【ppt报告】广西贵港_港龙湾波托菲诺2010年度营销推广方案_55ppt

关 键 词营销关键词：港龙湾 波托菲诺 2010，水岸生活年形象关键词：活跃度渠道关键词：全领域口碑服务关键词：精细地产,PART 1:一期回顾与分析,第一部分 一期回顾与分析第二部分 二期推广策略第三部分 操作思路,历经近一年多时间的推广，港龙湾波托菲诺已经在贵港房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。 同时，项目在一期开发及营销上所创造的骄人成绩，使港龙湾波托菲诺在行业内的影响力迅速扩展，成为众多对手取经必踏之盘。,PART 1:一期回顾与分析,建筑价值标准：欧典建筑倾城芳华。空间价值标准：适用舒适级户型的享受。园林价值标准：人工活水胡，临江一级御景园林。服务价值标准：引进全国知名物管服务。景观： 直面250米江景，独拥10000人工湖景公园，组团级水系全时上演。品质：0.6车位比，全人车分流半地下式停车场，高使用率异型柱框架结构，大开间景观洋 房，超大三阳台入户花园设计，高质生活从此开始。配套：25万水岸生活领地，3000专属VIP会馆，800五星酒店级泳池，水岸鲜氧健康步 道，洗涤尘劳，重建心灵。人文：社区国际双语幼儿园、江南中学，让孩子赢在起跑线上。,PART 1:一期回顾与分析,一期实现的价值：,PART 1:一期回顾与分析,意大利瑰美生活,超前的规划,科学的户型,国际化趋向,正确向上的人生观,都市中的中坚阶层,高品质生活的追求,独特的景观优势,全新的建筑形态,完善的生活配套,优异的建材标准,泰和品牌,投资联盟,内层价值：？,外层价值：纯水岸人文生态社区,中层价值：精工打造 品质钜献,设计组合,2009年，消费者认同港龙湾波托菲诺的产品品质，临江欧式景观洋房的规划理念，这从一期的热销可以被证实。但要维持热销甚至创造新的销售热潮，需要新的市场亮点注入。生活的丰富性与高尚性将成为最大的口碑焦点和市场热点2010年，港龙湾波托菲诺一期户业主居住梦想的实现, 他们的关注热点将进一步深化到每一天的生活，每一天小区的改变，生活的丰富性与生活的高尚性将成为无形中最大的口碑焦点和市场热点。如果说2009年还是产品至上，那么2010年起，整个市场都在期待一个产品与社区文化和服务结合的三合地产局面的出现。,PART 1:一期回顾与分析,港龙湾波托菲诺二期我们面临的问题是什么?,我们需要提升什么？,从服务出发,从产品出发,如何实现自我增值?,从文化出发,我们达到什么高度？,我们面临的最大问题是二期产品与一期相同的情况下实现自身价值的超越,达到产品价值最大化.大体从三方面出发,PART 2:二期营销推广策略,从描述产品向描述生活、提炼生活观点的高度，从客观第三者的角度向生活第一人称提升二期，在纯水岸人文生态社区的基础上如何进一步深度挖掘。二期之于一期的市场的主导性和卓越性意义何在，二期之于精工打造 品质钜献内涵何在。新的推广如何与社区文化,产品品质的推广相融合。,来自一期的启示,PART 2:二期营销推广策略,我们的高度是什么?,纯水岸人文生态社区,水岸境界,水岸境界,建筑形态-原味欧式水岸建筑生活形态-尚水生活,PART 2:二期营销推广策略,提升,PART 2:二期营销推广策略,“水岸境界”是二期的营销主题，是对水文化的尊敬与发扬。水岸境界指的是在对文化交汇、融合的趋势下，设计师们对欧式水岸建筑设计的一种再认识，是以浓厚的具有贵港当地地域特色的传统文化为根基，融入现代西方文化，在一期的功能上进行改良，让临水建筑更加适合贵港人的生活方式。“水岸境界”是将波托菲诺感官卖点的最大化，同时也是波托菲诺二期的一种风情，一种气息，显现出一种新的贵港人的态度、精神，是一种提升了的居住理念的境界。,水岸境界,PART 2:二期营销推广策略,原味欧式水岸建筑, 精华在于水岸，以及与水岸相应的是贵港人低调内敛的与水情缘因此，追求亲切、安全、私密的感，让心灵丰富的同时，同时也享受生活的清雅。同时围绕水这一元素对生活的精致化、高尚化享受早已提升为阶级的划分标准。更由此衍生出上层阶级专属的艺术，文化，运动，娱乐，服务，时尚，教育的丰富生活体系。水岸境界：“懂得生活，享受生活！” 这同时是与我们2010生活年的主题。,水岸境界,尚水生活建筑形态是欧式水岸建筑，生活享受是西方的，是水岸的，是国际的，更是上层的。理念依旧是秉承纯水岸人文生态社区提升：纯水岸人文生态社区到水岸境界，是提升而非颠覆,水岸境界,PART 2:二期营销推广策略,PART 2:二期营销推广策略,如何实现自我增值?,从产品层面出发,规划设计价值户型价值住宅的装备价值住宅的景观价值住宅的性能价值, 将二期户型参与各种设计评选，以获取奖项殊荣。 适当提高交房的标准 ,我们可以为业主提供装修方案或装修,并以此做为交楼标准(根据现行装修好礼具体方案定) 增加工程样板房软性装饰,为了充分工程质量和产品品质,给客户感受(触摸)到实实在在的品质感,同时在工程样板房进行产品解剖。,PART 2:二期营销推广策略,户型价值:,住宅的装备价值:, 原有的建标,商业配套不变 贵港首个恒温游泳池(提升） 高级会所双语幼儿园 贵港首个智能化地下车库(提升）,PART 2:二期营销推广策略,PART 2:二期营销推广策略,住宅的景观价值:,内部景观的变化: 强调内部中央景观示范, 让水岸园林变得更丰富；从会所到一期圆形广场做出园林示范。 在原有绿化的基础上有所提升外部景观的变化: 入口处(为了放大该卖点,建议种植特种乔木),PART 2:二期营销推广策略,住宅的景观价值:,内部景观的变化: 强调内部中央景观示范, 让水岸园林变得更丰富；从会所到一期圆形广场做出园林示范。 在原有绿化的基础上有所提升外部景观的变化: 入口处(为了放大该卖点,建议种植特种乔木),PART 2:二期推广策略, 秉承一期的优点 提高绿化率 对地下车库的改造 丰富样板间软性装饰 局部节点改造成休闲园林的形式,提高了楼盘的档次,高品质的服务是豪宅的基本要求,销售中心是项目对外的最直接窗口,也是整个项目服务品质的综合体现.从目前销售中心的服务来看,和波托菲诺的气质是很不相符,必须要在原有的基础上进一步的提高,以达到自我提升的目的.客户就是上帝,我们应该具备总统级礼遇,在细节处反映服务品质.,PART 2:二期推广策略,PART 2:二期推广策略,商务秘书服务家居清洁服务休闲娱乐服务金融理财服务物业贴心服务会所尊贵服务社区文体服务名校教育服务,贴身金牌大管家,我们提升的服务是什么?,PART 2:二期推广策略,集成外部资源：商家联盟，为业主提供长期的服务商务秘书服务为业主提供速递、打字、过塑、传真、咨询等各种功能。为业主提供订房、订票出行服务。家居配套服务与某高档家饰合作，成立家居配送中心，为业主进行家居用品的集团式招标和集团式购买，并提供上门安装服务。,PART 2:二期推广策略,集成外部资源：商家联盟，为业主提供长期的服务休闲娱乐服务贵港各大商场、餐厅等多家知名的休闲、娱乐、购物、饮食场所，都是波托菲诺业主的特约商家，为业主提供多种VIP折让服务。小区金融理财服务与多个银行合作，实现不出小区实现各项社会性缴费、信贷功能、金融理财等多项先进便利的智能服务。,PART 2:二期推广策略,。,集成内部资源：让业主享受尊贵的尚水生活物业贴心服务管家服务为业主提供24小时全天候贴心管家服务。业主在生活上遇到的一切问题都可以直接找自己的专属管家；成立服务监控系统，公布热线，并向社会公布服务监控热线，接受客户监督，及时公布各种事件处理情况。会所尊贵服务建业大名盘皆配有功能完善、硬件一流的会所，联盟会所设有尊贵服务大使，为业主提供尊贵服务,集成内部资源：让业主享受更尊贵的尚水生活社区文体服务成立了自己的业主文体协会，利用小区的资源免费为其提供场地、培训，长期地有组织有系统地开展丰富多彩的文体活动，营造浓郁的社区文化氛围。名校教育服务：业主子女接送服务,PART 2:二期推广策略,PART 2:二期推广策略,波托菲诺二期核心推广主题,水岸境界,百年品质,贴身金牌大管家,2010 水岸生活年,品质舒适性：手工品质.品质景观性：贵港首个手工园林，尊享水岸原生立体观景。品质实用性：融合东西方居住精髓，用现代的居住理念和手法设计的开放式围合建筑。品质自主性：多功能影视厅、私家图书馆、古董收藏室、酒窖酒吧，超级私人会所，自然流露贵族内涵。品质尊崇性：傲世建标，百年建筑,建标仅从价格上已高出一般豪宅标准3倍左右品质高度性：开启品质时代，以品质改变生活！,PART 2:二期推广策略,百年品质,在一期的基础上提升,PART 2:二期推广策略,水岸境界,品质百年,金牌贴身大管家,以上推广线索将与2010年度各个具体的营销节点结合起来。,2010 水岸生活年,物质品质,时间品质,精神品质,阶段性针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰震憾性令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续利用一期的成功所打下了不可多得的基石：知名度、认知度、楼盘的优势，特色等，抢夺市场注意；利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势。,策略制定的原则,PART 2:二期推广策略,PART 2:二期推广策略,结合性楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,PART 2:二期推广策略, 以营销策略为指引，合理设定各销售周期的传播主题，坚持以一个核心价值为主打 通过形象与卖点相结合的广告表现手法，减低露盘相关负面条件的影响，如工程进度等 利用多种传播渠道，广告、活动、公关三合一体，形成“短、平、快”的推广攻势 锁定一期既有老业主、地市新贵及有可能入住港南新区机关的高级管理人员进行针对性传播 泰和品牌与波托菲诺的形象贯穿始终,PART 2:二期推广策略,蓄势期蓄客期,预热,户外+报纸+直邮+公关活动外展,2010水岸生活年,高潮期,主题广告,户外+报纸+公关活动外展,关注品质带来轰动,持续期,维持阶段,报纸+ 公关活动+网络,持续升温,高调重新入市,推出产品,持续发展,PART 3:操作思路,各阶段推广策略与行销活动,开盘操作思路,PART 3:操作思路,在本项目的推广上，鉴于二期要实现回款任务，因此，此次推广工作不仅要做到足够的广度，还要做到精确的准度和力度。因此，本次推广工作应做到：, 在贵港区域内引起足够的市场关注度，才能够让更多的人了解我们的项目； 在目标区域内，精确打击每一个目标客户，才能够让目标客户清楚了解我们项目的卖点； 制造并保持强烈的市场紧迫感，才能够让目标客户在短时间内快速购买。,PART 3:操作思路,对于以上的工作目标，我们必须保持以下姿态： 保持波托菲诺二期强势进入市场的姿态，强势推出产品，支持在短时间内达到市场上最高的关注度； 树立“波托菲诺”在港南“No.1”的市场地位，快速形成最高端的口碑效应； 强化产品的绝对差异性和唯一性，与竞争对手拉开距离； 不断打击市场，形成市场对于产品的持续关注； 提供良好的产品体验，调动客户的购买冲动； 注重客户渠道的建立和维护,PART 3:操作思路,（一）蓄势期（2010年1月152010年2月底）,“蓄势”、“造势”,推广目标： 二期全新形象的导入，重新唤起市场的注意，抢占市场至高点 让水岸境界概念跃升 提高市场对波托菲诺的关注度，强化泰和地产品牌形象推广策略： 以报纸、户外平面广告为主要载体，兼及灯箱广告及车身广告将波托菲诺二期的全新形象展现在市民前面 通过炒作“2010 水岸生活年”强化波托菲诺的品牌形象,PART 3:操作思路,蓄势期预热,目的步步为营，诱敌深入内容从概念的高度引发思考“水岸境界”主题“在去意大利之前，请到波托菲诺看看“水岸境界”（形象硬广）“水岸境界”（中产阶层的人生境界（户外） 波托菲诺 “以全城之势关注水岸境界认同水岸境界成就尚水生活主流” （DM专栏）形式高端媒体炒作、公关、现场、DM、户外重点炒作要有高度，现场气氛营造，所见即所得。,PART 3:操作思路,公关活动,3月12日 “品质百年”波托菲诺二期媒体见面会,策略：在三轮报广及户外亮相后，将引起市场/媒体的极大关注，则借助举行 媒体见面会，通过媒体高调入市。,主题：二期品质居住理念,PART 3:操作思路,活动类似图片（仅供参考）,PART 3:操作思路,其他公关活动,促销活动之一： 我和水岸有个约会音乐会,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间：4月1日4月10日,思路：举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。,PART 3:操作思路,其他公关活动,目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点,促销活动之二： 生活论坛暨居住在水岸画册首发仪式,PART 3:操作思路,其他公关活动,促销活动之三：水岸流声露影电影节目的：让目标人群现场感受波托菲诺水岸境界的胸襟,活动内容： 在波托菲诺VIP会所播放经典影片，任何人士均可持DM报入场，现场更有抽奖活动。19：00-22：30；,PART 3:操作思路,其他公关活动,目的：促进销售思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,促销活动之四： “从波托菲诺到波托菲诺”,以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠意大利波托菲诺旅游。在宣传时突出地波托菲诺水岸风情。中奖者的获赠金额以10000元为限。若无护照者，可以现金支付,PART 3:操作思路,其他公关活动,目的：以艺术拔高楼盘形象思路：摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,社区文化之一“换个角度看水岸”摄影展,活动内容： 与各咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在主流媒体上进行软性炒作,社区文化活动之二“闻香识咖啡”咖啡艺术节,PART 3:操作思路,其他公关活动,PART 3:操作思路,其他公关活动,目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传播使者。思路：针对“望子成龙，望女成凤”的家长心态，为其子女提供舞蹈、书法、绘画、音乐等多种特长培训班.,社会文化活动之八波托菲诺水岸艺术团,PART 3:操作思路,营销传播渠道,场所:市内会所地点:各大酒店的商务会所锁定客群：喜欢圈子社交的生意人、享受国家津贴人员等目标取向:客户互动,互利互惠。合作方式：举行联谊会，开办专家讲座，文化沙龙等客户互动活动；配合物料:海报、展板、DM 、手提袋、礼品等,PART 3:操作思路,营销传播渠道,场所:酒店锁定客群：喜欢圈子社交的生意人、享受国家津贴人员等目标取向:客户互动,互利互惠。合作方式1：在各酒店举行大型会议、商会的时候可在酒店大堂设展点合作方式2：在大型会议、商会附送礼品袋、礼品和一些基本物料，在 门口摆设展板。配合物料:海报、展板、DM 、手提袋、礼品等,PART 3:操作思路,营销传播渠道,场所:办公场所集中地地点:贵港各种办公场所集中地写字楼、企事业单位大堂等锁定客群：享受国家津贴人