凭借70%的市场有率成为最受消费者认可的家电连锁渠道。产品分析国美电器包销模式使得店铺品牌多样，然而国美这个品牌给人的印象只是一个购销平台。竞争分析厦门地区国美电器的主要竞争者是苏宁易购、淘宝天猫、亚马逊等电商品牌。苏宁国美Best Buy20152014201520142015门店数量363193426227742营业面积（平方米）营业额（千元）单店营业额（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)单位面积营业额（千元）17 24 17 24 10(K$)苏宁国美永乐年份201520142015201420152014赞助费占厂家总销售额比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%赞助费占厂家销售额比例为05年年报明细上所列各种向厂家征收的费用除以当年的销售成本，我们假设商家的销售成本即为厂家的销售额。2005年国美，苏宁，2006财年Best Buy利润来源情况苏宁（千元）国美（千元）Best Buy（千$)苏宁国美Best Buy产品服务销售收入100.0%100.0%100.0%产品服务销售成本90.3%90.8%75.0%税金费用23389000.1%0.0%0.0%产品服务销售利润9.5%9.2%25.0%来自厂家的其他收入利润05.7%3.0%0.0%利润总计15.3%12.2%25.0%赢利能力：苏宁国美永乐Best Buy20152014201520142015201420152014销售净利润率2.20%1.99%2.78%3.85%2.62%2.57%3.70%3.60%净资产收益率29.99%21.81%33.00%32.88%14.63%56.01%31%32%苏宁国美国美201520152014主营收入占销售额比例占销售额比例占销售额比例成本90.32%90.80%90.19%税及附加233890.15%0.00%0.00%利润9.54%9.20%9.81%其他业务利润5.72%4.12%3.97%营业费用9.64%6.84%5.60%管理费用1.97%1.50%1.34%财务收入0703050.39%610620.63%财务费用264620.17%00.00%00.00%其他支出00.00%965550.54%610620.63%营业利润3.48%4.84%6.43%运营效率：苏宁国美永乐Best Buy20052004200520042005200420052004总资产周转率3.68 4.44 1.92 1.90 1.59 2.17 2.60 2.66 库存周转率7.13 10.69 5.98 7.90 6.87 9.61 6.93 7.34 净资产周转率13.63 10.96 9.60 7.09 5.32 19.50 5.87 6.17 应收帐款周转率77.44 142.56 #DIV/0!135.84 165.81 318.31 60.96 73.15 支付能力：苏宁国美永乐Best Buy20152014201520142015201420152014总资产负债率71%58%80%73%70%89%56%57%流动比1.25 1.53 1.12 1.17 1.25 0.99 1.32 1.39 速动比0.60 0.88 0.76 0.86 0.94 0.75 0.77 0.82 国内三家家电零售企业都具有较高的资产负债率，基本符合行业特征。但如果我们进一步分析三家公司的资产构成我们会发现国美的资产构成中握有大量的现金。截止2005年底，在国美资产总规模是苏宁的2.16倍的情况下，其现金及现金等价物和已抵押存款是苏宁的6倍。其支付能力和财务上支持进一步扩张的能力应明显强于苏宁。三家企业的负债主要为应付帐款负债，在这三家家电连锁企业的高速扩张中，产业链上游的家电生产企业的实物融资成为其家电零售企业主要的融资手段，渠道集中度提高以后的话语权的加强再一次得到了体现。随着三家企业的网点扩张过程中，其偿债能力都有一定程度的下降。永乐在2005年上市融资本和摩根以4亿人民币收购永乐20%的股份后，改善了其原本较差的资金状况苏宁国美Best Buy20152014201520142015门店数量363193426227742营业面积（平方米）营业额（千元）单店营业额（千元）43902 47188 42158 42801 38900(k$)单位面积营业额（千元）17 24 17 24 10(K$)厂家经营负担：苏宁国美永乐年份201520142015201420152014赞助费占厂家总销售额比例6.58%4.53%3.02%2.83%5.65%3.56%国美保持了较为稳健的增长，总资产增长率，主营业务增长率，和主营业务利润和厂家费用增长率基本保持了同步高速增长，主营业务利润增长虽然相对于主营业务增长率较低，但符合当前家电零售市场竞争加剧，家电零售毛利进一步减少的市场趋势。苏宁总资产增长率要高于主营业务增长率将近三十多个点，近一步分析苏宁国美的单店运营效率和单位面积销售额我们发现国美苏宁的运营效率基本一致。但由于主营业务利润增长速度要低与资产增长速度，苏宁在05年加大了厂家费用的征收力度，厂家赞助从厂家销售额的4.53%上升到6.58%，从数据看这最终改善了苏宁的净利润消费分析对于消费群体来说，国美电器跟淘宝、苏宁等性质基本一样，具体区别在那里并没有准确的定性。在这一点上来说只有服务质量的差别是消费者进行消费时偏好度的决定因素。在厦门地区来说具体的消费情况也有可能受门店远近等因素的影响，在这一点上看厦门国美电器没有苏宁易购优势大。三、媒体目标 目标人群：购置新房待装修群体时间：2016年第三、第四季度地点：厦门目标群体在厦门特征：工作地点主要在软件园，交通工具主要是厦门市公交及BRT，手机使用度极高短期目标1.购置新房群体对国美电器偏好度提高目标达成策略：与厦门地区各售楼处联合，利于得到一手具有购房意向的客户群体信息。国美电器定向推广，利于推广到达高精度的目标对象群体。2.从服务手段入手，提升品牌偏好度与好感度。提升服务品质。目标达成策略：提升厦门地区已有客户群体的品牌好感度，与合作品牌一起提升售后服务质量。3.与第二阶段一起，达到客户群体自发宣传互动目标达成策略：重点关注厦门年轻群体，使服务质量提高在其群体之中慢慢形成网络自发宣传长期目标：提升品牌市场占有率目标策略：关注服务人员信息，保障服务质量的相对完美。提高广告投放的精准度四 媒体策略1.目标受众策略首先国美电器这种综合性电器实体商场具有以下几种性质渠道的单一化品牌的多样化品类的多样化价格的可比较性所以 对应到消费者身上 我们可以总结出国美电器的目标消费者具有以下几种特征缺少一定品牌意识追求商品实际功能性以及通过比较来获得商品的主管性价比所以 我们以此类消费者为主要核心对象进行对应的媒体选择分析目标人群28-35岁 有家庭 固定住处以及一定的经济来源2.媒体选择策略我们此次策划以视听结合为主要核心来进行媒体的选择视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体主要有：报纸 杂志 户外广告 招贴 传单 公共汽车广告等听觉媒体主要包括：广播 音响广告 电视 网络视频等电视可说是视听完美结合的媒体 卫视电视广告辐射范围广 影响人数多 可针对此次厦门国美媒体策划，广告所影响的有效人数占比重太小 且媒体费用昂贵 故我们选择厦门移动公交电视来作为主要投放媒体媒体通过上述对消费者的分析 我们对厦门市内的大部分媒体进行了适用度的打分媒介|适用度5很适用4适用3一般2不适用1很不适用报纸1杂志1户外广告4招贴2传单2公车广告5广播广告3音响广告1网络视频1所以 综上所述 我们此次策划所选择的媒体种类有 厦门移动公交电视 公交站牌 广播3.媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。方案一：我们采用移动公交电视 与公交站牌的媒体组合 两者的广告内容以及调性形成呼应 这样能够打破车内移动电视广告的局限性 使其得到延展（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。方案二：我们采用厦门音乐广播电台（FM 90.9）媒介与楼宇广告媒介相结合 形成视觉与听觉的结合 同时也弥补了电台媒体 广告一闪而过不易保留的缺点 以楼宇幕布来做互补 这样也是瞬时媒体与长效媒体的一种结合4.媒体区域策略此次为厦门国美电器集团的广告媒体策划 结合上述国美目标人群分析以及国美实体店分布位置 作出以下区域投放策略以目标人群工作地点划分：厦门软件园一二两期 以及各个重大写字楼的公交站户外广告版面以及BRT公交站牌、天桥横幅版面进行平面广告投放以广告时间来划分：每天早晚高峰期间在厦门移动公交电视进行视频广告投放 在厦门音乐广播进行广播广告投放以国美电器实体店位置分布：以国美电器实体店为圆心 一站公交站的距离为半径 范围内有目标人群工作地点的 在此范围内投放楼宇 或商场墙体外围平面广告。5.媒介预算媒介：厦门移动公交电视 厦门公交站牌 厦门BRT站牌楼宇广告 厦门音乐广播广告 电讯推广（主要推广方式：在购房群体待购房群体中定向短信推送、最好以微信的方式推送）方案一：厦门移动公交电视早晚高峰时期每季度广告费5万元（不含拍摄费用）+厦门公交站牌（13个）1000元/月+制作费500元/季度=元方案二：楼宇广告（软件园二期）2000/月+楼宇广告（软件园一期）1500/月+楼宇广告（写字楼附近共2个） 平均2000/月+厦门音乐广播广告1500元/月=元方案三：季度群体短信（0.1元/条 年度20000元）媒介年度总预算+20000=元 五策划说明执行方案一：选择该媒体的理由：乘坐公交车的人群多，覆盖年龄段广泛，目标人群也相对符合。乘坐公交车的时间往往最能吸引人的注意，达到宣传的目的。执行策略：第一季度，国美电器周年店庆，特别推出的优惠活动。店庆活动为期一个月。剩余时间主要宣传年初优惠活动，借助新年气息做出适当的满减，返现等优惠活动，来吸引更多的目标消费人群。第二季度，夏日临近主推空调风扇等等的夏日电器产品，迎合时令来针对性的做宣传，至于其他电器产品，连带性的推出活动（例如：购买XX品牌空调可以享受XX品牌电视的八折优惠）。第三季度，应对秋季也就是丰收的季节，再次推出满减活动，一次性购买5000元享受终身检修送货上门等优惠活动，买的越多优惠越大。第四节，接近年关，推出“卖家电，送年货”的活动，连带进入冬季，冬日家用电器限量优惠的活动，每种电器限量优惠（此优惠力度较大但数量有限），采用这种饥饿营销的方式促使目标消费群体购买。每个季度在公交站牌上推出相应的平面广告吸引目标消费群体。执行方案二：选择该媒体的理由：一般准备购买电器的人都会选择自驾或者乘车去购买，车上一般都会收听广播，所以选择这种媒体