东北啤酒市场研究说明会报告

Integrated Market Consulting Co., Ltd.,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,提案议程,第一部分：项目简介 张玲玲（时间：5分钟）,第二部分：行业研究结果 刘志洪（时间：15分钟）,第三部分：渠道部分研究结果 李杨（时间：20分钟）,第四部分：消费者部分研究结果 朱 昊（时间：35分钟）,第五部分：结论与建议 黄刚伟（时间：25分钟）,第六部分：讨论 （时间：20分钟）,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,研究背景与目的,哈尔滨啤酒集团系1900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。 为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,技术说明经销商样本分布,调研样本分布： 一类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨 二类样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗调研应用方法：深度访问调研样本概况： 一类样本城市选择各选择4家啤酒一级批发商共计20个 二类样本城市选择二级啤酒经销商各2个，共计10个样本总计：30个报告应用说明 本调查报告的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况与问题，除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存在的某些事实，有一定的参考价值。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,技术说明零售商样本分布,一、样本数量,二、样本类别大卖场超市烟杂店大型餐饮场所中小型餐饮场所,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,技术说明消费者研究研究方法和样本分布, 研究城市 一线城市：大连、沈阳、长春、吉林、哈尔滨 二线城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗 研究方法：消费者座谈会与会对象：平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者抽样方法: 中低档产品消费组样本采取在家、在外消费各半的方式进行抽取 （由于高档产品基本是在餐饮场所消费，此组别不作样本分配）样本量： 共25组，每组8位受访者，共200位受访者 中低档产品消费组：2组/城市*10城市=20组 G1 18-25岁男性 G2 26-45岁男性 高档产品消费组：1组/城市*5个一线城市=5组 G3 25-45岁男性受访对象条件： 被访者需为当地居民（当地居住满3年以上） 被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问 被访者及其家人中没人从事市场研究工作/啤酒生产、销售等相关行业工作 平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,技术说明东北地区啤酒消费文化调查, 研究城市 一线城市：大连、沈阳、长春、吉林、哈尔滨 二线城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗 样本数量：35个抽样方法：5个一级样本城市中各抽取4个样本，计20个 5个二级样本城市中各抽取3个样本，计15个样本选择条件： 饮用啤酒的男性居民，每周饮用啤酒次数3次以上。调研方法：电话访问,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,引言,对哈啤集团在未来几年获得持续的经济增长的思考,第一个增长点：资本运作并购理想企业，区域性布局，扩大生产规模,第二个增长点：企业经营通过对集团及子公司资源的整合来降低成本， 赢得利润 通过市场经营，增加销量，扩大市场份额,思潮公司对本案的研究思路,行业,竞争对手,市场,消费者,问题发现,建议,行业研究主要结果,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,东北三省啤酒行业总体情况各省主要啤酒生产企业状况全国三大啤酒生产企业的扩张战略分析,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,东北三省啤酒产量生产情况,分析东北三省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况，发现其年均增长率呈逐年下降的趋势，东北地区啤酒在今后5年保持2.6%的年增长率缓慢增长，东北区年产量将在今后三年突破400万吨。,本此预测采取趋势预测方法，采用生产曲线趋势外推法(即龚珀兹曲线)，公式为：,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,2001年东北三省啤酒企业生产情况,2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨）,辽宁省和黑龙江整体产量相差不大，辽宁省占整个东北市场份额的39.3%，其中华润啤酒（含收购企业）在辽宁的产量为76.28万吨，占整个辽宁省产量的52.57%。黑龙江省产量占东北区的37.8%，其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%。华润新三星产量占到13.28%。在吉林省哈啤两家企业2001年产量为15.2万吨，占该省总产量的17.93%，华润其产量占该省比例为33.58%。,华润啤酒在辽宁的产量为76.28万吨,哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65.35万吨,吉林省哈啤为15.2万吨；华润为28.43万吨。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,2001年东北三省啤酒行业月份生产情况,2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况表,东北三省啤酒生产旺季不象全国其它地区那样有明显的季节性，特别是吉林和黑龙江两省，他们在5月9月生产高峰之后又有一个小高峰，象在黑龙江省，10月产量又出现上升。而在吉林省，12月份到第二年的2月份是另一个生产小高潮。辽宁省的季节性同全国其它市场有些类似，但不同的是该省市啤酒生产的高峰期跨度较大。,第二高峰,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,近三年全国啤酒行业在不同月份的产量情况,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,达到目标的途径,目前的现状是2001年哈啤集团啤酒销量为101万吨，其中在东北三省的销量为95万吨（包括收购企业的销量）。占到整个东北市场产量的25%左右的份额。东北三省啤酒产量以年均约2.6%的速度增长，市场的总体容量变化不大。要实现20%的增长，不能简单归纳为啤酒产量的20%增长。 哈啤集团要在东北市场的市场份额以每年5个百分点的速度递增。 即在2005年占到整个东北市场的45%。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,东北三省经济主干线,东北地区的经济带是一个人字型的脉络，北起哈尔滨，中连长春、四平、沈阳，下分两条主支线，一条沿渤海区周边城市盘锦、锦州、葫芦岛，过山海关连华北地区，另一条是经鞍山达大连市入东海。还有一条虚线是从沈阳到本溪抵丹东入海，或进入朝鲜。这样东北区经济带有两个主要经济出口：一为陆上出口锦州和葫芦岛；另一个为海上出口大连。丹东作为另一个出海口地理位置不佳。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,黑龙江省主要啤酒企业分布,齐齐哈尔,佳木斯,黑龙江省,漠河,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,哈尔滨,鹤岗,牡丹江,资料显示：黑龙江省啤酒产量过万吨的企业有15家左右，具体位置分布如左图。,黑龙江省地图,为哈啤企业,为华润企业,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,黑龙江省竞争对手介绍,黑龙江新三星2001年年产量18万吨，占黑龙江省总体产量的13%，处于第二位，其主要经营低档品牌，如新三星天然100，销量占据其总产量的7成多。销售市场主要在本省内，渠道方面主要走烟杂店等非现饮终端。青岛兴凯湖、青岛阿城啤酒公司2001年两公司的年产量在6吨上下，占黑龙江省市场的4%。两企业主要面向本地市场，如：鸡西和兴城。青岛兴凯湖在鸡西市占据当地市场主体部分，其次是哈啤，该公司力推三大品牌：低档的兴凯湖啤酒、中档的青岛大众啤酒，以及高档的崂山啤酒。公司重点发展的对象是高档的崂山超干啤酒。在兴城，主要是青岛大众、青岛崂山啤酒占据当地市场，有影响力的竞争对手是哈啤和新三星啤酒，青岛阿城在该地区主要销售低档啤酒，中高档啤酒不生产。该公司计划通过低档酒在5年内打入哈尔滨市场。齐齐哈尔北大仓2001年产销量4万多吨，比去年同期下降四五千吨，处于快速滑坡期。一方面是哈啤和佳凤利用政策免费的优势进行强势竞争，另一方面是市场消费水平下降，还有一个是气候因素。该企业的明月岛在当地低档市场占据绝对优势。该企业危机感很重，期望能同大企业进行合并。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,吉林省啤酒企业分布,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,资料显示：吉林省啤酒产量过万吨的企业有10家左右，具体位置分布如左图。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,吉林省主要竞争对手介绍,吉林华润 2001年年产量为20万吨，该企业生产华丹干啤、华丹11度等系列啤酒，主要是大众化啤酒和低档啤酒，市场面向长春和吉林等大城市。在长春市场市场份额占据将近一半，银曝占近40%。其销售渠道主要面向餐饮店和烟杂店。华润雪豹 年产量近8万吨，产品品牌为雪豹和威士龙，主要面向松源和白城两个市场。雪豹主要面向白城市场，主要竞争对手是哈啤，威士龙主要面向松源市场，主要竞争对手是四平金士佰。四平金士佰 作为吉林省一家知名本土企业，地方情结非常浓厚，他非常期望把持本省啤酒行业大旗，为此企业不遗余力的进军长春市场。该企业2001年年产量为14万吨，产品系列有金士佰、顺牌、D牌、凯宾和甲天泉等啤酒品牌。其中金士佰定位于全国市场、顺牌定位于长春市场、凯宾和甲天泉是定位于农村市场、 D牌是面向城市年轻消费群体。该企业占据吉林省啤酒市场的三分之一强。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,沈阳,锦州,大连,辽宁省,辽宁省地图,为哈啤企业,为华润企业,辽宁省啤酒企业分布,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,资料显示：辽宁省啤酒产量过万吨的企业有20家左右，具体位置分布如左图。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,辽宁省主要竞争对手介绍,沈阳华润 2001年年产量为40多万吨，该企业生产雪花系列啤酒，高中低档分布均匀，销售区域为以沈阳为中心，以周边城市为重点，全国性（销售到19个省市自治区）销售。在沈阳市场雪花占据绝对领先优势，当地也有一些其他品牌，如：青岛、金士佰、哈啤、鸭绿江啤酒。该企业感受到哈啤的攻势。大连华润 大连华润的生产销售服从整个华润啤酒的整体布局安排，该企业在2001年生产18万吨，品牌有黑狮、凯龙、棒槌岛及大连啤酒。其中黑狮、凯龙干啤、棒槌岛面向市内市场。大连啤酒、华丹系列和雪花系列主要面向外埠市场。沈阳墨尼（有价值企业） 2001年年产量近6万吨，品牌即墨尼啤酒，主要销售在铁岭及周边地区市场，在当地市场上，有众多大企业品牌，如金士佰、雪花、燕京和青岛。其中金士佰做得最好。市场份额也最大。墨尼在当地市场销售处于中等水平，并感受到竞争的压力。其销售渠道主要是批发市场、酒店和小卖店。,三大啤酒企业市场扩张战略,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,青岛啤酒市场扩张布局,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,青岛啤酒扩张布局分析,收购策略从青岛啤酒收购的过程来看，青啤地市场布局非常有策略：第一步：全国市场一盘棋，四处布局在前五家收购的企业分别所处：西安（中）、山东（东）、黑龙江（北）、广州（南）以及上海（东南）。这五家企业并无关联，而且相距甚远，但联合企业就差不多覆盖整个东部沿海区域。第二步：以五个区域为发展中心，增强实力在后面的收购活动中，青啤收购主要围绕在五个中心区域进行发展，特别是在沿海一带进行收购，丰富市场脉络。力求在当地做强做大。例如：在大上海地区，后来在上海收构了一家，附近的苏州又收购一家；在东北地区，在黑龙江省又收购了2家企业；在广东地区，同样也收购了3家企业。第三步：发展东部，重心西移青啤在2001年开始沿长江流域向中西部扩张，特别是对重庆和四川两省的扩张。注：在中原区域，由于西安汉斯收购早，实力很强大，所以没有在周边进行企业收购）,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,华润啤酒市场扩张布局,西 北 区,华北区,西 南 区,中南 区,华东区,H14,东 北 区,华润收购进程图,区域螺旋扩张方式,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,华润啤酒收购活动分析,华润的收购活动有其特殊性他本身不是一家啤酒生产企业，它的每一步跨越都是通过市场兼并和收购完成的。因此它的收购历程也是其市场扩张和发展历程。总结其收购策略如下：第一步：进入和立足东北市场。华润啤酒在10年的发展中，前八年多的时间（19932000年）是在开拓和消化东北市场。这期间主要表现为兼并和整合东北三省的啤酒企业。华润用了6年的时间兼并了东北地区5家重点啤酒生产企业，一举确立在东北市场的领先优势。而在这期间，其他地方仅在四川绵阳和天津先后购并了两家企业，两地市场并未重点开拓。第二步：依托东北，向西南和华中地区开拓。华润在其他地区的扩展活动主要集中在2001年，这段时间华润一方面继续整合东北市场，同时开始大规模的进入华中、西南啤酒市场。在这一年的时间，华润先后收购了安徽、四川和武汉几家区域性领导企业，如：合资蓝剑、控股东西湖。全面进入湖北、四川市场。引起业内极大的震动。第三步：市场三角布局初步形成，华东市场支点缺乏力度。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,华润啤酒在东北区企业布局情况,分析华润啤酒东北企业的布局，非常有特点，它的企业全都分布在东北区人字型经济主干线关键部位上。黑龙江新三星（H3）处于头部，销售主要面向整个黑龙江市场，农安雪豹（H6）和吉林华丹（H8）处于人字双肩上，农安雪豹销售面向中轴线以西地区，如松源和白城。华丹销售面向长春吉林经济线上。本部沈阳雪花处于人字型结构的丹心地带，整个经济干线的中心地带，销售面向全国市场，辽宁省内的其他企业均处在海上通道直线。不同企业分工不同，鞍山华润销售面向环渤海区，如：盘锦和营口等。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,华润啤酒东北区企业经营状况,华润在东北区有8家独立生产企业,2001年啤酒产量为123万吨，整体利润总额为2.12亿元。整体效益良好。辽宁省内的生产企业大都处于盈利状态，只有棒槌岛还出现利润总额负值，为-1250万元。在吉林的两家生产企业经济效益不好，特别是吉林华丹（H8），其利润总额负值为3600多万。在黑龙江省只有一家新三星，其整体效益比较出色，销售收入达到3.4亿元，利润总额近3900万。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,燕京啤酒全国市场扩张布局,燕京收购进程图,垂直扩张,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,燕京全国市场扩张战略分析,相比前两位企业来说，燕京的市场扩张规模相对较小，步伐较为谨慎。燕京的扩张战略：燕京扩张策略是步步为营。燕京的扩张方向是呈中轴线扩张。收购企业分布在中部地区（内蒙古、河北、河南、湖北、湖南、广西一带），以北京为中心，向南北两个方向纵深发展。扩张区域从江西、湖南、湖北、山东和内蒙古。每完成一个区域的收购便进入到另一个新的省份。它的收购区域差不多同青岛和华润完全错开。,经销商研究主要结果,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,目录,经销商代理的产品情况经销商代理产品时考虑因素生产商对经销商的支持经销商对生产商的提供服务的评价经销商希望得到的支持经销商的物流经销商对市场的预见,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,产业价值链系统,生产环节,消费环节,经销环节,总代理,区域代理,批发商,生产企业,大卖场,超市（便利店）,烟杂食品店,大型餐饮场所,中小型餐饮场所,其它零售终端,销售公司,终端消费者,啤酒行业产业价值链结构示意图,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商代理的产品基本状况,经销商代理的产品基本状况经销商代理的产品类型以中低档品牌的啤酒为主，只代理高档品牌的经销商只占到很少一部分。从被代理品牌的生产商分布上看，有着极强的地域特征，经销商代理的所有啤酒产品品牌7至8成是本省生产的啤酒品牌。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商代理的产品状况,各省份经销商主要经营的啤酒品牌名称 （按代理该品牌的经销商数量） 黑龙江省 吉林省 辽宁省 哈尔滨啤酒 华丹系列啤酒 雪花啤酒 新三星啤酒 银瀑系列啤酒 黑狮啤酒 蓝带啤酒 金士佰系列啤酒 哈尔滨啤酒 珠江系列啤酒 雪花啤酒 百威啤酒 青岛牌系列啤酒 顺牌啤酒 青岛牌系列啤酒 明月岛系列啤酒 青岛啤酒 珠江系列啤酒 其他品牌 其他品牌 其他品牌,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,主要啤酒品牌在渠道中的价格变化,雪花啤酒,生产商,零售商,二级经销商,一级经销商,华丹啤酒,银瀑啤酒,青岛啤酒,29.8-32,29.5-31,30.3,30-32,33-34,30.231.2,33-34,30-31,26.5-29,36-37,27-30,34-35,37-39,32-34,32,哈尔滨啤酒,雪花啤酒价格采集于沈阳，华丹啤酒价格采集于长春、吉林，银瀑啤酒价格采集于长春、吉林，青岛啤酒价格采集于沈阳哈尔滨啤酒价格采集于沈阳,啤酒市场的价格关系 各啤酒品牌的价格供应链每个环节都是正数，可是“华丹”“银瀑”的一级代理商却在供应链的第一阶出现亏损，通过调查得知“华丹”“银瀑”的生产商对经销商有返利补偿，具体幅度详见p15。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,产品进入渠道需考虑的经销商因素,经销商的代理行为 本次抽样研究中不同地域的经销商在考虑代理因素时没有差异。经销商在考虑代理某品牌啤酒时有如下倾向：,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,产品进入渠道需考虑的经销商因素,“利润空间-“利润要比其他品牌有竞争力.”“产品质量”-“啤酒口味合适，质量稳定、卫生.”“价位高低”-“啤酒价格要低，适应消费者消费能力.”“促销支持”-“广告支持力度、促销品发放.”“市场大环境”-“卖得好的品牌、啤酒销售的好、旺季”“消费者认可”-“购买的消费者多，消费者喜欢、爱喝”“生产商实力”-判断生产商是大厂还是小作坊、“信誉有保障.”“产品知名度”-“产品名称消费者是否熟悉.”“售后服务”-“退货便利、供货及时. ”,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,产品进入渠道需考虑的经销商因素,经销商最关注的还是对产品的利润要求，换言之，对经销商最大的推动力还是来自“利润”。各地经销商在代理产品时考虑因素基本相同，这对一个想要大规模进入竞争对手控制的市场的产品来说，应该是有利的因素，反过来，竞争对手也处于同样的环境，那么在原有市场，生产商巩固与经销商的关系应该是首要问题。 通过综合分析，我们认为： 如果一个啤酒生产商的产品有稳定的产品质量、提供较其它品牌有竞争力的利润空间、 市场价格定位合适、再加上适宜的促销手段的支持，那么具备这些因素的产品应该是受经销商关注的。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对经销商的销售支持,啤酒生产商对经销商的销售支持主要表现在4个方面，参见下图,啤酒经销商,促销活动,广告宣传,现金返利,啤酒经销商,啤酒生产商,物质奖励,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对经销商的销售支持,1.广告宣传 各啤酒生产商都进行过广告宣传。从媒介选择上看，啤酒品牌厂商侧重电视广告的宣传，其次选择店内POP，户外媒体广告路牌、灯箱、车身等。 2.促销活动 各啤酒生产商的促销活动方式局限于买赠活动，例如买一定数量啤酒送礼品等。活动名称也比较单一多数称为“瓶盖有奖”。 3.现金返利 调查发现，“现金返利”是各个啤酒生产商为了拓展或维持分销渠道大量采用的渠道竞争手段，也是经销商在代理产品时最关注的问题。总体上六成的经销商明确表示“现金返利”的存在，一级样本城市中，经销商总样本数的五分之四的得到了“现金返利”。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对经销商的销售支持,以下整理的是本次抽样研究的经销商提供的不同城市、不同品牌的“现金返利”幅度，供参考。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对经销商的销售支持,调研发现的一些返利模式： 1.银瀑啤酒正常返利金额1元/箱，年终再返利0.6元/箱； 2.银瀑啤酒的“交一返三”，每100吨啤酒再交1000元押金，年底返 3000元； 3.华润啤酒集团在吉林市针对专卖1个本厂品牌的经销商每10箱送1 箱；华丹干啤以300箱为基础，超过300箱每年底返利2元/箱，每加 200箱再返0.1元/箱； 4.华润啤酒集团与经销商签定协议，“华丹啤酒”“华丹干啤”“雪 花啤酒”三个品牌年底共销售7万2千箱，再返1.07元/箱。 以上模式发现只存在于长春市、吉林市，我们有理由认为这两个市场的两大啤酒集团（华润与哈啤）在争夺、控制经销商。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对经销商的销售支持,4.物质奖励 从样本总体上看，过半数的经销商都接受过物质奖励。在本次抽样的5个一级样本城市中，经销商接受过奖励的比例大大高于二级样本城市。除了“现金返利”，各地区的主要啤酒生产商对经销商还采取实物奖励的方法，进行“情感沟通”。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商对生产商奖励的评价,特殊形式的奖励：“银瀑”曾经为销售额排名前十位的经销商组织出国旅游，为前二十名的经销商组织本国旅游；“哈啤”曾经奖励经销商摩托车、汽车等。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商对生产商奖励的评价,经销商对生产商提供奖励的评价： 经销商对现有奖励品的评价倾向于“不实惠”，“希望现金奖励”。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商希望得到的支持,经销商希望得到的支持,广告仍然是经销商关注的重点，也是最希望得到生产商的支持的；经销商还希望得到生产商提供促销人员的培训，并协助其开展销售工作；店面装修是一部分经销商希望的。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商货款结算方式,结算方式 啤酒生产商对经销商在货款结算方式上是严格的，基本采取资金优先的方式。先付款再铺货是各啤酒生产商采取的结算方式。 本次调查只发现3家经销商的产品属于“先铺货后付款”的结算方式，具体原因分别为： 1.先铺货，货款在月底结算； 2.达成协议，先铺货后付款； 3.产品是小品牌，没有名气。对市场销售情况良好的啤酒品牌，经销商愿意接受先款后货的方式，对于新产品（品牌）经销商是会讲些条件的。在对结算方式的态度上，大多数的经销商希望先铺货再付款，很少有经销商表示无所谓。虽然先铺货后付款是经销商希望的，但这会给生产商带来严重的财务负担，不仅如此，先铺货后付款会影响经销商的积极性。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商进货物流情况,物 流 近九成的啤酒一级经销商进货时是由啤酒生产商负责物流过程，基本上以汽车运输方式完成。只有一成经销商用自有车辆去生产商处提货，运费由生产商负责。,啤酒生产商,一级经销商,二级经销商（批发商）,零售商,汽车运输,汽车运输,汽车运输,*调研发现分销渠道的物流是上一级成员采取送货上门的方式完成的。*本次调研未发现东三省有第三方物流公司与啤酒生产商进行合作。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商对市场的发展预见,经销商对未来2年啤酒市场需求的总体预测 base=30,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商对市场的发展预见,绝大多数的经销商认为啤酒市场将增长，主要原因有： 1.“人民生活水平的提高”； 2.“人们对啤酒一些益处的认识”认为啤酒市场需求将减少的经销商对本地市场缺乏信心，认为“品牌杂、厂商竞争激烈、下岗影响”,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,经销商对市场的发展预见,各地经销商认为的市场增长比率（对样本取平均数）,零售商研究主要结果,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,目录,各地区零售商的销售毛利率各地区零售渠道的费用零售商的物流零售商的结算方式生产商对零售商的促销支持零售商考虑经销产品的因素,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售商采购渠道,在本次调查中发现，在东北三省，不同类型的零售商采购渠道存在较大差异：零售商采购渠道超市/卖场：主要面向厂商和总代理采购，其中向厂商采购主要是向当地企业采购；烟杂店：主要面向经销商采购；餐饮场所：主要面向总代理和一级经销商采购。生产厂家在东北的渠道结构外地品牌（非东北区）在东北三省通常采取总代理制； 即总代理一级经销商零售商。如：燕京和蓝带啤酒。本地品牌在另两个省市，通常采取一级经销商制； 即一级经销商零售商。如雪花在吉林和黑龙江。当地品牌，通常采取厂商（销售公司）直接管理销售渠道方式； 即厂商一级代理商零售商。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,东北三省不同零售渠道的销售实力比较,综合分析：东北地区零售渠道中以大卖场和大型餐饮场所的单店销售能力最为突出，大卖场大都能作到15万以上，最高能近100万。大型餐饮场所的平均单店销售额比大卖场更大，近30万。不过这主要是因为销售单价太高。超市的销售能力比较平均，均在10万元左右徘徊。烟杂店整体处于3万元以下。通过不同渠道的销售实力比较：如果能控制或联合各地区主要的餐饮场所和大卖场，将其直接作为经销商，将能有效的保证产品的销售量。至于烟杂店，由于销售能力较弱，数量庞大，生产厂商很难直接管理，如果生产厂家将大型零售渠道纳为经销商的话，那么该渠道最好能委托中等规模的代理商进行区域打理，即能很好管理数量众多的小型零售网络，又不至于同大型餐饮场所和大卖场产生渠道冲突。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售商的毛利润率辽宁省,辽宁省在辽宁，大连和沈阳的经济水平比较相当，锦州同他们存在差距。我们在分析各个渠道的价格利润方面，将大连和沈阳划分为一个区域，锦州为另一个区域。根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析，初步得出在辽宁省大连和沈阳地区各渠道整体的利润情况。需要说明的是，锦州地区样本量偏少，统计内在误差较大，该项数值仅供对照参考之用。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,吉林省 在吉林，该两城市代表吉林省最发达的地区，经济水平比较接近。 根据现有样本资料，我们汇总各零售商各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析得出：吉林省的餐饮场所在销售啤酒的毛利润率最高，超过110%，这主要是因为他们当地的啤酒价格很低，如华丹啤酒（除精致型外）进价才为1.17元，销售为3元左右。毛利润率就为156.4%，另外超市的毛利润率同辽宁省非常接近，在25%左右。,零售商的毛利润率吉林省,BASE情况超市=4组烟杂店=2组餐饮场所=8组,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,黑龙江省在黑龙江，该五个城市构成黑龙江省主体经济框架，代表了该地区经济较为发达的地方。根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，统计分析后发现餐饮场所的啤酒销售毛利润率约为115%，超市的毛利润率约为50%，这两项指标较高的原因主要是因为较多销售哈啤高档酒原因，该零售商介绍：他们在进货哈啤高档酒（干啤、超干和绿色2000等）价格在2.54元之间，但销售价在610元不等。毛利润率接近200%。,零售商的毛利润率黑龙江省,BASE情况卖场=4组超市=4组烟杂店=3组餐饮场所=8组,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售渠道费用问题辽宁省,在辽宁省，零售渠道费用主要发生在大卖场和超市这两种零售渠道，费用方式是对啤酒厂商要进场费，费用计算为一个店一个品种条码50200元不等。对外来品牌征收的费用要多一些，如在沈阳，对青岛可能征收150元，对雪花可能只要50元。也有一些大型餐饮场所也会发生进场费用，据沈阳的一家大型餐饮场所介绍：一个啤酒厂家的进场费是一次性3000到5000元不等，分本地酒及外来酒，本地酒要便宜一些，这些费用均是厂家自愿给的。总结辽宁三城市的零售渠道费用问题，大连的渠道费用现象比较普遍，超市卖场均需要发生进场费用。还有多数大型餐饮场所也会有一些进场费用发生。在沈阳，该现象相对较少，超市和餐饮场所索要的费用也并不是很高。至于在锦州，本次被访对象还没有提到向厂商索要进场费。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售渠道费用问题黑龙江省,在黑龙江省，进场费有的地方非常普遍，有的地方较少，而且不同地方费用相差很大。在齐齐哈尔：一家大型餐饮场所进场费用是平均每个品牌一次性费用1万元，不同品牌的差价在3000元左右，在当地市场占有份额大的进场费用低，市场需求量少的品牌进场费用高。该市最大的连锁超市的进场费用是一次性2万元，市场上好销的啤酒，会便宜一些。而大卖场的进场费用是10002000元/每家不等，有效期是两年。大品牌进场政策相对宽松。而在佳木斯：其进超市费用是一个品牌每一种酒的永久性费用50元。在哈尔滨：零售商很少要求进场费，即使要，也是很低的，因为在哈尔滨市场，主要是哈啤和新三星两种品牌垄断销售，销售得好的无须收，销售得不好的，收了也没用。在鹤岗和牡丹江：没有零售商提到进场费用。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售渠道费用问题吉林省,在吉林省两个城市（长春、吉林），零售商很少提到进场费用，只有一两家超市谈到进场费。但费用同其他城市比较而言，是很小的数目。如：超市 每个单品200元，试销三个月，啤酒销量达不到双方协议的要求，将被要求撤出。销售得好的话，不再另行收费。但对于知名企业或知名品牌的产品可减少50%的进店费。不存在试销期的。大型餐饮场所一次性交纳500元，各种品牌都一样。与其它省市不同的是吉林省对进场时间是有时间要求的，以三个月为限，啤酒销量达不到双方协议的要求，将被要求撤出。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,不同品牌的渠道价格情况,从本次调查中发现：东北三省本土品牌的价格管理比较出色，各种渠道的产品价格比较统一。如：哈啤纯干630ml对不同的零售渠道（超市、餐饮餐所和烟杂店）保持33元/箱的价格，价格浮动幅度不超过1元。雪花干啤对各种零售渠道批发价均是2.92元/瓶。但也有部分品牌的批发价格差异较大。如克罗纳在吉林省其相同的零售渠道批发价在8490元之间浮动。还有黑龙江市场的青岛纯生，在超市卖场的批发价格是68元/箱，但在餐饮场所，其批发价高达78元/箱。这反映了该产品的渠道管理存在危机，产品的推广力还需加强。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售商的物流,在东北三省，零售商的啤酒运输方式非常类似对大型零售商而言，进货的量大，面对的对象是厂商或总代理，其物流主要是厂商或经销商负责，主要通过公路运输，有时也会通过铁路运输。对小型的零售商，如杂食店和烟杂店，由于量少，他们面对的主要是地方的经销商，他们通常是由经销商负责安排人力三轮车进行运输配货。零售商是不负责产品的运输。,不同类型零售商物流方式,公 路,铁 路,公路,人力三轮车,公路,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,付款方式,在东北三省啤酒零售商的付款方式大同小异。但不同渠道的付款方式还是有一定的差异超市/卖场大都是先铺货，后付款，但沈阳有些例外，本次调查的超市样本大部分表示其先付款后铺货；烟杂店它们通常是一手交钱，一手缴货，当面两清；餐饮场所几个城市餐饮场所在付款方式方面没有显著性差异，大都先铺货、后付款，按月结算，大城市（大连、哈尔滨和长春）先铺货后付款方式多一些，小城市主要表现在付款期限短一些，例如：要求零售商周结，每一周结一次款，一个月理清所有余额。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,生产商对零售商的促销支持,在东北三省，啤酒生产厂家对零售商的促销支持并不是很多，促销方式也比较统一，主要也是以下几种方式：卖场节庆日，有促销小姐进行店内促销。有时会让利搭赠酒，进货10箱，送货一箱。成箱购买有礼品赠送。零售商那里设置兑奖点，赠送礼品和消费者兑奖。在店堂内张贴产品宣传海报。 对大型零售商，以上几种促销方式都有涉及，而对小型的零售商，如杂货店，则主要采取让利搭赠酒、赠送礼品和送产品宣传海报张贴几种方式进行促销。整体上而言，大连的啤酒促销活动相对较多。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,零售商经销考虑的因素,BASE=50个,调查发现：零售商在采购啤酒时，第一关心的要素还是产品的进价，60%的零售商表达了对产品采购价格的关心，然后是产品的知名度，再次就是顾客的产品需求。他反映零售商这样的一个动机，首先有很大的利润空间（价格低） 生产厂商能保证该利润（好的品牌） 消费者能让他实现该利润（消费者需求这些品牌）。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,不同类型零售商考虑的因素比较,注：本次调查将不同类型的零售商考虑因素进行汇总，根据不同的内容进行分类。上图的数据指标仅仅作为参考。大体了解不同销售渠道的关系因素。,对餐饮场所而言，啤酒产品质量是最主要的因素，占24.2%，其次是顾客的需求和认同；对超市和烟杂店而言，进价低是最主要的考虑因素。,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,不同类型零售商考虑的因素比较大卖场,BASE=12,大卖场最为关心的因素是产品的进价，占到33%，然后是产品的质量，占到25%，再次关心的就是顾客的需求和产品的进价以及产品品牌，占到16.7%。价格质量顾客的需求是大卖场最主要考虑的前三种因素。,消费者研究主要结果,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,目录,啤酒品牌认知认知渠道啤酒分类购买考虑因素对主要品牌评价主要品牌印象品牌拟人品牌地位,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,品牌认知,雪花、黑狮、哈啤、青岛、嘉士伯、百威,哈啤、青岛、新三星、雪花,华丹、银瀑、哈啤、金士佰、青岛、雪花、蓝带, 哈啤、青岛、雪花三个品牌在东北三省的认知度较高,辽宁,吉林,黑龙江,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,认知渠道,电视广告自己在超市、酒店看到酒店促销、推销朋友介绍路牌、车身广告报纸、杂志广告海报厂家举办的推广活动网络,消费者主要通过如下的渠道知道啤酒品牌：,多数消费者认知啤酒品牌主要通过电视广告，其次是啤酒的路牌、车身广告、宣传海报等。在各种形式的广告中，多数消费者比较喜欢电视广告和啤酒的宣传海报。座谈会发现，齐齐哈尔、哈尔滨消费者对宣传海报的关注程度较高。路牌、车身广告在经济较不发达城市较少，如吉林、牡丹江、佳木斯。对于厂家举办的推广活动消费者比较喜欢,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,广告评价区域比较,总体上，消费者对哈啤、雪花的广告印象最深,哈啤，突出品牌的历史,雪花，对杨晨的印象深,辽宁省,吉林省,黑龙江,百威，创意好黑狮，有消费者喜爱的足球，黑狮广告中出现足球,顺牌，孙军做的广告，消费者对 当地的运动员比较熟悉华丹，广告词“没有华丹不成席”印象很深,明月岛，播出频率高“天天播”百威，广告不生硬，比较活泼，有趣。,消费者印象深的广告创意性：百威、华丹体育性：雪花、黑狮强化性：明月岛概念性：农夫c打(不含酒精的酒),- 黑龙江鹤岗的部分消费者认为，哈啤广告内容不固定，所以“记不住是什么内容”- 少数鹤岗消费者认为，哈啤广告的创意不够“做的不是很好”,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,啤酒分类 按价格,总体上，从价格档次分类来看，东北地区的啤酒分类有如下总体特点：,高档,中档,低档,此部分产品主要是国外品牌，如克罗纳、百威等,此部分产品主要是国内较知名品牌的中高档产品，如青岛、哈啤、燕京。也有少数国外品牌，如蓝带。,此部分产品主要是地方性或区域性的品牌,辽宁,吉林,黑龙江,黑狮、凯龙、大棒、哈啤、雪花、沈阳绿牌、特制白,华丹、银瀑、顺牌、金士佰、哈啤,哈啤、新三星、明月岛、花荷、佳凤、雪花,各地的低档啤酒主要是当地品牌,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,啤酒口味的描述,淡的口味,重的、苦的口味,“杀口”的口味,清爽口味,对口腔的刺激小“就是说像水，像饮料的那种”,对口腔的刺激较大，气体含量较多。“就像喝汽水一样，有时喝完打一嗝”“二氧化碳多，泡沫也大”,清凉感觉,酒度数较高,针对消费者较多提及的口味描述，多数消费者作出如下解释：,柔和口味,柔软的感觉是没有太大的苦味、解渴。,清淡,口味比较淡，麦牙糖的度数比较低,爽口,口味比清淡的稍微重一点,Integrated Market Consulting Co., Ltd.,啤酒分类区域比较,从口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味都比较清淡口味较浓、较苦的品牌主要是当地的地方性品牌，国外品牌中主要是蓝带,总体上，多数消费者比较喜欢口味较清淡的啤酒，每个城市由于消费者的个体差异，对口味较淡、较苦的啤酒的喜好有一定差异。一般情况下，年龄较大或酒瘾较大的消费者比较喜欢口味重的啤酒，,口味分类,口味偏好,研究发现，吉林消费者的口味相对较重，他们比较喜欢口味重的当地啤酒（华丹、银瀑），部分消费者认为哈啤的口味太淡，没什么味道。黑龙江和辽宁省的多数消费者口味相对较轻