经销商经营的本质

经销商的经营本质传世嘉业总裁王斌过去的2015年我们做的终端的零售经营，有没有对门店做一些经营的总结和梳理？我对过去2015年各位的门店整个全国的一个经营情况做了小结，我的小节里面主要是各门店经营改善需要改变经营的几个地方，那我们从九个维度，来对门店做一个小节。经营需要改变的九个维度里面，我们分别来看下，第一个就是我们的到店顾客，2015年明显感觉到分流严重。第二个就是各位的开店成本，应该是整体来说虚高不下。第三个就是受电商的影响，我们会大量的把产品放到线上，所以店内的商品陈列是有限的。第四个是我们对客户的分析越来越难，如果我们不借助大数据，客户的购买及未购买的原因，我们越来越难分析的到，所以无法了解到店。第五个就是我们的成交周期越来越长，粘住顾客的能力越来越弱。第六个是我们需要改善的是无法快速掌握已经购买过的信息。第七个是我们的淡店，淡季的店员管理，同时我们门店的促销的乏力，最后一个就是我们的顾客服务，这个时间的长短是有限制的。这是我认为过去的我们2015年门店存在的问题，也是2016年需要改善的地方。今天我们谈经营的本质这个问题之前，可以先谈一谈门店，面对这种改变，我们要建立一个关键词就是连接。2016年我们的门店经营我们的终端经营首先从连接入手。其实我觉得2016年了，开始发现渠道没那么重要了，比渠道更重要的就是你的用户。客户在哪里渠道在哪里，而不是过去我们认为渠道在哪里客户就在哪里。这个现在变了，所以2016年我们首要的是研究我们的用户。第二个就是用户到底会出现在哪里？最少我们的门店，我们的人，通过哪些接触点接触到客户，我觉得这是第二个核心。那从我们门店的属性来看，我觉得我们为了跟用户，最密切的接触应该是这么几种人，第一种人就是我们的导购，他们直接面对用户，接触用户，这是第一个接触点，第二个就是我们的卖场，就是平台，第三个就是我们的安装工人，第四个就是我们的司机，这四个接触点里面，其中有三个都是人，那就是店员，安装工，我们的送货，所以这几个维度的研究尤为重要。 与人有关系的三个接入点，我们开始就是要研究门店生意的未来，那我觉得首先是顾客客流要火起来，第二个我们的人员，我们的店员要动起来，包括我们的司机要动起来，我们的安装工要动起来。第三个是我们的服务要不断的持续升级，所以这个维度说的就是服务顾客和我们的人。经销商的本质，过去我和大家交流过，其实经营的本质就是两个字人性！经营我们的终端渠道，我们的门店，其实就是在经营人性。这个过去通过了华为的案例做了一些普及，那今天我们不从这种战略的从面，去给大家的交流关于经销商的本质。我们今天从战术上研究经销商的经营本质，我们的首先看一个案例，2015年我们的家具界的行业，有一个人很火，有一个经营商很火，就是北京的欧派的代理商高进，他在北京做欧派大家都很清楚，从2006年的1400百万做到了2015年的六个亿，但这属于我们这个行业的大鳄，大经销商。那么每年销售业绩都在增长，大家会发现2015年，北京很多经销商业绩下滑，但是为什么像高总，业绩却在增长，我觉得就是有几个维度值得大家去研究和剖析，那我们这个总结，有几个关键词就是北京欧派，他为什么能做的比较好的几个关键词。 第一个就是叫大气，就是北京欧派无论从营销还是管理方面都是大开大合，从他的广告，大店、渠道、促销都是一种以进攻为防守的这种打法，第二个就是他的整个在人才，在人力资源这个系统里对员工的绩效、工资、成长舍得，第三个叫职业化，在北京欧派的培训做特别好，他的职业化店员的打造，职业化店长的打造是特别的重视，第四个是叫精细化管理，主要表现在目标的精细化，绩效的精细化，培训的精细化。 看完这案例不知道大家有什么启示？所以，当然我们中国的大部分经销商属于中小型经商，大概一年做几百万，几千万以内，这种算主流，未来我们可能会更多和大家一起研究一些中小型的经销商她们的成长之道和业绩倍增之道，但是不管是从大经销商到小的经销商，他们销售业绩的成长和他们企业扩容来看，我们都会发现到一个规律和启示，就是经销商经营门店到底他的经营本质是什么？其实我们从战略上来说是人性，那么从战术上来说，其实就是研究两个字，一个是人，一个是事。那今天晚上我们来深度的交流下，关于终端门店到底怎么做好人的工作，怎么做好事的工作？其实我们研究人，就是研究解决谁来做的问题，研究事就是解决做什么的问题，所以说我们一个门店我们在经营的这个版块里面，我们一定把这两个事弄清楚。2015年我们有很多经销商业绩做的不错，但是利润很少，其实这不是营销的问题，也不是管理的问题，属于我们经营系统的问题。接下来我们深度研究这两个字，第一个我们来谈一谈人，我们经销商对于人有三个死穴。第一个是不知道怎么招聘人才？那通路在哪里？第二个是舍不得招人，舍不得储备人，怕人招多了。第三个是人招来了不放心、不授权、内耗比较大 ，相互信任度没有打通，所以对于人的工作，这是我觉得我们的三个死穴。 那么对于人的重要性，我记得IBM公司的创建人沃森就说过，人力资源的重要性，人的重要性，他说“你可以接管我的工厂，烧掉我的厂房，但是请把我的人留下来，我就可以重建IBM公司”。所以各位在终端我们没有人，没有适合的人，得力的人，一流的人，我们做一流业绩是很难的。我们来研究人，主要研究五个内容。第一个是招聘谁？第二个怎么招？第三如何留？第四留下他们的核心驱动力到底是什么？第五人怎么管理？我们先来看第一个内容，招聘谁？其实是我们首先的思维，就是招聘行业第一的品牌员工，因为只有贯穿的员工才能做出贯穿的业绩，首先我们想做第一，必须首先有第一的人才。所以招聘谁各位要定位很清晰，招行业第一的品牌员工，这很重要。那么我们招聘的主力是80、90后，那我们在招聘他们之前我们要明白80、90后的特质。这特质里面我们分几个维度来粗略了解一下，第一个是80、90后群体的家庭环境分析，环境分析里面只有四个维度：第一个是的独生子女比例超过了任何时代。第二个是他们开始真正的享受现代的文明。同时对于农村的八零后都是老一代的民工在支撑这个家，对于城镇八零后的生长环境是父母有退休金无生存压力。第二个我们从思想意识形态方面来看一看，第一文化上崇尚美韩文化，第二个把互联网的触角伸向世界的每个角落，是互联网的原住民。第三他们好吃快餐文化，第四没有经历过风雨洗礼。第三个是从价值观和行为特征上面的分析，第一个他们崇尚自由，不愿意接受太多的约束，所以有时候，你管太多，很不适应。第二个是被称为草莓一族。第三个就是典型的月光族，不存钱。 职场特征有三个表现，第一个是责任感和合作的意识比较弱。第二个是品牌跳槽和职业发展不清晰。第三是自我管理能力弱，所以对这种80、90后的员工，我们的人力资源的治理结构，就显得特别重要。他们需要有人约束需要有制度约束，制度不能多了，但是必须要有。否则他们很难自我管理，那么同样八零后的这个职场表现还有六高六低，六高指的是第一，离职率较高，第二，学习欲望强烈，创新意识比较好，工作的节奏快速，自我实现要求高，包括个人的兴趣。六低，指的是忠诚度低，缺乏团队精神，责任心较弱，抗压性较差。 其实公司有一个比较好的管理方法工具手段，她把人分了是分了三类人，第一种要重用，叫A类，培养的叫B类，需要干掉的是C类员工。需要重用的A类员工在一个公司里大约占了10%，结果导向的特征是模范人物，优秀的业绩者。这种人该怎么重用呢，要期权、重奖。那么B类型需要培养，大概这种人占了一个企业的的80%，这种人典型特征是什么？就是他们具有正确的价值观，第三种人就是干掉的，需要开立马清除的，这种大概也占了10%，这种人在企业在公司叫边缘性人物或低效率者。 今天其实很多企业很多门店，为什么无人可用。我觉得第一个就出在我们这个关于人呢，这个版块里面的招聘谁这个问题里。第二个怎么招？在职场里有三个用起来比较快，比较现实的，第一个猎，第二个挖，第三个是撬！我们来看下到底招人里面，我们有哪些可以关注到的一些内容。 招聘我们这里补充六点，招聘不只是人事部的事情，应该全员推荐，甚至是哪个部门缺人就哪个部门的头招人。第二，招人不看文凭、学历、户籍、性别，动机兴趣优先。第三个是兼职也可以接受。第四个是家里的工作要平衡，弹性工作制的运用。第五提成可以保底，但是不封顶。第六我们在招人版里面特殊人才可以用雇佣关系，也可用股份关系也可用合伙人的关系，总之，他只要是人才。这就是我们在招里面补充的几思维点。我们看看如何留？如何留里面全是我主要研究机制，其实我记得原来我跟大家的交流过门店留人四大机制，开心机质等，这几大机质的背后我们来在看一下人力资源管理的另外四大机制，这里讲的是约束机制、成长机制、激励机制和淘汰机制。约束机制是指哪些事能做，哪些事不能做，哪些高压线不能碰。成长机制指的是各位的晋升和他的成长轨迹。淘汰机制那就需要PK，需要比武，那么需要业绩、指标、考评，这是在人力资源管理方面的四大机制。那么机质跟人的关系大家应该都很清楚吧！我记得的过去发过一张表，这个表大家看看，总之一个企业机制差人才多这个企业慢慢死去。一个企业机制差人才少这个企业快速死去。一个企业机制好人才少这个企业慢慢增长。一个企业人才多机制又好这个企业迅速发展。所以机制在一个企业特别重要，我记得美的董事会主席何晓健说过，他宁可忍受一个亿的投资失误，也不能忍受机制的退化和弱化，所以说机制太重要了，所以各位今天我们研究机制发现，我们的寡人革命已发生了变化，从过去的加入文化，家外文化，员工文化，合伙人的文化，老板的文化，到家的企业到企业家的企业，其实都已经在变革，所以人到今天已已经发生了深刻的革命，所以组织也在发生变革。那我们来看看核心的驱动力是什么啊？对于人这个版块里面，我觉得其实有四点很重要，第一个是金钱，是基础的物质需求，第二个是情感，这个情感就是以人为中心，以人为本，第三个就是价值实现，他们的成长轨迹，第四个是目标，企业的目标跟个人目标的高度的融合，这四个核心是驱动人的发展的命脉。所以说这四个要全面发展金钱、情感、价值实现和目标。那最后我们看看人怎么管？我记得杰克韦尔奇说过，他说管理就是要少些管理，多一些激励，那么对于管理这个版块里面我们来看一下。 授权里面就是管理里面有几个有六个纬度，第一个就是关注这个充分授权，鼓励决策，第二个是我们要奖励错误，只要是创新的出了错，也要奖励，这个叫奖励错误，第三个员工的奖励计划一定要清楚，第四非专业的员工也可以做专业的事情，第五员工家里开放日，让他的家属来了解公司的运营，了解他的工作角色，这样取得家属对工作的支持，第六个我们在管人时候有时候还搞不定，可以寻求外部的智力支持，次序培训，其实中国大部分经销商每年都有外围的智囊团，给他们做一些外脑，像华为这大的企业每年的都做。门店在经营管理里面，指如何管方面，还有三个关键词也很重要，那就是标准化、流程化、规范化，门店不管是你是一家店还是五家店，那么就是这个标准化、流程化还是需要。中国的门店一定要经历这个管理制度变革的这个过程，从没有制度，到有制度，到建立强大的制度，到最后不需要制度。在标准化、流程化和规范化，那就是个很大的内容，今天我们就不往里面讲，包括整个标准化手册、督导手册、培训手册、门店的制度手册、里程手册这个我们就不能交流了，下次我们有时间再交流。我们来小结一下，关于人经营的本质在战术层面看，这个人的工作，人的核心思维，第一个，我们首选感觉的是人的思维，然后是商业逻辑，所以我们首先把人才的重要性与人经营的核心思维建立起来，没有这种思维的建立，我们很多人的工作是开展不起来，找、留、律、管是做不好的。第二个就是我们人的板块确实要放开，要舍得，要坐科学的门徒，而不是金钱的奴隶。企业要招优秀的人才，要做第一品牌的员工，我们做人力资源的储备。这个是需要我们花费金钱的，所以各位一定要把这个打开。我们今天刚刚开完整个我们的2016年的出征仪式，今天我们的项目人员，我们在储备里面，项目的管理人员储备了20个，因为你为了更大战略，你必须要做储备，所以他肯定会增加你的成本，在某个阶段里，某个时间段来说，这种成本的增加是值的的。但是其实真正的人才的训练打造出来，你说的这些成本，他会几何倍增的反馈给，给你增值。第三个就是凡事预则立，不预则废。所以我们需要了解这个人的经营大纲，用规划的思维看待人信任的建立，第四个就是我们做一个驾驭人的专家，懂人。第二个我们来论事，经营的本质，论事，我觉得首先做为一个老板做为一个经营者，首先管好三天，第一要管好昨天，昨天已经过去了没有意义了，但是我们要研究他的得与失，对我们的借鉴意义，第二个我们要研究今天的事，需要把方向要聚焦，这里有很好经营者事吧太多，我觉的一个好的操盘手，经营者，每天不能超过三件事，那是核心，第三个我们要关注明天的事，我们明天就包括明天，下一周，下个月，一年甚至三年。那么谈事，事要做好，我觉得我们要从几个维度，首先是营销要做好，第二服务要做好，有几个维度，我们管理要做好，我们从几个维度来看一看啊看一看。第一个我们谈了四遍指营销，现在的营销到底是什么？在互联网时代，我觉得营销就是人与人之间的互动，今年的营销想要做好，要有互动，你动不起来，没容客没有交流，各位，这不叫营销。所以我觉得现在的营销是建立在互动，那么在这种互动层面上，现在的营销有四大任，包要营销有四步曲，第一，怎么获取用户ID？过去用的ID其实就是客户信息，第二，这信息有了，不管我们是通过门店，还是我的微信，还是我们各种集客手段，弄来的这个信息，我们要研究如何转化？第三，要研究成交。第四个研究怎么二次转换。这才叫营销师四个大任，这四大任对应的是营销的四步曲，研究客在哪里？客如何来，客如何成交，客如何转介绍，他是相对应的。那么在这四大任里面，我们2016年我们开始着手研究集客系统，前面我们刚刚成立我们的集客研究中心，那邀请了很多专家担任我们集客系中心的研究者像*老师啊！*老师啊!王建国老师啊！ 后来我们在研究这个版块里就是研究我们的鱼苗系统，用户是八大用户体，第一个是我们的粉丝体，我们的客户来自哪里？来自粉丝体，是我们的微信公众号，微博粉丝，这是第一个来源。实际上是我们通过互联网，通过我们的粉丝这个层面来获取用户，第二个体是我们的电商体，比如说我们的阿里系的网站、分类性的网站、代购类网站、导航类的网站、外在的推广，这属于电商体，这是第二个客户体的来源。第三个是qq群体，是qq群是指的是我们的装修楼盘，QQ业主群、购房群、结婚群等等。第四个，我们的用户体，就是店面和终端体，这个体里面包括商城注册的会员，店面经理的客户档案，各渠道的报名系统，通过扫微信二维码获得信息。第五个我们用户体就是电话体，电话体包括装修楼盘的名单，装修公司提供的名单，联盟成员的名单。第六个就是我们传统的资源体，这里包括我们的上游客户名单，全面的拦截，小区拦截，广告获取。第七个是我们的游离体，同行卖场的拦截，商场的吸引，来获取的用户数据，最后一个就是老客户的转发体，包括我们老用户二次营销，老用户的期货转化，这都构成了我们老客户转化体。其实这八词他的核心就是四个通路，iM、电话、短信和移动。总之我们通过这八个词,其实最终目标就是达成线上引流集客，线下客户理念，线下引流集客，线上消费理念。做容客，做互动，这是在集客用户词里面八个，这个是我们整个公司里面的重点，集客系统，集客他的核心就是研究流量，客户的流量到底从哪里来？从宏观上来说，客户的流量主要有三个，全垄的门店端，卖场端，第二个是移动端，第三个是我们PC的端，当然那些的效果最好的是我们的门店端，地段+移动端。 整个行业终端里面，在这八个用户词的集客里面，做的比较好的代表品牌，有像这个索菲亚，我衣订制，尚品宅配，他们门店基本上人员线上的人员，线下的人员基本上把这八大词都在打通。所以大家可以到他们门店去体验和感受，我认为做的还是不错的。所以这种线上和线下的融合，包括我们用互利网的集客，这是我们认识的第一个，论营销里面的集客。第二个我们顺便论一下资源，我们都觉得大家资源有限，但是我们身边有资源吗？各位我们身边有很多次资源，只是资源未被开发或者我们没有把资源有效的开发。 我们身边的资源啊！我们身边有六类资源，第一个关系资源，第二个是项目周边的资源，第三个是社交圈子资源，第四个销售同行资源，第五个是我们手机里的资源，第六个是其它行业的资源，讲到资源这里有一个案例，就是int到今天的业绩总体发展还还不错，int说对顾客的需求，我们可以在两个小时之内,组合到我们二十个合作伙伴来解决顾客的问题，所以说，他们对整个资源的整合能力特别强，未来的组织讲什么？就讲合作能力，各位能不能把合作能力整合到管理当中，这个非常重要。所以我们战略研究资源，从我们的生意的层面，我们有上游资源，业主资源核心的业主的资源，那我来看下客户转介绍好处，对于为什么要用好老客户？好处有几条？第一，老客户信任度比较强，销售机会成功的几率高，第二个老客户所受拒绝可能小，第三个获得再转介绍的几率高，第四个老客户比较其他方法更容易获得，有潜质的准客户。所以各位用好老客户，老客户拜访的规则里面，要注意二条，第一拜访的目的，第二条拜访的时机。拜访的目的不用说了，情感的维护，商品信息的传递，包括实现老带新，或是转介绍。那么拜访的时机里面，我们有七个时间节点是比较适合去拜访的，第一个叫节假日拜访，第二客喜事恭贺拜访系，第三客户的慰问探望的拜访，第四项目有新信息或资料时的拜访，第五重要客户活动的邀约拜访，第六个产品定位，样板房，户型设计的真诚拜访，第七个是满意度调研。所以在老客户这个这个版块里面，其实他是个金矿，那么老客户的拜访地点，有三个地方，第一个就是去客户的家中去拜访，第二个是你项目的展示中心，包括你的门店，第三个公共区域，如餐厅、咖啡吧、茶室。 客户的拜访和运用，我们可以看几个案例，房产的案例就比较明显，这里有一个孙先生，这个绍兴的玉兰花园，通过成交孙先生把他的关系网进行梳理，他的亲戚朋友挖掘，亲戚朋友购买了将近八十套房源，这八十套全投资，这里面还有一个包括爱罗先生的关系网的梳理，这都是我去年参加地产的学习，他们随便挖掘出的几个案例，我拿出给大家做个分享。那么通过这种形式，去挖掘爱罗先生周边的，他的生态圈子资源，让亲哥哥、大嫂、大妹妹、小妹妹、父辈好友来购买这个楼盘，当然在这个里面大家注意下，我们的脑部的运用里面不能透支，我们要一定适可而止，并且是用到合适的程度，所以大家要注意这个这个关系，不要过，物极必反。转介绍里面实际上就是研究人脉地图，你客户做完成后，我们要对客户进行划向，客户本身的划向，他的人脉地图的梳理，这个非常重要，所以我们在老客户这个版块，各位我们要向地产学习。 老客户要用好，那么还要注意资源实施步骤，有四个步骤：第一个划圈子，第二找领袖，第三搞活动，第四推产品，这是这里面的逻辑。今年有很多老板，进了很多商会，行业协会，车友会，银行的VIP，这里面都是好的圈子，大家用起来了，所以圈子里面大家看一看，其实就包括我们自己的圈子，亲朋的圈子，包括客户的圈子，我记得乔吉拉德说过250定律，每个顾客的背后都有250个人，这些人就是我们的亲戚、朋友、邻居、同事，当然你没用好，你得罪了一个人就得罪了250人，反之如果你能发挥自己的才能，利用好一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中就可能有购买你产品的顾客，所以乔吉拉德说，他60%的业绩来自于老顾客，请老客户所推荐的顾客。各位这很重要，所以今天很多地产在这个版块里面，做的非常极致。各位向世界上最伟大的推销员乔吉拉德学老老客户营销。这里我们就开始总结下，所以客户的来源到底有多少，我们看看，看看这效率，亲戚啊！同学啊！同事啊！同行啊！同乡啊！同商务关系啊！消费者的关系啊！包括各项组织里面，都是我们有的可以去挖掘的资源，地产里面还有一个叫经纪人的模式，今天我们的家具是用这个板块，我给你介绍客户，支付佣金，只要不冲突的品类可以做相互的经纪人，这样我们的客户资源就叠加了，这需要借助互联网的力量，大数据的力量，借助两家的力量。这样通过微信，通过客户的互动系统，那这个互动系统我们已经开