试卷品牌战略管理

河海大学文天学院 2017-2018-1学期期末考试战略品牌管理（A卷）闭卷学号 姓名 专业年级 班级 任课教师 题目一二三四五总分阅卷人得分得分一、单选题（15题，每题1分，共计15分）1.下面不属于市场渗透战略的是（ ）A 成本领先战略 B差异化战略 C多元化战略 D集中化战略2.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。A品牌B商标C品牌标志D品牌名称3.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。A消费者类型B文化 C利益 D商品属性4.不属于人口细分的是（ ）A年龄 B社会阶层 C性别 D收入5.沃尔沃享誉世界安全性能的定位属于（ ）A利益定位 B价值定位 C属性定位 D产品定位6.美国史威福特公司生产火腿和肥料这两大类产品，分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称，属于（ ）A个别品牌名称 B多品牌名称 C统一品牌名称 D分类品牌名称7.品牌首先使人联想到产品的（ ）A产品利益 B产品个性 C产品特质 D公司价值8.品牌的第一要素是（ ），更是品牌建设的基础和生命线A市场 B质量 C产品 D价值9.商品包装包括若干个因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。A商标或品牌 B图案 C包装材料 D形状10.宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ ）。A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩张决策 D多品牌决策11.（ ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A个别 B制造商 C中间商 D统一12.在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场属于（ ）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D扩散法延伸13.产品项目品牌策略、产品线品牌扩张策略和伞形品牌扩张策略属于（ ）A单一品牌扩张 B多品牌策略 C复合品牌策略 D扩散法扩张14.用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度用（ ）宣传A利用媒体互动 B利用软文广告 C利用名人效应 D利用隐性植入式广告15.公司选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，属于（ ）A密集单一市场 B有选择的专门化 C市场专门化 D完全市场覆盖得分二、判断题（15题，每题1分，共计15分）1.品牌就是商标，商标就是品牌。（）2.好的品牌名字具有直接的传播力，可以大大节省传播费用和传播时间，起到事半功倍的效果（ ）3.品牌首先使人联想到产品的个性。（ ）4.品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以其也就成为这种产品和企业的象征。（ ）5.定位一旦确定之后，就一成不变。（ ）6.为了使消费者记住产品，广告可以以任何形式出现。（ ）7.产品通过利用广告进行宣传的同时，也要考虑广告费用。（ ）8.当一个企业的品牌在市场上取得成功之后，这个产品的市场影响力会给企业创造超值利润。（ ）9.品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（ ）10.单一的品牌延伸能让企业形象统一，资金、技术集中，减少营销成本。（ ）11.通过市场细分，可以更精准地选择目标市场（ ）12.产品定位就是产品的价值定位（ ）13.定制化的个性产品成为新的竞争优势。（ ）14.诚信是品牌信誉的基础（ ）15.战略的同质化容易导致企业没有战略（ ）得分三、名词解释（5题，每题4分，共计20分）1.战略管理2.品牌战略3.品牌定位4.品牌延伸5.品牌传播信号得分四、论述题（2题，每题10分，共计20分）1.简述产品如何进行定位2.简述品牌策略得分五、案例分析题 （1题，共计30分）宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。制造“卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草